第一章緒論

1.1研究背景

1.1.1移動互聯(lián)網(wǎng)的興起

憑借著互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的普及以及現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展,近兩年移動互聯(lián)網(wǎng)正以迅雷不及掩耳之勢高速發(fā)展。2014年7月21日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,時至2014年6月中國網(wǎng)民的規(guī)模己經(jīng)突破了6.32億,與此同時數(shù)據(jù)顯示手機端的網(wǎng)民用戶規(guī)模已經(jīng)達到了5.27億,互聯(lián)網(wǎng)整體普及率在46.9%左右。值得注意的是,此次報告中顯示在網(wǎng)民使用的上網(wǎng)終端設(shè)備中,手機終端使用率(83.4%)首次超越傳統(tǒng)PC使用率(80.9%),成為了網(wǎng)民使用的第一大上網(wǎng)終端設(shè)備終端。

從圖1-1中,我們不難發(fā)現(xiàn)近四年的數(shù)據(jù)顯示,手機網(wǎng)民規(guī)模以及手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例仍然處于一個穩(wěn)定上升的態(tài)勢,在如此大規(guī)模的用戶基數(shù)下,移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的服務(wù)提供商商,從各個方面挖掘客戶需求,在生活服務(wù)、文化娛樂、金融理財?shù)确矫鏋榭蛻籼峁┴S富的應(yīng)用選擇,整體移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢一路上揚。

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1.2研究目的和研究意義

1.2.1研究目的

打車軟件作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下特有的產(chǎn)物,是020服務(wù)模式下的典型代表,選取這樣一個典型的代表進行分析,有助于我們對整個移動互聯(lián)網(wǎng)月艮務(wù)產(chǎn)業(yè)有著一個更深的理解。就目前來看,移動互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨,在經(jīng)過近些年的爆發(fā)式增長后,市場也趨于成熟與理性,價格因素已不足以支撐起龐大的消費群體,只有真正用戶體驗的提升才是未來長久保持用戶粘性的基礎(chǔ)。然而,移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)下,在對于如何提升用戶體驗、測量消費者行為意向的研究相對較少。本文目的,即在基于服務(wù)質(zhì)量的概念下,選取線上線下不同的締度,探究其通過顧客感知價值的中介變量作用對消費者的行為意向產(chǎn)生的影響,深層次地剖析影響消費者行為意向的內(nèi)在機理。

打車軟件作為一個連接線上與線下的軟件應(yīng)用的同時,也是聯(lián)結(jié)乘客與司機的平臺。由于兩端的使用目的以及用戶界面存在差異,而本文的目的在于研究消費者的行為意向,因此客戶端的用戶才是我們此次研宄的目標人群,而司機端由于對本次研究影響較小以及信息獲取壁全等原因暫不列入考慮范圍。

在構(gòu)建本次研究的模型時,我們從服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā),由于移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)的差異性,我們將服務(wù)質(zhì)量劃分為線上打車軟件端的服務(wù)質(zhì)量和線下乘車體驗的服務(wù)質(zhì)量。相對于每個個體的感知差異,這兩塊的服務(wù)質(zhì)量的提升是服務(wù)提供商更容易改善的,因此本次研究也更具有了管理實踐價值。

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第二章相關(guān)文獻綜述

2.1服務(wù)質(zhì)量

2.1.1服務(wù)質(zhì)量的定義

早在二十世紀末期,有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的問題就為學界所熱議,二十幾年來,以服務(wù)質(zhì)量為切入點的研宄一直是服務(wù)營銷領(lǐng)域最為關(guān)注的問題(Fisk,etal.,1993)質(zhì)量一詞來自于工業(yè)制造領(lǐng)域,最早被認為是一種提升運營效率和企業(yè)業(yè)績的戰(zhàn)略工具。(BabakusandBoUer,1992)之后通過研究發(fā)現(xiàn),質(zhì)量的概念同樣也適用于服務(wù)領(lǐng)域,一些學者幵始研究質(zhì)量對于一些服務(wù)型企業(yè)的重要作用,并且證實了質(zhì)量對于企業(yè)利潤、增長市場份額、投資回報率、顧客滿意以及購買意向的積極正面促進作用。(AndersonFomellandLehmannj1994).自此之后,越來越多的學者開始關(guān)注這塊領(lǐng)域,在大量的研究與探索下,也建立起了豐厚的研究成果。

服務(wù)質(zhì)量最早的定義可以追溯到1972,Levitt(1972)認為服務(wù)質(zhì)量即顧客獲取服務(wù)的結(jié)果能夠達到預(yù)先的期望的程度。Sasser(1978)認為對服務(wù)質(zhì)量的定義不應(yīng)僅僅以服務(wù)的結(jié)果作為標準,應(yīng)該將服務(wù)的過程以及服務(wù)提供的方式包括進去。

服務(wù)營銷之父GrSnroos(1984)第一次完整的提出了對“感知服務(wù)質(zhì)量"(PerceivedServiceQuality)的定義,開創(chuàng)性的將服務(wù)質(zhì)量定義為一種心理學層面上感知,即消費者想要獲得的服務(wù)與實際體驗到的服務(wù)之間的感知差異。GrSnroos將服務(wù)質(zhì)量劃分為了三個維度,分別是技術(shù)質(zhì)量(TechnicalQuality)、功能質(zhì)量(FunctionalQuality)、企業(yè)形象(CorporateImage)。技術(shù)質(zhì)量主要指的是顧客感知到的服務(wù)結(jié)果,而功能質(zhì)量則強調(diào)的是顧客感知服務(wù)的過程,此外企業(yè)形象在兩者之間起到了調(diào)節(jié)的作用。之后,在GrSnroos的基礎(chǔ)上許多學者又給出了不同的定義,Cosby(1984)認為服務(wù)質(zhì)量描述的是需求的一致性。Eiglier(1987)在他的理論研宄中將服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度聯(lián)系在一起,他認為服務(wù)質(zhì)量一定程度上可以用顧客滿意度來進行測量。ParasuramanjZeithaml,Berry(1988)給出了一個更為現(xiàn)在大家所熟知的定義,他們認為服務(wù)質(zhì)量是一種對服務(wù)更高層次的態(tài)度感知和價值判斷,并且給出了從結(jié)果價值判斷和服務(wù)過程行為進行測量,他們指出顧客期望并非等同于顧客想要什么,除此之外他們還第一次提出了著名的SERVQUAL量表用以對顧客服務(wù)質(zhì)量的感知進行測量。

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2.2感知價值

2.2.1感知價值的概念

有關(guān)感知價值的概念最早出現(xiàn)在20世紀90年代有關(guān)商業(yè)事件的定義中,隨著管理學和營銷學的發(fā)展,感知價值的概念得到越來越廣泛的關(guān)注,也出現(xiàn)了大批學者對其進行的研宄,無論在學術(shù)界還是行業(yè)內(nèi)都對如何創(chuàng)造價值有著濃厚的興趣。組織管理一直認為感知價值是戰(zhàn)略管理中的關(guān)鍵因素(MizikandJacobson2003)事實上,Slater(1997)也認為,創(chuàng)造顧客價值某種程度上是企業(yè)延續(xù)和成功的原因。研究表明,創(chuàng)造顧客價值是建立和延續(xù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略手段。Wang　(2004)通過實證研究證明了顧客忠誠和企業(yè)利潤與顧客價值之間有著密切的聯(lián)系。

盡管得到了學界廣泛的關(guān)注,關(guān)于價值一直沒有一個明確清晰的定義,事實上,感知價值是社會科學界被過度使用和誤解最多的概念之一。(Khalifa2004)大量關(guān)于感知價值的定義出現(xiàn)在各類營銷類研究中,包括Holbrook(1999),Woodruff(1997),Zeithaml(1988)。其中,最為人所熟知的是Zeithaml(1988)給出的定義即,顧客全部關(guān)于產(chǎn)品的評價基于他們感知到的獲得和給予。這個定義作為一個單一維度,可以通過簡單的詢問顧客在購買過程中所獲得的價值來測量。然而,其他一些學者認為,這個簡單的從得與失的角度所得到的感知價值定義是十分狹險的,他們認為感知價值是一個多維度的概念包括感知價格、感知質(zhì)量、利益和損失。(HolbroQk,1999;MathwicketaL,2002)

在基于對四個服務(wù)性行業(yè)的研究之后Stephens,SuiprenantandGillet(1987)提出了四個顧客感知價值的四個影響因素:總質(zhì)量、需求、期望和價格。價值=f(總質(zhì)量,需求,期望,價格)從這個等式中我們發(fā)現(xiàn),根據(jù)價值理論的觀點即,在顧客尋求需要與滿意的過程中,價值來自于傳統(tǒng)的價格質(zhì)量關(guān)系以及需求與期望的差值。

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第三章理論模型與研究假.設(shè)..........36

3.1模型框架...........36

3.2研究假設(shè)..........36

3.2.1線上打車軟件服務(wù)質(zhì)量、線下乘車服務(wù)質(zhì)量與消費者感知價值...........36

3.2.2消費者感知價值和消費者療為意向..........37

3.2.3感知價值的中介作用的影響...........38

第四章問卷設(shè)計及前測..........39

4.1問卷設(shè)計..........39

4.1.1服務(wù)質(zhì)量量表的選取.............39

4.1.2感知價值量表的選取..........41

4.1.3行為意向量表的選取............42

第五章實證分析.............48

5.1樣本來源............48

5.2描述性統(tǒng)計分析............48

5.2.1樣本對象描述性統(tǒng)計............48

5.2.2打車軟件使用情況的描述性統(tǒng)計.............49

5.2.3量表各題項的描述性統(tǒng)計..........51

第五章實證分析

5.1樣本來源

正式問卷的發(fā)放時間在2015年2月至2015年3月,發(fā)放的目標人群為打車軟件的主要使用人群,即移動互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者,包括在校學生、年輕白領(lǐng)等年輕群體。問卷的發(fā)放主要通過兩種形式實現(xiàn),第一種方式是線下面對面的問卷發(fā)放,主要是在課間對在校學生進行方法以及下班之后的上班族、白領(lǐng)進行方法;第二種方式是在線的問卷發(fā)放,通過對問卷星軟件的使用,在微信端和微博端進行問卷的推送,由于本次研究對象為打車軟件的使用者,因此這部分人對于在線問卷發(fā)放的形式是比較熱衷的,此外大部分年輕白領(lǐng)工作生活節(jié)奏較快,在線問卷的填寫也比較適合他們的習慣,本次問卷共計發(fā)放248份,線下問卷87份,線上問卷161份。

識別有效問卷,本次問卷的第一部分為甄別性問題,設(shè)計問題:您是否使用過打車軟件(包括軟件的使用和乘車服務(wù)兩個階段,如果任何一個階段未參與,請勿回答此問卷,以免耽誤您寶貴的時間。非常感謝)以此來區(qū)分被調(diào)查者是否為打車軟件的使用者,此外在線答題時間過短的問卷我們也予以剔除,我們認為答題時間低于120秒的問卷為無效問卷,最后我們篩選出連續(xù)10個問題項都選擇同一分值的問卷予以剔除。在蹄選完所有無效問卷后,樣本剩余得到有效問卷共計211份,有效問卷比率為85.1%。

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第六章主要結(jié)論和未來展望

6.1主要結(jié)論

在基于對過往相關(guān)文獻與研宄的梳理和回顧的下,對于移動互聯(lián)網(wǎng)模式下新興服務(wù)模式的研究,選取了打車軟件作為典型的代表,對打車軟件的服務(wù)質(zhì)量、消費者感知價值以及消費者行為意向三者間的作用機理進行分析,建立相關(guān)的理論模型并提出相應(yīng)的假設(shè)。本文通過問卷調(diào)查的形式對211位打車軟件使用者進行深度調(diào)研,結(jié)合因子分析、相關(guān)性分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析,得出的相關(guān)結(jié)論如下所示:

(1)問卷測量維度的總結(jié),由于移動互聯(lián)網(wǎng)模式下服務(wù)形式的創(chuàng)新性,本文也將服務(wù)質(zhì)量的測量劃分為了線上的打車軟件服務(wù)質(zhì)量與線下乘車服務(wù)質(zhì)量,并通過S-E-QUAL與SERVPERF量表分別對其進行測量。通過因子分析結(jié)果顯示,線上打車軟件服務(wù)質(zhì)量的四個測量維度通過了檢驗并達到了有效;線下乘車服務(wù)質(zhì)量中,我們將測量傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的五個測量維度有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性聚合為了更適合移動互聯(lián)網(wǎng)線下服務(wù)質(zhì)量的有形性、安全性和移情性。綜合來說,我們通過實證分析的檢驗,認為有效性、實現(xiàn)性、系統(tǒng)可用性、隱私性、有形性、安全性、移情性這七個維度,能夠更好的測量了移動互聯(lián)網(wǎng)模式下線上和線下的服務(wù)質(zhì)量。

(2)理論模型的總結(jié),本文從消費者服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā)構(gòu)建了其通過消費者感知利益和感知風險的中介變量對消費者行為意向影響的理論模型,并通過實證分析驗證了各條路徑的顯著性。

其中,線下的服務(wù)質(zhì)量更多的通過消費者感知價值的中介變量對消費者行為意向產(chǎn)生影響,而不是直接對消費者行為意向產(chǎn)生影響。從結(jié)構(gòu)方程模型的各路徑系數(shù)來看,線下服務(wù)質(zhì)量直接對消費者行為意向產(chǎn)生影響的路徑均在檢驗中不顯著。因此我們認為,有形性、安全性、移情性更多的是從消費者的心里層面對消費者產(chǎn)生影響,從這三個維度來看,消費者更愿意考慮他們總中獲取了什么有價值的東西,而不是他們付出了多少成本。

參考文獻（略）