第 1 章  緒論

1.1 研究背景
自從人類進(jìn)入了工業(yè)化時(shí)代，快速發(fā)展的工業(yè)生產(chǎn)所產(chǎn)生的廢水、廢氣、廢碴所帶來的環(huán)境污染問題變得越來越嚴(yán)重，尤其是自上個(gè)世紀(jì)80年代開始，由于經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，，全球化的環(huán)境問題層出不窮。從我國(guó)大氣污染情況來看，2013年的霧霾天氣已成為人們揮之不去的“陰影”，從1月份籠罩半個(gè)中國(guó)的4次霧霾到10月份東北霧霾導(dǎo)致數(shù)千所學(xué)校停課，霧霾給居民生活和企業(yè)生產(chǎn)帶來的惡劣影響已“愈演愈烈”。環(huán)境污染問題已成為一個(gè)全世界關(guān)注的焦點(diǎn)問題，引起了世界各國(guó)政府、學(xué)者甚至普通公民的廣泛關(guān)注。 為保護(hù)環(huán)境和促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，全世界一直做著共同的努力。聯(lián)合國(guó)方面，一次又一次的國(guó)際大型環(huán)境會(huì)議使人們意識(shí)到環(huán)保的重要性，為大家敲響了警鐘。其中，2013年第六屆世界環(huán)境大會(huì)以“邁向綠色低碳之路，深化產(chǎn)業(yè)變革，永續(xù)和諧發(fā)展”為主題，旨在積極推進(jìn)“人類世界經(jīng)濟(jì)與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展”的思想，踐行節(jié)能環(huán)保使命與責(zé)任。由此可見，全世界為改善生態(tài)環(huán)境，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)人與自然、生態(tài)環(huán)境和諧共存已達(dá)成共識(shí)。 中國(guó)人口數(shù)目眾多且位居世界首位，在過去的30年里，經(jīng)濟(jì)迅速地發(fā)展，一定程度上是以犧牲環(huán)境為代價(jià)的，如長(zhǎng)江中下游地區(qū)出現(xiàn)的“旱澇急轉(zhuǎn)”、部分地區(qū)的“酸雨污染”等現(xiàn)象，都是由于人類不合理地改造自然，對(duì)自然的肆意破壞和對(duì)資源的過度開發(fā)，造成環(huán)境越來越惡劣。面對(duì)自然資源的驟減、生態(tài)環(huán)境的破壞和氣候的異常變化的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，1992年世界環(huán)境與發(fā)展大會(huì)以后，國(guó)務(wù)院組織編制了《中國(guó)21世紀(jì)議程——中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，針對(duì)人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)如何與環(huán)境相互協(xié)調(diào)，提出了可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和改革措施，并開始了具體的行動(dòng)。2002年中共十六大會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要走“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好”的文明發(fā)展道路，并將其確定為建設(shè)小康社會(huì)的四大目標(biāo)之一。2007年黨的十七大第一次把“生態(tài)文明”寫入黨代會(huì)報(bào)告。
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1.2 研究意義
面對(duì)日益嚴(yán)峻的生態(tài)環(huán)境污染問題、岌岌可危的食品藥品安全問題，人們已經(jīng)意識(shí)到應(yīng)該崇尚自然、追求健康安全且環(huán)境友好的消費(fèi)方式，而綠色消費(fèi)行為剛好與這種消費(fèi)方式所契合，所以作為政府等相關(guān)部門有必要大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)行為，而作為學(xué)者有必要深入研究綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制。消費(fèi)意圖是消費(fèi)行為的重要解釋變量，探討消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意圖有助于更好地了解其綠色消費(fèi)行為的形成機(jī)制。為了更加深入地研究綠色消費(fèi)意圖，則需要從綠色消費(fèi)意圖的影響因素入手，而在前人研究基礎(chǔ)上，前文提到的消費(fèi)者創(chuàng)新性正是研究綠色消費(fèi)意圖影響因素的新視角。此外，針對(duì)綠色消費(fèi)意圖影響因素的研究對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為、為企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品進(jìn)行綠色營(yíng)銷都具有重大導(dǎo)向作用。 本文跳出前人對(duì)于綠色消費(fèi)意圖影響因素一貫的研究模式，引入了消費(fèi)者創(chuàng)新性這一構(gòu)念，為綠色消費(fèi)意圖影響因素的研究提供了新思路。 從消費(fèi)者創(chuàng)新性的角度研究綠色消費(fèi)意圖的影響因素，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)，并為企業(yè)綠色營(yíng)銷提供參考意見，具有極大的理論意義與實(shí)際意義。企業(yè)為追求產(chǎn)品差異化，在滿足消費(fèi)者基本需求的前提下，應(yīng)在產(chǎn)品中融入創(chuàng)新、環(huán)保等元素，將綠色產(chǎn)品打造成具有環(huán)保與創(chuàng)新雙重價(jià)值的新型產(chǎn)品，使得企業(yè)的綠色營(yíng)銷更易取得成功。 
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第 2 章  文獻(xiàn)綜述 

2.1 綠色消費(fèi)意圖文獻(xiàn)綜述 
Fishbein和Ajzen(1975)認(rèn)為，意圖是指?jìng)�(gè)人將要采取某種行為的傾向，是還未發(fā)生行動(dòng)時(shí)的一種心理表達(dá)。1991年Ajzen對(duì)上述定義做出了調(diào)整，指出意圖包括了影響行為的各種動(dòng)機(jī)，能夠預(yù)測(cè)人們實(shí)施特定行為的意愿程度，以及愿意為該行為所付出努力的多少。從上述定義可知，人們實(shí)施某行為的意圖越強(qiáng)，實(shí)施該行為的可能性越高。對(duì)于綠色消費(fèi)意圖，學(xué)者們并沒有對(duì)其作出統(tǒng)一的定義，大部分學(xué)者認(rèn)為綠色消費(fèi)意圖就是人們實(shí)施綠色消費(fèi)的傾向，以及愿意為此付出的努力。關(guān)于綠色消費(fèi)意圖的調(diào)查發(fā)現(xiàn)總體上消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意圖正在不斷加強(qiáng)。歐共體1992年的調(diào)查顯示，84%的美國(guó)消費(fèi)者有意愿采取有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的方式來生產(chǎn)蔬菜和水果；66%的英國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買綠色產(chǎn)品方面表現(xiàn)的很積極，且愿意承受更高的價(jià)格來購(gòu)買綠色產(chǎn)品。香港學(xué)者Chan(2001)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究表明，我國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)態(tài)度積極，并較有可能轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)意圖。 勞可夫(2013)指出綠色消費(fèi)意向消費(fèi)者的綠色消費(fèi)主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)知覺控制和綠色消費(fèi)態(tài)度相互影響并共同影響綠色消費(fèi)意向進(jìn)而影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。 意圖是行為的前因變量，綠色消費(fèi)意圖對(duì)于綠色消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的解釋效力。本文根據(jù)前人對(duì)綠色消費(fèi)意圖的研究，將綠色消費(fèi)意圖定義為消費(fèi)者對(duì)于實(shí)施綠色消費(fèi)行為的意愿程度，也即消費(fèi)者將采取綠色消費(fèi)行為的意愿或傾向，以及愿意為此付出的努力。 
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2.2 消費(fèi)者創(chuàng)新性文獻(xiàn)綜述
目前，學(xué)術(shù)界并未對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性這一構(gòu)念達(dá)成一致看法，但該構(gòu)念引起了學(xué)者們的廣泛興趣。最早研究消費(fèi)者創(chuàng)新性的學(xué)者是Midgley和Dowling，他們將消費(fèi)者創(chuàng)新性分為內(nèi)在創(chuàng)新性(innate innovativeness)和實(shí)際創(chuàng)新性(actualized innovativeness)。內(nèi)在創(chuàng)新性是指人們主要體現(xiàn)在消費(fèi)行為中的喜歡接受新產(chǎn)品的、潛在的心理特質(zhì)。而實(shí)際創(chuàng)新性指消費(fèi)者對(duì)新信息、觀念和產(chǎn)品的實(shí)際需求，也稱“消費(fèi)者創(chuàng)新行為”。Midgley和Dowling(1993)將實(shí)際創(chuàng)新性定義為“個(gè)人在其社會(huì)系統(tǒng)中較他人較早采用創(chuàng)新的程度。”后來，學(xué)者們以這兩個(gè)研究分支為起點(diǎn)展開了大量研究。 用以識(shí)別個(gè)體的創(chuàng)新性的內(nèi)在創(chuàng)新性廣泛應(yīng)用于心理學(xué)。而提出內(nèi)在創(chuàng)新型這種心理特質(zhì)具有普遍性的Gold-smith(1995)及其合作者將之與適用于特定產(chǎn)品種類的創(chuàng)新性（特定創(chuàng)新性）進(jìn)行了區(qū)分。 實(shí)際創(chuàng)新性或稱為“消費(fèi)者創(chuàng)新行為”——消費(fèi)者對(duì)新信息、觀念和產(chǎn)品的實(shí)際需求。隨著研究的深入，一些研究者(如Im)已區(qū)別了包括追求最有刺激、尋求多樣化、體驗(yàn)新穎性、搜尋信息和獲取認(rèn)知等的創(chuàng)新性消費(fèi)者的不同體驗(yàn)活動(dòng)。現(xiàn)在的主流觀點(diǎn)是實(shí)際創(chuàng)新性包括對(duì)新產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買和對(duì)新產(chǎn)品的創(chuàng)新性信息搜尋。實(shí)際創(chuàng)新性又分為兩種——采用創(chuàng)新性和代理創(chuàng)新性。采用創(chuàng)新性指“個(gè)人實(shí)際采用一項(xiàng)新產(chǎn)品”，而代理創(chuàng)新性指“獲得某項(xiàng)新產(chǎn)品的相關(guān)信息”。 Rogers(1995)提出了消費(fèi)者創(chuàng)新性的4個(gè)重要特性：①具有不同于個(gè)人原有的認(rèn)知和行為的改變觀念與事物的傾向；②具有對(duì)他人接受創(chuàng)新觀念和事物的傳播能力的影響力；③具有幫助解決團(tuán)體組織和社會(huì)體系中的問題或?yàn)槠渲贫Q策的能力；④團(tuán)體或個(gè)人對(duì)改變的接受速度與時(shí)間成函數(shù)關(guān)系。 在不同研究中學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性的定義采取了不同的處理方式，本文采用的是較常使用的定義，即“消費(fèi)者創(chuàng)新性”是消費(fèi)者一種對(duì)新產(chǎn)品積極接受的潛在的心理特質(zhì)。 
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第 3 章   理論框架與研究假設(shè) ...... 14 
3.1  理論框架 ........ 14 
3.2  研究假設(shè) ........ 15 
第 4 章   研究方法 .......... 18 
4.1  研究變量測(cè)量工具 ........ 18 
4.2  研究對(duì)象與數(shù)據(jù)收集方法 .... 19 
第 5 章   數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論 ...... 22 
5.1  描述性統(tǒng)計(jì)分析 .... 22 
5.2  信度與效度分析 .... 25 
5.3  假設(shè)檢驗(yàn) ........ 28 
5.4  結(jié)果討論 ........ 31 

第 5 章  數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論 

5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究共發(fā)放問卷660份，其中收回580份答卷，回收率為87.9%。在收回的問卷中，基本信息填寫不全的有12份，題目作答不完整的問卷有8份，這些問卷均在分析時(shí)被排除，最后得到560份有效問卷，有效問卷回收率為84.8%。本研究以節(jié)能冰箱作為綠色產(chǎn)品的研究對(duì)象，在正式填答問卷前，被試需先閱讀一段文字，以使被試進(jìn)入本研究設(shè)定的研究情景。被試閱讀文字為：“假設(shè)您家中現(xiàn)在需要購(gòu)買一款冰箱，有節(jié)能冰箱和普通冰箱兩種可以選擇，節(jié)能冰箱與普通冰箱相比較，冷凍及冷藏效果一致，在節(jié)能效果上，節(jié)能冰箱要好于普通冰箱，而在價(jià)格上，節(jié)能冰箱要略高于普通冰箱。”調(diào)查問卷中涉及到了受訪者的性別、年齡、婚姻程度、月收入以及學(xué)歷等相關(guān)信息。其中，在560份樣本中，性別分布較為均勻，男性占樣本總量的41.6%，女性占樣本總量的58.4%。因?yàn)楸狙芯康闹饕{(diào)查對(duì)象是大學(xué)生，所以年齡分布主要以18-25歲為主，并且各個(gè)年齡段的受訪者都有。受訪者中未婚的樣本占總量73.6%也說明了大部分受訪者均為在校學(xué)生或剛剛畢業(yè)的年輕大學(xué)生。為衡量受訪者的經(jīng)濟(jì)水平，本研究以月收入為考察指標(biāo)，經(jīng)調(diào)查顯示，每月月收入在1000元以下的樣本占總量的44.5%，月收入在2001-3000元的占14.1%，說明被調(diào)查者的收入水平不高，這可能是因?yàn)榇蟛糠质茉L者都是在校學(xué)生或者剛剛畢業(yè)踏入社會(huì)的年輕大學(xué)生。從教育程度上來看，受訪者的學(xué)歷61.3%都是本科生，17.3%為碩士研究生，這一點(diǎn)仍然可以說明被調(diào)查者大多為在校大學(xué)生或研究生。 

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結(jié)論

通過參考大量學(xué)者的前期研究以及閱讀相關(guān)文獻(xiàn)后，本研究提出了關(guān)于消費(fèi)者創(chuàng)新性、顧客綠色感知價(jià)值與綠色消費(fèi)意圖之間的關(guān)系，并建立了以環(huán)境知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量的有調(diào)節(jié)的中介模型，并據(jù)此提出了5個(gè)假設(shè)，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最后對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。最終得出以下結(jié)論： 
（1）消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)綠色消費(fèi)意圖具有正向影響。即消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意圖也越強(qiáng)。這一研究結(jié)論與Adjei和Clark(2010)關(guān)于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)于消費(fèi)者行為有顯著影響這一結(jié)論相同。與我國(guó)學(xué)者陳文沛(2011)利用電子信息類產(chǎn)品檢驗(yàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性和新產(chǎn)品采用行為之間關(guān)系的結(jié)論也相同，他發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品采用行為受到消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著的正向影響。而實(shí)際上，致使消費(fèi)者產(chǎn)生綠色消費(fèi)意圖的絕大多數(shù)產(chǎn)品都可劃分為新產(chǎn)品類型。根據(jù)本文對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性的定義，消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者一種對(duì)新產(chǎn)品積極接受的潛在的心理特質(zhì)，所以不難看出，正是由于對(duì)綠色產(chǎn)品的新鮮感，致使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)者創(chuàng)新性這一心理特質(zhì)，進(jìn)而產(chǎn)生了綠色消費(fèi)的意圖。所以說，消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，綠色消費(fèi)意圖也就越明顯。 
（2）消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客綠色感知價(jià)值具有正向影響。即消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，顧客綠色感知價(jià)值感也越強(qiáng)。這與Sheth等人（1991）關(guān)于顧客感知價(jià)值的觀點(diǎn)相同，即顧客因?yàn)楫a(chǎn)品的新穎或品牌價(jià)值引發(fā)好奇心，或者為消費(fèi)者提供不同經(jīng)歷，因此顧客會(huì)意識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值性，進(jìn)而產(chǎn)生嘗試性購(gòu)買行為。此外，也符合井紹平(2004)提出的消費(fèi)行為心理過程三個(gè)階段的認(rèn)知過程，一旦消費(fèi)者開始關(guān)注某產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)行信息收集，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值判斷，消費(fèi)者會(huì)對(duì)獲取該綠色產(chǎn)品的收益和獲取該產(chǎn)品所需要付出的成本間進(jìn)行總體評(píng)價(jià)，也即進(jìn)行顧客綠色感知價(jià)值判斷。所以不難看出，消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，顧客綠色感知價(jià)值感也越強(qiáng)。 
（3）顧客綠色感知價(jià)值對(duì)綠色消費(fèi)意圖具有正向影響。即顧客綠色感知價(jià)值越強(qiáng)，綠色消費(fèi)意圖也越強(qiáng)。所以說，綠色消費(fèi)意圖也受到顧客綠色感知價(jià)值影響，顧客綠色感知價(jià)值越強(qiáng)，綠色消費(fèi)意圖也越強(qiáng)。  
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號(hào)：37957