第 1 章   緒論

1.1   研究背景

隨著我國利率市場化改革的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)以資產(chǎn)業(yè)務(wù)為主要利潤源的商業(yè)銀行經(jīng)營模式受到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。對(duì)于商業(yè)銀行來說，信貸業(yè)務(wù)利差空間減小，傳統(tǒng)的以信貸業(yè)務(wù)為主的盈利模式必將受到挑戰(zhàn)。面對(duì)金融業(yè)競爭日趨激烈，銀行業(yè)急需找到利潤的增長點(diǎn)。另一方面，我國商業(yè)銀行的市場競爭格局日趨激烈，國內(nèi)競爭格局不斷變化。既有來自外資銀行的競爭，也有國內(nèi)商業(yè)銀行內(nèi)部的競爭，尤其是社區(qū)銀行的興起，使得國內(nèi)的銀行業(yè)競爭更趨激烈。

光大銀行大慶分行地處黑龍江省大慶市。隨著大慶市經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，而且大慶市正處在產(chǎn)業(yè)升級(jí)與城市轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段，金融業(yè)發(fā)展空間廣闊。但是，光大銀行大慶分行所面臨的競爭環(huán)境也異常激烈。除中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行和交通銀行等大型國有銀行外，浦發(fā)銀行、招商銀行、中信銀行等份中小型股份制銀行紛紛落戶在大慶，另外，還有來自龍江銀行、哈爾濱銀行和昆侖銀行等地方城市銀行的競爭。

光大銀行大慶分行在大慶市有著良好的中間業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)，同時(shí)自身也存在著很多不足之處。隨著利率市場化的推進(jìn)，各家銀行對(duì)中間業(yè)務(wù)的爭奪越來越激烈，在深入分析市場的基礎(chǔ)上制定出行之有效的營銷策略成為各家銀行爭奪中間業(yè)務(wù)市場的重要手段。在這種背景下，本文以提升光大銀行中間業(yè)務(wù)市場占有率為目的，對(duì)光大銀行大慶分行中間業(yè)務(wù)的市場營銷環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，制定相應(yīng)的營銷組合策略，并提出保障這些策略有效執(zhí)行的措施。

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1.2   研究意義

光大銀行大慶分行地處大慶，一方面隨著利率市場化的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)競爭日趨激烈，利潤下滑，大力開發(fā)和拓展中間業(yè)務(wù)是其發(fā)展的必然選擇；另一方面，大慶市地域經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，對(duì)于商業(yè)銀行來說其中間業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大。因此，本文擬從營銷學(xué)角度對(duì)光大銀行在大慶市的中間業(yè)務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品定位，，并對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等營銷組合進(jìn)行分析研究，促進(jìn)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場推廣和利潤提升。

對(duì)光大銀行大慶分行市場營銷策略的研究具有以下意義：

（1）結(jié)合作者所學(xué) EMBA 專業(yè)理論知識(shí)以及在光大銀行大慶分行的工作經(jīng)歷，運(yùn)用科學(xué)的方法，考察、分析與判斷光大銀行大慶分行發(fā)展中間業(yè)務(wù)所具有的優(yōu)勢和劣勢，所面臨的機(jī)會(huì)與威脅，從而可以更清晰地對(duì)光大銀行在大慶市銀行業(yè)競爭的地位與發(fā)展空間進(jìn)行判斷，使光大銀行在發(fā)展中間業(yè)務(wù)時(shí)可以充分地?fù)P長避短、不斷地促進(jìn)業(yè)務(wù)成長和利潤增長。

（2）本文全面、系統(tǒng)地考察了中間業(yè)務(wù)的市場需求特征，并充分考慮到大慶市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與城市轉(zhuǎn)型的特殊性，對(duì)該市市場的客戶需求進(jìn)行細(xì)分，從而確定了光大銀行大慶分行的目標(biāo)市場，明確光大銀行大慶分行的重點(diǎn)客戶，為營銷策略的制定奠定基礎(chǔ)。

（3）本文運(yùn)用市場營銷中的“4Ps”理論，從價(jià)格、渠道、產(chǎn)品和促銷四個(gè)方面，制定光大銀行大慶分行中間業(yè)務(wù)的營銷策略，旨在為光大銀行大慶分行中間業(yè)務(wù)拓展提供參考；為光大銀行大慶分行中間業(yè)務(wù)營銷及其它同類分行的市場營銷提供借鑒；同時(shí)，希望通過實(shí)踐領(lǐng)域的探索能夠進(jìn)一步豐富銀行業(yè)中間業(yè)務(wù)營銷的相關(guān)理論。

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第 2 章   光大銀行大慶分行中間業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題

2.1   光大銀行大慶分行發(fā)展概況

中國光大銀行大慶支行籌建于 1994 年 2 月，1995 年 7 月 25 日經(jīng)中國人民銀行大慶市中心支行批準(zhǔn)正式成立，是中國光大銀行在全國設(shè)立的第一家地市級(jí)支行。2010 年 10 月 22 日，經(jīng)中國銀監(jiān)會(huì)黑龍江監(jiān)管分局批準(zhǔn)，中國光大銀行大慶支行升格為大慶分行�？傎Y產(chǎn)超過 90 億元規(guī)模。目前，有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 10個(gè)，包括 1 家營業(yè)部和 9 家同城支行，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都有 24 小時(shí)自助設(shè)備。其中薩爾圖區(qū) 2 家；讓胡路區(qū) 5 家；紅崗區(qū) 1 家；大慶高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 2 家。目前我行有正式員工  258 人，派遣制用工 24 人。其中機(jī)關(guān)員工 76 人，營銷部門19 人，網(wǎng)點(diǎn)員工 180 人。自成立以來，光大銀行大慶分行始終堅(jiān)持以人為本，科學(xué)發(fā)展；堅(jiān)持以客戶為中心的服務(wù)宗旨，并以其布局合理的營業(yè)機(jī)構(gòu)、團(tuán)結(jié)精干的干部隊(duì)伍和比較先進(jìn)的科技支持系統(tǒng)，為地方企業(yè)、油城人民提供全方位、綜合性、個(gè)性化的金融服務(wù)，在經(jīng)營、管理、改革、創(chuàng)新等方面都取得了較好的成績。

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2.2   光大銀行大慶分行中間業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀

2.2.1   商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的界定與分類

商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)主要包括，資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)類型。其中資產(chǎn)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，也是我國利率市場化前商業(yè)銀行利潤的主要來源。中間業(yè)務(wù)，是指商業(yè)銀行代理客戶辦理收款、付款和其他委托事項(xiàng)而收取手續(xù)費(fèi)的業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)可分為以下九大類：（1）  支付結(jié)算類中間業(yè)務(wù)；（2）  銀行卡業(yè)務(wù)；（3）代理類中間業(yè)務(wù)；（4）擔(dān)保及承諾類中間業(yè)務(wù)；（5）交易類中間業(yè)務(wù)；（6）投資銀行業(yè)務(wù)；（7）基金托管業(yè)務(wù)；（8）咨詢顧問類業(yè)務(wù)；（9）其他類中間業(yè)務(wù)。

2.2.2   商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)特征

與商業(yè)銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)和負(fù)債業(yè)務(wù)相比較，中間業(yè)務(wù)具有以下特征：

（1）風(fēng)險(xiǎn)小。商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)不構(gòu)成商業(yè)銀行的表內(nèi)的資產(chǎn)和負(fù)債業(yè)務(wù)，其主要以代收代付等代理業(yè)務(wù)為主。商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)活動(dòng)中充當(dāng)“代理人”的角色，不同于傳統(tǒng)的資產(chǎn)業(yè)務(wù)與負(fù)債業(yè)務(wù)中的債權(quán)人和債務(wù)人的角色，具有風(fēng)險(xiǎn)小的特征。隨著商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)金融衍生品的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，其風(fēng)險(xiǎn)也在不斷增加。這些金融衍生品雖然在一定程度上增加了商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，但是從商業(yè)銀行的整體運(yùn)營角度考察，這些金融衍生品本身也為商業(yè)銀行進(jìn)行自身風(fēng)險(xiǎn)管理提供了工具和手段，提高了商業(yè)銀行的資產(chǎn)管理與運(yùn)營能力。

（2）成本低。相對(duì)于傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)而言，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)具有成本低的特點(diǎn)。商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)成本節(jié)約來自于以下三方面的原因：首先，商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)以代收代付、理財(cái)咨詢等為主，因此，在業(yè)務(wù)開展過程中不需大量投入自有資金，為商業(yè)銀行節(jié)約了經(jīng)營成本。其次，商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)相對(duì)于資產(chǎn)業(yè)務(wù)而言，具有程序簡便，邊際成本低的特征，容易獲得規(guī)模效益。再次，中間業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)小，一般不會(huì)遭受客戶違約情況，違約損失小。

（3）利潤高。在許多發(fā)達(dá)國家，商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入可占商業(yè)銀行總收入的 40%-60%，甚至有些銀行這一比例可達(dá) 70%。雖然，目前我國這一收入在商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)收入中所占比重仍低于發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的水平，但是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人均收入的提高，客戶對(duì)中間業(yè)務(wù)需求的將不斷增長，尤其是個(gè)人理財(cái)、企業(yè)理財(cái)、咨詢、外匯買賣、證券買賣等各個(gè)方面均存在較大需求。在我國，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)仍有較大的發(fā)展空間。

光大銀行大慶分行一直將中間業(yè)務(wù)做為其重要的發(fā)展板塊。尤其是隨著國內(nèi)利率市場化改革的推進(jìn)，該行積極順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，并結(jié)合大慶市地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征及客戶需求，確定了以“小微金融、財(cái)富管理、信用卡”為重點(diǎn)的中間業(yè)務(wù)整體發(fā)展策略。

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第 3 章   光大銀行大慶分行中間業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析 ............. 13

3.1   外部環(huán)境分析 .......... 13

3.2   內(nèi)部環(huán)境分析 .................... 17

3.3   SWOT 分析矩陣 .................. 20

第 4 章   大慶光大銀行中間業(yè)務(wù)的營銷策略及實(shí)施保障 ................. 22

4.1   目標(biāo)市場選擇和市場定位 ................... 22

4.2   光大銀行大慶分行中間業(yè)務(wù)營銷組合策略 ................. 24

4.3   光大銀行大慶分行中間業(yè)務(wù)營銷策略實(shí)施的保障措施 .......... 30

第 4 章   大慶光大銀行中間業(yè)務(wù)的營銷策略及實(shí)施保障

4.1   目標(biāo)市場選擇和市場定位

（1）目標(biāo)市場選擇

基于市場細(xì)分的目標(biāo)市場選擇是企業(yè)營銷策略的重要內(nèi)容。隨著大慶市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，金融行業(yè)競爭環(huán)境的變化，以及人口收入結(jié)構(gòu)與年齡結(jié)構(gòu)的變化，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營銷環(huán)境在不斷地動(dòng)態(tài)變化之中。對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分與定位，是其營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略制訂的基礎(chǔ)與依據(jù)。 

對(duì)商業(yè)銀行客房的市場細(xì)分方法很多，目前，光大銀行大慶分行在營銷活動(dòng)最常的客戶細(xì)分方法，是根據(jù)客房的金融資產(chǎn)狀況進(jìn)行分類，將其分為，高收入客戶，中等收入客戶和普通客戶。這種分類方法，適合于對(duì)原有客戶的維護(hù)與進(jìn)一步開發(fā)，光大銀行大慶分行的理財(cái)業(yè)務(wù)推廣中利用這種方法能夠高效地斟別出目標(biāo)客戶群，集中優(yōu)勢營銷資源展開營銷活動(dòng)（如“沖刺 2014”年開展高端客戶信用卡營銷活動(dòng)）。但是，這種客戶細(xì)分方法并不利于新客戶的開發(fā)，尤其是對(duì)于一些目標(biāo)資產(chǎn)狀況差，但未來成長速度快的年輕客戶，容易在營銷活動(dòng)中被忽視。因此，在未來的營銷活動(dòng)中應(yīng)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行更精細(xì)的市場細(xì)分。如按年齡可將目標(biāo)客戶分為：青年客戶，中年客戶和老年客戶；根據(jù)客戶相似性分為：集團(tuán)客戶和普通客戶等。

光大銀行大慶分行作為一家地級(jí)分行，其中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)權(quán)限有限，往往是由省級(jí)分行設(shè)計(jì)開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，并由省行組織營銷活動(dòng)，因此，在實(shí)踐中往往會(huì)出現(xiàn)以產(chǎn)品為導(dǎo)向營銷的特點(diǎn)。精細(xì)化的市場細(xì)分有利于光大銀行大慶分行更好地貫徹“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。有利于在中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營銷與開發(fā)中，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向型向客戶導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。光大銀行大慶分行在具體的營銷活動(dòng)中應(yīng)將多種市場細(xì)分方法相結(jié)合，將客戶的年齡特征、資產(chǎn)狀況、職業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等多因素引入市場細(xì)分中，進(jìn)行多維度交叉細(xì)分。綜合考慮光大銀以“小微金融、財(cái)富管理、信用卡”為重點(diǎn)的中間業(yè)務(wù)整體發(fā)展策略，將目標(biāo)市場細(xì)分為大中專生生客戶群、青年客戶群、老年客戶群、中小企業(yè)主客戶群、移動(dòng)媒介客戶群、工薪階層客戶群、集團(tuán)客戶群和重點(diǎn)企業(yè)客戶群等，將這些細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對(duì)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)采取更加有針對(duì)性的營銷策略。

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結(jié)論

本文以利率市場化為背景，以光大銀行大慶分行為研究對(duì)象，考察商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)營銷策略的優(yōu)化問題。得出如下結(jié)論：

（1）光大銀行大慶分行在中間業(yè)務(wù)拓展中，雖然起步早且市場基礎(chǔ)較好，但在激烈的市場競爭中仍然存在諸多問題。如：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且創(chuàng)新不足、產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)缺乏彈性；產(chǎn)品促銷方法單一；產(chǎn)品線上促銷渠道不暢等。

（2）光大銀行大慶分行在中間業(yè)務(wù)拓展中，從內(nèi)部因素考察，其既有優(yōu)勢又有劣勢；從外部因素考察，其既有機(jī)會(huì)又有威脅。抓住大慶市城市轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，揚(yáng)長避短充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，是該行的在制訂市場營銷時(shí)的必然選擇。

（3）最后，運(yùn)用“4Ps”理論對(duì)光大銀行大慶分行的營銷策略進(jìn)行了具體的規(guī)劃。在產(chǎn)品上，該行應(yīng)根據(jù)市場需要，不斷創(chuàng)新執(zhí)行差異化的產(chǎn)品與服務(wù)策略。在價(jià)格上，該行產(chǎn)品定價(jià)中還可以考慮通過“一攬子組合”定價(jià)策略的方式，抓大放小，吸引客戶資源。在渠道上，該行在充分維護(hù)線下渠道的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極發(fā)上線上營銷平臺(tái)。在促銷上，通過第三方合作的方式可以克服其網(wǎng)絡(luò)少，促銷成本高的問題。同時(shí)，為了保障營銷策略的執(zhí)行，該行還應(yīng)在營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員隊(duì)伍建設(shè)和員工激勵(lì)方面做好工作。

參考文獻(xiàn)（略）