第一章緒論

1.1研究背景

伴隨著電子商務(wù)交易額快速增長的是人們通過電話、微信或者其他即時通訊工具對電子商務(wù)企業(yè)的投訴。2014年國內(nèi)對電子商務(wù)的投訴超過10萬起,既有包括投訴產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的,也有投訴企業(yè)對顧客信息泄露的。在互聯(lián)網(wǎng)時代,信息的快速傳播使企業(yè)在得益的同時,也面臨著一些問題。據(jù)《2014年微博消費者投訴行為研究報告》所示,一條投訴某快遞企業(yè)的微博,一個月內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量2000次,使得該企業(yè)在當月的正面口碑不足35%,而負面口碑則超過50%。在各種形式的投訴中企業(yè)的反饋率較低。上述案例僅是發(fā)生在電子商務(wù)企業(yè)被投訴事件中的一件。目前,電子商務(wù)企業(yè)對顧客的抱怨和投訴反饋率較低。所以，，顧客在遭受服務(wù)失敗而又沒有得到企業(yè)的反饋時,會通過各種平臺發(fā)出抱怨,影響企業(yè)的口碑,從而影響其他人對企業(yè)的評價。

目前企業(yè)之間的競爭己經(jīng)從有形資產(chǎn)的產(chǎn)品競爭擴展到無形的品牌和聲譽等無形資產(chǎn)領(lǐng)域的競爭。企業(yè)聲譽是企業(yè)的利益相關(guān)者基于對企業(yè)過去各種行為的認識所形成的一種評價,是一種能為企業(yè)帶來優(yōu)勢的無形資產(chǎn),受到學者、企業(yè)的認可。擁有良好的企業(yè)聲譽意味著企業(yè)有更多的機會獲得社會資金的支持、供應(yīng)商的認可及顧客信任巧忠誠,這也意味這企業(yè)能為各類利益相關(guān)者帶來更多的投資回報。

從以上的現(xiàn)實案例中我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)失誤和對顧客抱怨的反饋可以影響到企業(yè)的聲譽。從理論上來看,由于顧客在電子商務(wù)平臺購物時并不能接觸到現(xiàn)實的產(chǎn)品,顧客對電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品信息的了解主要是基于網(wǎng)站上圖片和文字說明,缺乏傳統(tǒng)銷售中的有形展示,這造成了顧客對企業(yè)的信任度不高。經(jīng)過一段時間的物流運輸后顧客才能收到產(chǎn)品,很多顧客在收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)與期望的產(chǎn)品有很大差別,有一部分顧客會選擇退貨或者換貨處理,而企業(yè)售后服務(wù)體系不健全,不能為顧客解決出現(xiàn)的問題,這就使得顧客更加失望。

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1.2研究目的和意義

1.2.1研究目的

本文的目的是利用文獻回顧的方法,將以往學者對服務(wù)補救和企業(yè)聲譽的研究進行歸類和邏輯梳理,從理論上分析出服務(wù)補救對企業(yè)聲譽化影響機制,并利用實證驗證B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補救在不同維度上對企業(yè)聲譽的影響第一章緒論機制。最后,根據(jù)實證研究的結(jié)論,對B2C電子商務(wù)企業(yè)提出具有實踐意性、價值性和針對性的建議。

1.22研究意義

通過現(xiàn)實案例的分析,筆者發(fā)現(xiàn)服務(wù)補救對企業(yè)聲譽存在一定的影響。然而,在閱讀中國知網(wǎng)文獻后,并沒有發(fā)現(xiàn)有學者直接研究B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補救對企業(yè)聲譽的影響這一問題,即很少有學者對企業(yè)的服務(wù)補救和企業(yè)聲譽之間的作用機制進行實證研究,只有少數(shù)的學者對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)聲譽之間的關(guān)系進行了探索研究。因此筆者選取了B2C電子商務(wù)企業(yè)為此次研究的對象,首先在理論上探討服務(wù)補救對其聲譽的影響,然后通過實證驗證二者之間的關(guān)系。從理論方面來講,本文的研充可以說是企業(yè)聲譽影響因素中研究的一次新探索,起到了一定的積累作用和實證檢驗作用。從實際方面來講,為現(xiàn)實中B2C電子商務(wù)企業(yè)在服務(wù)補救和企業(yè)聲譽管理上提供了理論指導。

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第二章文獻綜述

2.1企業(yè)聲譽

2.1.1企業(yè)聲譽、組織認同、組織形象的比較

從表2.1可兇看出研究者對組織認同、姐織形象、企業(yè)聲譽概念的側(cè)重點是不同的。學者認為組織認同多從企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的角度出發(fā),是公司最持久、具有特色的一種特征,是現(xiàn)實的范疇,即"組織成員認為組織是什么樣的"。姐織形象多從企業(yè)外部利益相關(guān)者出發(fā),Dutton和Dukeridi（1991)將組織形象描述為一種外部利益相關(guān)者評價出的標準。Whetten(1997)認為回答"利益相關(guān)者希望我們成為什么樣子"這個問題,就可以在一定程度上描述組織形象,這在一定程度上表明姐織形象是一種期望。而企業(yè)聲譽可"利益相關(guān)者從我們過去的行為中認為我們是什么樣子的"這一問題入手分析,包括了內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者兩部分。Fombum(1997)也支持了送一觀點。

由于企業(yè)聲譽和企業(yè)形象都是利益相關(guān)者對企業(yè)行為產(chǎn)生的印象。所以這兩個概念也是最為容易混淆的。但是Gray和Blmer(1998)認為企業(yè)可以在短時間內(nèi)制造出企業(yè)的一種突出的形象;而企業(yè)聲譽是利益相關(guān)者對企業(yè)特征的價值判斷,需要在很長的時期內(nèi)緩慢的積累,并且企業(yè)長期內(nèi)優(yōu)秀表現(xiàn)為基礎(chǔ)。但是,如果一個企業(yè)想要較快的提升其企業(yè)聲譽,可以通過在短期努為高企業(yè)形象完成,所以企業(yè)形象對企業(yè)聲譽具有促進作用。

所以企業(yè)聲譽與沮織認同、姐織形象相互聯(lián)系,又存在著區(qū)別。企業(yè)聲譽對企業(yè)沮織認同、企業(yè)形象的存在莫大的依存關(guān)系,如果企業(yè)聲譽被定義為內(nèi)部和外部利益群體的評價的話,那么企業(yè)的組織認同和企業(yè)形象就是企業(yè)聲譽的兩個不同的層次。因此,影響組織認同和企業(yè)形象的因素也可以影響到企業(yè)的聲譽。

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2.2服務(wù)失敗

企業(yè)在為顧客提供服務(wù)的過程中難免會出現(xiàn)失誤,并且服務(wù)失敗的出現(xiàn)具有不可預(yù)測性。一般認為在現(xiàn)實中出現(xiàn)的服務(wù)失敗的有以下幾種類型:企業(yè)沒有及時滿足顧客需要的服務(wù),企業(yè)在為顧客提供服務(wù)時沒有按照標準流程執(zhí)行,企業(yè)的核也服務(wù)不在顧客的期望水平上。服務(wù)失敗可能發(fā)生在服務(wù)過程中服務(wù)提供人員與顧客接觸的任何一時間點上,也有可能是服務(wù)的某一方面未被滿足，或者是服務(wù)水平未達到顧客的期望水平。本文研究的是B2C電子商務(wù)企業(yè)為顧客提供的服務(wù)沒有達到顧客的期望水平時,顧客產(chǎn)生了不滿意的情況下,企業(yè)針對服務(wù)失敗采取措施進行服務(wù)補救的情形。

在服務(wù)補救的研究中有三類理論,即:公平理論、歸因理論和期望差距理論,經(jīng)常作為研究的理論基礎(chǔ)。

基于公平理論學者的研究認為,顧客對企業(yè)的服務(wù)補救的滿意度高低由顧客對企業(yè)在服務(wù)補救過程和結(jié)果中體現(xiàn)出的公平感知度大小決定。Tax和Brown(1998)認為在補救過程中顧客尋求的公平類型主要包括H種:第一,結(jié)果公平。包括企業(yè)在服務(wù)補救時采取有形的補償,使顧客感到企業(yè)通過服務(wù)補救的帶來的結(jié)果公平合理。第二,程序公平。包括在服務(wù)補救中企業(yè)為顧客提供自由選擇權(quán),補救速度較快。即在服務(wù)失敗后企業(yè)能夠及時的處理問題,處理問題上方便顧客,化理程序合理等。第三,相互對待公平。包括企業(yè)在服務(wù)補救過程中為顧客提供方案解決問題表現(xiàn)出的誠實、禮貌、認真細也和主動。

基于歸因理論的服務(wù)補救學者認為,顧客在遭受服務(wù)失敗后會通過各種方式盡量發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的原因,顧客歸因水平的高低將會影響不滿意顧客對服務(wù)失敗的反應(yīng)方式。

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第三章研究模型構(gòu)建與研究假設(shè)提出..............15

3.1B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補救指標選擇.............15

3.2B2C電子商務(wù)企業(yè)聲譽的指標選擇.............16

第4章數(shù)據(jù)統(tǒng)計與實證分析............21

4.1調(diào)查對象的描述性分析.........21

4.2信度檢驗..........22

第五章結(jié)論.........37

5.1主要研究結(jié)論..........37

5.2企業(yè)聲譽的管理措施........38

第4章數(shù)據(jù)統(tǒng)計與實證分析

4.1調(diào)查對象的描述性分析

問卷通過紙質(zhì)版回收95份,電子版204份,通過對問卷質(zhì)量檢測,發(fā)現(xiàn)有效問卷275份,回收問卷中的問卷有效率為91.97%。無效問卷主要是通過調(diào)查問卷中的第二題產(chǎn)生(被調(diào)查者在第二題中回答了"否"）。

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第五章結(jié)論

5.1主要研究結(jié)論

筆者從現(xiàn)實生活的事件得到啟發(fā):企業(yè)對顧客抱怨的反饋和處理會影響企業(yè)的口碑,進行影響企業(yè)形象。在理論上企業(yè)形象與企業(yè)聲譽之間存在著重要關(guān)系。所以我們可以推理企業(yè)的服務(wù)補救對企業(yè)聲譽具有正向影響關(guān)系。電子商務(wù)發(fā)展至今己經(jīng)成為了企業(yè)渠道的重要部分之一。由于電子商務(wù)的特殊性,在企業(yè)和顧客的在線交易中服務(wù)失敗更容易出現(xiàn)。所以本文以B2C電子商務(wù)企業(yè)為研究主體,構(gòu)建了服務(wù)補救和企業(yè)聲譽之間關(guān)系的理論模型,顧客這一類利益相關(guān)者作為B2C電子商務(wù)企業(yè)聲譽評價的主體。根據(jù)理論模型提出了原假設(shè),通過問卷調(diào)查得到所需要的數(shù)據(jù),通過實證驗證得出以下的結(jié)論。

第一,B2C電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)補救維度。本文根據(jù)對B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補救的定義,基于現(xiàn)實研究要求和服務(wù)補救的理論基礎(chǔ),選用了補救主動性、響應(yīng)速度、有形補償和道歉作為B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補救的維度,并根據(jù)現(xiàn)實情況設(shè)計直接測量指標,最后實驗檢驗發(fā)現(xiàn)沒四個維度對于B2C電子商務(wù)企業(yè)來說是比較合適的。

第二,B2C電子商務(wù)企業(yè)聲譽的維度。變量的定義決定影響變量的因素,所不同的學者在對企業(yè)聲譽研究時所選取的測量維度不同。本文通過對企業(yè)聲譽定義,認為是利益相關(guān)者對企業(yè)過去行為的評價,包含認知和情感兩個層次。筆者認為從定義可以看出對于B2C電子商務(wù)企業(yè),利益相關(guān)者的評價也應(yīng)該有這兩方面構(gòu)成,但是在B2C環(huán)境下評價針對的企業(yè)行為與傳統(tǒng)有所區(qū)別。在對企業(yè)聲譽的構(gòu)成因子進行效度檢驗后,得出的結(jié)論是B2C電子商務(wù)企業(yè)聲譽可以用情感因子和認知因子兩部分來表示。

參考文獻（略）