1導(dǎo)論

1.1選題背景

2008年發(fā)生的全球金融危機,以及近期出現(xiàn)的歐洲主權(quán)債務(wù)危機都對中國出口市場形成嚴峻壓力,為刺激內(nèi)需,中國政府出臺了一系列政策,如家電以舊換新。相應(yīng)的,商家也大量開展以舊換新促銷活動來刺激需求,如國美電器推出的“以舊換新,新產(chǎn)品優(yōu)惠10%”活動。在以舊換新過程中,涉及到一個舊品折扣估價與新品定價的問題,這比較類似于“朝三暮四”的成語,在《莊子齊物論》中提到:一位老人把給猴子們分配食物,初始分配方法是早三顆晚四顆栗子,猴群群起反對,后改為早上分四顆晚上分三顆,猴群欣然接受。這就是我們所熟知的朝三暮四的典故。猴子們的關(guān)注點在于早上的栗子是否是四顆,只要早上是四顆他們的幸福感就會增加,而沒有關(guān)注總量是否發(fā)生變化。

本研究認為,在實際的以舊換新過程中,不同的消費者類型、不同的產(chǎn)品類型,以及新產(chǎn)品先進程度與擴散程度不同,都會影響到消費者對新品與舊品的介入程度與價格敏感度及其購買行為。在研究過程中,我們將消費者分為保守型與創(chuàng)新型,認為創(chuàng)新者和保守者對舊產(chǎn)品可接受的最低折價價格與新產(chǎn)品接受價格會存在差異。關(guān)于產(chǎn)品類型,論文提出,當市場上存在不同先進程度的新產(chǎn)品時,消費者的以舊換新行為會存在差異,創(chuàng)新者會對高先進程度的新產(chǎn)品的介入程度更高,保守者對低先進程度的新產(chǎn)品的介入程度更高;隨著新產(chǎn)品逐漸成為主流,保守者會更愿意購買新產(chǎn)品。

利用心理賬戶理論與創(chuàng)新擴散理論,商家可以通過提高舊產(chǎn)品的折價價格來博取消費者的歡心,同時把新產(chǎn)品的售價也提高,消費者卻樂意接受這種變動,這類似于“朝三暮四”。

我們的研究設(shè)計首先是通過一個來驗證在以舊換新交易過程中,保守者更在乎己用的舊產(chǎn)品的折價價格,而創(chuàng)新者對新產(chǎn)品的估價要高于保守者;然后論文引入不同先進程度新產(chǎn)品來說明創(chuàng)新者對先進程度高的新產(chǎn)品介入程度與價格敏感度要高于保守者,保守者對先進程度低 新產(chǎn)品的介入程度與價格敏感度高于創(chuàng)新者,進一步,我們驗證了保守者在不同的新產(chǎn)品擴散程度中的反應(yīng)。

本研究的選題主要是以市場上以舊換新行為為背景,構(gòu)架出本研究的幾個主要變量:消費者類型、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品的先進度。

以舊換新消費的基本意思就是指舊產(chǎn)品充當著折價券的作用,在購買新產(chǎn)品時能抵扣相應(yīng)的價款。消費者平時會進行替代購買,在這個交易過程中他們用現(xiàn)有的產(chǎn)品去替換一個新的,通常是更好的以及更先進點的產(chǎn)品。在這個條件下,現(xiàn)存的或者使用過的產(chǎn)品常常用來交易,使新產(chǎn)品的價格減少。由此,本研究通過研究消費者在同一個零售商進行兩種交易時扮演著即使買者又是賣者的情況在下文叫做“以舊換新消費者”。

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1.2研究意義

關(guān)于消費者以舊換新的行為,以往的文獻從只買和只賣角度分別進行了大量的研究,極大的豐富了該領(lǐng)域的理論基礎(chǔ),本次筆者結(jié)合目前的以舊換新的政策現(xiàn)狀和大量的文獻研究,提出了本研究課題,在理論層面和實踐層面都具有一定的研究意義。

1.2.1理論意義

在現(xiàn)實的交易中,我們都知道釆用以舊換新活動會影響消費者對新產(chǎn)品的估價,但是研究其中的影響作用的文獻卻很少,并且以往的文獻大多關(guān)注消費者在只買或只賣的情景下愿意接受的價格和愿意支付的價格,而對于運用心理賬戶理論來研究消費者以舊換新行為,目前還屬于新領(lǐng)域,還有很多問題需要繼續(xù)探討,本研究的理論意義主要在于:

⑴本研究將經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)理論心理賬戶理論引入了消費者行為學(xué)領(lǐng)域。心理賬戶理論在以舊換新交易中的運用,不僅豐富了心理賬戶理論的研究,擴大了其應(yīng)用范圍,而且也從經(jīng)濟學(xué)角度解釋了消費者以舊換新交易行為的內(nèi)部影響機制。

⑵本研究將消費者類型劃分為兩類創(chuàng)新者和保守者。兩種類型的消費者對新產(chǎn)品的價格敏感度是個動態(tài)發(fā)展的過程,會隨著新產(chǎn)品先進度的擴散程度來接納新產(chǎn)品。這也是以前文獻所沒有探討的問題,本研究的理論提出也為這一領(lǐng)域增加了理論研究基礎(chǔ)。

1.2.2實踐意義

眾所周知,理論聯(lián)系實際,理論對實踐有指導(dǎo)意義,而理論的研究最終也要歸于實踐,能理論與實踐相統(tǒng)一的才能被人們所接受。脫離實踐的理論是鏡中花,水中月,如沒有地基的大樓,經(jīng)不起仔細的推敲便轟然倒塌。因此,本研究在立項之初,對研究的實踐意義進行了大量的探討,主要體現(xiàn)在管理意義和對商家的實踐意義上:⑴如何讓消費者把以舊換新消費行為的關(guān)注點放在新產(chǎn)品上。⑵要針對不同的消費者類型實行具有針對性的以舊換新活動策略。

本研究的具體研究思路如下:

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2文獻綜述

2.1非理性行為決策研究綜述

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,心理賬戶理論一直是個體內(nèi)隱性消費行為的研究重點,也是本研究所依據(jù)的一個重要理論,而心理賬戶理論作為個體一種內(nèi)隱性的非理性決策,本研究有必要在闡述心理賬戶理論之前對非理性行為做一個簡單概述。

認知心理學(xué)認為情感因素也能引起個體的非理性行為,當某件事物能夠弓起個體強烈的情感時,那么個體在判斷他們時會放大事物的積極方面,并且會給予該事物更高價格或者是更高的評價;同時,熟悉的信息更容易讓個體記憶,而對于不太熟悉或者不熟悉的信息卻不容易讓個體記憶�？梢�,強烈的情感體驗或者是個體保留的對事物的記憶很容易影響個體的判斷,也容易引起個體的判斷偏差,然后就引起了個體的非理性決策行為。

非理性決策行為是個體有驚于理性決策行為,在目前經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下,如何平衡經(jīng)濟與環(huán)境的良性發(fā)展是一項重大舉措,因此,生態(tài)環(huán)境的理性決策行為成為非理性決策領(lǐng)域的一個新的研究方向和課題。本研究以以舊換新消費行為為選題方向,也是符合現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的需要,因為,以舊換新活動除了擴大內(nèi)需,拉動國民經(jīng)濟之外,它還節(jié)約能源,促進循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展。

非理性決策行為研究從不同角度對個體的非理性決策作出了解釋,尤其是站在外顯的角度來分析個體的非理性決策行為,但是有很多消費者決策行為是用先前的理論解釋不通的,所以薩勒和卡尼曼提出了心理賬戶理論,從個體的內(nèi)隱性上對非理性決策行為做出了更加全面的解釋。下面我們將會對心理賬戶理論的相關(guān)文獻進行回顧和述評。

隨著社會和生物的進化,個體具備了一套心理機制來控制行為決策,理論上把這套心理機制叫做“適應(yīng)性工具箱,也就是個體在做決策時經(jīng)常使用最優(yōu)化原則。李愛梅學(xué)者也認為個體為了追求經(jīng)濟發(fā)展而以犧牲生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境為代價的當今世界,重新思考人們的決策行為有更深刻的社會意義,“生態(tài)理性”的研究也引起了人們的關(guān)注。

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2.2心理賬戶理論的相關(guān)研究

2.2.1心理賬戶的概念

本研究立足于心理賬戶的動態(tài)發(fā)展過程,發(fā)現(xiàn)個體的心理賬戶并不是一成不變的,各個賬戶之間目前可能不存在連續(xù)性,不存在相關(guān)聯(lián)系,但并不代表各個賬戶間在將來也不相關(guān),在以舊換新交易中,當消費者面臨一種先進度的新產(chǎn)品和面臨兩種先進度的新產(chǎn)品時,他們的心理賬戶是會發(fā)生改變的,產(chǎn)品的擴散程度會正向影響保守者的購買意愿。

傳統(tǒng)意義上講,經(jīng)濟學(xué)家認為金錢是可以相互替代的,所以個體在做經(jīng)濟決策的過程中不應(yīng)該受到金錢來源的影響。但是現(xiàn)實中,個體的金錢來源或者是收入途徑是不同的,每一筆金錢都與相關(guān)賬戶相匹配的,所以不同賬戶中的金錢是不可以替代的,這就是心理賬戶中經(jīng)常講到的非替代性。再比如,個體具有兩個不同的賬戶,一個是工資賬戶,一個是意外獎金賬戶,工資賬戶是用來支付日常生活所需,意外賬戶被用來支付奢侈品,兩個賬戶是不具有替代性的,工資賬戶不可能用來支付奢侈品,而日常所需都是有工資賬戶支付的,所以當個體擁有意外收入時,他們也不可能把意外收入用來支付日常生活所需。李愛梅和凌文栓(總結(jié)了心理賬戶的非替代性表現(xiàn),主要是下面的三個方面:由于不同消費支出類別的設(shè)立而導(dǎo)致不同心理賬戶之間存在非替代性;財富來源的不同引起心理賬戶間的非替代性;不同的存儲方式導(dǎo)致了心理賬戶之間的非替代性。個體之所以更容易花費掉意外之財?shù)脑?即是意外之財沒有個體的前期投入,也可以是說個體忽略了過去的投入,那么沉沒成本就會減少,個體更容易關(guān)閉這個賬戶。在以舊換新消費過程中,由于個體對舊產(chǎn)品投入了時間、金錢或者精力,這時候人們就會放大舊產(chǎn)品積極的屬性感知,那么沉沒成本就增加,個體不愿意或者不輕易會關(guān)掉這個賬戶。

在現(xiàn)實生活中,由于人們不斷的受到無關(guān)參考價格的影響,導(dǎo)致心理預(yù)期價格和市場價格產(chǎn)生偏差,個體希望偏差能夠縮小到可接受的范圍,這就是所說的交易效用效應(yīng)。由于預(yù)期的產(chǎn)品參考價格與市場上的實際價格之間存在差異,所以導(dǎo)致了個體心理賬戶的交易效用。

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3研究假設(shè)與理論模型..............29

3.1消費者類型影響對新舊產(chǎn)品的估值............29

3.2新產(chǎn)品的擴散程度影響消費者的新產(chǎn)品購買意愿............31

3.3本章小結(jié)..............33

4實驗設(shè)計與統(tǒng)計分析..............34

4.1實驗對象描述..............34

4.2調(diào)研對象描述.............35

4.3問卷與測量..............35

5研究結(jié)論與展望.............45

5.1研究結(jié)論.............45

5.2管理意義............46

4實驗設(shè)計與統(tǒng)計分析

4.1實驗對象描述

本研究通過與專家小組討論,慎重選擇了實驗對象。我們將目前國內(nèi)外幾種以舊換新的產(chǎn)品做了如下概括匯總:家電、數(shù)碼類產(chǎn)品、汽車等。

接下來對部分調(diào)研對象進行了訪談,最后確定數(shù)碼類產(chǎn)品中的音樂播放器為本研究的實驗對象,選擇數(shù)碼類產(chǎn)品的原因主要基于:

（1）由于本研究中涉及的變量有產(chǎn)品的先進度,所以所選取的實驗對象必須具有快速更新?lián)Q代的特點。

（2）對于本研究的調(diào)研對象而言,對所選擇的實驗對象具有一定的支付能力并易于換購的。

（3）本研究的調(diào)研對象為在校大學(xué)生,他們最經(jīng)常接觸和購買的就是數(shù)碼電子類產(chǎn)品。

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5研究結(jié)論與展望

5.1研究結(jié)論

根據(jù)第四章的三個實驗的實驗結(jié)果,證實了本研究提出的三個假設(shè)都是成立的,而且各項指標均為顯著,因此,我們得出以下幾點結(jié)論:

第一,以往的文獻大多關(guān)注消費者在只買或只賣的情景下愿意接受的價格和愿意支付的價格,本次我們綜合應(yīng)用心理賬戶和創(chuàng)新擴散理論研究以舊換新的消費行為。我們將消費者分為創(chuàng)新者和保守者兩類,研究發(fā)現(xiàn):在以舊換新的過程中,保守者的特性決定了他們會以較慢速度接受新產(chǎn)品,會將更多的注意力用來關(guān)注舊產(chǎn)品的折扣價格,創(chuàng)新者的特性決定了他們主要關(guān)注那些在時尚潮流尖端的信息,從而體現(xiàn)出對新事物的接受傾向和態(tài)度,他們會更在意新產(chǎn)品能給他帶來的價值,會對新產(chǎn)品特性以及先進性方面給予更多的關(guān)注,愿意對新產(chǎn)品出更高的價格,并給予舊產(chǎn)品折價較少的關(guān)注。

第二,本研究的一個目標是去驗證在擁有舊產(chǎn)品基礎(chǔ)上,與新產(chǎn)品如何進行以舊換新可能影響消費者對新舊產(chǎn)品的價格的意愿。以文獻為基礎(chǔ)尤其,心理賬戶的原理我們提出了新舊交易的保守者對舊產(chǎn)品的高價值看的尤其重要,因此,花費相當多的精力在舊產(chǎn)品上面。結(jié)果,他們留下很少的精力在這個新產(chǎn)品的交易上,因此,比起創(chuàng)新消費者來說,他們表現(xiàn)出對舊產(chǎn)品估值更高。

第三,實驗一驗證了保守者對于舊產(chǎn)品能接受的最低折價估價要高于創(chuàng)新者,并在新產(chǎn)品上能接受的最高估價要低于創(chuàng)新者。實驗二就是驗證了創(chuàng)新者與保守者在對待先進性程度不同的新產(chǎn)品上的介入程度與價格敏感度,對于先進性程度比較低的新產(chǎn)品,保守者的介入程度與價格敏感度要高于創(chuàng)新者,而創(chuàng)新者對于先進性程度高的新產(chǎn)品的介入程度與價格敏感度要高于保守者。實驗三驗證了新產(chǎn)品擴散程度對保守者購買行為的影響。發(fā)現(xiàn)保守者釆用新產(chǎn)品的意愿程度與新產(chǎn)品擴散程度正相關(guān),也就是說,只有在當新產(chǎn)品發(fā)展成為主流,成為傳統(tǒng),他們才會主動接受。這也驗證了創(chuàng)新擴散理論中關(guān)于保守型的消費者更喜歡購買傳統(tǒng)的和有過多次使用經(jīng)驗商品,并且會隨著產(chǎn)品的擴散程度的擴大慢慢接受新產(chǎn)品的論斷。

參考文獻（略）