1緒論

1.1研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活中必不可少的組成部分。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)研發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中提供的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度及消費(fèi)影響數(shù)據(jù)表明,65%的用戶表示自己通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物減少了外出購(gòu)物的頻率,55%的用戶表示通過(guò)在網(wǎng)上購(gòu)物不僅能夠節(jié)約交通費(fèi)用,還能以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到相同的產(chǎn)品;分別有34.7%的用戶表示未來(lái)可能增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,20.7%的用戶表示肯定增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,29.4%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和外出購(gòu)物持平,只有5.9%的用戶表示會(huì)減少網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。越來(lái)越多的年輕人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種輕生活態(tài)度,在電腦和手機(jī)上即可購(gòu)買(mǎi)到日常生活所需的商品,不僅節(jié)約了交通費(fèi)用而且還是一種低碳環(huán)保的生活方式。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展給消費(fèi)者生活帶來(lái)便利的同時(shí)也滋生了許多負(fù)面事件。

在百度新聞搜索中輸入“差評(píng)”,《一個(gè)淘寶差評(píng)惹官司:賣(mài)家告買(mǎi)家侵權(quán)索賠5萬(wàn)元》、《知名律師遭淘寶賣(mài)家報(bào)復(fù),四天接數(shù)百騷擾電話》等差評(píng)事件就跳入眼簾。近段時(shí)間,淘寶網(wǎng)差評(píng)引發(fā)的負(fù)面事件受到各方媒體的關(guān)注,且媒體報(bào)道幾乎一邊倒,列舉的都是賣(mài)家為了使顧客修改差評(píng)做出的極端行為。事實(shí)上許多網(wǎng)絡(luò)商家為了讓顧客修改差評(píng)確實(shí)費(fèi)勁心機(jī)。他們向顧客解釋服務(wù)失敗的原因,請(qǐng)求獲得顧客的原諒并承諾物質(zhì)補(bǔ)償,希望顧客修改差評(píng)保留他們長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的信譽(yù)度和好評(píng)率,但效果并不明顯。

通過(guò)筆者的觀察,差評(píng)是網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家給予賣(mài)家產(chǎn)品、服務(wù)和物流的評(píng)價(jià),會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的選擇,并決定了網(wǎng)絡(luò)商家能不能參加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳和促銷活動(dòng)。對(duì)差評(píng)進(jìn)行管理,就是對(duì)產(chǎn)生抱怨的顧客進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救,屬于服務(wù)補(bǔ)救的范疇。由于差評(píng)是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象,對(duì)差評(píng)管理的研究尚未展幵,如何針對(duì)給出差評(píng)的顧客進(jìn)行物質(zhì)補(bǔ)救,進(jìn)行怎樣的物質(zhì)補(bǔ)救能使抱怨的顧客再次滿意,服務(wù)補(bǔ)救是通過(guò)什么機(jī)制對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的差評(píng)管理產(chǎn)生影響,是一個(gè)新的研究課題,本文正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)背景展開(kāi)。

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1.2研究的目的和意義

1.2.1研究目的

目前國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救、感知公平、顧客滿意等方面展幵了較多的研究,對(duì)各行業(yè)的服務(wù)失誤和顧客抱怨行為也有許多著述。許多大企業(yè)已經(jīng)建立了顧客抱怨的管理系統(tǒng),對(duì)服務(wù)失敗的顧客進(jìn)行了有效的管理。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下,如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的顧客抱怨進(jìn)行處理,贏得顧客滿意并培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的研究還未形成體系。許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的商家都屬于中小企業(yè),很多還是剛創(chuàng)業(yè)的年輕人,他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售產(chǎn)品,也只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向顧客提供服務(wù)對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行管理,并沒(méi)有更多的資源建立顧客抱怨的管理系統(tǒng),因此在遭遇服務(wù)失敗和顧客抱怨時(shí),他們不知道如何進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救,爭(zhēng)取顧客的二次滿意。

本文在梳理前人的相關(guān)研究后,以服務(wù)補(bǔ)救、感知公平和補(bǔ)救后顧客滿意以及行為意向等理論為支撐,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中提出了不同時(shí)點(diǎn)的兩種物質(zhì)服務(wù)補(bǔ)救方式:即時(shí)獲得型補(bǔ)救和延緩獲得型補(bǔ)救。借鑒心理學(xué)中對(duì)情緒調(diào)節(jié)策略的研究,基于Gross的認(rèn)知重評(píng)和表達(dá)抑制兩種情緒調(diào)節(jié)策略,提出了不同的情緒調(diào)節(jié)策略對(duì)顧客補(bǔ)償性知覺(jué)公平的作用,構(gòu)建了物質(zhì)性服務(wù)補(bǔ)救方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家差評(píng)管理效果的影響機(jī)制模型。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)本文提出的假設(shè)和模型進(jìn)行了驗(yàn)證,最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中由顧客抱怨產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)差評(píng)的補(bǔ)救提出了解決方案與建議。

1.2.2研究意義

有效的服務(wù)補(bǔ)救不僅在一般線下的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)中帶來(lái)顧客的二次滿意,也能使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的服務(wù)失誤得以緩解,并最終帶來(lái)顧客的再次滿意,對(duì)顧客的重購(gòu)和口碑傳播等行為產(chǎn)生積極的影響。本研究在中國(guó)的國(guó)情下,提出了“差評(píng)管理”概念,并把應(yīng)用心理學(xué)中的情緒調(diào)節(jié)理論運(yùn)用到了顧客滿意及購(gòu)后行為上,同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的差評(píng)管理有一定的指導(dǎo)作用,因此具有理論和現(xiàn)實(shí)的雙重意義。

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2文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)差評(píng)的管理其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救改變消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度,進(jìn)而形成良好聲譽(yù)的過(guò)程。但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的差評(píng)從其產(chǎn)生原因及其服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程與實(shí)體營(yíng)銷環(huán)境相比,存在其特殊性。筆者擬通過(guò)梳理服務(wù)補(bǔ)救、感知公平、購(gòu)后行為、情緒調(diào)節(jié)等相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)分析研究差評(píng)管理效果的影響機(jī)制。

2.1服務(wù)補(bǔ)救

2.1.1服務(wù)補(bǔ)救概念

20世紀(jì)80年代,英國(guó)航空公司把“服務(wù)補(bǔ)救”一詞引入管理領(lǐng)域,而最早提出服務(wù)補(bǔ)救概念的學(xué)者是Gronroos,他指出服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者通過(guò)一系列的行為對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行的回應(yīng),對(duì)顧客抱怨進(jìn)行的處理,服務(wù)補(bǔ)救策略即服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)缺陷采取的補(bǔ)救措施和反應(yīng)。Hart et al發(fā)表文章,認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救的好壞能夠?qū)︻櫩土魇Ш推髽I(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生影響,他從客戶關(guān)系管理和企業(yè)財(cái)務(wù)利潤(rùn)的方面闡述了為何需要進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救以及進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的重要性和對(duì)企業(yè)旳好處,他認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)流程的問(wèn)題和服務(wù)失敗處理的過(guò)程。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的概念也多有研究。陳忠衛(wèi)、董曉波提出的廣義和狹義兩種服務(wù)補(bǔ)救概念,狹義的概念認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是只計(jì)對(duì)顧客抱怨后所進(jìn)行的補(bǔ)救,廣義的概念認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)該具有前瞻和預(yù)見(jiàn)性,是主動(dòng)對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行的補(bǔ)救。熊英對(duì)陳忠衛(wèi)和董曉波提出的服務(wù)補(bǔ)救概念進(jìn)行了拓展,認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)該分為兩類:預(yù)應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救和反應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救。預(yù)應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)對(duì)還未發(fā)生的,預(yù)期可能帶來(lái)失敗的服務(wù)而做出的關(guān)于前瞻預(yù)防性的服務(wù)改進(jìn)和控制活動(dòng),而反應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救是指已經(jīng)發(fā)生的,對(duì)隱性的顧客未察覺(jué)到)和顯性的(顧客己察覺(jué)到)服務(wù)失敗進(jìn)行的補(bǔ)救。于曉峰、陳麗清也把服務(wù)補(bǔ)救分為兩類,對(duì)兩類概念分別進(jìn)行了闡述:一類是以消費(fèi)者抱怨為前提的,服務(wù)流程沒(méi)有結(jié)束就進(jìn)行的即時(shí)性補(bǔ)救;另一類是基于許多消費(fèi)者在產(chǎn)生不滿后并不會(huì)向服務(wù)組織進(jìn)行抱怨,對(duì)這類不顯性抱怨或勉強(qiáng)抱怨的消費(fèi)者進(jìn)行的服務(wù)補(bǔ)救。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理,筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)外的學(xué)者認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是發(fā)生服務(wù)失敗事件后,服務(wù)企業(yè)重新獲取顧客滿意的過(guò)程。國(guó)內(nèi)的學(xué)者在國(guó)外研究的基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行了深度挖掘,認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)分成兩類:一類為傳統(tǒng)的服務(wù)補(bǔ)救,即是發(fā)生顧客抱怨后,企業(yè)針對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行的補(bǔ)救;一類為全面的服務(wù)補(bǔ)救,是對(duì)還未發(fā)生服務(wù)失誤就進(jìn)行修復(fù)的前瞻性企業(yè)管理行為。本文更認(rèn)同傳統(tǒng)的觀點(diǎn),認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是發(fā)生服務(wù)失敗的事件后,顧客產(chǎn)生抱怨和負(fù)面情緒,服務(wù)提供者為了消除顧客抱怨,減少顧客負(fù)面情緒而進(jìn)行的一系列補(bǔ)救措施,為的是帶來(lái)顧客的二次滿意,減少顧客的負(fù)面口碑傳播,重新獲得顧客忠誠(chéng)。

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2.2感知公平

2.2.1感知公平的概念及維度

在服務(wù)補(bǔ)救情境中,分配公平主要指在產(chǎn)生抱怨后,具有負(fù)面情緒的顧客對(duì)服務(wù)組織有形補(bǔ)償?shù)慕?jīng)濟(jì)性公平感知。一般而言,有形補(bǔ)償包括賠償、折扣、贈(zèng)送禮品等。許多學(xué)者都對(duì)感知分配公平與消費(fèi)者的后續(xù)滿意之間的關(guān)系進(jìn)行了研究,他們認(rèn)為感知分配公平對(duì)后續(xù)的顧客行為意向有明顯的影響。

服務(wù)補(bǔ)救中,服務(wù)組織對(duì)顧客抱怨的處理是否即時(shí)、公平是顧客對(duì)程序公平的感知。當(dāng)顧客在補(bǔ)救過(guò)程中因?yàn)榻M織的處理不當(dāng)引發(fā)了煩躁、不安和不確定的負(fù)面情緒時(shí),這些情緒對(duì)對(duì)感知程序公平具有非常顯著的影響。

顧客對(duì)互動(dòng)公平的感知主要是通過(guò)接觸到的服務(wù)補(bǔ)救人員在態(tài)度、禮貌和行為方面的感知。勇于承擔(dān)責(zé)任、接受指責(zé)和道歉,在服務(wù)組織進(jìn)行的服務(wù)補(bǔ)救中起著重要的作用。

顧客對(duì)信息公平的感知主要集中在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的人員對(duì)顧客信息解釋的質(zhì)量,即是否向當(dāng)事人解釋了服務(wù)失敗的原因,并向當(dāng)事人提供了其他的相應(yīng)信息。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下,由于交易雙方在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交流,所以如何保證顧客可以在需要的時(shí)候得到自己希望得到的相關(guān)信息是網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的重要評(píng)價(jià)維度。

2.2.2補(bǔ)償性知覺(jué)公平

補(bǔ)償性知覺(jué)公平是一種對(duì)于物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)性的感知公平,屬于感知分配公平的范疇,是顧客心理對(duì)服務(wù)組織物質(zhì)補(bǔ)救結(jié)果是否達(dá)到自己預(yù)期的印象。當(dāng)發(fā)生服務(wù)失誤后,顧客會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒,組織在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救后抱怨的顧客對(duì)組織作出的有形補(bǔ)救產(chǎn)生的心理印象多大程度上會(huì)影響顧客的經(jīng)濟(jì)性感知,補(bǔ)償性知覺(jué)公平集中反映了顧客的這類心理感知。這里的有形補(bǔ)救的類型包含賠償、折扣、贈(zèng)送小禮品以及信用積分等級(jí)的增加等等。

綜上所述,本文認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救與感知公平高度相關(guān),服務(wù)補(bǔ)救的各個(gè)環(huán)節(jié)都受到感知公平的影響。感知公平很好的解釋了顧客在接受服務(wù)提供商服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中的心理變化、態(tài)度和行為意圖。補(bǔ)償性知覺(jué)公平是感知結(jié)果公平最重要的組成部分,對(duì)顧客后續(xù)的滿意和行為產(chǎn)生顯著的影響。

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3研究模型與假設(shè)............22

3.1研究模型..............22

3.2研究假設(shè)..........22

4研究設(shè)計(jì)............30

4.1實(shí)驗(yàn)被試的選擇............30

4.2調(diào)查方式選擇...........31

5結(jié)果和數(shù)據(jù)分析............34

5.1信度和效度檢驗(yàn)......34

5.2假設(shè)檢驗(yàn).........35

5結(jié)果和數(shù)據(jù)分析

5.1信度和效度檢驗(yàn)

本次研究情緒調(diào)節(jié)策略、補(bǔ)償性知覺(jué)公平的測(cè)量均借鑒國(guó)外成熟量表,量表信度和效度的檢驗(yàn)結(jié)果如表5-1所示。

中介效應(yīng)是指變量間關(guān)系的影響不是直接的因果鏈關(guān)系而是通過(guò)一個(gè)或多個(gè)變量的間接影響產(chǎn)生,也就是說(shuō)自變量對(duì)因變量的影響是部分或者全部通過(guò)中介變量產(chǎn)生的。中介變量的意義在于通過(guò)引入中介變量可以了解自變量和因變量之間關(guān)系的黑箱,從而了解關(guān)系背后的影響機(jī)制。在本文的模型中,自變量通過(guò)補(bǔ)償性知覺(jué)公平的中介變量對(duì)行為意向產(chǎn)生影響。對(duì)模型的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)是模型完整性和整體擬合性的關(guān)鍵。

由于對(duì)物質(zhì)性補(bǔ)救方式和行為意向不是進(jìn)行打分測(cè)量,因此需要對(duì)相應(yīng)的變量虛擬賦值1:對(duì)即時(shí)獲得型補(bǔ)救進(jìn)行虛擬賦值,延緩獲得型補(bǔ)救則賦值為0；修改差評(píng)意向中撤銷差評(píng)虛擬賦值為1,其他行為意向賦值為0；負(fù)面口碑傳播中對(duì)商家進(jìn)行負(fù)面口碑傳播賦值為1,其他傳播方式賦值為0。

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6結(jié)論與管理啟示

本文在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上討論了物質(zhì)性服務(wù)補(bǔ)救方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家差評(píng)管理效果的影響機(jī)制,物質(zhì)性服務(wù)補(bǔ)救方式、補(bǔ)償性知覺(jué)公平、消費(fèi)者行為意向以及調(diào)節(jié)變量情緒調(diào)節(jié)策略的關(guān)系模型。主要結(jié)論和管理啟示如下:

第一,本研究驗(yàn)證了物質(zhì)性服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)償性知覺(jué)公平顯著正相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)商家在進(jìn)行差評(píng)管理時(shí)不能僅從互動(dòng)公平和程序公平的角度考慮。真誠(chéng)的態(tài)度、主動(dòng)承認(rèn)自己的錯(cuò)誤、跟顧客進(jìn)行良好的溝通、了解顧客意愿只是前提。要獲得顧客的二次滿意,讓顧客撤銷差評(píng)必須對(duì)顧客進(jìn)行物質(zhì)性的服務(wù)補(bǔ)救。

第二,本研究證實(shí)了不同時(shí)點(diǎn)的物質(zhì)性服務(wù)補(bǔ)救方式對(duì)差評(píng)管理效果的不同影響。相較于延緩獲得型補(bǔ)救,即時(shí)獲得型補(bǔ)救讓消費(fèi)者有更高的補(bǔ)償性知覺(jué)公平。釆用認(rèn)知重評(píng)調(diào)節(jié)情緒的消費(fèi)者,兩種補(bǔ)救策略對(duì)其感知公平的影響差別不明顯;采取表達(dá)抑制的消費(fèi)者對(duì)即時(shí)獲得型補(bǔ)救相比延緩獲得型補(bǔ)救有更高的感知公平。在網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行差評(píng)管理時(shí),可以為具有表達(dá)抑制情緒調(diào)節(jié)策略的顧客提供更多的即時(shí)獲得型物質(zhì)補(bǔ)救,通過(guò)向抑制的顧客輸送積極的情緒體驗(yàn),更直接的物質(zhì)性補(bǔ)償,從而提高他們的補(bǔ)償性知覺(jué)公平,達(dá)到差評(píng)管理的目的。而對(duì)認(rèn)知重評(píng)策略的消費(fèi)者可以更多的采用延緩補(bǔ)救的方式,不僅不會(huì)顯著減少這類消費(fèi)者的補(bǔ)償性知覺(jué)公平,而且贈(zèng)送下次使用的優(yōu)惠券等延緩的補(bǔ)償可以節(jié)約網(wǎng)絡(luò)商家的成本,帶來(lái)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,在即時(shí)獲得型物質(zhì)補(bǔ)救方式中,40.87%的顧客會(huì)選擇返現(xiàn)的方式,47%的顧客會(huì)選擇打折的方式,因此,商家在差評(píng)管理時(shí)可以更多的考慮以打折進(jìn)行補(bǔ)救。

第三,情緒調(diào)節(jié)策略對(duì)物質(zhì)性服務(wù)補(bǔ)救和補(bǔ)償性知覺(jué)公平間關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。具有表達(dá)抑制的個(gè)體補(bǔ)償性知覺(jué)公平的感知更低,他們更容易拒絕商家提出修改差評(píng)的意見(jiàn)。這類顧客常常會(huì)傾向于壓抑自己的負(fù)面情緒,在發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家會(huì)產(chǎn)生厭惡和非常不滿的情緒。因此,網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)人員應(yīng)該做好顧客飄別工作。

第四,具有認(rèn)知重評(píng)傾向的消費(fèi)者相較于表達(dá)抑制有更多的補(bǔ)償性知覺(jué)公平感知,這類消費(fèi)者會(huì)做出有利于網(wǎng)絡(luò)商家的口碑宣傳而且適用于任何物質(zhì)補(bǔ)救方式。網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)人員應(yīng)該對(duì)這類消費(fèi)者做好服務(wù)補(bǔ)救,同時(shí)商家可以爭(zhēng)取利用這類顧客為自己進(jìn)行更多的正面口碑宣傳。

第五,根據(jù)本文的描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),性別對(duì)感知公平和補(bǔ)救后行為意向有定影響。男性顧客相較于女性顧客有更高的感知公平,他們?cè)诮邮苌碳业难a(bǔ)救后通常會(huì)采納商家的要求,進(jìn)行差評(píng)的修改,男性顧客更傾向于不在朋友圈內(nèi)進(jìn)行口碑傳播。女性顧客有較低的補(bǔ)償性感知公平,相較于男性,女性更喜歡進(jìn)行口碑傳播。因此,商家應(yīng)該增強(qiáng)對(duì)女性顧客的服務(wù)補(bǔ)救。

參考文獻(xiàn)（略）