第一章緒論

1.1研究背景

伴隨著電子商務(wù)交易額快速增長(zhǎng)的是人們通過(guò)電話、微信或者其他即時(shí)通訊工具對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的投訴。2014年國(guó)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)的投訴超過(guò)10萬(wàn)起,既有包括投訴產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的,也有投訴企業(yè)對(duì)顧客信息泄露的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息的快速傳播使企業(yè)在得益的同時(shí),也面臨著一些問(wèn)題。據(jù)《2014年微博消費(fèi)者投訴行為研究報(bào)告》所示,一條投訴某快遞企業(yè)的微博,一個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量2000次,使得該企業(yè)在當(dāng)月的正面口碑不足35%,而負(fù)面口碑則超過(guò)50%。在各種形式的投訴中企業(yè)的反饋率較低。上述案例僅是發(fā)生在電子商務(wù)企業(yè)被投訴事件中的一件。目前,電子商務(wù)企業(yè)對(duì)顧客的抱怨和投訴反饋率較低。所以，，顧客在遭受服務(wù)失敗而又沒(méi)有得到企業(yè)的反饋時(shí),會(huì)通過(guò)各種平臺(tái)發(fā)出抱怨,影響企業(yè)的口碑,從而影響其他人對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)從有形資產(chǎn)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到無(wú)形的品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的利益相關(guān)者基于對(duì)企業(yè)過(guò)去各種行為的認(rèn)識(shí)所形成的一種評(píng)價(jià),是一種能為企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的無(wú)形資產(chǎn),受到學(xué)者、企業(yè)的認(rèn)可。擁有良好的企業(yè)聲譽(yù)意味著企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)獲得社會(huì)資金的支持、供應(yīng)商的認(rèn)可及顧客信任巧忠誠(chéng),這也意味這企業(yè)能為各類利益相關(guān)者帶來(lái)更多的投資回報(bào)。

從以上的現(xiàn)實(shí)案例中我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)失誤和對(duì)顧客抱怨的反饋可以影響到企業(yè)的聲譽(yù)。從理論上來(lái)看,由于顧客在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物時(shí)并不能接觸到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品,顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品信息的了解主要是基于網(wǎng)站上圖片和文字說(shuō)明,缺乏傳統(tǒng)銷售中的有形展示,這造成了顧客對(duì)企業(yè)的信任度不高。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的物流運(yùn)輸后顧客才能收到產(chǎn)品,很多顧客在收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)與期望的產(chǎn)品有很大差別,有一部分顧客會(huì)選擇退貨或者換貨處理,而企業(yè)售后服務(wù)體系不健全,不能為顧客解決出現(xiàn)的問(wèn)題,這就使得顧客更加失望。

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1.2研究目的和意義

1.2.1研究目的

本文的目的是利用文獻(xiàn)回顧的方法,將以往學(xué)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救和企業(yè)聲譽(yù)的研究進(jìn)行歸類和邏輯梳理,從理論上分析出服務(wù)補(bǔ)救對(duì)企業(yè)聲譽(yù)化影響機(jī)制,并利用實(shí)證驗(yàn)證B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救在不同維度上對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響第一章緒論機(jī)制。最后,根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)論,對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)提出具有實(shí)踐意性、價(jià)值性和針對(duì)性的建議。

1.22研究意義

通過(guò)現(xiàn)實(shí)案例的分析,筆者發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)企業(yè)聲譽(yù)存在一定的影響。然而,在閱讀中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)后,并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有學(xué)者直接研究B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響這一問(wèn)題,即很少有學(xué)者對(duì)企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救和企業(yè)聲譽(yù)之間的作用機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究,只有少數(shù)的學(xué)者對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)之間的關(guān)系進(jìn)行了探索研究。因此筆者選取了B2C電子商務(wù)企業(yè)為此次研究的對(duì)象,首先在理論上探討服務(wù)補(bǔ)救對(duì)其聲譽(yù)的影響,然后通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證二者之間的關(guān)系。從理論方面來(lái)講,本文的研充可以說(shuō)是企業(yè)聲譽(yù)影響因素中研究的一次新探索,起到了一定的積累作用和實(shí)證檢驗(yàn)作用。從實(shí)際方面來(lái)講,為現(xiàn)實(shí)中B2C電子商務(wù)企業(yè)在服務(wù)補(bǔ)救和企業(yè)聲譽(yù)管理上提供了理論指導(dǎo)。

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第二章文獻(xiàn)綜述

2.1企業(yè)聲譽(yù)

2.1.1企業(yè)聲譽(yù)、組織認(rèn)同、組織形象的比較

從表2.1可兇看出研究者對(duì)組織認(rèn)同、姐織形象、企業(yè)聲譽(yù)概念的側(cè)重點(diǎn)是不同的。學(xué)者認(rèn)為組織認(rèn)同多從企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的角度出發(fā),是公司最持久、具有特色的一種特征,是現(xiàn)實(shí)的范疇,即"組織成員認(rèn)為組織是什么樣的"。姐織形象多從企業(yè)外部利益相關(guān)者出發(fā),Dutton和Dukeridi（1991)將組織形象描述為一種外部利益相關(guān)者評(píng)價(jià)出的標(biāo)準(zhǔn)。Whetten(1997)認(rèn)為回答"利益相關(guān)者希望我們成為什么樣子"這個(gè)問(wèn)題,就可以在一定程度上描述組織形象,這在一定程度上表明姐織形象是一種期望。而企業(yè)聲譽(yù)可"利益相關(guān)者從我們過(guò)去的行為中認(rèn)為我們是什么樣子的"這一問(wèn)題入手分析,包括了內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者兩部分。Fombum(1997)也支持了送一觀點(diǎn)。

由于企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象都是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生的印象。所以這兩個(gè)概念也是最為容易混淆的。但是Gray和Blmer(1998)認(rèn)為企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)制造出企業(yè)的一種突出的形象;而企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)特征的價(jià)值判斷,需要在很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)緩慢的積累,并且企業(yè)長(zhǎng)期內(nèi)優(yōu)秀表現(xiàn)為基礎(chǔ)。但是,如果一個(gè)企業(yè)想要較快的提升其企業(yè)聲譽(yù),可以通過(guò)在短期努為高企業(yè)形象完成,所以企業(yè)形象對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有促進(jìn)作用。

所以企業(yè)聲譽(yù)與沮織認(rèn)同、姐織形象相互聯(lián)系,又存在著區(qū)別。企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)沮織認(rèn)同、企業(yè)形象的存在莫大的依存關(guān)系,如果企業(yè)聲譽(yù)被定義為內(nèi)部和外部利益群體的評(píng)價(jià)的話,那么企業(yè)的組織認(rèn)同和企業(yè)形象就是企業(yè)聲譽(yù)的兩個(gè)不同的層次。因此,影響組織認(rèn)同和企業(yè)形象的因素也可以影響到企業(yè)的聲譽(yù)。

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2.2服務(wù)失敗

企業(yè)在為顧客提供服務(wù)的過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)失誤,并且服務(wù)失敗的出現(xiàn)具有不可預(yù)測(cè)性。一般認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的服務(wù)失敗的有以下幾種類型:企業(yè)沒(méi)有及時(shí)滿足顧客需要的服務(wù),企業(yè)在為顧客提供服務(wù)時(shí)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)流程執(zhí)行,企業(yè)的核也服務(wù)不在顧客的期望水平上。服務(wù)失敗可能發(fā)生在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)提供人員與顧客接觸的任何一時(shí)間點(diǎn)上,也有可能是服務(wù)的某一方面未被滿足，或者是服務(wù)水平未達(dá)到顧客的期望水平。本文研究的是B2C電子商務(wù)企業(yè)為顧客提供的服務(wù)沒(méi)有達(dá)到顧客的期望水平時(shí),顧客產(chǎn)生了不滿意的情況下,企業(yè)針對(duì)服務(wù)失敗采取措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的情形。

在服務(wù)補(bǔ)救的研究中有三類理論,即:公平理論、歸因理論和期望差距理論,經(jīng)常作為研究的理論基礎(chǔ)。

基于公平理論學(xué)者的研究認(rèn)為,顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救的滿意度高低由顧客對(duì)企業(yè)在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程和結(jié)果中體現(xiàn)出的公平感知度大小決定。Tax和Brown(1998)認(rèn)為在補(bǔ)救過(guò)程中顧客尋求的公平類型主要包括H種:第一,結(jié)果公平。包括企業(yè)在服務(wù)補(bǔ)救時(shí)采取有形的補(bǔ)償,使顧客感到企業(yè)通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救的帶來(lái)的結(jié)果公平合理。第二,程序公平。包括在服務(wù)補(bǔ)救中企業(yè)為顧客提供自由選擇權(quán),補(bǔ)救速度較快。即在服務(wù)失敗后企業(yè)能夠及時(shí)的處理問(wèn)題,處理問(wèn)題上方便顧客,化理程序合理等。第三,相互對(duì)待公平。包括企業(yè)在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中為顧客提供方案解決問(wèn)題表現(xiàn)出的誠(chéng)實(shí)、禮貌、認(rèn)真細(xì)也和主動(dòng)。

基于歸因理論的服務(wù)補(bǔ)救學(xué)者認(rèn)為,顧客在遭受服務(wù)失敗后會(huì)通過(guò)各種方式盡量發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的原因,顧客歸因水平的高低將會(huì)影響不滿意顧客對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng)方式。

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第三章研究模型構(gòu)建與研究假設(shè)提出..............15

3.1B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救指標(biāo)選擇.............15

3.2B2C電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)的指標(biāo)選擇.............16

第4章數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與實(shí)證分析............21

4.1調(diào)查對(duì)象的描述性分析.........21

4.2信度檢驗(yàn)..........22

第五章結(jié)論.........37

5.1主要研究結(jié)論..........37

5.2企業(yè)聲譽(yù)的管理措施........38

第4章數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與實(shí)證分析

4.1調(diào)查對(duì)象的描述性分析

問(wèn)卷通過(guò)紙質(zhì)版回收95份,電子版204份,通過(guò)對(duì)問(wèn)卷質(zhì)量檢測(cè),發(fā)現(xiàn)有效問(wèn)卷275份,回收問(wèn)卷中的問(wèn)卷有效率為91.97%。無(wú)效問(wèn)卷主要是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的第二題產(chǎn)生(被調(diào)查者在第二題中回答了"否"）。

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第五章結(jié)論

5.1主要研究結(jié)論

筆者從現(xiàn)實(shí)生活的事件得到啟發(fā):企業(yè)對(duì)顧客抱怨的反饋和處理會(huì)影響企業(yè)的口碑,進(jìn)行影響企業(yè)形象。在理論上企業(yè)形象與企業(yè)聲譽(yù)之間存在著重要關(guān)系。所以我們可以推理企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有正向影響關(guān)系。電子商務(wù)發(fā)展至今己經(jīng)成為了企業(yè)渠道的重要部分之一。由于電子商務(wù)的特殊性,在企業(yè)和顧客的在線交易中服務(wù)失敗更容易出現(xiàn)。所以本文以B2C電子商務(wù)企業(yè)為研究主體,構(gòu)建了服務(wù)補(bǔ)救和企業(yè)聲譽(yù)之間關(guān)系的理論模型,顧客這一類利益相關(guān)者作為B2C電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的主體。根據(jù)理論模型提出了原假設(shè),通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得到所需要的數(shù)據(jù),通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證得出以下的結(jié)論。

第一,B2C電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救維度。本文根據(jù)對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的定義,基于現(xiàn)實(shí)研究要求和服務(wù)補(bǔ)救的理論基礎(chǔ),選用了補(bǔ)救主動(dòng)性、響應(yīng)速度、有形補(bǔ)償和道歉作為B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的維度,并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況設(shè)計(jì)直接測(cè)量指標(biāo),最后實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)沒(méi)四個(gè)維度對(duì)于B2C電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是比較合適的。

第二,B2C電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)的維度。變量的定義決定影響變量的因素,所不同的學(xué)者在對(duì)企業(yè)聲譽(yù)研究時(shí)所選取的測(cè)量維度不同。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)定義,認(rèn)為是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)過(guò)去行為的評(píng)價(jià),包含認(rèn)知和情感兩個(gè)層次。筆者認(rèn)為從定義可以看出對(duì)于B2C電子商務(wù)企業(yè),利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)也應(yīng)該有這兩方面構(gòu)成,但是在B2C環(huán)境下評(píng)價(jià)針對(duì)的企業(yè)行為與傳統(tǒng)有所區(qū)別。在對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)成因子進(jìn)行效度檢驗(yàn)后,得出的結(jié)論是B2C電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)可以用情感因子和認(rèn)知因子兩部分來(lái)表示。

參考文獻(xiàn)（略）