1緒論

1.1研究背景

21世紀(jì)以來,隨著全球化進(jìn)程的不斷加快,跨國(guó)交流日益增多,國(guó)際交流越發(fā)密切,國(guó)家形象構(gòu)建與營(yíng)銷相關(guān)研究的理論意義和實(shí)踐價(jià)值日漸凸顯。良好的國(guó)家形象是國(guó)家重要的聲譽(yù)資本,代表著國(guó)家的吸引力、感召力和影響力,對(duì)于國(guó)家的持續(xù)發(fā)展具有重大意義。當(dāng)前,世界各國(guó)不約而同的意識(shí)到國(guó)家形象的重要意義與作用,將國(guó)家形象營(yíng)銷作為研究的重點(diǎn),通過多種手段構(gòu)建國(guó)家形象、利用多種渠道營(yíng)銷國(guó)家形象,取得世界受眾的認(rèn)可,以在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位,推動(dòng)國(guó)家持續(xù)發(fā)展。

目前,我國(guó)的學(xué)者逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到國(guó)家形象上,投身于國(guó)家形象方面的研究。但是,我國(guó)有關(guān)國(guó)家形象的研究多以傳播學(xué)和國(guó)際關(guān)系角度為出發(fā)點(diǎn),從營(yíng)銷角度進(jìn)行研究的較少,對(duì)國(guó)家形象營(yíng)銷機(jī)制方面的探究也有待加強(qiáng)。國(guó)家形象是公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的綜合評(píng)定,是公眾心理與主觀上的認(rèn)知。共主體國(guó)家形象話語將“共主體話語演繹到國(guó)家營(yíng)銷上,是一種跨文化共享價(jià)值觀,從根本上探究國(guó)家形象營(yíng)銷,具有跨文化的特性,作為價(jià)值觀其營(yíng)銷過程具有無意識(shí)、自動(dòng)化的特點(diǎn)。另外,我國(guó)有關(guān)國(guó)家形象的研究強(qiáng)調(diào)國(guó)家的主體地位,忽略了其他主體的作用,在傳播與營(yíng)銷過程中未能達(dá)到預(yù)期效果。因此,筆者以認(rèn)知理論中的內(nèi)隱學(xué)習(xí)為理論基礎(chǔ),選取政府以外的主體之一動(dòng)畫電影進(jìn)行例證分析,探究共主體國(guó)家形象話語營(yíng)銷的機(jī)制。本文的研究目的在于通過深入分析共主體國(guó)家形象話語營(yíng)銷的內(nèi)隱學(xué)習(xí)過程,從根本上加強(qiáng)對(duì)國(guó)家形象營(yíng)銷機(jī)制的認(rèn)識(shí)。

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1.2研究現(xiàn)狀與問題提出

1.2.1國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究綜述

首先,目前有關(guān)國(guó)家形象的研究多集中在傳播與國(guó)際關(guān)系方面,從營(yíng)銷角度出發(fā)進(jìn)行國(guó)家形象的研究相對(duì)較少。同時(shí),現(xiàn)有國(guó)家形象營(yíng)銷方面的研究多強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷效果,對(duì)于國(guó)家形象營(yíng)銷機(jī)制方面的挖掘不足。

其次,現(xiàn)有研究多集中在國(guó)家形象的“外顯”部分,對(duì)于其“內(nèi)隱”部分的研究有待深入。國(guó)家形象的外顯部分強(qiáng)調(diào)國(guó)家形象的概念與功能,將國(guó)家形象簡(jiǎn)單的等同于“國(guó)家力量”、“民族精神”或“綜合國(guó)力”,突出其政治功能、商業(yè)功能與外交功能,是國(guó)家形象的具象化內(nèi)容;其營(yíng)銷渠道也多以官方宣傳與傳統(tǒng)媒體傳播為主,是通過各種形式有目的、有意識(shí)的營(yíng)銷。國(guó)家形象的內(nèi)隱部分更加強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值觀層面,是抽象的共性內(nèi)容;更適合通過網(wǎng)絡(luò)嵌入或者多元主題平等參與的網(wǎng)絡(luò)等新型載體營(yíng)銷。

最后,當(dāng)前我國(guó)在國(guó)家形象構(gòu)建與營(yíng)銷上過度依賴國(guó)家行為、政府行為,忽略了營(yíng)銷中的其他主體(如大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)等,在國(guó)家形象傳播與營(yíng)銷的過程中是具有權(quán)威性的單向行為,并未獲得預(yù)期的營(yíng)銷效果。

1.2.2問題提出

電影作為一種大眾傳播媒介,已經(jīng)成為進(jìn)行國(guó)家形象營(yíng)銷的重要形式。動(dòng)畫電影作為電影的重要分支之一,發(fā)揮了巨大的影響力,得到了受眾的歡迎,潛移默化的影響著受眾對(duì)于國(guó)家形象的認(rèn)知。上個(gè)世紀(jì)九十年代以來,美國(guó)動(dòng)畫電影風(fēng)靡全球,利用中國(guó)元素宣傳美國(guó)精神的《功夫熊貓》系列在我國(guó)大獲成功,2014年根據(jù)安徒生童話改編的3D動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》更是取得了11.12億美元的票房。美國(guó)動(dòng)畫電影在取得高票房收入的同時(shí),通過這一媒介將美國(guó)精神帶到了世界各地。

因此,本文以內(nèi)隱學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ),通過扎根理論研究法,探究共主體國(guó)家形象話語營(yíng)銷過程中的內(nèi)隱學(xué)習(xí)機(jī)制:

首先,共主體國(guó)家形象話語具有跨文化共享價(jià)值觀的本質(zhì),是一種內(nèi)隱知識(shí),其營(yíng)銷過程是內(nèi)隱學(xué)習(xí)過程;

其次,共主體國(guó)家形象話語營(yíng)銷是受眾對(duì)國(guó)家形象自下而上的學(xué)習(xí)認(rèn)知過程;

最后,國(guó)家形象營(yíng)銷中內(nèi)隱學(xué)習(xí)的啟動(dòng)項(xiàng)效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮著顯著作用。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1國(guó)家形象理論概述

2.1.1國(guó)家形象的內(nèi)涵

國(guó)外學(xué)者科特勒從物質(zhì)或者心理的媒體獲得再現(xiàn)角度出發(fā)給出了形象的界定:“形象是指人們對(duì)某一對(duì)象的信念、觀念與印象”,即形象是受眾對(duì)于事物的主觀認(rèn)知,具有主觀性的特點(diǎn)。國(guó)家形象則是受眾對(duì)于國(guó)家這一對(duì)象的主觀認(rèn)知。目前,有關(guān)國(guó)家形象的概念并沒有統(tǒng)一的定論,學(xué)者們從不同的角度來界定國(guó)家形象。

綜上所述,雖然各學(xué)者的研究角度不同,概念界定層面不一,但均涉及了兩個(gè)層面:一是國(guó)家力量的反映,即國(guó)家形象的本源;二是外部環(huán)境的影響使得受眾形成的對(duì)于國(guó)家形象的認(rèn)知,包括對(duì)于國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面的綜合認(rèn)知,該認(rèn)知具有主觀性,受到外部環(huán)境等噪音的影響,該認(rèn)知最終影響人們的選擇判斷。本文研究主要是側(cè)重于第二個(gè)方面,即受眾對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知過程。

目前,劉麗英通過研究發(fā)現(xiàn):有關(guān)國(guó)家形象營(yíng)銷的研究較為集中,多側(cè)重于消費(fèi)者行為受國(guó)家形象營(yíng)銷的影響以及國(guó)家層面中品牌營(yíng)銷的應(yīng)用,在發(fā)文數(shù)量和研究角度上有一定的局限性。對(duì)國(guó)家形象營(yíng)銷進(jìn)行全面梳理和系統(tǒng)研究的較少,另外,進(jìn)行國(guó)家形象營(yíng)銷的過程中,我們應(yīng)該注意兩個(gè)重要的概念,國(guó)家形象營(yíng)銷力和國(guó)家形象影響力。國(guó)家形象營(yíng)銷力是營(yíng)銷的能力,強(qiáng)調(diào)成本投入、技術(shù)創(chuàng)新、合適的方法渠道和策略,集中在過程;國(guó)家形象影響力強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知、認(rèn)同,這種認(rèn)知、認(rèn)同可能會(huì)影響其態(tài)度和行為,產(chǎn)生對(duì)國(guó)家有利的環(huán)境,關(guān)注效應(yīng)效果。目前,我國(guó)有關(guān)國(guó)家形象營(yíng)銷多集中在在前者,過于注重營(yíng)銷方式和策略的研究,對(duì)國(guó)家形象營(yíng)銷的機(jī)制研究相對(duì)較少。

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2.2共主體國(guó)家形象話語的提出與內(nèi)涵

2.2.1共主體話語

萊維特指出傳統(tǒng)營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心的局限性,并將著稱之為“營(yíng)銷近視癥”,即“營(yíng)銷者關(guān)注點(diǎn)主要在產(chǎn)品上,而對(duì)顧客需要的關(guān)注不足。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以及對(duì)營(yíng)銷理論研究的深入,現(xiàn)代營(yíng)銷將重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客上。然而,國(guó)內(nèi)學(xué)者李懷斌(研究發(fā)現(xiàn)在矯正的過程中,“只見企業(yè)產(chǎn)品,不見顧客需求”的萊維特營(yíng)銷近視癥雖被克服但矯正過度,導(dǎo)致新的營(yíng)銷近視癥“只見顧客,忽略其他”,出現(xiàn)新的營(yíng)銷問題�，F(xiàn)代營(yíng)銷近視癥可能引發(fā)多種問題,導(dǎo)致營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不匹配。對(duì)此,李懷斌、李響、畢賀軒將共主體引入到營(yíng)銷中,共主體營(yíng)銷是針對(duì)上述現(xiàn)代營(yíng)銷近視癥提出的對(duì)策,是從后現(xiàn)代性、主體間性和網(wǎng)絡(luò)嵌入性中綜合發(fā)展而來。共主體是應(yīng)對(duì)營(yíng)銷近視癥中主體中心論而提出的術(shù)語,強(qiáng)調(diào)多主體共存狀態(tài)和交互關(guān)系,是兼容中心和他者的“和而不同”的“流變的整體”。

話語最初是語言學(xué)中的概念,上世紀(jì)中期話語研究擴(kuò)展到多個(gè)領(lǐng)域,最初源于西方,后被我國(guó)語言學(xué)界引進(jìn),在語言學(xué)中有的學(xué)者將話語看做是語言單位,有的學(xué)者將其作為交流形成的言語成品。黃國(guó)文、徐裙認(rèn)為�？聫恼軐W(xué)層次界定,認(rèn)為話語不僅反映社會(huì)秩序,而且形成、建構(gòu)社會(huì)秩序,通過個(gè)體與社會(huì)的互動(dòng)形成相應(yīng)的語言、文本和話語,以有效構(gòu)建社會(huì)中的交互關(guān)系,并通過該交互關(guān)系調(diào)節(jié)控制知識(shí)、社會(huì)關(guān)系和機(jī)構(gòu),能夠建構(gòu)和體現(xiàn)社會(huì)身份和行為。

共主體話語是二者的融合,共主體突出主體間的共存狀態(tài)和交互關(guān)系,營(yíng)銷話語強(qiáng)調(diào)建構(gòu)秩序或規(guī)則,共主體話語是共存的主體間互動(dòng)與建構(gòu),最終達(dá)到消除兩元對(duì)立、互嵌互容的狀態(tài)。李懷斌教授將共主體話語應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,指出:“其內(nèi)涵是消解兩元對(duì)立,善待包容踏著,和他者網(wǎng)絡(luò)互嵌共生”。共主體營(yíng)銷話語的提出為國(guó)家營(yíng)銷提供了新的視角。

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3美國(guó)國(guó)家形象營(yíng)銷的內(nèi)隱學(xué)習(xí)例證分析.......18

3.1共主體國(guó)家形象話語的主體選擇.........18

3.1.1國(guó)家營(yíng)銷中動(dòng)畫電影的主體性分析..........18

3.1.2美國(guó)動(dòng)畫電影中蘊(yùn)含的共主體國(guó)家形象話語...........22

4共主體國(guó)家形象話語營(yíng)銷的內(nèi)隱學(xué)習(xí)機(jī)制研究.........38

4.1中國(guó)受眾對(duì)美國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知情況:錢包份額分析.........38

4.1.1國(guó)內(nèi)受眾概況..........39

4.1.2國(guó)家形象的錢包份額............40

4.1.3美國(guó)國(guó)家形象的錢包份額分析............41

5研究結(jié)論.........50

5.1研究結(jié)論.........50

5.2研究局限與展望...........51

5.2.1研究局限.........51

5.2.2未來展望...........52

4共主體國(guó)家形象話語營(yíng)銷的內(nèi)隱學(xué)習(xí)機(jī)制研究

首先,認(rèn)知過程始于信息的獲取,即國(guó)家形象相關(guān)信息的獲取是受眾認(rèn)知國(guó)家形象的幵始,若想探究我國(guó)受眾通過動(dòng)畫電影這一主體對(duì)美國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知情況,首要分析我國(guó)受眾對(duì)美國(guó)動(dòng)畫電影的信息獲取情況,即對(duì)美國(guó)國(guó)家形象相關(guān)信息的接收情況。為此,本文進(jìn)行簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查,調(diào)查、分析美國(guó)動(dòng)畫電影在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀,以及我國(guó)受眾的特點(diǎn)。通過進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)間的關(guān)系,運(yùn)用錢包份額相關(guān)理論,分析我國(guó)受眾對(duì)美國(guó)動(dòng)畫電影消費(fèi)情況的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步發(fā)掘受眾通過這一主體對(duì)美國(guó)文化價(jià)值觀和國(guó)家形象的認(rèn)知情況,即由錢包份額上升為思想份額的過程。問卷的發(fā)放與回收情況如表4-1：

其次,通過扎根理論研究分析發(fā)現(xiàn),美國(guó)國(guó)家形象包含內(nèi)隱知識(shí)和外顯知識(shí)兩部分,其中,國(guó)家形象的內(nèi)隱知識(shí)包括共享價(jià)值觀和個(gè)性價(jià)值觀兩個(gè)層面。美國(guó)國(guó)家形象的塑造與營(yíng)銷較為成功,通過分析探究美國(guó)國(guó)家形象營(yíng)銷的機(jī)制,為我國(guó)國(guó)家形象營(yíng)銷提供一些建議。本文認(rèn)為:共主體國(guó)家形象話語是一種內(nèi)隱知識(shí),是共享價(jià)值觀與個(gè)性價(jià)值觀的融合,在營(yíng)銷過程中,內(nèi)隱學(xué)習(xí)的啟動(dòng)刺激發(fā)揮著重要作用;在國(guó)家塑造和營(yíng)銷過程是將難以傳遞的內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化為易于傳遞的外顯知識(shí),該過程中國(guó)家塑造與營(yíng)銷具有一定的滯后性,內(nèi)隱學(xué)習(xí)與外顯學(xué)習(xí)的協(xié)同效應(yīng)推動(dòng)國(guó)家營(yíng)銷的順利實(shí)現(xiàn);歸納發(fā)現(xiàn)共主體國(guó)家形象話語的營(yíng)銷過程是受眾自下而上形成認(rèn)知的過程,是內(nèi)隱學(xué)習(xí)過程。

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5研究結(jié)論

5.1研究結(jié)論

國(guó)家形象在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著決定性的作用,各國(guó)不斷加強(qiáng)國(guó)家形象的構(gòu)建與營(yíng)銷,國(guó)家形象營(yíng)更是一個(gè)系統(tǒng)的、多層次的系列活動(dòng)。共主體國(guó)家形象話語作為國(guó)家形象營(yíng)銷的內(nèi)核,引導(dǎo)著國(guó)家形象營(yíng)銷的方向,決定著國(guó)家形象營(yíng)銷的進(jìn)程。同時(shí),國(guó)家形象是多主體塑造的綜合結(jié)果,其中包括政府等權(quán)威主體,也包含電影、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體。本研究在分析已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上,通過扎根理論研究法,深入探究共主體國(guó)家形象話語營(yíng)銷的內(nèi)隱學(xué)習(xí)機(jī)制,和在國(guó)家形象營(yíng)銷方面需要注意的問題。

一、共主體國(guó)家形象話語是內(nèi)隱知識(shí),其營(yíng)銷是內(nèi)隱學(xué)習(xí)過程。

內(nèi)隱學(xué)習(xí)理論認(rèn)為內(nèi)隱學(xué)習(xí)是人們的基本能力之一,我們每天都在在復(fù)雜的環(huán)境中無意識(shí)地、內(nèi)隱地發(fā)現(xiàn)和形成認(rèn)知。對(duì)于國(guó)家形象的認(rèn)知也不例外,也是我們?cè)诓恢挥X中展開的。共主體國(guó)家形象話語的本質(zhì)是跨文化共享價(jià)值觀,包含共享價(jià)值觀和個(gè)性價(jià)值觀,具有明顯的無意識(shí)性,其在通達(dá)上具有一定的難度或者難以通達(dá),是一種內(nèi)隱知識(shí)。共主體國(guó)家形象話語營(yíng)銷具有顯著的無意識(shí)、抽象性、抗干擾性。其學(xué)習(xí)加工更多的呈現(xiàn)為分布式表征,模型會(huì)選擇使用底層層級(jí)——內(nèi)隱學(xué)習(xí)。國(guó)家形象構(gòu)成維度繁多,如文化價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)、政治等等,國(guó)家形象營(yíng)銷的關(guān)系較為復(fù)雜,內(nèi)隱學(xué)習(xí)發(fā)揮主要作用。

共主體國(guó)家形象話語營(yíng)銷是不同價(jià)值觀之間相互理解、認(rèn)知和認(rèn)同的過程,該過程是在價(jià)值觀態(tài)度多樣的基礎(chǔ)上,共享價(jià)值觀是融合過程中的潤(rùn)滑劑。即共主體國(guó)家形象話語營(yíng)銷過程中,要以共享價(jià)值觀作為啟動(dòng)刺激,將個(gè)性價(jià)值觀作為目標(biāo)刺激,進(jìn)行共主體國(guó)家形象話語營(yíng)銷。

國(guó)家形象是多種元素構(gòu)成的綜合體,既有商業(yè)、政治等層面的外顯內(nèi)容,也有文化價(jià)值觀等層面的內(nèi)隱內(nèi)容,其中,共主體國(guó)家形象話語將“共主體”話語引入到國(guó)家形象研究中,突出了其跨文化價(jià)值這一內(nèi)核。國(guó)家形象營(yíng)銷是二者協(xié)同作用的結(jié)果,二者缺一不可。

參考文獻(xiàn)（略）