第 1 章  緒論

1.1  研究背景

一百年以前，瑞士做為私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)源地，其私人銀行的專業(yè)度及財富管理水平已相當(dāng)?shù)陌l(fā)達(dá)。瑞士設(shè)立的私人銀行部門多達(dá)二百余家，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)龐大，銀行服務(wù)已成體系。經(jīng)過幾百年的經(jīng)驗(yàn)積累，獨(dú)具特色和傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、客戶網(wǎng)絡(luò)以及有利于私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的民族文化，都是瑞士成為全球私人銀行中心的重要基礎(chǔ)。  

私人銀行業(yè)務(wù)在我國雖然開展較晚，但發(fā)展前景相當(dāng)樂觀。據(jù) 2012 年 12月《亞太財富報告》顯示，我國境內(nèi)資產(chǎn)持有在 100 萬美元以上的高凈值財富人士已達(dá) 60 萬人，他們所擁有的金融資產(chǎn)總值約 3.62 億元。從該數(shù)據(jù)報告分析，我國就地境內(nèi)高凈值客戶與超高凈值客戶占亞洲的 14.6%，31.1%。通過這些數(shù)據(jù)報告可以看出我國富裕人群的財產(chǎn)占有量呈上升趨勢，私人銀行業(yè)務(wù)的推廣已形成良好的發(fā)展基礎(chǔ)。2005 年，在中國金融市場逐步開放的環(huán)境下，各大金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)中心紛紛成立起來，打開了中國私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的大門。截至 2012年末，25%的外資銀行在中國大陸設(shè)立了私人銀行中心。我國當(dāng)前私人銀行業(yè)務(wù)在發(fā)展的道路上將面對一些問題：一方面說明我國財富業(yè)務(wù)潛力巨大，吸引了各方投資發(fā)展的眼球，另一方面，財富管理服務(wù)的發(fā)展水平已經(jīng)不能與快速發(fā)展的對私人銀行財富管理的需求相適應(yīng)。

2007 年中國銀行在北京成立了國內(nèi)第一家私人銀行中心，成為首個開設(shè)私人銀行的本土銀行，隨后各大國有商業(yè)銀行與金融機(jī)構(gòu)相繼開辦此項(xiàng)業(yè)務(wù)，而許多外資銀行憑借專業(yè)化水平及豐富的財富經(jīng)驗(yàn)迅速進(jìn)入國內(nèi)私人銀行管理市場。我國私人銀行業(yè)務(wù)想要完全按照已有百年歷史的國外私人銀行模式發(fā)展并不現(xiàn)實(shí)，同時也不適合我國高凈值人士的財富需求。2010 年中國銀行吉林省分行開展私人銀行業(yè)務(wù)，在吉林省私人銀行領(lǐng)域取得了一席之地。吉林省分行推出一系列財富增值服務(wù)：綜合財富計(jì)劃、私人銀行財富管家、專屬理財產(chǎn)品、信托產(chǎn)品、一對一定制理財產(chǎn)品、投資策略報告等。鑒于省內(nèi)多家商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁競爭，吉林省中行如何更好的推動私人銀行業(yè)務(wù)，如何走出自己的發(fā)展道路是中國銀行吉林省分行需要考慮的問題。

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1.2  研究意義

商業(yè)銀行通過私人銀行這一窗口向高凈值客戶提供高級的專業(yè)、個性化服務(wù)。私人銀行已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行不可缺少的一部分，同時也為各大銀行創(chuàng)造了不可忽視的利潤。在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的形勢下，越來越多的人積累了大量財富與資產(chǎn)，商業(yè)銀行要把握這一機(jī)會，將私人銀行業(yè)務(wù)不斷推廣并完善，這樣一方面能夠使客戶的資產(chǎn)保值，另一方面也使商業(yè)銀行取得利益并且在競爭中脫穎而出。

面對外資銀行進(jìn)駐中國，搶占私人高端客戶資源的激烈競爭，中國銀行率先成立了我國第一家中資私人銀行。由于吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)開展較晚，營銷策略不夠成熟，策略的實(shí)施也不夠充分，沒有明確的市場定位，這樣導(dǎo)致了客戶缺乏忠誠度，造成了市場資源的過度消耗。在本文中，我們從國內(nèi)客戶對私人銀行的需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)國內(nèi)外私人銀行發(fā)展的現(xiàn)狀，對中國銀行吉林省分行開展私人銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇以及挑戰(zhàn)進(jìn)行全面的分析。深入地研究了私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，主要得出以下幾點(diǎn)優(yōu)化建議：一是優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，二是完善風(fēng)險管理與合規(guī)經(jīng)營體制，三是提升業(yè)務(wù)品牌形象，四是提升信息化水平，五是構(gòu)建專業(yè)人才隊(duì)伍。這將在一定程度上有助于吉林省分行在區(qū)域內(nèi)的私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展以及質(zhì)量的提高，有助于吉林省分行制定合理的私人銀行經(jīng)營戰(zhàn)略，有助于吉林省分行的高端品牌建設(shè)并樹立良好的服務(wù)形象。同時希望通過對吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)的探討，使國內(nèi)銀行形成適應(yīng)于自身實(shí)際情況的私人銀行發(fā)展路線。

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第 2 章  中國銀行吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題

私人銀行主要是向金融資產(chǎn)達(dá)到一定金額的富有階層提供的綜合性金融服務(wù)，該服務(wù)一般不面向普通客戶，服務(wù)內(nèi)容涉及財富保障、家族信托基金、財產(chǎn)傳承、保險規(guī)劃、跨境金融等服務(wù)。

2.1  私人銀行業(yè)務(wù)特點(diǎn)及發(fā)展情況

2.1.1  私人銀行業(yè)務(wù)的特點(diǎn)

私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史悠久，由于其向客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)范圍廣泛，業(yè)務(wù)服務(wù)模式多樣，從未存在定型化的內(nèi)容，發(fā)達(dá)國家普遍認(rèn)為私人銀行業(yè)務(wù)是根據(jù)高凈值階層的投資需要而向其提供的靈活多樣的理財投資服務(wù)。私人銀行業(yè)務(wù)的主要特點(diǎn)包括以下幾方面：

（1）服務(wù)對象主要為高財富階層客戶

私人銀行業(yè)務(wù)的門檻較高，對客戶資產(chǎn)凈值有較高的要求。私人銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍與一般的零售業(yè)務(wù)和財富中心相比較小。按照國際慣例，私人銀行一般要求起點(diǎn)金額不少于 100 萬美元，瑞士銀行和匯豐銀行單筆交易金額都在幾十萬美元以上，花旗銀行在上海開立的私人銀行，開戶門檻為 1000 萬美元，中國銀行、中信銀行、招商銀行等私人銀行的客戶門檻至少為 100 萬美元。

（2）以財富管理為中心

財富管理是私人銀行的中心業(yè)務(wù)，其主要業(yè)務(wù)內(nèi)容包括：傳統(tǒng)的基金、信托、對沖基金、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品以及私人股權(quán)等。不同于投資理財服務(wù)，私人銀行的主要盈利來源為財富管理費(fèi)或投資顧問費(fèi)，而不是通過銷售金融產(chǎn)品所獲利潤。

為了提供復(fù)雜多樣的金融投資服務(wù)，提高高凈值客戶金融服務(wù)體驗(yàn)，私人銀行形成了以資產(chǎn)管理、信托產(chǎn)品、投資理財、遺產(chǎn)管理、稅務(wù)規(guī)劃、藝術(shù)品收藏等各個財富管理項(xiàng)目為依托的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)計(jì)劃。中國銀行專注于財富管理能力，財富顧問針對客戶的家族財富，規(guī)劃投資，合理避稅，另外在遺產(chǎn)遺贈、收藏鑒定等方面提供服務(wù)。

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  2.2  吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀

中國銀行一直積極拓展高端私人銀行業(yè)務(wù)。2007 年，中行聯(lián)合英國 5 家銀行開拓性的在北京和上海設(shè)立了私人銀行中心，隨后又增設(shè)了河南和遼寧兩個試點(diǎn)。2008 年初，中國銀行私人銀行業(yè)務(wù)正式開設(shè)，其服務(wù)對象為擁有 100 萬美元以上金融財富資產(chǎn)的高端客戶。在短短幾年就飛速發(fā)展的中行私人銀行業(yè)務(wù)備受關(guān)注，開業(yè)一年就吸引了北京、上海以及其他地區(qū)的大量優(yōu)質(zhì)富裕人士。良好的品牌形象，專業(yè)的服務(wù)品質(zhì)受到社會各界的廣泛好評。憑借著在私人銀行服務(wù)領(lǐng)域的突出表現(xiàn)，中行私人銀行業(yè)務(wù)獲 2012 年度“東方財富風(fēng)云榜”頒布的“最佳私人銀行業(yè)務(wù)”，獲 2012 年度“和訊財經(jīng)風(fēng)云榜”頒布的“最佳私人銀行業(yè)務(wù)品牌”。

自從 2010 年，吉林省分行開設(shè)了私人銀行業(yè)務(wù)，管理的客戶和資產(chǎn)逐年上升。2014年末，吉林省分行800萬元私人銀行客戶占200萬以上的客戶數(shù)的7.6%，共計(jì) 409 戶，當(dāng)年新增客戶數(shù)為 85 戶，新增客戶資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 97.64 億元。截至 2014 年末，吉林省中行私人銀行的客戶數(shù)和管理資產(chǎn)規(guī)模已超過工商銀行。隨著私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，吉林省中行不斷開發(fā)出許多相對與其它銀行的具有自己特色的服務(wù)產(chǎn)品和項(xiàng)目。

（1）服務(wù)模式

中國銀行吉林省分行私人銀行的準(zhǔn)入門檻為人民幣 800 萬元，其服務(wù)按照世界頂級的私人銀行的模式，為客戶提供高品質(zhì)的財富管理服務(wù)。中國銀行推出的由一位私人銀行客戶經(jīng)理，一名私人銀行投資顧問和一位私人銀行家助理組成專門的投資團(tuán)隊(duì)的“1+1+1”專業(yè)的私行模式，為目標(biāo)客戶提供專業(yè)、個性的財富管理服務(wù)。中國銀行私人銀行為客戶打造專業(yè)、舒適、優(yōu)雅的投資理財空間，彰顯尊貴。

（2）產(chǎn)品提供

中國銀行吉林省分行私人銀行為客戶提供銀行傳統(tǒng)零售產(chǎn)品、投資理財?shù)犬a(chǎn)品外，還為客戶量身打造專屬金融產(chǎn)品。通過整合整個中銀集團(tuán)服務(wù)資源，，為高凈值客戶提供個性化的增值產(chǎn)品及投資咨詢，包括海外移民、投資置業(yè)、房產(chǎn)投資、資產(chǎn)規(guī)劃等專業(yè)支持。一方面使客戶的財富保值增值，另一方面規(guī)避風(fēng)險，為客戶提供全面的、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)以客戶為中心，建立了包括銀行產(chǎn)品、投資方案、交易產(chǎn)品、財富規(guī)劃等一系列綜合性服務(wù)的產(chǎn)品服務(wù)體系框架。

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第 3 章 中國銀行吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析 ................. 13

3.1 宏觀環(huán)境分析 .............. 13

3.2 微觀環(huán)境分析 ............... 16

3.3 吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)的 SWOT 分析 ................ 19

第 4 章 中國銀行吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷策略的制定與實(shí)施保障 ..... 25

4.1 吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷的 STP 選擇 ...... 25

4.2 吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷組合策略 ........ 28

4.3 吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷策略的實(shí)施保障 ......... 33

第 4 章  中國銀行吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷策略的制定與實(shí)施保障

本章在上述營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上對吉林省中行私人銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行市場細(xì)分及定位。同時結(jié)合吉林省分行所獨(dú)有的私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)狀，有針對性地提出了解決目前困境的發(fā)展策略，并為策略的實(shí)施提供了保障計(jì)劃，以期對中國銀行吉林省分行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)，提高核心競爭力提供一些幫助。

4.1  吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)營銷的 STP 選擇

STP 選擇是企業(yè)根據(jù)本行業(yè)的情況進(jìn)行市場細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，最后在目標(biāo)市場上明確自身發(fā)展的特色產(chǎn)品或服務(wù)。下面就吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù) STP 選擇加以分析。

4.1.1  市場細(xì)分

隨著市場的高速發(fā)展，私人銀行在進(jìn)行市場細(xì)分時，需要根據(jù)高凈值客戶獨(dú)特的財富需求以及行為特征，通過多維度的分析明確目標(biāo)客戶群。下面通過投資者財富來源、客戶需求、投資者主觀的風(fēng)險偏好三個維度對吉林省高端客戶群進(jìn)行細(xì)分。

（1）根據(jù)投資者的收入來源細(xì)分

高財富凈值客戶通常按照資產(chǎn)水平來細(xì)分，而收入來源水平能很好的體現(xiàn)他們的財富需求。根據(jù)財富來源，可將高財富凈值人士按照職業(yè)劃分為五大類：企業(yè)高管；私營企業(yè)主；政府機(jī)關(guān)、醫(yī)生、教師；律師、會計(jì)師等專業(yè)人事；公司白領(lǐng)、收入較高的上班族。這五類客戶群的背景及其對私人銀行業(yè)務(wù)的期望大相徑庭。

企業(yè)高管：該類客戶擁有較高的薪酬水平，有些還是企業(yè)股東。該類客戶承擔(dān)家庭主要的日常開銷，對于家庭和所在企業(yè)都有至關(guān)重要的影響。該類客戶對私密性有特殊的要求，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的穩(wěn)定性，產(chǎn)品收益率是次要因素。該類客戶不會頻繁與銀行往來，但對其家人關(guān)注是維護(hù)該類客戶的切入點(diǎn)。保險產(chǎn)品能很好地滿足該類客戶的需求，理財規(guī)劃人員應(yīng)給出合理的建議。

私營企業(yè)主：該類客戶資金流充裕，是其家庭主要甚至唯一的收入支柱。客戶偏好于例如沙龍活動等有尊貴體驗(yàn)的服務(wù)。應(yīng)該給予客戶以家庭為主的、有利于資產(chǎn)配置、充分保證資產(chǎn)保全性的財富管理建議。由于旅游、移民以及涉及境外的業(yè)務(wù)往來，該類客戶相對于其他客戶更加需求國際性的服務(wù)。財富管理人員可以通過服務(wù)平臺為該類客戶尋求生意上的伙伴，以此提高服務(wù)質(zhì)量。

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結(jié)論

隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的發(fā)展，中國居民私人資產(chǎn)不斷增長，龐大的高凈值人群對私人銀行服務(wù)的強(qiáng)烈需求，使私人銀行業(yè)務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展越來越迅猛。本文針對中國銀行吉林省分行所獨(dú)有的私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)狀，通過宏觀，微觀及 SWOT 分析方法，有針對性地提出了當(dāng)前激烈市場競爭環(huán)境下的發(fā)展對策。從觀點(diǎn)上來講，本文主要有以下幾點(diǎn)結(jié)論： 

1、吉林省內(nèi)有諸多銀行開展私人銀行業(yè)務(wù)，通過吉林省中行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展情況看，該行私人銀行業(yè)務(wù)存在著私人銀行產(chǎn)品品種規(guī)模與結(jié)構(gòu)不匹配、技術(shù)手段落后，電子化及網(wǎng)絡(luò)化程度低、缺乏優(yōu)秀的私人銀行專家隊(duì)伍、營銷體系不健全，售后服務(wù)不到位等問題。

2、作為國內(nèi)率先成立私人銀行的國有大行，吉林省分行在私人銀行業(yè)務(wù)上具備諸多優(yōu)勢，如品牌認(rèn)知度高，豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，客源及資金規(guī)模雄厚，相對于外資銀行的本土人文地域優(yōu)勢。但同時吉林省分行也面臨發(fā)展思路不清晰，缺乏業(yè)務(wù)營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)人才匱乏，服務(wù)產(chǎn)品單一，缺乏私人銀行客戶細(xì)分等競爭劣勢。吉林省分行應(yīng)抓住當(dāng)前市場空間擴(kuò)大，理財業(yè)務(wù)需求多元化等機(jī)遇，而監(jiān)管政策過嚴(yán)，客戶缺乏科學(xué)的金融消費(fèi)理念，外資銀行激烈競爭勢必對吉林省分行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展形成巨大威脅。

3、中國銀行吉林省分行要想加快發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)，必須抓住私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)涵，提升產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)能力，控制產(chǎn)品質(zhì)量，建立更完善的產(chǎn)品服務(wù)體系；實(shí)施綜合性的產(chǎn)品定價策略及產(chǎn)品優(yōu)惠方案；拓寬新興渠道策略；利用廣告、分銷、人員等促銷手段提升品牌知名度與口碑，營造良好的營銷氛圍。同時本文還從完善客戶服務(wù)體系，提高風(fēng)險管理與合規(guī)經(jīng)營機(jī)制，提升品牌形象，建立起良好的信息系統(tǒng)平臺，形成一支高素質(zhì)的專業(yè)化專家隊(duì)伍方面設(shè)計(jì)了行之有效的保障措施。

參考文獻(xiàn)（略）