第一章、引   言

（一）研究背景與意義 
改革開放 30 余年來，中國的傳媒產業(yè)從無到有、從小到大、從弱到強，經歷了無數次波折和挑戰(zhàn)，時至今日，適逢中國經濟社會發(fā)展進入改革攻堅期、機遇期和發(fā)展期，中國的傳媒產業(yè)又將面臨新的洗禮。如何繼續(xù)做大做強中國的傳媒產業(yè)，深入總結國內外的失敗經驗、深入學習國內外的成功案例，已然成為全社會共同關注的熱點問題。在我國傳媒產業(yè)轉型升級的過程中，通過對國外傳媒產業(yè)成功經驗的學習和效仿，大多數企業(yè)已經意識到：如果僅僅依靠以往“媒體+廣告”的經營模式企業(yè)是無法可持續(xù)發(fā)展和參與到市場競爭中的，更何談實現做大做強的戰(zhàn)略構想？所以，無論傳統(tǒng)的平面媒體、影視媒體還是新興的互聯網媒體都在集中精力打造和完善符合自身特點和市場需求的產業(yè)鏈架構，力求在產業(yè)升級的過程中贏得自己的一席之地。 
近年來，傳媒產業(yè)融合度進一步提高，平面、廣電、互聯網和移動互聯網四分天下，如圖 1-1 所示：

縱觀中國傳媒產業(yè)近年的發(fā)展，作為民營上市公司的華誼兄弟無疑是這一行業(yè)中的各中翹楚。2009 年 9 月 27 日，華誼兄弟成為內地首家獲準公開發(fā)行股票的娛樂公司，也邁出了其境內上市至關重要的一步。憑借自身的競爭優(yōu)勢，加之資本市場的助力，短短幾年時間，華誼兄弟已經成為內地傳媒娛樂產業(yè)的行業(yè)龍頭，上映電影常年贏得好口碑和高票房，藝人經紀招攬無數當紅明星，手機游戲業(yè)務收購或參股知名手游公司，資本運作賺得盆滿缽滿，行業(yè)美譽度、公眾知名度及關注度與日俱增。因此，選擇該公司作為本文的研究專題具有一定的典型性。 

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（二）研究問題和研究內容 
近年來，華誼兄弟傳媒集團作為國內民營上市公司的佼佼者逐漸認識到單純依靠廣告業(yè)務和電影制作無法突破自身發(fā)展的瓶頸，加之利潤產出模式單一，容易引發(fā)企業(yè)的系統(tǒng)性風險，與國際知名傳媒集團全產業(yè)鏈的經營模式仍存在著巨大差距。盡管集團管理層已經認識到存在的問題，近年來四面出擊，通過資本運作、收購相關上市公司、建設文化主題公園、文化地產等等一系列動作，力圖縮小自身與國際先進企業(yè)的差距，希冀短時間內能夠迎頭趕上，將華誼兄弟傳媒集團打造成國內傳媒全產業(yè)鏈的行業(yè)龍頭，但是，就目前的情況來看還是不盡如人意，因此，本文擬分析的問題為： 
問題 1：華誼全球產業(yè)鏈在全球激烈的傳媒產業(yè)競爭中到底面臨何種外部機遇和挑戰(zhàn)？ 
問題 2：該企業(yè)產業(yè)鏈發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢在哪里？ 
問題 3：該企業(yè)如何完美整合自身的產業(yè)鏈？ 

問題 4：該企業(yè)產業(yè)鏈能否產生預期的協(xié)同效應和新的盈利增長點？

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第二章、戰(zhàn)略管理及產業(yè)鏈文獻綜述 

（一）戰(zhàn)略管理相關文獻綜述 
戰(zhàn)略一詞最早來源于希臘文，意思是“做將軍的藝術和科學”。西方對戰(zhàn)略一詞的詮釋與中國的傳統(tǒng)戰(zhàn)略思想也有一定的相似之處，‘戰(zhàn)’指的是戰(zhàn)爭或者戰(zhàn)斗，‘略’則意味著兵略、韜略。在中國古代的經典著作中都可以找到對戰(zhàn)略一詞的不同詮釋和論述，如《孫子兵法》、《史記》、《左傳》等等。
而在現代社會，戰(zhàn)略是指企業(yè)制定的對將來一定時期內全局性的經營活動的理念、目標以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃，它一般是由在市場競爭中，企業(yè)的高級管理層通過本企業(yè)內外部各類資源的評估，代表企業(yè)所有者制定企業(yè)的總體目標和實施方案。 
SWOT 分析法是由麥肯錫公司率先提出、在世界范圍廣泛采用的一種態(tài)勢分析方法。通過對企業(yè)外部環(huán)境和內部資源的全面分析，進行合理評估，幫助企業(yè)做出戰(zhàn)略選擇和制定。本文采用 SWOT 分析法對華誼兄弟的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅進行全方位的分析，特別是華誼兄弟在打造產業(yè)鏈戰(zhàn)略過程中的優(yōu)劣、機遇和挑戰(zhàn)。

企業(yè)戰(zhàn)略管理主要是“企業(yè)的定位”、“企業(yè)的未來”以及“企業(yè)的競爭”這三個核心問題�！捌髽I(yè)的定位”需要明確企業(yè)在市場中的位置，企業(yè)具備的優(yōu)勢以及劣勢以及企業(yè)的目標市場等等�！捌髽I(yè)的未來”是企業(yè)未來的發(fā)展方向。“企業(yè)的競爭”則需要企業(yè)明確自己的競爭對手有哪些，應該采取什么樣的競爭策略和手段與對手競爭等等。 

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（二）產業(yè)鏈相關文獻綜述 
關于產業(yè)鏈，專家們從不同角度出發(fā)也給出了不同解釋：產業(yè)鏈內不僅包括產業(yè)基于技術經濟聯系的縱向供需關系，還包括了橫向的產業(yè)配套關系；學者鄒昭烯將產業(yè)鏈等同于價值鏈，認為進行企業(yè)價值鏈分析時，要把企業(yè)放到產業(yè)價值系統(tǒng)中一起考慮，而產業(yè)價值系統(tǒng)一般被簡稱為產業(yè)鏈；學者張鐵男、羅曉梅則認為產業(yè)鏈是以產業(yè)為單位形成的價值鏈，是各產業(yè)在產品生產、流通等過程中形成的由各不同的職能部門構成的一個功能鏈式結構模式，并且具有分工、價值增值以及循環(huán)性等特點。 

媒的生產過程與傳統(tǒng)工業(yè)生產流程截然不同。傳媒產業(yè)鏈是以互聯網、院線、電視等作為平臺，以新聞、視頻、音頻、游戲等為內容，以網絡、電影、電視、廣播、報刊雜志等為媒介，以市場調研、市場策劃、制作、包裝、宣傳發(fā)行、廣告以及相關商品開發(fā)為市場化流程的運作體系。二是傳媒產業(yè)價值鏈的構成主體與傳統(tǒng)工業(yè)價值鏈的構成主體不同。傳媒產業(yè)價值鏈的構成主體主要包括內容提供商、渠道營銷商以及產品消費商。其中上端的內容提供商可以劃分為兩大類，第一類是傳媒信息產品提供商，包括新聞、娛樂、電視、音樂、游戲、文字等內容提供商；第二類為傳媒廣告產品提供商，主要是指廣告制作商以及廣告代理商，但這兩者在更多的時候是合二為一的。中端的渠道營銷商主要為電視臺、電臺、報社、出版社、雜志期刊社以及網站等，它們通過對信息產品流程的控制以及信息產品的充分篩選，盡可能實現信息的增值。下端的產品消費商也分為兩大類，其中一類為信息的消費商，另一類為廣告客戶。三是傳媒產業(yè)鏈的盈利模式與傳統(tǒng)工業(yè)的盈利模式不同。傳媒產業(yè)鏈是傳媒業(yè)發(fā)展到高級階段的產物，它把內容生產、技術開發(fā)、營銷手段等諸多環(huán)節(jié)緊密聯系在一起，形成一個上游開發(fā)，中游拓展、下游延伸的產業(yè)集群。集群中的每個企業(yè)都是傳媒產業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，每一次向外的延伸都意味著新的市場機遇和產品的出現。從鏈接的方式看，可以圍繞某一技術(如攝像編輯技術)、某一產品(如電視節(jié)目)以及整個產業(yè)發(fā)展進行有機的整合，對傳媒產業(yè)或相關傳媒企業(yè)發(fā)展起到“增值”作用，互不相同但又相互關聯的一系列經濟活動的有機整合。 

……

第三章、華誼兄弟產業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略分析 ........................... 19 
（一）華誼兄弟公司外部環(huán)境分析 ............................... 19 
（二）華誼兄弟波特五力分析 ................................... 27 
（三）華誼兄弟內部資源分析 ................................... 34 
第四章、華誼兄弟產業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略的問題和成因分析 ............... 39 
（一）華誼兄弟產業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略存在的問題 ....................... 39 
（二）華誼兄弟產業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略問題的成因分析 ................... 48 
第五章、華誼兄弟全產業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化設計和實施 ............... 54 
（一）華誼全球產業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化設計 ......................... 54 

（二）華誼兄弟全產業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略實施 ........................... 58 

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第五章、華誼兄弟全產業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化設計和實施

（一）華誼全球產業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化設計
產業(yè)創(chuàng)新研究的權威弗里曼（1997）認為產業(yè)創(chuàng)新過程包括技術和技能創(chuàng)新、產品和流程創(chuàng)新、管理和市場創(chuàng)新等階段。根據弗里曼對產業(yè)創(chuàng)新階段的研究，陸國慶(2001)認為產業(yè)的融合和創(chuàng)新經過了技術融合、產品與業(yè)務融合、市場融合的階段，最后完成產業(yè)融合的整個過程。并且這幾個階段前后相互銜接，也可能是同步相互促進的；學者周振華認為，產業(yè)融合是從產業(yè)分立演變過來的,是產業(yè)邊界固化到模糊化的變化過程；厲無畏認為產業(yè)融合是指不同產業(yè)相互交叉、滲透,最終形成新興產業(yè)的動態(tài)過程；胡金星認為，在開放的產業(yè)系統(tǒng)中，技術及新的標準的出現和擴散，引起了產業(yè)構成要素間的協(xié)同競爭和共同演進促進了產業(yè)融合。 
影視娛樂業(yè)務的核心競爭力主要體現在內容和渠道上。華誼兄弟雖然具有強大的影視劇制作和發(fā)行能力，但是，根據前述波特五力分析得出的結論，目前影視劇行業(yè)呈現白熱化競爭的態(tài)勢，華誼兄弟必須提高警惕，進一步強化其在影視娛樂業(yè)務領域的競爭優(yōu)勢。 

基于以上的認識，筆者認為華誼兄弟在品牌授權及實景娛樂業(yè)務需要優(yōu)化的主要方面是：第一，充分發(fā)揮和整合公司在原創(chuàng)內容（IP）方面的優(yōu)勢、品牌價值和資源整合優(yōu)勢，尋找實力強、產業(yè)融合度較高的合作伙伴，積極拓展品牌授權業(yè)務，從中獲得品牌授權費用和投資分成，形成與合作伙伴的雙贏及多贏局面；第二，充分調研市場需求，評估投資風險。集中企業(yè)資源進行實景娛樂項目的建設，突出自身實景娛樂的產品定位，防范房地產業(yè)的系統(tǒng)性風險。在吸取電影公社投資和運營的經驗基礎上，加快建設文化城和主題樂園項目，積極延伸企業(yè)產業(yè)鏈價值，加快影視娛樂資源與品牌授權及實景娛樂業(yè)務的產業(yè)融合，發(fā)掘產業(yè)鏈的潛在價值。同時，配合公司產業(yè)融合的趨勢，及時調整公司的組織架構，消除產業(yè)融合的組織壁壘。

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結論

中國傳媒產業(yè)經過改革開放以來三十余年的發(fā)展，伴隨著中國經濟的騰飛、消費者購買力提升和生活方式的改變，進入了一個黃金發(fā)展期。影視產業(yè)規(guī)模躍居世界第二位，趕超世界第一美國也只是時間問題，影視制作水平大幅度提升；隨著互聯網和移動互聯網的發(fā)展，極大推動了中國傳媒產業(yè)的轉型和升級，特別是“互聯網+”概念和行動計劃的提出，中國傳媒產業(yè)迎來新的發(fā)展契機。 
作為中國傳媒產業(yè)中的佼佼者，華誼兄弟二十余年的發(fā)展也是中國傳媒產業(yè)發(fā)展軌跡的實踐者和見證者，中國傳媒產業(yè)的轉型、升級和發(fā)展需要眾多如華誼兄弟這樣的優(yōu)秀企業(yè)繼續(xù)奮發(fā)圖強、砥礪前行，才能真正實現中國傳媒產業(yè)的大發(fā)展、大繁榮，才能具備與歐美傳媒大鱷們一較高下的真正實力，才能實現中國文化走出去的宏偉目標。 
在對華誼兄弟產業(yè)鏈進行分析的過程中，筆者研讀了大量傳媒產業(yè)鏈方面的文章以及華誼兄弟近年來的相關資料，，以華誼兄弟 2014 年最新的產業(yè)鏈及業(yè)務分類整合為基礎框架，詳細分析了華誼兄弟影視娛樂、品牌授權及實景娛樂、互聯網娛樂和國際業(yè)務各產業(yè)鏈子單元的詳細情況，結合有關財務數據提出了優(yōu)化建議和戰(zhàn)略實施方案。 

在戰(zhàn)略實施方案中，筆者結合現代產業(yè)融合方面的理論，提出華誼兄弟的產業(yè)鏈不僅要完成自身的整合和協(xié)同，更需要以產業(yè)融合為發(fā)展方向，從產品、技術和市場等環(huán)節(jié)進行深度融合，逐步消除公司內部產業(yè)鏈和業(yè)務單元之間的邊界和壁壘，最終推動公司全面發(fā)展，實現打造“東方迪士尼”的偉大夢想！

參考文獻（略）

本文編號：38318