第一章  緒論

第一節(jié)  研究背景

2013 年,我國(guó)建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 3.45 萬億元（同比增長(zhǎng) 10.2%）。2014 年，我國(guó)建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)漲勢(shì)平穩(wěn)，達(dá)到總產(chǎn)值 20.13 萬億元（同比增長(zhǎng) 21.6%），增加值達(dá)到 4.1 萬億元（同比增長(zhǎng) 8%，占 GDP 的 8.24%），對(duì)外承包工程營(yíng)業(yè)額總共達(dá)到 1068.5 億美元（同比增長(zhǎng) 11.9%）。2014 年，國(guó)際和我國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)動(dòng)蕩不堪，前三季度我國(guó)GDP為41.56萬億元（同比增長(zhǎng)5.7%），建筑業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到10.74萬億元（同比增長(zhǎng) 16.2%），對(duì)外承包工程營(yíng)業(yè)額總共達(dá)到 789.2 億美元（同比增長(zhǎng) 12%）。

除了在 90 年代初期出現(xiàn)短期的波動(dòng)，建筑施工業(yè)增加值一直維持在 5%-6%左右，其經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位十分穩(wěn)定。

建筑施工業(yè)在非農(nóng)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)排在制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)之后，位居第三位，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析，近年來建筑施工業(yè)為農(nóng)民工提供的就業(yè)崗位年增 100-200 萬個(gè)，建筑施工業(yè)為大量農(nóng)村富余勞動(dòng)力提供了就業(yè)崗位，增加了農(nóng)民的收入，促進(jìn)了城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定起到了積極的作用。

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，建筑施工企業(yè)逐步適應(yīng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，在擴(kuò)大內(nèi)需，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及改善人民物質(zhì)文化生活等方面作出了積極的貢獻(xiàn)。

但是，由于建筑市場(chǎng)供需失衡，建筑施工企業(yè)結(jié)構(gòu)不適、包袱沉重、人員素質(zhì)偏低等諸多問題的存在，嚴(yán)重地困擾和制約著建筑施工企業(yè)。這是擺在我們面前亟待解決的問題。建筑施工企業(yè)必須在國(guó)家的政策引導(dǎo)下，積極推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不斷進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新，才能抓住機(jī)遇，擺脫困難，迎接挑戰(zhàn)，持續(xù)健康發(fā)展。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，SY 公司也逐步發(fā)展成一家具有獨(dú)立法人資格的子公司，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，由于 SY 公司屬央企，總體施工能力強(qiáng)于當(dāng)?shù)氐牡胤狡髽I(yè)，而因?yàn)橐恍┑胤奖Ｗo(hù)政策的出現(xiàn)、建筑施工行業(yè)普遍存在科技含量不高、國(guó)有企業(yè)的長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)過重、公司的產(chǎn)權(quán)制度改革相對(duì)滯后、建筑市場(chǎng)的法制不健全、民營(yíng)建筑施工企業(yè)的大量出現(xiàn)，導(dǎo)致建筑施工市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，僧多粥少的現(xiàn)象日益明顯，對(duì) SY 公司的生存帶來新的挑戰(zhàn)。因此為了 SY 公司能夠適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，SY 公司必須要快速提升公司的市場(chǎng)開拓能力，這是必須要做，也是迫在眉睫的一件事情。

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第二節(jié)  研究意義

要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)，就必須洞悉市場(chǎng)形勢(shì)，把握市場(chǎng)規(guī)律，積極尋找對(duì)策，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中把握主動(dòng)權(quán)。

國(guó)有建筑施工企業(yè)由于歷史包袱重、改革滯后、機(jī)制不活、體制僵化等因素存在，導(dǎo)致企業(yè)體制、機(jī)制達(dá)不到現(xiàn)代企業(yè)管理的要求，又由于存在法人治理結(jié)構(gòu)的不健全、約束和激勵(lì)機(jī)制的不靈活、創(chuàng)新能力差、高級(jí)管理人才的流失嚴(yán)重、粗放式管理的普遍存在，導(dǎo)致企業(yè)高產(chǎn)值、低收益的現(xiàn)象普遍存在，進(jìn)而在日趨激烈的建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)。

新的市場(chǎng)形式要求 SY 公司必須深入分析行業(yè)的滋生特點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分情況和SY 公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分了解客戶的多樣化、真實(shí)需求，探索一條適合企業(yè)發(fā)展的道路，不斷拓展市場(chǎng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)拓展能力，提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度，確保企業(yè)的贏利能力的不斷提升。

企業(yè)只有不斷提高自身的市場(chǎng)拓展能力，從自身內(nèi)部做起，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理工作，狠抓基礎(chǔ)管理工作，勤練內(nèi)功，并為業(yè)主做好服務(wù)工作，提高市場(chǎng)占有率，才能提高企業(yè)對(duì)外界環(huán)境變化的應(yīng)變能力及抗干擾能力，使企業(yè)立于不敗之地。

對(duì)于 SY 公司而言，能否克服宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控帶來的不利影響，在市場(chǎng)開拓上有所突破，直接影響企業(yè)今后和未來的發(fā)展命運(yùn)。本文擬從目前工程建設(shè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析著手，結(jié)合 SY 公司的自身實(shí)際，研究和探索加強(qiáng)市場(chǎng)開拓的一些方法和對(duì)策，對(duì)提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力有一定的幫助，對(duì)其他施工企業(yè)也具有一定的借鑒作用。

本文以企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷理論和市場(chǎng)開拓的理論為理論基礎(chǔ)，以 SY 公司提高市場(chǎng)開拓能力的策略為實(shí)例，重點(diǎn)研究 SY 公司根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境下針對(duì)市場(chǎng)開拓的實(shí)施方法，以期對(duì)國(guó)有建筑施工企業(yè)在市場(chǎng)開拓力的提升有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

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第二章  理論基礎(chǔ)

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論

一、  STP 理論

STP(Segmentation、Targeting、Positioning)理論，亦稱為市場(chǎng)定位理論。它的主旨是準(zhǔn)確的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位。根據(jù)該論點(diǎn)，市場(chǎng)是一個(gè)多層次和多元化消費(fèi)需求所組成的綜合體，任何企業(yè)，都無法以單一的個(gè)體去滿足市場(chǎng)的全部需求。基于該理論的論點(diǎn)，企業(yè)想要成功開拓市場(chǎng)，就必須仔細(xì)研究市場(chǎng)當(dāng)前的需求，根據(jù)消費(fèi)群的不同進(jìn)行群體劃分。比如：業(yè)主的價(jià)格需求、業(yè)主的質(zhì)量需求、業(yè)主的工期要求、業(yè)主的后續(xù)需求等等。建筑市場(chǎng)，是一個(gè)特殊的市場(chǎng)體系，首先，依據(jù)建筑特點(diǎn)和市場(chǎng)策略，考慮當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展前景和規(guī)模，以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、現(xiàn)有狀況，再確立相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。其次，詳細(xì)認(rèn)真的研究企業(yè)的特長(zhǎng)，明確企業(yè)對(duì)業(yè)主提供的價(jià)格及服務(wù)。最后，通過有關(guān)活動(dòng)的宣傳，公司網(wǎng)站、國(guó)家相關(guān)網(wǎng)站、讓消費(fèi)者及時(shí)知道企業(yè)的能提供的相關(guān)服務(wù)，并對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)能力有所了解，從而令他們產(chǎn)生與企業(yè)合作的愿望。

STP 理論以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)的具體位置。所謂市場(chǎng)細(xì)分，即是通過對(duì)客戶需求的不同，把產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)詳細(xì)劃分出來。目標(biāo)市場(chǎng)的定義，即在市場(chǎng)細(xì)分中選擇適合對(duì)口的企業(yè)產(chǎn)品，推入劃分后的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售最有利的市場(chǎng)部分。市場(chǎng)定位，又被稱作“競(jìng)爭(zhēng)性定位，即企業(yè)在其產(chǎn)品銷售過程中，準(zhǔn)確的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)中加以定位，明確產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位。

二、關(guān)系營(yíng)銷理論

(一)關(guān)系營(yíng)銷概念

關(guān)系營(yíng)銷即是企業(yè)和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)之間，進(jìn)行合作互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)過程。比如：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、分銷商等。企業(yè)同上述機(jī)構(gòu)之間建立起一個(gè)良好的關(guān)系，就是關(guān)系營(yíng)銷的核心所在。

綜上所述，由于顧客滿意度影響因素和其之間相互的關(guān)系，顧客滿意度所受到的影響主要是期望和感知績(jī)效之間的差異程度。所以，如何增加顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度，可以嘗試以下方法：第一，為顧客提供其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)；第二，在產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加附加利益；第三，擁有及時(shí)了解顧客需求的信息通道。

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第二節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)力理論

很早以前就提出了競(jìng)爭(zhēng)力理論①這個(gè)概念，在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中就談到了勞動(dòng)的分工理論以及比較優(yōu)勢(shì)理論。

一、勞動(dòng)分工論

亞當(dāng)斯在 1776 年出版的《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》一書首次談到了勞動(dòng)分工理論，他認(rèn)為在企業(yè)當(dāng)中進(jìn)行確切的分工能夠給企業(yè)的運(yùn)作方面帶來效率的提高。原因如下：其一，對(duì)企業(yè)的勞動(dòng)具體分工以后，勞動(dòng)工作中只需專注自己的那一部分工作，日積月累，那一方面的技能也越來越熟練，不僅節(jié)約了大量的時(shí)間，也在一定程度上大大提高了勞動(dòng)的效率；其二，一旦進(jìn)行勞動(dòng)分工，勞動(dòng)者只需在一個(gè)小范圍進(jìn)行勞動(dòng)，不用經(jīng)常轉(zhuǎn)移勞動(dòng)地點(diǎn)，又一次的節(jié)約了時(shí)間，又能夠給企業(yè)提高效率；其三，當(dāng)細(xì)分勞動(dòng)之后，一旦勞動(dòng)者在細(xì)分的工作上得到相當(dāng)高的熟練程度之后，對(duì)這部分的勞動(dòng)也有著相當(dāng)深刻的體會(huì)，就會(huì)去創(chuàng)新的去探索某種機(jī)械代替手工進(jìn)行勞動(dòng)，對(duì)企業(yè)勞動(dòng)效率是一個(gè)質(zhì)的飛越。但是，如何進(jìn)行勞動(dòng)分工，著對(duì)企業(yè)來說，這是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。

二、比較優(yōu)勢(shì)論

比較優(yōu)勢(shì)可以有力的幫組企業(yè)了解到怎樣才算是有優(yōu)勢(shì)，在深入的理解探索到具體的企業(yè)與企業(yè)之間。對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)用該種理論可以迅速的幫助企業(yè)找到自身的優(yōu)勢(shì)，并運(yùn)用該優(yōu)勢(shì)思考企業(yè)將在下一步戰(zhàn)略中如何在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。

李嘉圖分析過，國(guó)際間企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展都是靠著他們自身的的優(yōu)勢(shì)，將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。于不同的企業(yè)，他們的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)肯定是不一樣的，一個(gè)企業(yè)要在這個(gè)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中發(fā)展壯大，不斷的去擴(kuò)大其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在不占優(yōu)勢(shì)的方面，盡量能夠去避免。企業(yè)與企業(yè)之間，總是會(huì)存在著相對(duì)優(yōu)勢(shì)的，于英格蘭，麻布事業(yè)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，于葡萄牙，白酒在國(guó)際上享有盛名。

比較而言，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的產(chǎn)品差異化程度較低，市場(chǎng)細(xì)分的程度和深度較低。差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品差異化很高，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分程度要求很高。目標(biāo)集中化戰(zhàn)略是針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)。

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第三章  SY 公司的（市場(chǎng)開拓能力）戰(zhàn)略分析......................14

第一節(jié)  SY 公司發(fā)展概況.....................14

一、SY 公司簡(jiǎn)介.................................14

二、SY 公司的基本情況....................15

第四章  SY 公司提升市場(chǎng)開拓能力的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略..........................30

第一節(jié)  明確企業(yè)市場(chǎng)開拓能力戰(zhàn)略...................30

一、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)開拓態(tài)勢(shì)..........................30

第五章  SY 公司提升市場(chǎng)開拓能力的主要措施和對(duì)策.............38

第一節(jié)  主要措施和對(duì)策.................38

一、重視市場(chǎng)調(diào)研...................................38

第五章  SY 公司提升市場(chǎng)開拓能力的主要措施和對(duì)策

第一節(jié) 主要措施和對(duì)策

一、重視市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)收集、分析、整理、開發(fā)市場(chǎng)信息的過程。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，能夠準(zhǔn)確詳細(xì)的作出具有針對(duì)性的專門報(bào)告。比如：產(chǎn)品偏好報(bào)告、銷售預(yù)測(cè)報(bào)告、廣告效果報(bào)告等等。如今的國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬變，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)必須了解市場(chǎng)信息，這是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策的最基本行為。

一般而言，公司針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有三類營(yíng)銷策略。這三類策略分別是：無差別策略、集中性策略以及有差別策略。許多公司通常會(huì)選用集中性策略，也就是以少量市場(chǎng)為目標(biāo)，進(jìn)行集約式的經(jīng)營(yíng)。面對(duì)該類狀況，企業(yè)要做的是在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，挑選相對(duì)潛力大、風(fēng)險(xiǎn)低的市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，得到準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，再進(jìn)行對(duì)比評(píng)估。

在分析信息時(shí)，要注意信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和重點(diǎn)性，通過全面、動(dòng)態(tài)、聯(lián)系的理論去進(jìn)行研究。真實(shí)性的定義，既是獲取信息的真實(shí)和實(shí)用。準(zhǔn)確性則是分析獲取信息的對(duì)錯(cuò)，挑出準(zhǔn)確的信息內(nèi)容。重點(diǎn)性，就是明確信息的側(cè)重，以重要的事情為主，有條不紊的程序化進(jìn)行。全面觀點(diǎn)，則是要全方位、多角度的去分析信息，拒絕從單一方面去了解事物。聯(lián)系觀點(diǎn)，是根據(jù)分析信息中的不同聯(lián)系，了解食物的發(fā)展過程，以小見大。動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)，是要以連續(xù)性的眼光去看待信息、事物，不可以以靜止的視角去分析市場(chǎng)。綜上所述，企業(yè)要全面的分析市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)信息，從市場(chǎng)信息中尋找機(jī)遇，成功開拓新的市場(chǎng)，制定出適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略。

針對(duì)具體的工程項(xiàng)目，由企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)部對(duì)擬建工程的情況進(jìn)行可行性研究，主要是針對(duì)業(yè)主的資金狀況、履行能力，當(dāng)?shù)貙?duì)擬建產(chǎn)品的需求情況進(jìn)行調(diào)研，以確定是否進(jìn)入該市場(chǎng)。

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第六章 結(jié)論與展望

本文不僅明確了建筑企業(yè)的核心資源和屬性，研究了如何制定核心資源的市場(chǎng)發(fā)展策略；還研究了我國(guó)建筑行業(yè)的現(xiàn)狀，并聯(lián)系在 SY 公司的實(shí)踐，按照企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容，確立了 SY 公司未來發(fā)展的目標(biāo)，進(jìn)一步提出采取提升市場(chǎng)開拓能力的策略。同時(shí)，還通過對(duì)發(fā)展目標(biāo)的確認(rèn)，制定了一系列提升市場(chǎng)開拓能力的措施及策略，從而能促進(jìn)加快 SY 公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

本文主要結(jié)論如下:

(1)通過對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開拓的分析，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的闡述資源、核心能力理論，替本文的具體分析打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

(2)對(duì) SY 公司的現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在宏觀環(huán)境對(duì)建筑施工市場(chǎng)的影響下，給企業(yè)帶來了巨大的困難和挑戰(zhàn)。而政府對(duì)西部崛起的幫扶政策，讓相關(guān)企業(yè)在這之中找到了發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)要合理運(yùn)用企業(yè)資源，結(jié)合政府的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，了解企業(yè)的長(zhǎng)處和短板，制定出適合的企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)走向越來越成功的道路。

(3)根據(jù)對(duì) SY 公司的優(yōu)劣勢(shì)分析，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，制定了“以人為本，立足現(xiàn)在，與時(shí)俱進(jìn)，誠(chéng)信守法，，開拓市場(chǎng)，服務(wù)社會(huì)”經(jīng)營(yíng)宗旨。SY 公司的發(fā)展目標(biāo)是及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)展成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，并且擁有穩(wěn)定可信賴的合作盟友。有相對(duì)穩(wěn)定的實(shí)體專業(yè)施工隊(duì)伍和供應(yīng)商作為保證，最終成為全國(guó)知名品牌的建筑工程施工企業(yè)。

(4)SY 公司市場(chǎng)開拓策略的重點(diǎn)包括:晉升企業(yè)施工資質(zhì)，強(qiáng)化資本化運(yùn)作，市場(chǎng)業(yè)務(wù)與區(qū)域開拓策略，市場(chǎng)開拓的品牌戰(zhàn)略，建筑工程產(chǎn)品的開拓策略以及市場(chǎng)開拓的技術(shù)創(chuàng)新策略等。從事房屋建筑業(yè)，提供誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)和安全的施工服務(wù)，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的，確保盈利的價(jià)格滿足客戶需求。

參考文獻(xiàn)（略）