第 1 章    緒論

1.1   研究背景

1.1.1   大規(guī)模生產(chǎn)下的市場現(xiàn)狀

從改革開放工業(yè)革命真正的影響到生活開始，國人長久以來養(yǎng)成的習(xí)慣發(fā)生了空前的變化。飲食方面，從吃自家做的餐飯到適應(yīng)快餐文化；衣著方面，從穿著縫制的服裝到習(xí)慣大量成衣的銷售模式；娛樂方面，從單一地百家故事到滿屏的電視節(jié)目時代，簡而言之，生活從獨一無二的差異化變成了基本雷同。

近幾年成衣企業(yè)面對越來越嚴峻的市場環(huán)境，服裝成衣企業(yè) 2014 年年報數(shù)據(jù)依然持續(xù)下滑。據(jù)統(tǒng)計，多家男裝企業(yè) 2014 年業(yè)績慘淡：七匹狼全年營收 23.9 億元，同比下降13.79%，凈利潤同比下滑 24.19%；而步森男裝的虧損更是驚人，其 2014 年的營業(yè)收入為4.8 億，同比下滑 26.21%；凈利潤為-1.04 億，同比下滑 1820.16%。男裝市場的低迷為上市公司帶來的不僅僅是業(yè)績的下滑，還有店鋪的關(guān)閉。公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014 年上半年，卡奴迪路關(guān)閉門面店 53 家、九牧王關(guān)閉 73 家、希努爾關(guān)閉 46 家，七匹狼關(guān)閉了 347 家。

商品大同小異，缺乏鮮明的特色，高效率的大規(guī)模生產(chǎn)使得所有人都能享受到同樣商品。發(fā)展至今，這些商品已經(jīng)無法滿足大眾的需求，人們再次渴望獲得專門為自己量身定制的物品。消費者更崇尚與眾不同的個性表達，他們在尋求心理自主以及消費過程的自主，渴望得到企業(yè)商家的深度服務(wù)及支持，定制化的產(chǎn)品，甚至是定制化生活方式是人類天性使然。

可是在 20 世紀八九十年代，定制化并不適合除餐飲以外的其他產(chǎn)業(yè)。例如時尚產(chǎn)業(yè)，服裝產(chǎn)品都是由工廠生產(chǎn)，然后通過單獨的零售商出售，也就是說，生產(chǎn)商與消費者之間并不存在著直接的聯(lián)系，所以不可能實現(xiàn)定制化；而且傳統(tǒng)的服裝定制，屬于勞動密集型業(yè)務(wù)，需要有受過良好訓(xùn)練、薪資頗高的專業(yè)人士服務(wù)，并且缺少工具使得設(shè)計草圖能完美呈現(xiàn)。

.........................

1.2   研究現(xiàn)狀

以傳統(tǒng)男裝定制聞名的薩維爾街（Savile  Row）無疑是現(xiàn)代男裝定制的鼻祖，將近兩百年的歷史中，幾乎所有的男裝定制均將其奉為圭臬。隨著歐洲經(jīng)濟的下滑與快節(jié)奏生活方式的變化，這樣傳統(tǒng)的男裝定制面臨著越來越少的客戶群，甚至到現(xiàn)在薩維爾街也成為了歷史。但是大規(guī)模成衣的同質(zhì)性與消費者個性表達的需求之間的矛盾并沒有解決。在科技發(fā)展的基礎(chǔ)上，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和個性化需求雙重結(jié)合的大規(guī)模定制（Mass  Customization）成為可能。

電子商務(wù)開始于 1997 年，自 2003 年開始迅速發(fā)展。基于網(wǎng)絡(luò)普及，2006 年經(jīng)濟學(xué)家克里斯·安德森（Chris Anderson）在他編著的暢銷書《長尾理論》中闡述了定制化無處不在的現(xiàn)狀，得益于現(xiàn)代商業(yè)在流通渠道、制造和市場營銷方面的高效率，現(xiàn)在很多面向小眾市場的不同商品也能達到盈利的目的，而不再是一味依靠單一的主流商品來獲利的模式。而在未來，呈現(xiàn)更多的個性特色，更加多元化。大規(guī)模定制化的研究以麻省理工學(xué)院智能定制小組主管弗蘭克·皮勒（Frank Piller）為代表，在其研究的 20 時間里，他認為定制化的商業(yè)模式將徹底改變商業(yè)格局。

可參考的國內(nèi)外的文獻都對基于互聯(lián)網(wǎng)的定制化發(fā)展趨勢做出了肯定的回答，在服裝定制產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)機制、訂單的網(wǎng)絡(luò)化數(shù)據(jù)傳輸而縮短服裝定制產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、以顧客為一切出發(fā)點的售前售后服務(wù)支持以及零庫存低成本、電子支付高速快捷、B2C 營銷模式、所有支撐服務(wù)定制化的系統(tǒng)系列等都進行了較多探討，也為服裝定制化的實踐經(jīng)驗提供了理論依據(jù)。應(yīng)用領(lǐng)域的研究以企業(yè)家安東尼·弗林（Anthony Flynn）為代表，他在2008年開始在美國經(jīng)營個性化定制 YouBar能量棒，拜訪了定制化領(lǐng)域大量實踐企業(yè)家，在其《私人訂制》一書中，對定制革命的歷史及發(fā)展趨勢進行了具體分析，而且涉及到了具體的經(jīng)營操作方面的建議。

消費者行為研究的視角通常從宏觀和微觀兩個層次展開。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費者人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究（Descriptive  Research）。在微觀層面上，消費者行為通常與消費者認知、態(tài)度、購買意向、決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進行解釋和說明，大多屬于解釋性研究（Interpretive Research  ）。消費者行為研究的方法通常分為實證主義和闡釋主義兩大類�！皩嵶C主義研究方法認為消費者購買過程可以分階段研究，針對消費者的感知、認知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、決策、反饋過程進行切分式研究(Loudon，1993 )。闡釋主義研究方法認為，消費者行為不存在共同行為規(guī)律，只能把消費者個體與其所處的環(huán)境相聯(lián)系才能理解消費行為特征（Douglas B. Holt，1997）。

........................

第 2 章    男裝在線定制概述

2.1   男裝在線定制的特點

2.1.1   需求拉動型的生產(chǎn)模式

傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式中，先生產(chǎn)后銷售，以產(chǎn)品為核心進行營銷，因而傳統(tǒng)的生產(chǎn)是一種推動型的生產(chǎn)模式，當(dāng)推動無法實現(xiàn)時，庫存產(chǎn)生；服裝網(wǎng)絡(luò)定制中，客戶的個性化需求是起點，先銷售，后生產(chǎn)，因此它是需求拉動型的生產(chǎn)模式，避免了庫存的產(chǎn)生。

2.1.2   高參與的購買類型

男裝在線定制是消費者利用網(wǎng)絡(luò)搭配款式、面料、搭配、顏色等，顧客與企業(yè)之間是合作設(shè)計的關(guān)系。屬于復(fù)雜的購買類型、高參與度的消費行為，是體現(xiàn)個人價值偏好的直接體現(xiàn)。經(jīng)濟學(xué)家丹·艾瑞里指出  “當(dāng)消費者能夠?qū)⒆约旱南敕ㄗ⑷氘a(chǎn)品設(shè)計時，相應(yīng)的定制公司就能聚集起熱情忠誠的顧客群�！倍ㄖ苹{(diào)動了消費者參與的積極性，對消費者滿意度的影響也更明顯。

2.1.3   與文化相關(guān)的行業(yè)類型屬性

現(xiàn)代男裝源于 17 世紀歐洲上層人士的貴族服裝，發(fā)展于歐美經(jīng)濟振興過程中，每一步演化都是實用與功效的驅(qū)動。由于服裝中蘊含著豐富的社會意義，所以男裝在細節(jié)與搭配中展示著穿著者的素養(yǎng)，而根據(jù)時間、地點、場合而穿著男裝的 TPO 原則又是社交中必須注意的紳士著裝密碼。由于男裝具有豐富的社會內(nèi)涵，自主設(shè)計時，消費者的個性表達和社會文化環(huán)境都會對定制男裝產(chǎn)生影響。

2.1.4   合理的定制價格

由于男裝在線定制是技術(shù)密集型行業(yè)，得益于互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，不是需要訓(xùn)練精良的專業(yè)人員的勞動密集類型；男裝在線定制通過網(wǎng)絡(luò)銷售模式與消費者直接聯(lián)系，省去了中間商加價，雖然定制男裝的生產(chǎn)成本大于男裝成衣成本，但實際成本基本一致，處于成長初期的男裝在線定制為了擴大市場占有率，更多的讓利使得產(chǎn)品定價會偏低。

2.1.5   鮮明的個性化設(shè)計

在線定制中，消費者的角色不限于消費還是企業(yè)的設(shè)計師和合作者。消費者根據(jù)尺寸，選擇符合個性表達的款式、面料、搭配、顏色等，還加入特別的設(shè)計細節(jié)，如刺繡。隨著人們自我意識的增強，人們尋求心理自主和消費過程自主，更崇尚與眾不同的個性表達，男裝在線定制就是企業(yè)盡可能的為最小的利基市場（Niche  Market）即一個單獨個體開發(fā)具有鮮明個性設(shè)計的男裝產(chǎn)品。

.......................

2.2   國外男裝在線定制的現(xiàn)狀

從 2001 年互聯(lián)網(wǎng)在美國的普及率已經(jīng)達到了 50%而到了 2011 年這一數(shù)字已經(jīng)達到了78%�？旖莸木W(wǎng)絡(luò)連接使得至少 2/3 的美國人可以完美滿足網(wǎng)絡(luò)設(shè)計工具的實用要求。網(wǎng)站的設(shè)計十年前需要花費 100 萬美元，歷時 9 個月的成本，而現(xiàn)在只需 1 個月的時間和 5000美元的費用。同時包括網(wǎng)上購物信心、網(wǎng)絡(luò)的空間覆蓋率、高速快捷的物流運輸體系等，這些都為近幾年定制化服務(wù)在美國盛行提供了保障，而涉及的定制領(lǐng)域涉及服裝、食品、包、珠寶、汽車、家具、禮物、運動設(shè)備、嬰兒用品等等幾乎存在于我們生活周邊的都有定制業(yè)務(wù)的提供，據(jù)安東尼·弗林在 2013 年的不完全統(tǒng)計，全世界開展成熟的定制業(yè)務(wù)的公司 783 家，而其中有一半以上的公司是在本年度創(chuàng)立的。

麻省理工學(xué)院的智能定制小組主管弗蘭克·皮勒（Frank Piller）估計，2020 年內(nèi)，美國人所購買衣服中有 15%是定制產(chǎn)品，意味著定制化服裝市場平均每年估計價值可達到3750 億美元。目前發(fā)展的比較成熟的男裝在線定制類網(wǎng)站有，加拿大的 Indochino、德國的 iTailor.com、美國的 J.Hilburn 以及瑞士的 tailor4less 等。

2.2.1   男裝在線定制模塊化的產(chǎn)品特征

男裝在線定制的消費人群為年輕的中產(chǎn)階級，他們熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則并且享受網(wǎng)上購物方式的便利和樂趣，更強的自我意識，希望服裝可以滿足個性化的需求。智能手機的普及，在何時何地購買何種等方面掌握更多的自主權(quán)，不受熱銷產(chǎn)品的束縛，擁有更多的選擇。購買的男裝時，尤其是西服套裝時，穿著場合多見于工作和社交。選擇服裝款式設(shè)計時都會有適用于場合和服裝風(fēng)格的提示。例如，在 iTailor.com 上選取男裝領(lǐng)形時，會有時尚、經(jīng)典、商務(wù)等風(fēng)格提示，如圖 2。

.........................

第 3章    男裝在線定制的消費者行為分析 .......... 14

3.1    消費者行為理論概述 ............. 14

3.1.1    揭示和描述消費者行為的表現(xiàn) .............. 15

3.1.2    揭示消費者行為的規(guī)律性 ........... 15

第 4章    我國男裝在線定制的營銷策略建議 ............ 25

4.1    設(shè)計簡潔突出的產(chǎn)品策略 ......................... 25

4.1.1    產(chǎn)品整體概念下在線定制男裝產(chǎn)品的分析 ................ 25

4.1.2    在線定制男裝的產(chǎn)品組合策略分析 .......... 27

第 4 章   我國男裝在線定制的營銷策略建議

前面幾章主要描述了消費者行為的現(xiàn)象事實，將觀察到的已知事實結(jié)合理論，對這些現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進行說明，揭示了消費者行為的規(guī)律性，在既定的環(huán)境和個人因素的條件下，預(yù)測消費者可能的購買行為。由圖 5 可知，營銷刺激即市場營銷因素是企業(yè)在市場營銷活動中可以控制和設(shè)置的因素，包括產(chǎn)品因素、渠道因素、價格因素和傳播因素，而這些因素的形成的營銷組合又可以引導(dǎo)和控制消費者的行，這也是消費者行為研究的最重要的任務(wù)。

4.1  設(shè)計簡潔突出的產(chǎn)品策略

4.1.1   產(chǎn)品整體概念下在線定制男裝產(chǎn)品的分析

以菲利普·科特勒為代表的北美市場營銷學(xué)家將產(chǎn)品整體分成了 5 個層次，從而更加深刻且邏輯地表達產(chǎn)品整體的含義。這一含義的由內(nèi)涵到外延分別為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。由于在線定制男裝仍然處于導(dǎo)入階段，對于未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品的趨勢還無法明晰，所以本文主要對前四個層次進行分析探討。

（1）核心產(chǎn)品

企業(yè)向顧客提供的基本效用或者利益，從根本上說就是產(chǎn)品實質(zhì)上為解決問題而提供的服務(wù)。消費者購買在線定制男裝，，由上文分析的馬斯洛需要層次可知，是為了在工作和社交的場合滿足個性的自我表達和穿著舒適性所帶來的感受。顧客真正需要的是一件能體現(xiàn)自己更高層次精神和心理需要的男裝。

中國西裝成衣品牌同質(zhì)化的原因就在于對西裝文化知識整體的匱乏，難以形成品牌自己的風(fēng)格。顧客在選購服裝的過程中由于缺乏專業(yè)的西裝文化知識，銷售人員也只是淺層次的了解，所以消費者在做出購買決策時無法完成備選產(chǎn)品的評估，所以價格成為消費者衡量西裝的尺碼。由首爾大學(xué)服裝營銷教研室得出的圖 8 表明對各國品牌服裝的消費占比來看，中國消費品牌男裝的占比較其他三個國家高出很多，在中國本土男裝市場蕭條的情況下，我國高端男裝由國外品牌占領(lǐng)。

.......................

結(jié)論

雖然目前國內(nèi)市場上的服裝定制仍然處在導(dǎo)入發(fā)展的階段，但中國互聯(lián)網(wǎng)的普及程度與眾多需求個性表達的人群無疑是在線服裝定制化發(fā)展的有力條件。中國本土的男裝定制企業(yè)，雅派朗迪、紅領(lǐng)、恒龍、報喜鳥、埃沃裁縫等不斷地探索符合中國消費群體風(fēng)格的男裝定制，并且逐漸意識到消費者需求的重要性。

定制化是一切以客戶需求為起點高參與度的行業(yè)，所以國內(nèi)男裝在線定制企業(yè)不能實行推式營銷，企業(yè)最應(yīng)該關(guān)心顧客真正喜歡什么，遭遇到的問題，然后為他們想出解決的辦法。在此基礎(chǔ)上提高市場營銷效益、實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的愿景。企業(yè)深入研究消費者市場和消費者購買行為的規(guī)律，并由此進行市場細分和目標(biāo)市場的選擇，這樣才能有的放矢地制定市場營銷組合策略。現(xiàn)代的男裝定制是消費者想要滿足更高的心理和精神需要的一種表達個人感受和偏好的交流工具。由需要出發(fā)，研發(fā)版型、款式和工藝細節(jié)。注重消費者的感知利得和感知利失從了解消費者行為并制定企業(yè)的營銷組合決策，從而引導(dǎo)消費者的購買行為，為企業(yè)的發(fā)展提供有效的動力。

本文在方法上的創(chuàng)新點，不僅采用了資料收集方法，對消費者行為相關(guān)理論和大規(guī)模定制的相關(guān)理論進行深入研究，筆者還親身走訪了國內(nèi)大量的男裝在線定制企業(yè)，了解到國內(nèi)最近的男裝定制行業(yè)資料和企業(yè)所面臨的問題，同時對國外網(wǎng)站的應(yīng)用和分析，了解男裝在線定制領(lǐng)域最新的市場狀況。利用案例分析的方法，結(jié)合以消費者需求為出發(fā)點的消費者行為研究，使本文更具實用價值和意義。

本文的不足在于，目前國內(nèi)男裝在線定制仍處于導(dǎo)入期，目標(biāo)顧客群體樣本數(shù)太少，客觀條件使得本文缺乏定量分析，隨著市場的發(fā)展和完善，在樣本量足以支持定量分析的情況下，本人希望后續(xù)對這一研究領(lǐng)域有興趣的學(xué)者，共同深入研究和分析這一領(lǐng)域。

參考文獻（略）