1緒論

1.1研究背景

1.2.1實(shí)踐背景

改革開放的巨大成就幫助中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),中國(guó)居民的生活也從最原始的粗糧布衣步入了物質(zhì)層面極大豐富的時(shí)代。消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)及消費(fèi)行為也在多個(gè)層面上發(fā)生著巨大的變化。人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)早己不僅僅局限于在產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能和作用上,一些消費(fèi)者 始更多地關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)在體驗(yàn)和樂(lè)趣等方面帶來(lái)的享受,中國(guó)居民的消費(fèi)行為開始區(qū)分出典型的享樂(lè)主義和實(shí)用主義的特征。

中國(guó)數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)正在快速起,他們對(duì)奢侈品有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。中國(guó)已經(jīng)牢牢占據(jù)了世界第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)的地位。他們追求高檔服飾、高級(jí)汽車、高端化妝品以及鐘表首飾等等商品。他們需要通過(guò)這些產(chǎn)品來(lái)標(biāo)榜其在社會(huì)地位、財(cái)富擁有以及個(gè)人魅力方面的領(lǐng)先地位,同時(shí)這也讓中國(guó)的奢侈品行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段。面對(duì)百年不遇的經(jīng)濟(jì)危機(jī),“中國(guó)高速增長(zhǎng)”的故事還在繼續(xù)上演,真是這邊風(fēng)景獨(dú)好。

另一方面,各種超市賣場(chǎng)中刺激老百姓實(shí)用主義需求的各類消費(fèi)品打折、促銷和優(yōu)惠活動(dòng)也屢見(jiàn)不鮮。大型綜合超市(沃爾瑪、伊藤洋華堂)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)(麥德龍、宜家)和連鎖便利店(紅旗連鎖）等在我國(guó)相繼興起,經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。商品齊全、物流方便快捷、在節(jié)假日的各種促銷、優(yōu)惠和打折活動(dòng)大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

作為普通消費(fèi)者,我們每天都面會(huì)對(duì)各種各樣的消費(fèi)選擇。同一個(gè)消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境下也會(huì)有不同的消費(fèi)行為,不同的消費(fèi)者在相同的消費(fèi)環(huán)境下也會(huì)做出不同的消費(fèi)行為。我們經(jīng)常需要在短期利益和長(zhǎng)期利益中進(jìn)行取舍,其結(jié)果是有的人貪圖一時(shí)之快、涸轍而魚;有的人未雨編繆、細(xì)水長(zhǎng)流。無(wú)論他們是“今朝有酒今朝醉”還是“明日愁來(lái)明日憂”,在面臨選擇的時(shí)候還是會(huì)左右為難。我們一方面難以抵擋當(dāng)下的誘惑,另一方面又顧及長(zhǎng)期的利益。這對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐都提出了新的問(wèn)題,即如何在新的時(shí)代背景下,尋找到與消費(fèi)者選擇不同產(chǎn)品類型相聯(lián)系心理層次的關(guān)鍵要素,提煉出與消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的影響因素。消費(fèi)者是否存不同的時(shí)間取向?不同時(shí)間取向的消費(fèi)者在面對(duì)實(shí)用性和享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)是否會(huì)有不同的購(gòu)買意愿?

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1.2研究目的和意義

時(shí)間取向作為與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的驅(qū)動(dòng)因素,也逐步成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。但是,筆者查閱文獻(xiàn)后并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)以時(shí)間取向作為切入點(diǎn)來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性和享樂(lè)性屬性產(chǎn)品購(gòu)買意愿的研究。所以筆者大膽假如并希望論證,不同時(shí)間取向型的消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的差異性可能會(huì)影響其具體的消費(fèi)行為,特別是在產(chǎn)品具有明顯實(shí)用性或者享樂(lè)性屬性的情況時(shí)。在本研究中筆者試圖探索不同時(shí)間取向的消費(fèi)者在面對(duì)實(shí)用性和享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)出的具體行為有哪些,時(shí)間取向這一消費(fèi)者的主觀特質(zhì)和享樂(lè)性及實(shí)用性這一客觀產(chǎn)品屬性的列連組合對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的具體影響。

從實(shí)踐的角度看,以上的研究對(duì)公司明確客戶和消費(fèi)者的需求具有積極的貢獻(xiàn),能夠加深營(yíng)銷人員持續(xù)了解本公司的產(chǎn)品和服務(wù),對(duì)其在實(shí)用性和享樂(lè)性方面有明確的分類,為公司的產(chǎn)品和服務(wù)提供獨(dú)特的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以有的放矢的對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,能夠把握營(yíng)銷的時(shí)機(jī),從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展能力。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1關(guān)于時(shí)間取向相關(guān)的研究

2.1.1時(shí)間取向的內(nèi)涵和外延

“時(shí)間”是人類社會(huì)中一種非常重要的資源。自有人類文明記錄以來(lái),“時(shí)間”這一概念的誕生就與我們的生活緊密相關(guān)。它不僅作為自然現(xiàn)象的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和尺度,也作為個(gè)人的最公平的特殊資產(chǎn)為我們所用。時(shí)間有其獨(dú)特的客觀性,可是在實(shí)際的生活中,人們對(duì)時(shí)間的管理、支配卻有相當(dāng)大的主觀能動(dòng)性。

有的人以史為鑒,信奉過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),他們保持自己獨(dú)特的思維方式和行為模式,不喜歡周遭的事物和多變的環(huán)境。過(guò)去的經(jīng)歷對(duì)他們來(lái)說(shuō)是對(duì)現(xiàn)狀分析的可靠依據(jù)和行為準(zhǔn)則。他們不需要多去考慮未來(lái),只要沒(méi)有外力的作用,一切都會(huì)周而復(fù)始的運(yùn)轉(zhuǎn)。而另外一些人,他們自我意識(shí)強(qiáng)烈,信奉“人生得意須盡歡,莫使金樽空對(duì)月”的處事之道,喜歡及時(shí)享樂(lè)、自我授權(quán)。在現(xiàn)實(shí)生活中,對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度往往是從當(dāng)時(shí)的利益進(jìn)行考量,以當(dāng)期獲得的效用來(lái)評(píng)價(jià)。他們不規(guī)劃特定的未來(lái),也不拘泥于過(guò)去。如果他們有能力節(jié)省出一部分錢來(lái),他們也樂(lè)意在滿足當(dāng)時(shí)效用的情況下,多積累一些消費(fèi)者剩余,儲(chǔ)蓄以滿足日后更高端的消費(fèi)。還有另外一部分人,他們的消費(fèi)風(fēng)格是受未來(lái)驅(qū)動(dòng)的。他們有強(qiáng)烈的自控意識(shí)和自控能力,當(dāng)他們考慮未來(lái)決策的長(zhǎng)期效果時(shí),為了避免由于缺乏自我控制所產(chǎn)生的后悔成為影響決策的因素,他們往往比較保守,喜歡儲(chǔ)蓄和規(guī)劃。

正是因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常需要在短期利益和長(zhǎng)期利益中進(jìn)行取舍,其結(jié)果是有的人貪圖一時(shí)之快、涸轍而魚;有的人未雨網(wǎng)繆、細(xì)水長(zhǎng)流。無(wú)論他們是“今朝有酒今朝醉”還是“明日愁來(lái)明日憂”,在面臨選擇的時(shí)候還是會(huì)會(huì)左右為難。一方面難以抵擋當(dāng)下的誘惑,另一方面又顧及長(zhǎng)期的利益。所以,時(shí)間取向的區(qū)分下我們消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的差異性,會(huì)深深的影響我們的具體的消費(fèi)習(xí)慣。

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2.2實(shí)用性和享樂(lè)性的研究

2.2.1實(shí)用性和享樂(lè)性的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科領(lǐng)域的研究大多從兩個(gè)角度來(lái)切入:一是從消費(fèi)者意識(shí)和行為的角度出發(fā),研究消費(fèi)者的實(shí)用主義和享樂(lè)主義傾向;另一類是從產(chǎn)品本身的角度出發(fā),探究產(chǎn)品的實(shí)用性屬性和享樂(lè)性屬性。在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者 選擇往往受到實(shí)用主義和享樂(lè)主義傾向的影響,消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性屬性和享樂(lè)性屬性進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)。在營(yíng)銷學(xué)的研究當(dāng)中,普遍認(rèn)為產(chǎn)品的實(shí)用性屬性和享樂(lè)性屬性并不是一個(gè)單維度量表上的兩個(gè)極端,而是對(duì)立統(tǒng)一的。一個(gè)產(chǎn)品往往既體現(xiàn)出實(shí)用性屬性,也體現(xiàn)出享樂(lè)性特征。

筆者梳理了前輩們的研究,對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品和享樂(lè)性產(chǎn)品或者說(shuō)產(chǎn)品的實(shí)用性屬性和享樂(lè)性屬性做一個(gè)對(duì)比發(fā)現(xiàn),兩種產(chǎn)品的特性并非相互排斥,而是相互補(bǔ)充的:從產(chǎn)品的需求特征上看,實(shí)用性產(chǎn)品的消費(fèi)水平比較穩(wěn)定,其中大眾消費(fèi)品受到季節(jié)波動(dòng)的影響較小,而享樂(lè)性產(chǎn)品的消費(fèi)水平往往受到節(jié)假日、促銷活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)狀況的影響波動(dòng)較大。從產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看,實(shí)用性產(chǎn)品往往被關(guān)注的是他們的客觀特性,而享樂(lè)產(chǎn)品被消費(fèi)者追求的往往是抽象特征、富于變化等動(dòng)機(jī)。從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)上看,實(shí)用性產(chǎn)品所體現(xiàn)出的效用比較單一、直接和具體,而享樂(lè)性產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的是更全面、多變的多重感受從產(chǎn)品的可參照性上看,享樂(lè)性產(chǎn)品由于在購(gòu)買前與其他產(chǎn)品的可參照性較差,讓消費(fèi)者對(duì)其不確定性感到好奇,而實(shí)用性產(chǎn)品可比性較高,對(duì)消費(fèi)者的吸引較小。從消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)上看,實(shí)用性產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險(xiǎn)和感情投資都較少,風(fēng)險(xiǎn)較低;而享樂(lè)性產(chǎn)品除了本身就比較稀缺,經(jīng)濟(jì)上投入相對(duì)較多以外,同時(shí)對(duì)其情緒的涉入和價(jià)值的維度成本也相對(duì)較高,風(fēng)險(xiǎn)較大。從產(chǎn)品在市場(chǎng)上存續(xù)的生命周期來(lái)看,實(shí)用性產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)并且成一種成熟的鐘形曲線的特征,而享樂(lè)性產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短,在達(dá)到一個(gè)峰值之后快速的下滑。

3概念模型與研究假設(shè).........21

3.1相關(guān)概念的界定........21

3.1.1時(shí)間取向...........21

4研究方法及過(guò)程........28

4.1小組訪談..........28

4.1.1訪談目的......28

5數(shù)據(jù)處理與分析...........43

5.1實(shí)驗(yàn)操縱檢驗(yàn).........44

5.2信度和效度檢驗(yàn).......45

5數(shù)據(jù)處理與分析

5.1實(shí)驗(yàn)操縱檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)通過(guò)操縱不同屬性的產(chǎn)品,影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。A款手機(jī)是實(shí)用性價(jià)值比較大,且功能比較全面和復(fù)雜的產(chǎn)品;而B款手機(jī)是享樂(lè)性價(jià)值比較大,且外表時(shí)尚美觀的產(chǎn)品。為了檢驗(yàn)試驗(yàn)的操縱是否成功,對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品組和享樂(lè)性產(chǎn)品組的購(gòu)買意愿評(píng)分進(jìn)行獨(dú)立樣本檢驗(yàn)。由下表方差齊性檢驗(yàn)可知SIG值為0.259>0.05,故而接受“假設(shè)方差相等”的原假設(shè)。結(jié)果表明,兩組被試在0.05的顯著水平上,購(gòu)買意愿具有顯著差別。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下圖所示:

如上圖兩種產(chǎn)品的均值比較也可知,被試者對(duì)A、B兩款手機(jī)購(gòu)買意愿的均值存在較大的差異,說(shuō)明被試者能夠?qū)?duì)兩種屬性產(chǎn)品進(jìn)行良好區(qū)分。因此,本實(shí)驗(yàn)的操縱是成功的。

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6研究結(jié)論與營(yíng)銷意義

6.1研究結(jié)論

本文主要研究了不同時(shí)間取向消費(fèi)者在面對(duì)實(shí)用性屬性和享樂(lè)性屬性產(chǎn)品時(shí),其購(gòu)買意愿的不同。筆者通過(guò)對(duì)現(xiàn)有相關(guān)理論的挖掘和對(duì)研究文獻(xiàn)的梳理,提出了相關(guān)概念模型和假設(shè),并且通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究方法驗(yàn)證了所提出之假設(shè)。從本文的研究狀況來(lái)看,可以得出以下結(jié)論:

（1）產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著地影響

產(chǎn)品屬性是決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿最為強(qiáng)烈的因素,消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品具有的使用價(jià)值,反應(yīng)的是某些基本利益,以滿足需求和欲望,是消費(fèi)者真正想要的東西。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。產(chǎn)品本身所表現(xiàn)的內(nèi)在屬性是消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的最主要?jiǎng)恿?對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在屬性的評(píng)價(jià)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最主要和最直接和的因素。

（2）消費(fèi)者的個(gè)體特質(zhì)會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿

消費(fèi)者都能通過(guò)其具有特異性的個(gè)體特質(zhì)而被細(xì)分,它往往是劃分消費(fèi)群體的最首要變量。消費(fèi)者受到年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、教育背景、生活習(xí)慣等因素的影響,不同的消費(fèi)群體有不同的需求和欲望。時(shí)間取向會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于決策的思考過(guò)程,對(duì)時(shí)間取向的不同認(rèn)知和理解對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。但是在本研究中,實(shí)驗(yàn)結(jié)果并不顯著。

（3）不同時(shí)間取向消費(fèi)者在面對(duì)不同屬性產(chǎn)品時(shí),購(gòu)買意愿存在巨大的差異

過(guò)去時(shí)間取向的消費(fèi)者喜歡保守、害怕變革,而享樂(lè)性產(chǎn)品所具有的主要特征是體驗(yàn)多變,所以他們選擇購(gòu)買享樂(lè)性產(chǎn)品的意愿不大�，F(xiàn)在時(shí)間取向的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前的生活狀態(tài)最為滿足,他們不會(huì)為過(guò)去的不愉快經(jīng)歷或者未來(lái)的不確定性感到憂慮。他們會(huì)比較關(guān)注及時(shí)的體驗(yàn)快感,不太關(guān)注當(dāng)前的消費(fèi)行為是否有打破以前的消費(fèi)習(xí)慣,或者對(duì)未來(lái)產(chǎn)生負(fù)面的不確定的影響,所以他們購(gòu)買享樂(lè)性產(chǎn)品的意愿強(qiáng)烈。未來(lái)時(shí)間取向的消費(fèi)者善于規(guī)劃未來(lái)和制定長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),對(duì)未來(lái)的不確定性因素保持清醒頭腦,他們會(huì)很好的克制自己以便不會(huì)各種誘惑所屈服。在未來(lái)目標(biāo)的引導(dǎo)下,他們更加理性和現(xiàn)實(shí),會(huì)更偏好實(shí)用性產(chǎn)品。

所以當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品時(shí),過(guò)去和未來(lái)時(shí)間取向消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)相較于現(xiàn)在時(shí)間取向的會(huì)更為強(qiáng)烈。而面對(duì)享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí),現(xiàn)在時(shí)間取向消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)比過(guò)去和未來(lái)時(shí)間取向的更為強(qiáng)烈。同時(shí),過(guò)去和未來(lái)時(shí)間取向消費(fèi)者在面對(duì)實(shí)用性和享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)更傾向于購(gòu)買實(shí)用性產(chǎn)品。而現(xiàn)在時(shí)間取向消費(fèi)者在面對(duì)實(shí)用性和享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)其購(gòu)買享樂(lè)性產(chǎn)品的意愿更加強(qiáng)烈。

參考文獻(xiàn)（略）