第 1 章   緒論

1.1   研究背景

隨著我國利率市場化改革的不斷推進，傳統(tǒng)以資產業(yè)務為主要利潤源的商業(yè)銀行經營模式受到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。對于商業(yè)銀行來說，信貸業(yè)務利差空間減小，傳統(tǒng)的以信貸業(yè)務為主的盈利模式必將受到挑戰(zhàn)。面對金融業(yè)競爭日趨激烈，銀行業(yè)急需找到利潤的增長點。另一方面，我國商業(yè)銀行的市場競爭格局日趨激烈，國內競爭格局不斷變化。既有來自外資銀行的競爭，也有國內商業(yè)銀行內部的競爭，尤其是社區(qū)銀行的興起，使得國內的銀行業(yè)競爭更趨激烈。

光大銀行大慶分行地處黑龍江省大慶市。隨著大慶市經濟的蓬勃發(fā)展，而且大慶市正處在產業(yè)升級與城市轉型的發(fā)展階段，金融業(yè)發(fā)展空間廣闊。但是，光大銀行大慶分行所面臨的競爭環(huán)境也異常激烈。除中國銀行、工商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行和交通銀行等大型國有銀行外，浦發(fā)銀行、招商銀行、中信銀行等份中小型股份制銀行紛紛落戶在大慶，另外，還有來自龍江銀行、哈爾濱銀行和昆侖銀行等地方城市銀行的競爭。

光大銀行大慶分行在大慶市有著良好的中間業(yè)務發(fā)展基礎，同時自身也存在著很多不足之處。隨著利率市場化的推進，各家銀行對中間業(yè)務的爭奪越來越激烈，在深入分析市場的基礎上制定出行之有效的營銷策略成為各家銀行爭奪中間業(yè)務市場的重要手段。在這種背景下，本文以提升光大銀行中間業(yè)務市場占有率為目的，對光大銀行大慶分行中間業(yè)務的市場營銷環(huán)境進行系統(tǒng)分析，制定相應的營銷組合策略，并提出保障這些策略有效執(zhí)行的措施。

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1.2   研究意義

光大銀行大慶分行地處大慶，一方面隨著利率市場化的不斷推進，傳統(tǒng)信貸業(yè)務競爭日趨激烈，利潤下滑，大力開發(fā)和拓展中間業(yè)務是其發(fā)展的必然選擇；另一方面，大慶市地域經濟蓬勃發(fā)展，對于商業(yè)銀行來說其中間業(yè)務發(fā)展空間巨大。因此，本文擬從營銷學角度對光大銀行在大慶市的中間業(yè)務市場進行細分，產品定位，，并對產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等營銷組合進行分析研究，促進中間業(yè)務產品的市場推廣和利潤提升。

對光大銀行大慶分行市場營銷策略的研究具有以下意義：

（1）結合作者所學 EMBA 專業(yè)理論知識以及在光大銀行大慶分行的工作經歷，運用科學的方法，考察、分析與判斷光大銀行大慶分行發(fā)展中間業(yè)務所具有的優(yōu)勢和劣勢，所面臨的機會與威脅，從而可以更清晰地對光大銀行在大慶市銀行業(yè)競爭的地位與發(fā)展空間進行判斷，使光大銀行在發(fā)展中間業(yè)務時可以充分地揚長避短、不斷地促進業(yè)務成長和利潤增長。

（2）本文全面、系統(tǒng)地考察了中間業(yè)務的市場需求特征，并充分考慮到大慶市產業(yè)轉型與城市轉型的特殊性，對該市市場的客戶需求進行細分，從而確定了光大銀行大慶分行的目標市場，明確光大銀行大慶分行的重點客戶，為營銷策略的制定奠定基礎。

（3）本文運用市場營銷中的“4Ps”理論，從價格、渠道、產品和促銷四個方面，制定光大銀行大慶分行中間業(yè)務的營銷策略，旨在為光大銀行大慶分行中間業(yè)務拓展提供參考；為光大銀行大慶分行中間業(yè)務營銷及其它同類分行的市場營銷提供借鑒；同時，希望通過實踐領域的探索能夠進一步豐富銀行業(yè)中間業(yè)務營銷的相關理論。

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第 2 章   光大銀行大慶分行中間業(yè)務營銷現狀及問題

2.1   光大銀行大慶分行發(fā)展概況

中國光大銀行大慶支行籌建于 1994 年 2 月，1995 年 7 月 25 日經中國人民銀行大慶市中心支行批準正式成立，是中國光大銀行在全國設立的第一家地市級支行。2010 年 10 月 22 日，經中國銀監(jiān)會黑龍江監(jiān)管分局批準，中國光大銀行大慶支行升格為大慶分行。總資產超過 90 億元規(guī)模。目前，有營業(yè)網點 10個，包括 1 家營業(yè)部和 9 家同城支行，每個網點都有 24 小時自助設備。其中薩爾圖區(qū) 2 家；讓胡路區(qū) 5 家；紅崗區(qū) 1 家；大慶高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū) 2 家。目前我行有正式員工  258 人，派遣制用工 24 人。其中機關員工 76 人，營銷部門19 人，網點員工 180 人。自成立以來，光大銀行大慶分行始終堅持以人為本，科學發(fā)展；堅持以客戶為中心的服務宗旨，并以其布局合理的營業(yè)機構、團結精干的干部隊伍和比較先進的科技支持系統(tǒng)，為地方企業(yè)、油城人民提供全方位、綜合性、個性化的金融服務，在經營、管理、改革、創(chuàng)新等方面都取得了較好的成績。

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2.2   光大銀行大慶分行中間業(yè)務營銷現狀

2.2.1   商業(yè)銀行中間業(yè)務的界定與分類

商業(yè)銀行的業(yè)務主要包括，資產業(yè)務、負債業(yè)務和中間業(yè)務三大業(yè)務類型。其中資產業(yè)務是商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務，也是我國利率市場化前商業(yè)銀行利潤的主要來源。中間業(yè)務，是指商業(yè)銀行代理客戶辦理收款、付款和其他委托事項而收取手續(xù)費的業(yè)務。商業(yè)銀行中間業(yè)務可分為以下九大類：（1）  支付結算類中間業(yè)務；（2）  銀行卡業(yè)務；（3）代理類中間業(yè)務；（4）擔保及承諾類中間業(yè)務；（5）交易類中間業(yè)務；（6）投資銀行業(yè)務；（7）基金托管業(yè)務；（8）咨詢顧問類業(yè)務；（9）其他類中間業(yè)務。

2.2.2   商業(yè)銀行中間業(yè)務特征

與商業(yè)銀行的資產業(yè)務和負債業(yè)務相比較，中間業(yè)務具有以下特征：

（1）風險小。商業(yè)銀行中間業(yè)務不構成商業(yè)銀行的表內的資產和負債業(yè)務，其主要以代收代付等代理業(yè)務為主。商業(yè)銀行在中間業(yè)務活動中充當“代理人”的角色，不同于傳統(tǒng)的資產業(yè)務與負債業(yè)務中的債權人和債務人的角色，具有風險小的特征。隨著商業(yè)銀行中間業(yè)務金融衍生品的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，其風險也在不斷增加。這些金融衍生品雖然在一定程度上增加了商業(yè)銀行中間業(yè)務經營的風險，但是從商業(yè)銀行的整體運營角度考察，這些金融衍生品本身也為商業(yè)銀行進行自身風險管理提供了工具和手段，提高了商業(yè)銀行的資產管理與運營能力。

（2）成本低。相對于傳統(tǒng)的存貸業(yè)務而言，商業(yè)銀行中間業(yè)務具有成本低的特點。商業(yè)銀行中間業(yè)務成本節(jié)約來自于以下三方面的原因：首先，商業(yè)銀行的中間業(yè)務以代收代付、理財咨詢等為主，因此，在業(yè)務開展過程中不需大量投入自有資金，為商業(yè)銀行節(jié)約了經營成本。其次，商業(yè)銀行的中間業(yè)務相對于資產業(yè)務而言，具有程序簡便，邊際成本低的特征，容易獲得規(guī)模效益。再次，中間業(yè)務風險小，一般不會遭受客戶違約情況，違約損失小。

（3）利潤高。在許多發(fā)達國家，商業(yè)銀行的中間業(yè)務收入可占商業(yè)銀行總收入的 40%-60%，甚至有些銀行這一比例可達 70%。雖然，目前我國這一收入在商業(yè)銀行的業(yè)務收入中所占比重仍低于發(fā)達國家商業(yè)銀行的水平，但是隨著經濟社會的發(fā)展，人均收入的提高，客戶對中間業(yè)務需求的將不斷增長，尤其是個人理財、企業(yè)理財、咨詢、外匯買賣、證券買賣等各個方面均存在較大需求。在我國，商業(yè)銀行中間業(yè)務仍有較大的發(fā)展空間。

光大銀行大慶分行一直將中間業(yè)務做為其重要的發(fā)展板塊。尤其是隨著國內利率市場化改革的推進，該行積極順應行業(yè)發(fā)展趨勢，并結合大慶市地域經濟發(fā)展特征及客戶需求，確定了以“小微金融、財富管理、信用卡”為重點的中間業(yè)務整體發(fā)展策略。

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第 3 章   光大銀行大慶分行中間業(yè)務營銷環(huán)境分析 ............. 13

3.1   外部環(huán)境分析 .......... 13

3.2   內部環(huán)境分析 .................... 17

3.3   SWOT 分析矩陣 .................. 20

第 4 章   大慶光大銀行中間業(yè)務的營銷策略及實施保障 ................. 22

4.1   目標市場選擇和市場定位 ................... 22

4.2   光大銀行大慶分行中間業(yè)務營銷組合策略 ................. 24

4.3   光大銀行大慶分行中間業(yè)務營銷策略實施的保障措施 .......... 30

第 4 章   大慶光大銀行中間業(yè)務的營銷策略及實施保障

4.1   目標市場選擇和市場定位

（1）目標市場選擇

基于市場細分的目標市場選擇是企業(yè)營銷策略的重要內容。隨著大慶市經濟、社會的發(fā)展，金融行業(yè)競爭環(huán)境的變化，以及人口收入結構與年齡結構的變化，商業(yè)銀行中間業(yè)務營銷環(huán)境在不斷地動態(tài)變化之中。對目標市場進行精準的細分與定位，是其營銷戰(zhàn)略成敗的關鍵，也是產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略制訂的基礎與依據。 

對商業(yè)銀行客房的市場細分方法很多，目前，光大銀行大慶分行在營銷活動最常的客戶細分方法，是根據客房的金融資產狀況進行分類，將其分為，高收入客戶，中等收入客戶和普通客戶。這種分類方法，適合于對原有客戶的維護與進一步開發(fā)，光大銀行大慶分行的理財業(yè)務推廣中利用這種方法能夠高效地斟別出目標客戶群，集中優(yōu)勢營銷資源展開營銷活動（如“沖刺 2014”年開展高端客戶信用卡營銷活動）。但是，這種客戶細分方法并不利于新客戶的開發(fā)，尤其是對于一些目標資產狀況差，但未來成長速度快的年輕客戶，容易在營銷活動中被忽視。因此，在未來的營銷活動中應對目標客戶進行更精細的市場細分。如按年齡可將目標客戶分為：青年客戶，中年客戶和老年客戶；根據客戶相似性分為：集團客戶和普通客戶等。

光大銀行大慶分行作為一家地級分行，其中間業(yè)務產品與服務的設計與開發(fā)權限有限，往往是由省級分行設計開發(fā)相應的產品與服務，并由省行組織營銷活動，因此，在實踐中往往會出現以產品為導向營銷的特點。精細化的市場細分有利于光大銀行大慶分行更好地貫徹“以客戶為中心”的經營理念。有利于在中間業(yè)務產品的營銷與開發(fā)中，由傳統(tǒng)的產品導向型向客戶導向型轉變。光大銀行大慶分行在具體的營銷活動中應將多種市場細分方法相結合，將客戶的年齡特征、資產狀況、職業(yè)特點、消費習慣等多因素引入市場細分中，進行多維度交叉細分。綜合考慮光大銀以“小微金融、財富管理、信用卡”為重點的中間業(yè)務整體發(fā)展策略，將目標市場細分為大中專生生客戶群、青年客戶群、老年客戶群、中小企業(yè)主客戶群、移動媒介客戶群、工薪階層客戶群、集團客戶群和重點企業(yè)客戶群等，將這些細分市場作為自己的目標市場，并針對不同細分市場的特點采取更加有針對性的營銷策略。

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結論

本文以利率市場化為背景，以光大銀行大慶分行為研究對象，考察商業(yè)銀行的中間業(yè)務營銷策略的優(yōu)化問題。得出如下結論：

（1）光大銀行大慶分行在中間業(yè)務拓展中，雖然起步早且市場基礎較好，但在激烈的市場競爭中仍然存在諸多問題。如：產品同質化嚴重且創(chuàng)新不足、產品與服務定價缺乏彈性；產品促銷方法單一；產品線上促銷渠道不暢等。

（2）光大銀行大慶分行在中間業(yè)務拓展中，從內部因素考察，其既有優(yōu)勢又有劣勢；從外部因素考察，其既有機會又有威脅。抓住大慶市城市轉型的機遇，揚長避短充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，是該行的在制訂市場營銷時的必然選擇。

（3）最后，運用“4Ps”理論對光大銀行大慶分行的營銷策略進行了具體的規(guī)劃。在產品上，該行應根據市場需要，不斷創(chuàng)新執(zhí)行差異化的產品與服務策略。在價格上，該行產品定價中還可以考慮通過“一攬子組合”定價策略的方式，抓大放小，吸引客戶資源。在渠道上，該行在充分維護線下渠道的基礎上，應積極發(fā)上線上營銷平臺。在促銷上，通過第三方合作的方式可以克服其網絡少，促銷成本高的問題。同時，為了保障營銷策略的執(zhí)行，該行還應在營銷機構設置、人員隊伍建設和員工激勵方面做好工作。

參考文獻（略）