第一章緒論

1.1研究背背景問(wèn)題提出

1.L1虛擬社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年,隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展和PC機(jī)、智能手機(jī)的普及,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率也達(dá)到了高峰。截至2014年12月,我國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%,較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和應(yīng)用深刻的改變了人們的生活方式,商務(wù)、學(xué)習(xí)、社交、信息收集等行為活動(dòng)實(shí)現(xiàn)已由傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。將別是WEB2.0技術(shù)得到廣泛應(yīng)用后,人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也越來(lái)越高,他們不再限于被動(dòng)接受來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的信息,而是借用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享自己經(jīng)驗(yàn)知識(shí)、生活點(diǎn)滴、觀點(diǎn)看法等信息或是發(fā)起話題引來(lái)志同道合者共同探討和交流。這種網(wǎng)民之間相互分享和交流成了虛擬社區(qū)的解化器。

虛擬社區(qū)是具有相同興趣、目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)用戶憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互交流、傳遞信息逐步形成具有社會(huì)關(guān)系性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)空間。目前,這種網(wǎng)絡(luò)空間主要W論壇/B蛇、博客、微博等形式出現(xiàn)。隨著網(wǎng)民互動(dòng)交流領(lǐng)域擴(kuò)大,虛擬社區(qū)種類也日益豐富,涉及社交、商務(wù)、學(xué)習(xí)、捜索、點(diǎn)評(píng)等各個(gè)方面。用戶規(guī)模也隨之增加,數(shù)據(jù)顯示,截止2014年底,我國(guó)論壇/BBS、博客、微博、用戶規(guī)橫分別達(dá)12906萬(wàn)、10896萬(wàn)和24884萬(wàn),使用率分別達(dá)19.9%、16.8%和38.4%"。

虛擬社區(qū)是網(wǎng)民互動(dòng)交流的重要平臺(tái),網(wǎng)民頻繁參與信息交流的行為,為杜區(qū)帶來(lái)了流量和人氣,伴隨而至的是巨大的經(jīng)濟(jì)效益。1997年,約翰哈格爾和阿瑟阿姆斯特朗在其《網(wǎng)絡(luò)利益——通過(guò)虛擬社會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)》一書中直接指出,企業(yè)創(chuàng)建虛擬社區(qū)將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。隨后,不少學(xué)者支持了這樣的觀點(diǎn),如沈旭文(2010)在研究威客模式虛擬社區(qū)時(shí)指出,虛擬社區(qū)可為用戶、社區(qū)、商品提供商或廠家三方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值151。肖冗(2013)認(rèn)為虛擬社區(qū)可以為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,通過(guò)宣傳為企業(yè)建立良好的口碑和形象,而企業(yè)口碑和形象的好壞影響著企業(yè)商品銷售狀況tw。在實(shí)踐中,虛擬社區(qū)也被證實(shí)了能夠?yàn)榻?jīng)營(yíng)者帶來(lái)可觀收益,如新浪微博2014年第四季度數(shù)據(jù)濕示,新浪微博通過(guò)投放廣告和提供増值服務(wù)獲得了凈營(yíng)收1.052億美元。

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1.2研究意義

理論方面,本文首次單獨(dú)關(guān)注虛巧社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶知識(shí)共享持續(xù)意愿影響,并成功引入了獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃感知價(jià)值理論進(jìn)行解釋。這不但為解釋虛擬社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶知識(shí)共享斤為影響提供新的理論,也為后來(lái)者試圖借鑒其他理論解釋用戶知識(shí)共享行為影響因素提供新的借鑒視角。同時(shí)也豐富了用戶知識(shí)共享持續(xù)意愿相關(guān)研究。

實(shí)踐方面,本文是從虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)者視角觀察虛擬社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)與用戶知識(shí)共享行為之間的關(guān)系,通過(guò)模型分析,詳盡了解虛擬社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶知識(shí)共享持續(xù)意愿的作用路徑,通過(guò)路徑分析能夠清晰知道虛擬社區(qū)設(shè)置每一種類型的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶知識(shí)共享持續(xù)意愿的作用大小,逸為虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者在獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)上提供了理論依據(jù)。

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第二章相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

2.1虛擬社區(qū)相關(guān)研究

2.1.1虛擬社區(qū)定義

虛擬社區(qū)(virtualcommunities)也叫網(wǎng)上社區(qū)（bnlinecommurdties)Howard.R.于1993年首次正式提出,認(rèn)為虛擬社區(qū)是指具有相同興趣、愛(ài)好、話題的群體,依托于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),在長(zhǎng)期內(nèi)公開(kāi)交流、討論、分享相同興趣、愛(ài)好、話題等形成的網(wǎng)絡(luò)空間團(tuán)體。后來(lái)研究者在此基礎(chǔ)上提出了自己的看法,如國(guó)外,J.Koh,Y.-G（2004)把虛擬社區(qū)看成是一群具有共同興趣、目標(biāo)的人經(jīng)�；�(dòng)、交換信息或知識(shí)而形成的網(wǎng)絡(luò)空間。虛擬社區(qū)是具有共享利益、目標(biāo)或?qū)嵺`互動(dòng)目的而分享信息、知識(shí)并從事社交互動(dòng)而形成的在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi),章鄭(2008)把虛擬社區(qū)定義分為廣義虛擬壯區(qū)和狹義虛擬社區(qū),認(rèn)為廣義虛擬社區(qū)是任何組織通過(guò)網(wǎng)上活動(dòng)聚集人群形成的在線空間,包括了以交換為目的形成的網(wǎng)上商店和互動(dòng)交流為目的形成各類論壇/BBS、微博、個(gè)人空間等。狹義的虛擬社區(qū)主要指的是后者李亞芳(2013)則認(rèn)為虛擬社怪是具有相同興趣、目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)用戶免借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互交流、傳遞信息逐步形成具有狂會(huì)關(guān)系性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)空間。由上研究者對(duì)虛擬社區(qū)的定義看,整體而言是大同小異,都認(rèn)同虛擬社區(qū)是由具有興趣、愛(ài)好、利益、目標(biāo)等共同要素的用戶,憑借信息技術(shù)平臺(tái)通過(guò)長(zhǎng)期互動(dòng)交流、信息傳遞等行為活動(dòng)聚集而成的網(wǎng)絡(luò)空間。

2.1.2虛擬社區(qū)分類

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,虛擬社區(qū)呈現(xiàn)的種類也日益繁多,研究者為了能夠準(zhǔn)確分析虛擬社區(qū)相關(guān)問(wèn)題,明確具體研究對(duì)象,首先會(huì)對(duì)虛擬社區(qū)進(jìn)行分類。

隨后,國(guó)內(nèi)外不同學(xué)者在此基礎(chǔ)上,根據(jù)實(shí)際研究情況,將虛擬社區(qū)分為了不同的類型,具體如表2-1所示:

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2.2虛擬社區(qū)知識(shí)共享相關(guān)研究

2.2.1虛擬社區(qū)知識(shí)共享內(nèi)涵

虛擬社區(qū)知識(shí)共享是虛擬社區(qū)用戶行為之一。研究虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享,必須先清楚虛擬社區(qū)中的知識(shí)指的是什么Bake(1997)認(rèn)為思想、判斷、天賦、推理、關(guān)系、視角和概念等都是知識(shí)的具體表現(xiàn)。楊艷(2005)認(rèn)為知識(shí)是人類在實(shí)踐活動(dòng)中獲得的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié),包括了個(gè)人的見(jiàn)解、價(jià)值、情景信息等。研究者對(duì)知識(shí)的這些認(rèn)識(shí)同樣可以運(yùn)用于虛擬社區(qū)解釋,可以把虛擬社區(qū)的知識(shí)看成是經(jīng)驗(yàn)、信息、技能、思想觀點(diǎn)等。

對(duì)于知識(shí)共享,早期日本學(xué)者Nonaka(1994)認(rèn)為知識(shí)是由顯性知識(shí)和隱性知識(shí)組成,知識(shí)共享就是隱性知識(shí)與顯性知識(shí)之間相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程包含了社會(huì)化、外化、綜合化及內(nèi)化四個(gè)步驟。這個(gè)觀點(diǎn)得到大部分研究者贊成的支持,如我國(guó)學(xué)者孫康(2010)、沈旭文(2010)、李亞芳(2013)就認(rèn)為虛擬社區(qū)知識(shí)共享是虛擬社區(qū)用戶分享的經(jīng)驗(yàn)、思想、觀點(diǎn)價(jià)值等知識(shí)在虛擬社區(qū)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)化和外化的過(guò)程。當(dāng)然,也有學(xué)者認(rèn)為虛擬社區(qū)知識(shí)共享應(yīng)該包含兩個(gè)方面,一是虛擬社區(qū)用戶之間的信息交流、傳遞、資料分享、回答問(wèn)題等行為活動(dòng);二是,虛擬社區(qū)與用戶之間信息、知識(shí)傳遞,主要表現(xiàn)在,虛擬社區(qū)提供給用戶需求的信息、知識(shí),用戶也向社區(qū)提供已有的知識(shí)。石艷霞(2010)從知識(shí)共享主體角度從發(fā),認(rèn)為虛擬狂區(qū)知識(shí)共享包括知識(shí)搜索和知識(shí)共享兩種行為,知識(shí)貢獻(xiàn)是指將自有的知識(shí)經(jīng)過(guò)多種形式傳達(dá)或分享給其他用戶或社區(qū),知識(shí)搜索是指?jìng)�(gè)人通過(guò)虛擬社區(qū)平臺(tái)搜查他人或社區(qū)提供的給類知識(shí)并加以利用。徐美鳳、葉繼元(2011)則把學(xué)術(shù)型虛擬社區(qū)知識(shí)共享看成是用戶的瀏覽、發(fā)帖、回帖等活動(dòng)。和炳全、石鎊(2013)認(rèn)為SNS社區(qū)中用戶發(fā)布個(gè)人資料、狀態(tài),回帖、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等行為都是知識(shí)共享的具體表現(xiàn)。雖然研究者對(duì)知識(shí)共享的具體定義有所差異,但是基本遵從了用戶的行為表現(xiàn)來(lái)定義,因而本文綜合前人觀點(diǎn),將虛擬化區(qū)知識(shí)共享定義為用戶在虛擬社區(qū)平臺(tái)上以某種形式分享自己的信息資料、經(jīng)驗(yàn)技能、思想觀點(diǎn)、回答他人問(wèn)題和搜索、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論他人資料信息、經(jīng)驗(yàn)技能、咨詢問(wèn)題等行為活動(dòng)。

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第3章研究假設(shè)與模型構(gòu)建...........27

3.1虛擬社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃定義和特征.........27

3.1.1虛擬社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃定義........27

第4章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析方法..........36

4.1變量測(cè)量.......36

第五章虛擬社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)用戶知識(shí)共享持續(xù)意愿影響實(shí)證檢驗(yàn).........41

第六章研究結(jié)論應(yīng)用

6.1獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃實(shí)用價(jià)值感知應(yīng)用

由上結(jié)論分析可知,虛擬社區(qū)用戶獎(jiǎng)勵(lì)汁劃實(shí)用價(jià)值感知對(duì)用戶知識(shí)共享沒(méi)有直接影響,產(chǎn)生的間接作用也微弱。其中原因主要有:

一是,從用戶需求分析,每一個(gè)虛擬社區(qū)用戶需求是多樣性的,而且每種需求都是短替性,所以當(dāng)用戶在某個(gè)虛沿社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)升劃中巧得其中一種需求滿足之后,如果沒(méi)有得到更多需求的滿足,那么他并不在覺(jué)得這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃設(shè)置的該項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)是有價(jià)值的。以人大經(jīng)濟(jì)論壇獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中提供的論壇幣為例,用戶在對(duì)論壇有需求時(shí),如想獲取論壇上的一些資料或是他人的回答,用戶就會(huì)通過(guò)分享己有的知識(shí)獲得具有交易功能的論壇幣,但是當(dāng)其需求得到滿足之后,用戶便不冉分享己有知識(shí),因?yàn)樵俜窒慝@得的論壇幣對(duì)這個(gè)用戶而言己經(jīng)沒(méi)有實(shí)用價(jià)值,即沒(méi)有其想要購(gòu)買的資料或知識(shí)。另外,在虛擬社區(qū)中,用戶知識(shí)共享行為是一種社會(huì)交換斤為,用戶更多的是相信所處的虛巧社區(qū)是規(guī)范的,相信自己在今天幫助了他人,在未來(lái)需求時(shí),即便沒(méi)有論壇幣,也會(huì)得到他人幫助。這種社會(huì)交換的行為思想弱化了使用虛擬貨幣交易隱含的實(shí)用價(jià)值。

二是,從虛擬社區(qū)設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃具體內(nèi)容來(lái)看,積分(或虛擬貨幣)的獲取要付出的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于感知得到的實(shí)際價(jià)值。不論是在綜合型的知識(shí)共享型虛擬社區(qū)(百度知道)還是專業(yè)性較強(qiáng)的虛擬社區(qū)(人大經(jīng)濟(jì)論壇),用戶在分享自己的知識(shí)的時(shí)候不但失去知識(shí)獨(dú)占權(quán)和花費(fèi)時(shí)間精力成本,而且要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵谥R(shí)共享型虛擬社區(qū)中,獎(jiǎng)勵(lì)汁劃規(guī)定,用戶共享的知識(shí)只有在被人采納、推薦、加精華等情況下才能獲得更大的效益,而他人采納、推薦、加精華等情況的發(fā)生概率是比較低,也就是說(shuō)用戶承擔(dān)的損失風(fēng)險(xiǎn)増加。另外,在積分(或虛擬貨幣)兌換上,兌換商品局限于本站,兌換物多為虛擬商品,這些看不見(jiàn)、摸不著、用不上的虛擬商品對(duì)很多用戶而言是沒(méi)有價(jià)值的,因?yàn)檫@些虛擬商品并不能如實(shí)體企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中積分帶來(lái)的商品折扣、優(yōu)惠、贈(zèng)送贈(zèng)品等獎(jiǎng)勵(lì)能夠?yàn)橛脩魩?lái)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)節(jié)省。

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結(jié)束語(yǔ)

本文首次專注于虛城社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)用戶知識(shí)共享持續(xù)意愿的影響研究,在以知識(shí)共享型虛熱狂區(qū)為研究對(duì)象得出結(jié)論顯示,用戶對(duì)虛擬社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的感知價(jià)值可以通過(guò)滿意度間接影響用戶知識(shí)共享持續(xù)意愿,支持了前人指出的虛擬社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)可以影響用戶知識(shí)共享行為的觀點(diǎn),同時(shí)解擇了虛巧社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶后續(xù)行為作用效果,在理論和實(shí)錢上都作出了一定的貢獻(xiàn)。由于時(shí)間和精力有限,本文對(duì)此研究仍存在諸多不足,需要今后進(jìn)一步深入,因此提出以下展望:

(1)具體針對(duì)某一類知識(shí)共享型虛擬社區(qū)開(kāi)展研究。本文研究針對(duì)的是知識(shí)共享型虛擬社區(qū),獲得的結(jié)論在實(shí)際操作中只能借鑒參考,并不能直接運(yùn)用。因而,可以從研究對(duì)象類型上加以細(xì)分研究,比如,可以按涉及內(nèi)容范圍可以分成專業(yè)型和綜合型,按分享的具體內(nèi)容可以分為視頻分享類、圖片分享類等,這樣存針對(duì)性的研究獲得的結(jié)果會(huì)更加具有操作性。

(2)和傳統(tǒng)企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃進(jìn)巧比較分析,借鑒和完善虛擬狂區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃設(shè)計(jì)。本文在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn),和傳統(tǒng)企業(yè)中獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)顧客再購(gòu)買行為、關(guān)系保持或是忠誠(chéng)度影響相比,虛巧社區(qū)用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的價(jià)值感知更多的是在情感上的感知,傳統(tǒng)企業(yè)中顧客對(duì)企業(yè)實(shí)施的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃感知更多的是表現(xiàn)在實(shí)用價(jià)值的感知,如經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省。傳統(tǒng)企業(yè)中顧客忠誠(chéng)會(huì)通過(guò)對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃本身行程忠誠(chéng),進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。而虛擬社區(qū)中的用戶更多的是忽略社區(qū)設(shè)畳的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃沒(méi)有發(fā)揮實(shí)效,因而今后可以對(duì)比分析傳統(tǒng)企業(yè)和虛擬社區(qū)用戶忠誠(chéng)度或持續(xù)意愿的形成,找出共同點(diǎn)和差異點(diǎn),適當(dāng)融合設(shè)計(jì)更為符合用戶需求的虛擬社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

參考文獻(xiàn)（略）