1 緒論

1.1研究的背景與目的

正如美國社會學(xué)家、政治家、《美國的返青》的作者查爾斯賴克和美國文化人類學(xué)家米德所指出的:新技術(shù)的不斷出現(xiàn),催生出由不斷技術(shù)化導(dǎo)致的每一代的生活經(jīng)歷、信念有所不同的現(xiàn)象。代際間價值觀念、行為取向等方面的差異、隔閡和沖突必然存在,同時,也孕育了一種和以往完全不同的文化傳遞方式,即由年輕一代將他們自己對不斷變化的社會生活和不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)的理解,傳遞給他們的上輩,年長一代在新的社會條件下重新學(xué)習(xí)、重新適應(yīng),這種現(xiàn)象被稱為“反向社會化”或文化反哺”。

從我國目前的調(diào)查情況來看,家庭中年輕一代對年長者的“反向代際影響”是全方位的。年輕一代在新興消費(fèi)品、新技術(shù)應(yīng)用等方面具有絕對的話語權(quán),影響著年長者對新的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念的接受程度,改變著年長者的審美和生活情趣白顯。因此,在目前中國人口結(jié)構(gòu)老齡化的前提下,有關(guān)年老一代受到 來源于年輕一代影響的消費(fèi)行為領(lǐng)域研究,將是一個重要主題,具有較強(qiáng)的理論及實踐意義。

年輕一代由于具備快速接受新事物的能力,形成反向影響年長一代的客觀基礎(chǔ)。誠然,全世界范圍內(nèi)在涉及各種新型消費(fèi)品、新技術(shù)應(yīng)用時,都會存在反向代際影響。中國的特殊性則在于,她是一個根深蒂固的傳統(tǒng)觀念和劇烈的社會轉(zhuǎn)型并存的社會。一方面,傳統(tǒng)孝道使得家庭中“以長為尊”,下輩在行為上表現(xiàn)出更多的對上輩的趨同和依戀'另一方面,改革開放以來的社會轉(zhuǎn)型造成了文化變遷,年長一代的傳統(tǒng)價值觀、知識和經(jīng)驗受到了沖擊,面臨再社會化的問題。本文的目的就在于,分析在中國當(dāng)前文化背景下,針對父輩的消費(fèi)行為,子女施加反向代際影響的原因、表現(xiàn)形式、作用過程及內(nèi)在機(jī)制,研究結(jié)論將有利于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)掘我國老年市場蘊(yùn)藏的消費(fèi)創(chuàng)新動力。

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1.2本文研究的主要內(nèi)容

本文將遵從探索到驗證的研究路徑,先通過深度訪談,分析消費(fèi)領(lǐng)域反向代際影響行為的動機(jī)、代際間互動的模式,并總結(jié)反向代際影響的作用過程及內(nèi)在機(jī)制。在質(zhì)性分析的基礎(chǔ)上,提出基于反向代際影響視角的消費(fèi)者購買意愿影響因素研究模型,并通過問卷收集數(shù)據(jù),進(jìn)行假設(shè)檢驗以驗證模型的可靠性。

1.2.1理論基礎(chǔ)概述

本文主要引入的理論包括基于自我概念的動機(jī)理論、社會認(rèn)知理論、計劃行為理論。

基于自我概念的動機(jī)理論從自我概念形成過程出發(fā),總結(jié)人的行為動機(jī)分類,其中包含對個體行為選擇時所涉及的外部環(huán)境因素及內(nèi)部因素影響的界定,能夠更精確的定位行為動機(jī)的深層次來源。家庭是社會構(gòu)成的重要單元,是人所處的重要群體環(huán)境,也是人自我概念形成及不斷調(diào)整的重要環(huán)境,因此分析母女間代際影響的行為動機(jī)需要引入雙方對群體以及自身的考慮,利用基于自我概念形成的動機(jī)理論來建立分析框架是合理的。

社會認(rèn)知理論是近年來解釋環(huán)境對個體行為影響的主要理論,現(xiàn)有研究結(jié)論不斷豐富整個理論體系,從不同角度解釋了環(huán)境、行為、個體認(rèn)知及情感三方面的相互影響。分析家庭環(huán)境中,基于血緣關(guān)系的母女互動過程,以及由此形成的女兒對母親消費(fèi)行為形成的反向代際影響,不僅需要從環(huán)境因素角度來界定女兒所提供的影響,同時需要深入分析母親已經(jīng)建立的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和情感反應(yīng)模式是如何來加工處理女兒所施加的影響,最終產(chǎn)生母親消費(fèi)行為的變化。社會認(rèn)知理論體系中例如社會學(xué)習(xí)理論、社會比較理論、印象形成、情感體驗與認(rèn)知、認(rèn)知一致性理論等將有助于建立父輩消費(fèi)行為受到子輩影響的分析框架。

計劃行為理論是理性行為理論的拓展,在行為研究中經(jīng)常用于解釋和預(yù)測行為結(jié)果,實質(zhì)上,計劃行為理論在分析干預(yù)行為過程方面,同樣具有優(yōu)勢。父輩已經(jīng)建立穩(wěn)定的消費(fèi)行為習(xí)慣與偏好子輩所施加的影響可以從干預(yù)的角度來認(rèn)識,涉及到子輩“干預(yù)”引致的父輩消費(fèi)自我的反思和調(diào)節(jié)。因此,計劃行為理論能作為子輩影響父輩消費(fèi)行為的分析框架理論基礎(chǔ)。

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22國內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述

2.1消費(fèi)行為的研究與分析

無論何種類型的企業(yè),其運(yùn)營管理中的市場營銷活動,無一例外地必須以認(rèn)識和理解目標(biāo)消費(fèi)者行為并作為企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)。而且在企業(yè)的實際營銷活動中,企業(yè)對自身目標(biāo)市場中的消費(fèi)者行為的深刻理解,也己成為企業(yè)構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢的先決條件。因此,研究消費(fèi)者行為及其影響因素顯得尤為重要。

2.1.1消費(fèi)者行為的學(xué)科研究

消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷理論的重要組成部分,也被廣大學(xué)者和實踐者看著是一門邊緣性學(xué)科。通過分析學(xué)者們的不同研究,發(fā)現(xiàn)大家對消費(fèi)者及消費(fèi)者行為進(jìn)行的研究都習(xí)慣從不同角度和視野進(jìn)行。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)主要從經(jīng)濟(jì)的角度進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)和總結(jié)消費(fèi)者行為的產(chǎn)生、發(fā)展和變化規(guī)律;消費(fèi)社會學(xué)研究消費(fèi)者行為的社會屬性、消費(fèi)者行為影響環(huán)境的程度,而環(huán)境也會影響消費(fèi)的結(jié)果;消費(fèi)文化學(xué)研宄消費(fèi)者行為的文化意義;消費(fèi)者如何建構(gòu)和感受消費(fèi)文化的過程;消費(fèi)心理學(xué)主要研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律。

2.1.2前國內(nèi)外學(xué)者的研究方向與趨勢

各國學(xué)者們對消費(fèi)者行為的研究,可以劃分為宏觀和微觀兩個層次。在宏觀層面上,他們認(rèn)為消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式是相互聯(lián)系的,而生活方式又劃分為四個諱度,消費(fèi)者也可以劃分為多個不同的類型;在微觀層面上,研宄消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿、決策過程等。消費(fèi)者行為的研究主要途徑有兩種:一是通過人的外部活動去探尋和研究消費(fèi)者行為,二是透過研究生理機(jī)制本身的變化去探尋消費(fèi)者行為。

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2.2代際影響概念的界定

實際中,老年人和年輕人由于生理上、心理上、社會角色及地位等的不同,產(chǎn)生行為與認(rèn)知上的差異,這種差異被稱為代際差異,也被稱為“世代隔閡”、“代溝”,是代際關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)。代際關(guān)系可以發(fā)生于家庭中,也可以存在于整個社會范圍內(nèi)。代際影響是代際關(guān)系的一種表現(xiàn)形式,它是指家庭中的一代人向另一代人傳遞信息、信念和資源等,�，F(xiàn)有研究一般主要關(guān)注上一代向下一代的傳遞過程,并將其稱為正向代際影響”或者“代際傳承”,而下一代向上一代的傳遞過程被稱為反向代際影響”、文化反哺”等。從上世紀(jì)70年代開始,業(yè)界和學(xué)術(shù)界開始關(guān)注品牌的傳承問題,因此將對代際影響引入到消費(fèi)行為研宄領(lǐng)域,用來描述家庭中一代人向另一代人傳遞與消費(fèi)行為相關(guān)的態(tài)度、觀念、行為偏好等。

在驗證正向代際影響下上一代和下一代表現(xiàn)出的消費(fèi)行為的一致性的同時,現(xiàn)有研究也發(fā)現(xiàn)代際間消費(fèi)行為存在差異,或者說一致性較低的部分。著重分析消費(fèi)態(tài)度和品牌信任的形成過程,將正向代際影響的內(nèi)容概括為品牌偏好、決策規(guī)則和消費(fèi)觀念三個方面,通過實證研究發(fā)現(xiàn)母親和女兒在品牌偏好和決策規(guī)則兩個方面上具有顯著的一致性,而在和自我概念相關(guān)的消費(fèi)觀念層面,一致性沒有得到支持。按照消費(fèi)者購買決策的不同階段來分析代際影響的內(nèi)容及程度,認(rèn)為在購買決策的各個階段,消費(fèi)者的自我意識、決策影響因素和品牌偏好三個方面影響顯著。上述實證研宄的共同點(diǎn)在于對品牌偏好、消費(fèi)技能習(xí)得、消費(fèi)觀念的關(guān)注。

當(dāng)對代際影響的概念做出合理界定,并提出合理的定性和定量的研宄方法加以描述、測度后,代際影響的另一個研宄重點(diǎn)在于明確代際影響結(jié)果的決定因素和形成機(jī)理,例如家庭環(huán)境特征、商品品類特征、文化背景等都被確定為重要的相關(guān)因素。家庭環(huán)境是代際影響發(fā)生的直接背景,例如父母婚姻狀況、代際間互動、家庭成員親密程度、父母權(quán)威性等,將直接影響代際影響的結(jié)果及過程機(jī)理。

“家庭溝通”被認(rèn)為是與代際影響過程直接相關(guān)的因素,研究結(jié)果中,家庭互動模式經(jīng)常與消費(fèi)經(jīng)驗習(xí)得、消費(fèi)社會化結(jié)果聯(lián)系在一起�；诩彝セ舆^程,父輩的媒介使用、物質(zhì)主義傾向和行為偏好等表現(xiàn)潛移默化的作用于子女和。溝通過程本身是一個復(fù)雜的過程,過程推進(jìn)及過程結(jié)果經(jīng)常受到參與溝通主體的感知影響。在溝通過程中,子女對父母總體滿意度的感知、樂觀主義傾向、個人滿意度,正向影響子女采納父母觀點(diǎn)的態(tài)度及意愿。

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3消費(fèi)行為反向代際影響研究框架..............20

3.1消費(fèi)行為與代際影響...........20

3.2中國文化背景下正向代際影響與反向代際影響.........20

3.3基于社會認(rèn)知理論的反向代際影響行為過程分析框架...........21

4反向代際影響的行為動機(jī)及互動模式分析...........29

4.1概念框架..........29

4.2研究方法..........29

5反向代際影響的消費(fèi)者社會化機(jī)制分析...........46

5.1概念框架..........46

5.2研究方法...........47

77研究設(shè)計和數(shù)據(jù)分析

7.1研究變量與測量

本文中的自變量主要來源于父輩消費(fèi)行為反向社會化的直接結(jié)果表征,分別為感知質(zhì)量、品牌情感、品牌信任、自我形象。反向代際影響的結(jié)果變量,也是本研究的應(yīng)變量,分別為父輩對子輩品牌所持的工具性態(tài)度、情感性態(tài)度,以及知覺行為控制、主觀規(guī)范、購買意愿。下表7-2為量表設(shè)計及題項來源。

編制的問卷共包含9個因素,分別是針對感知質(zhì)量、品牌情感、品牌信任、自我形象、工具性態(tài)度、情感性態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制。問卷為每個因素設(shè)計了到2個4題項,這樣問卷共有28個題項。每個題項采用7點(diǎn)李克特法來測度其值,1分代表“完全不同意,7分代表完全同意”。所使用的題項,是根據(jù)已有文獻(xiàn)改編過來的,能全面的反映因子的含義。問卷首先要求母親填寫他們從子女處得到的印象最深刻的品牌,針對該品牌的購買意愿及其影響因素,問卷通過一系列題項進(jìn)行測度,表7.2為量表設(shè)計及題項來源,表格為各題項的描述性統(tǒng)計結(jié)果。

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8全文總結(jié)與未來展望

8.1本文研究結(jié)論

本文的研究結(jié)論可以歸結(jié)為三個方面

（1）界定反向代際影響的行為動機(jī)和互動特點(diǎn)

區(qū)別于現(xiàn)有關(guān)于反向代際影響行為動機(jī)和互動模式的研究,本文從自我概念形成角度來建立質(zhì)性分析概念模型,分析代際影響過程中,影響者與被影響者的行為動機(jī)及互動模式,進(jìn)一步細(xì)化行為主體的外在動機(jī)和內(nèi)在動機(jī),并分析互動模式特點(diǎn)。研究結(jié)論包括以下幾點(diǎn):

①正向代際影響中,母親作為施加影響者,其行為主要受內(nèi)在過程動機(jī),實用性動機(jī),基于自我概念的內(nèi)部動機(jī),基于自我概念的外部動機(jī)驅(qū)動和目標(biāo)內(nèi)在化的影響,女兒作為被影響者,其接受來自母親影響的行為主要受實用性動機(jī),基于自我概念的內(nèi)部動機(jī)、目標(biāo)內(nèi)在化動機(jī)驅(qū)動;反向代際影響中,母親作為被影響者,其接受來自子女影響的行為主要受到實用性動機(jī),基于自我概念的內(nèi)部動機(jī),目標(biāo)內(nèi)在化動機(jī)影響,女兒作為施加影響者,其行為主要受內(nèi)在過程動機(jī)、基于自我概念的內(nèi)部及外部動機(jī)、實用性動機(jī)、目標(biāo)內(nèi)在化動機(jī)驅(qū)動。

②研究結(jié)果顯示,互動模式根據(jù)自主性、控制性和關(guān)聯(lián)性三方面的不同,劃分為獨(dú)立型、互相依賴型、正向依賴型和反向依賴型。每一種類型在女兒的自主性、母親的控制性、雙方代際影響強(qiáng)度方面,存在差異。

③交叉比較行為動機(jī)類型和互動模式,發(fā)現(xiàn)互相依賴型互動模式中,“實施影響”和“接受影響”的行為均包含“基于自我概念的內(nèi)在動機(jī)”過程,將有助于強(qiáng)化代際影響的結(jié)果。正向依賴型互動中,女兒主要受到實用性動機(jī)”和“目標(biāo)內(nèi)在化動機(jī)”驅(qū)使而接受母親的影響。母親則主要是受到“基于自我概念的內(nèi)部動機(jī)(自我效能感”和目標(biāo)內(nèi)在化動機(jī)驅(qū)使,對女兒的消費(fèi)行為實施影響,母親認(rèn)為自己有經(jīng)驗、有能力幫助女兒,并且認(rèn)為幫助女兒是自己的責(zé)任,體現(xiàn)出了明顯的主動性,而這種主動性進(jìn)一步強(qiáng)化了女兒的被動狀態(tài)。同樣,反向依賴型互動中,母親主要受到“實用性動機(jī)”和“目標(biāo)內(nèi)在化動機(jī)”驅(qū)使而接受女兒的影響。女兒實施影響主要受到基于自我概念的內(nèi)在動機(jī)(自我效能感)”和“目標(biāo)內(nèi)在化(孝順、責(zé)任)”的驅(qū)使,出于孝順、認(rèn)為自己對新產(chǎn)品了解更多等原因,女兒體現(xiàn)出明顯的主動性。同樣,這種主動性進(jìn)一步強(qiáng)化了母親的被動狀態(tài)。

參考文獻(xiàn)（略）