1  緒論

1.1 研究背景與目的

網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)的革新帶來了電子商務(wù)的飛速發(fā)展，在時(shí)間更為寶貴的今天，網(wǎng)上購物正悄然成為主流。數(shù)據(jù)顯示，2010 年中國電子商務(wù)市場交易額已達(dá) 4.5萬億元，同比增長 22%；2011 年我國電子商務(wù)交易總額達(dá)到 5.88 萬億元，同比增長 31%；2012 我國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模 8 萬億，在全球排在第二位，同比增長 36%；2013 年我國電子商務(wù)交易總額超過 10 萬億元，增長 39.4%；2014 年全國電子商務(wù)交易額達(dá) 13 萬億元，同比增長  25%，受限于基數(shù)較大，增速有所放緩，但是總量還是在持續(xù)增長中。

在產(chǎn)業(yè)如此猛烈的發(fā)展過程當(dāng)中，大部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)面臨的競爭壓力也越來越大，很多較小的企業(yè)進(jìn)入發(fā)展瓶頸甚至是陷入死循環(huán)，因此我國電商經(jīng)濟(jì)市場在不斷的經(jīng)歷沖洗與重組。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)運(yùn)用電商手段搶占市場，消費(fèi)者正確認(rèn)識電商價(jià)格戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展方向等話題被一再重復(fù)搬上講臺，而且他們的答案依舊是未知數(shù)。由此得出，我國目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的發(fā)展仍然存在很多問題與漏洞等待著市場的修繕，市場的觸須依然在不斷地探索新的發(fā)展方向和未知領(lǐng)域。

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1.2 研究意義

1.2.1 實(shí)踐意義

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的快速崛起，其對傳統(tǒng)市場環(huán)境下的價(jià)格的理論和實(shí)踐帶來了新的沖擊，價(jià)格離散已經(jīng)成為了普遍而又客觀存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。和工業(yè)革命后手工業(yè)被機(jī)器工業(yè)取代一樣，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的新經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上說是于生產(chǎn)力變革而導(dǎo)致的人類社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的改變。很多在新經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出的現(xiàn)象，已經(jīng)很難用以機(jī)器工業(yè)為背景的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來解釋，同時(shí)，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐急需相關(guān)的指導(dǎo)。本文的實(shí)踐意義就是希望通過理論和實(shí)證相結(jié)合的研究，以及針對研究結(jié)論所得的政策建議能夠?yàn)槠髽I(yè)和電商行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定和執(zhí)行過程中提供一個(gè)比較有說服力的理論支撐，也為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)提供一個(gè)參考。

1.2.2 理論意義

國內(nèi)外學(xué)者正在逐漸開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，但大部分研究成果更著重于分析網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價(jià)體系等，相比之下，研究網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素體系的文章就顯得比較匱乏，而關(guān)于價(jià)格競爭對于網(wǎng)絡(luò)營銷影響的研究更是不太多見，本文將從網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素體系的建立以及價(jià)格競爭對于網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響出發(fā)，運(yùn)用因素分析與定量相結(jié)合的方法以探尋價(jià)格競爭和網(wǎng)絡(luò)營銷績效之間的關(guān)系，拓寬價(jià)格競爭與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)學(xué)術(shù)研究的思路。

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2  概念界定與文獻(xiàn)綜述

2.1 概念界定

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷績效概念的界定

網(wǎng)絡(luò)營銷績效是指企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的時(shí)候所消耗的資源等對企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的影響程度，反映著企業(yè)目前的狀況以及所取得的成果。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，需要通過投入一定的資源才有可能享受到網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的收益。例如企業(yè)希望客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺 24 小時(shí)都能隨時(shí)獲得企業(yè)信息，那么企業(yè)就需要投入資金、人力等建立企業(yè)信息平臺，并有專人進(jìn)行維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營銷績效的衡量就是對企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)營銷所消耗的資源與企業(yè)所達(dá)到的營銷效果的之間評價(jià)比較，一般來說要衡量企業(yè)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動是否滿足企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)、是否對企業(yè)的客戶關(guān)系管理目標(biāo)有促進(jìn)作用、是否提高了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣效果等，即用財(cái)務(wù)效應(yīng)、顧客保留效應(yīng)以及網(wǎng)站效應(yīng)來衡量網(wǎng)絡(luò)營銷績效。

2.1.2 價(jià)格競爭概念的界定

價(jià)格競爭是指企業(yè)在進(jìn)行營銷行為時(shí)，通過改變價(jià)格（增加或減少）的方式來與同一市場的競爭者爭奪市場份額以達(dá)到營銷的目的的一種手段。價(jià)格競爭手段一直以來就是企業(yè)用來提高營銷績效的一種有效手段，而消費(fèi)者在很大程度上對于價(jià)格的敏感度也很高，但是價(jià)格競爭在提高營銷績效的同同時(shí)，又可能會導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，如何權(quán)衡價(jià)格競爭的具體實(shí)施策略就成為了企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問題。

2.1.3 電商企業(yè)概念的界定

本文中電商企業(yè)所指的對象包括：電商平臺的銷售商（淘寶的具體商戶）、純線上電商企業(yè)（樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等）、擁有規(guī)模較大的電商網(wǎng)站的傳統(tǒng)企業(yè)。以上三種類型的企業(yè)雖然在形態(tài)上有所不同，但是實(shí)質(zhì)都是進(jìn)行著電商活動，所以本文中統(tǒng)稱為電商企業(yè)。

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2.2 電子商務(wù)市場價(jià)格競爭研究的綜述

2.2.1 國外研究綜述

電商領(lǐng)域研究的先行者 George J.Stigler (1961)  認(rèn)為，信息技術(shù)的改變了消費(fèi)者獲取信息艱難的狀況，消費(fèi)者可以通過信息技術(shù)更加迅速更加便捷的獲取想要的信息，因此研究在這樣一個(gè)大背景下的問題——價(jià)格的搜索離散（Price dispersion)的關(guān)系就十分有必要。通過理論實(shí)證結(jié)合的的手段，George J.Stigler 指出，信息技術(shù)發(fā)展的成果能夠用來達(dá)到使消費(fèi)者降低搜索成本的目的，那么獲得相對傳統(tǒng)市場來說價(jià)格更低的產(chǎn)品就非常簡單。由于當(dāng)時(shí)技術(shù)水平有限，學(xué)者們可能并沒有預(yù)見到今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因?yàn)楦叨诵畔⒓夹g(shù)發(fā)展所帶來的巨大改變。但是，這并不能用來否定 George J.Stigler 的成果對于電商價(jià)格理論的奠基作用。

Ho-GeunLee 和 TheodoreH.Clark（2008）確立了市場經(jīng)濟(jì)中電子商務(wù)市場具有較大影響力的地位之后，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺的特點(diǎn)，消費(fèi)者對比各廠家的商品價(jià)格變得十分便捷，從而銷售商想要在競爭的市場中保持他們的邊際成本變得不再容易，因此，只有通過降價(jià)的方式進(jìn)入市場并參與競爭。和之前的結(jié)論相左，Ho-Guen Lee, Yonsei Univ 和  Seoul (2010)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)市場并不能百分百使商品價(jià)格降低，通過分析 AUCNET 公司的經(jīng)營情況，指出 AUCNET 的產(chǎn)品擁有更多的消費(fèi)者和銷售商，但是他們的價(jià)格卻高于市場平均水平，它通過制定應(yīng)有的制度體系保障產(chǎn)品質(zhì)量的手段取代降價(jià)策略贏得市場。該結(jié)論強(qiáng)調(diào)了降價(jià)行為在電商市場中并不是唯一的營銷手段。

綜上所述，國外學(xué)者對于電子商務(wù)對市場經(jīng)濟(jì)的影響的推動價(jià)格透明度的增加都持贊同態(tài)度，傳統(tǒng)市場模式在電商的沖擊下有所影響。消費(fèi)者由以前傳統(tǒng)市場中的被動接受價(jià)格的弱勢地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃佑绊憙r(jià)格的強(qiáng)勢方，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者解決了信息獲取困難的障礙，有著更加廣泛的購買渠道，較低了商品的交易成本，而供給方（銷售商）則因?yàn)榧觿〉氖袌龈偁�，迫不得已要在價(jià)格策略上進(jìn)行一定的調(diào)整，議價(jià)能力下降，利潤有所影響。然而，通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，電子市場的商品價(jià)格不一定比傳統(tǒng)市場的低，一味的通過降低商品的價(jià)格并不能持續(xù)保持高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷績效。

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3  價(jià)格競爭對網(wǎng)絡(luò)營銷績效影響的理論分析 ··················· 12

3.1 市場價(jià)格狀況 ························· 12

3.1.1 電商信息搜索成本 ···················· 12

3.1.2 電子商務(wù)價(jià)格現(xiàn)象 ··············· 12

4  網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素體系的構(gòu)建 ··············· 18

4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素的宏觀分析 ········ 18

4.1.1 消費(fèi)者需求對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 ············ 18

4.1.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 ··················· 19

5  價(jià)格競爭對網(wǎng)絡(luò)營銷績效影響的實(shí)證分析 ··········· 29

5.1 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ······················ 29

5.1.1 背景行業(yè)的選取 ··················· 29

5.1.2 調(diào)查對象的選取 ····················· 29

5  價(jià)格競爭對網(wǎng)絡(luò)營銷績效影響的實(shí)證分析

在第四章建立的網(wǎng)絡(luò)營銷績效影響因素體系的基礎(chǔ)上，本章將從實(shí)證的角度出發(fā)，運(yùn)用數(shù)學(xué)建模手段，研究價(jià)格競爭對于網(wǎng)絡(luò)營銷績效影響因素體系中各因子的影響，再通過研究價(jià)格競爭對于網(wǎng)絡(luò)營銷績效的整體影響，比較兩者的結(jié)果，得到相應(yīng)的結(jié)論，從而達(dá)到本文的研究目的。

5.1 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

5.1.1 背景行業(yè)的選取

問卷調(diào)查的選取的背景行業(yè)為化妝品（包含護(hù)膚品），因?yàn)樵陔娚贪l(fā)展迅速的今天，該行業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)突出，比如聚美優(yōu)品，樂蜂網(wǎng)等專業(yè)化妝品（護(hù)膚品）銷售電商企業(yè)，而淘寶、天貓和京東的化妝品銷售板塊也是規(guī)模龐大，該行業(yè)擁有大批的消費(fèi)者，且化妝品（護(hù)膚品）屬于消耗品，市場的需求不會萎縮。所以具有在電商行業(yè)中具有較好的代表性。

5.1.2 調(diào)查對象的選取

問卷的調(diào)查對象鎖定為 20-32 歲的年輕女性，且要具備一定的經(jīng)管類教育背影，因?yàn)槟贻p女性是化妝品（護(hù)膚品）的主要消費(fèi)者，而具有相關(guān)專業(yè)背景也能進(jìn)一步保證問卷的有效性

5.1.3 問卷問題的設(shè)計(jì)

因本文研究的對象為價(jià)格的變化對于網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素體系中各因子的影響這一動態(tài)的過程，而現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量以及銷量等定量指標(biāo)數(shù)據(jù)是一段時(shí)間的累計(jì)數(shù)據(jù)，對于本文的研究沒有實(shí)際意義，因此本文中各定量因子的數(shù)據(jù)也為采用問卷調(diào)查形式得到的調(diào)研數(shù)據(jù)。

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6 研究結(jié)論和政策建議

6.1 研究結(jié)論

通過實(shí)證分析的手段研究價(jià)格競爭對于網(wǎng)絡(luò)營銷績效影響因素體系中各因子的影響以及價(jià)格競爭對于顧客滿意度這一網(wǎng)絡(luò)營銷績效的綜合判斷指標(biāo)的影響的結(jié)果，，本文得到的研究結(jié)論如下：

（1）價(jià)格競爭對于各因子的影響強(qiáng)度能夠與價(jià)格競爭對于顧客滿意度這一總體衡量網(wǎng)絡(luò)營銷績效水平的指標(biāo)影響強(qiáng)度相對應(yīng)，也即：網(wǎng)絡(luò)營銷績效水平隨著商品價(jià)格離散度的增加先呈現(xiàn)提升的效果，而后在價(jià)格離散度達(dá)到某個(gè)范圍時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷績效水平反而呈現(xiàn)下降趨勢，以化妝品電商行業(yè)來說，具體來說就是：在價(jià)格離散度在 40%~50%這個(gè)區(qū)間，網(wǎng)絡(luò)營銷績效水平出現(xiàn)極大值點(diǎn)，而在50%~90%（超過 90%的降價(jià)行為在市場上并不多見，故論文沒有加以探討）這一區(qū)間，網(wǎng)絡(luò)營銷的績效水平則隨著價(jià)格離散度的不斷上升而呈現(xiàn)下降的趨勢。

（2）價(jià)格競爭對于網(wǎng)絡(luò)營銷績效各影響因子的作用各不相同，對于正相關(guān)類因子，價(jià)格競爭的加劇會不斷的對該因子產(chǎn)生積極影響，而對于負(fù)相關(guān)的因子，價(jià)格離散度的增加反而會對該類因子產(chǎn)生負(fù)面的影響。

（3）除去絕對正相關(guān)和負(fù)相關(guān)的因子之外，影響因素體系中其他因子對于價(jià)格競爭的反應(yīng)都是伴隨著價(jià)格競爭的開始，價(jià)格離散度的上升帶來的是積極影響，但是在價(jià)格離散度超過一定數(shù)值之后，則會呈現(xiàn)出負(fù)面的影響，也與論文第三章的價(jià)格競爭對網(wǎng)絡(luò)營銷績效影響的理論分析結(jié)果：“價(jià)格競爭在一定范圍內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響是積極的，但是過度的價(jià)格競爭不會持續(xù)帶來積極的效果，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)營銷績效水平的下降”相吻合。

參考文獻(xiàn)（略）