第 1 章  緒論

1.1 研究背景

隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，經(jīng)濟(jì)形態(tài)已由過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)演變?yōu)椤绑w驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”，即強(qiáng)調(diào)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的美好感受2。體驗(yàn)營(yíng)銷也因此成為了當(dāng)前最為風(fēng)行的營(yíng)銷方式。所謂體驗(yàn)（experiences），是指人們受某些刺激（stimulus）因素影響，對(duì)產(chǎn)生該刺激的事物產(chǎn)生情感與記憶的勾連。而體驗(yàn)式營(yíng)銷則是指通過為消費(fèi)者創(chuàng)造生動(dòng)精彩的直觀體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，占據(jù)消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同與信賴，作出購(gòu)買行為。在消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)逐漸向情感性利益轉(zhuǎn)變，并且需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷可迅速提高企業(yè)的品牌知名度和客戶的忠誠(chéng)度，并極大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

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1.2 研究意義

理論意義：盡管體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)成為各大手機(jī)品牌最為常用的品牌營(yíng)銷方式之一，但當(dāng)前學(xué)界專門就某一個(gè)具體的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究的著述和論文較少，因此本文將在一定意義上促進(jìn)這一方面的學(xué)術(shù)研究，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌創(chuàng)建提供智力支持和理論支撐。

實(shí)踐意義：本文在對(duì)當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)于朵唯手機(jī)的體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了細(xì)致詳盡的分析，并就朵唯手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的不足之處與改進(jìn)措施提出了一些自己的建議與想法，對(duì)于朵唯實(shí)現(xiàn)打造女性手機(jī)第一品牌的目標(biāo)有一定的促進(jìn)作用。同時(shí)也有利于其他手機(jī)品牌總結(jié)朵唯手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以更好地進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐，進(jìn)而推動(dòng)整體品牌形象的提升和目標(biāo)市場(chǎng)的份額拓展。

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第 2 章  體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論概述

2.1 “體驗(yàn)”的界定與產(chǎn)生

什么是體驗(yàn)？對(duì)于這個(gè)問題學(xué)者們從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等不同角度進(jìn)行過不同的界定，而營(yíng)銷學(xué)方面比較具有代表性的觀點(diǎn)有以下一些：“體驗(yàn)是企業(yè)與顧客間交流感官刺激、信息和情感的集合”，這是斯科特.羅比內(nèi)特在《情感營(yíng)銷》一書中提出的觀點(diǎn)，這一觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是企業(yè)與顧客雙方的信息和情感交流。而 B.施密特和 A.西蒙森在《營(yíng)銷美學(xué)》一書中指出，體驗(yàn)是一種生活方式�！绑w驗(yàn)不是產(chǎn)品或服務(wù)上的特性，而是生活的本質(zhì)，能夠?yàn)樯顒?chuàng)造價(jià)值�！薄扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者小約瑟夫·派因（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）認(rèn)為，體驗(yàn)是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”，，體驗(yàn)是“給予個(gè)體創(chuàng)造深刻印象的經(jīng)驗(yàn)，是每個(gè)顧客以一種個(gè)性化的方式來(lái)參與其中的一系列可以回憶的事件�！边@一界定點(diǎn)出了體驗(yàn)的特征，但僅把體驗(yàn)局限為“以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具”，有些過于狹隘。相比之下，中國(guó)學(xué)者汪濤與崔國(guó)華論文中的定義更加準(zhǔn)確，即“體驗(yàn)是在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客作為整個(gè)消費(fèi)事件和消費(fèi)進(jìn)程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受整個(gè)消費(fèi)過程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感受�！笨傊�，在本文中我們將“體驗(yàn)”界定為：企業(yè)為促進(jìn)銷售，通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情緒、知識(shí)、記憶等感性與理性因素，刺激（stimulus）消費(fèi)者直接參與到某些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件之中（private events）；而客戶受這些刺激（stimulus）因素影響，對(duì)產(chǎn)生該刺激的事物產(chǎn)生情感與記憶的勾連。

體驗(yàn)具有間接性、主動(dòng)性、不確定性（個(gè)性化）和難忘性。而體驗(yàn)的產(chǎn)生過程如圖所示：

 如上圖所示，體驗(yàn)產(chǎn)生于顧客與體驗(yàn)提供物之間相互作用的基礎(chǔ)上。顧客受到來(lái)自體驗(yàn)提供物的刺激（聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺五種感官刺激以及針對(duì)顧客思維、情感、行動(dòng)和各種社會(huì)關(guān)系的刺激），或參與到提供體驗(yàn)的事件中去，與體驗(yàn)物及相關(guān)事件進(jìn)行互動(dòng)。事件影響著顧客，顧客同時(shí)也影響著事件進(jìn)程。而那些促使顧客產(chǎn)生體驗(yàn)的物品與事件，統(tǒng)稱為線索。線索與顧客的互動(dòng)會(huì)在顧客的腦海中形成印象，而印象與顧客腦海中之前與其有關(guān)的事物形成聯(lián)系并產(chǎn)生作用，從而升華為難以忘懷的深刻記憶。

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2.2  體驗(yàn)營(yíng)銷的作用與特點(diǎn)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)的特色以及這些產(chǎn)品和服務(wù)是否能滿足消費(fèi)者的某些實(shí)際利益需要。而體驗(yàn)式營(yíng)銷更為關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求，強(qiáng)調(diào)“通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性和理性因素”，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的生命體驗(yàn)。因此，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷更加適應(yīng)這個(gè)日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的時(shí)代人們對(duì)生命品質(zhì)越來(lái)越高的要求。采用體驗(yàn)營(yíng)銷模式，不僅能夠更好地滿足顧客的需求和吸引顧客的注意力，而且能夠使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與同類企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)隔開來(lái)，在這個(gè)嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代顯得格外獨(dú)樹一幟；并增強(qiáng)顧客的使用黏性，培養(yǎng)一批對(duì)企業(yè)品牌具有較高忠誠(chéng)度的客戶人群。

體驗(yàn)營(yíng)銷最重要的特點(diǎn)是始終關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，一切圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)展開，并以體驗(yàn)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、策劃和推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù)。體驗(yàn)源于我們的生活遭遇、人生經(jīng)歷以及情感故事，來(lái)自于某一生活事件對(duì)我們感覺、心靈和思想的觸動(dòng)與沖擊。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客精神上的溝通，發(fā)掘顧客內(nèi)心最真實(shí)最灼熱的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并以顧客的真實(shí)感受為開展體驗(yàn)營(yíng)銷的依據(jù)和原則，把企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)同顧客的生活方式聯(lián)系起來(lái)，賦予顧客個(gè)體行動(dòng)和購(gòu)買時(shí)機(jī)更為廣泛的心理感受與社會(huì)意義，令顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中獲得一種十分深刻、難以忘懷的精彩體驗(yàn)。

其次，體驗(yàn)營(yíng)銷注重情景和主題設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷者不會(huì)孤立的去思考某一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等）或某一項(xiàng)服務(wù)，而是會(huì)圍繞某一精心設(shè)計(jì)的核心主題，整合各種手段和途徑（活動(dòng)、店面、人員等），創(chuàng)造一種增加顧客消費(fèi)體驗(yàn)的復(fù)合效應(yīng)；同時(shí)，體驗(yàn)消費(fèi)者還需要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector，SCCV）1，思考其產(chǎn)品或服務(wù)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活意義，檢驗(yàn)消費(fèi)情境的設(shè)計(jì)是否得當(dāng)，并通過綜合各種手段擴(kuò)展消費(fèi)活動(dòng)的外延，立足于廣泛的社會(huì)文化背景提升消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)涵，增加顧客的滿意度與品牌忠誠(chéng)度。

第三，體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施方式是花樣繁多的。正如人世界的體驗(yàn)五花八門，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也種類眾多，令人有眼花繚亂、目不暇接之感。并且這些方法均與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略有很大的差異，因此企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

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第 3 章   實(shí)施手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷的一般性分析.............. 16

3.1  手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性與可行性分析............ 16

3.2  手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施內(nèi)容和步驟.................... 18

第 4 章   朵唯手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施背景分析.............. 20

4.1  國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)宏觀環(huán)境變化分析..................... 20

4.2  國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化分析................... 21

第 5 章   朵唯手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施現(xiàn)狀分析............... 26

5.1   朵唯手機(jī)品牌簡(jiǎn)介................. 26

5.2   朵唯手機(jī)獨(dú)特的品牌定位.................. 26

第 6 章 對(duì)于朵唯手機(jī)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷策略的評(píng)價(jià)

6.1 經(jīng)驗(yàn)與啟示

自 2009 年成立以來(lái)，朵唯以短短四年時(shí)間成為國(guó)內(nèi)女性手機(jī)第一品牌，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的發(fā)展業(yè)績(jī)，總的來(lái)說，其整體的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷策略可圈可點(diǎn)，對(duì)于其他手機(jī)品牌具有重要的借鑒和學(xué)習(xí)意義。

首先，朵唯手機(jī)始終圍繞美和愛這兩大中心主題進(jìn)行品牌體驗(yàn)營(yíng)銷，這與朵唯全球第一女性手機(jī)的獨(dú)特品牌定位非常契合，并為朵唯手機(jī)賦予了一種獨(dú)特的精神氣質(zhì)，令其得以避開殘酷的同類化競(jìng)爭(zhēng)，在以男性特質(zhì)明顯的手機(jī)產(chǎn)品為主流的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)博出了一片藍(lán)海。其次，朵唯手機(jī)由感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和關(guān)聯(lián)（Relate）五種體驗(yàn)類型出發(fā)展開的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于朵唯成為國(guó)內(nèi)女性手機(jī)第一品牌起到了至關(guān)重要的作用。尤其是匠心獨(dú)具的媒體廣告宣傳和豐富多彩的品牌營(yíng)銷活動(dòng)的開展，更為朵唯品牌知名度與產(chǎn)品銷量的雙重提升立下了汗馬功勞。第三，朵唯線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，進(jìn)行立體化品牌傳播，取得了良好的效果，其大膽運(yùn)用新媒體的成功經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)其他手機(jī)品牌借鑒。最后，朵唯手機(jī)能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，根據(jù)時(shí)代、形勢(shì)的變化來(lái)選擇不同營(yíng)銷與傳播策略的變革意識(shí)和創(chuàng)新精神，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說也是一種極其了不起的行為，非常值得國(guó)內(nèi)同行學(xué)習(xí)。

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第 7 章 總結(jié)與展望

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)已由過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)演變?yōu)椤绑w驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”。通過為消費(fèi)者創(chuàng)造生動(dòng)精彩的直觀體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，占據(jù)消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同與信賴，進(jìn)而作出購(gòu)買行為的體驗(yàn)營(yíng)銷，逐漸成為一種主流的營(yíng)銷模式。

體驗(yàn)式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性和理性因素，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的生命體驗(yàn)”。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，能夠更好地滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需要，對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)與客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)，具有至關(guān)重要的作用和意義。

隨著手機(jī)的普及和手機(jī)功能的逐漸趨同，體驗(yàn)營(yíng)銷成為眾多手機(jī)品牌市場(chǎng)突圍的必由之路。而中國(guó)第一女性手機(jī)品牌——朵唯，始終堅(jiān)持體驗(yàn)營(yíng)銷模式，憑借靈活多變的體驗(yàn)營(yíng)銷策略異軍突起，成為了業(yè)界一匹備受矚目的黑馬。從上述對(duì)于朵唯品牌體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行的詳盡分析中，我們可以獲知企業(yè)實(shí)施品牌體驗(yàn)營(yíng)銷最重要的是要樹立客戶至上，一切從客戶體驗(yàn)出發(fā)的思維模式，并具體落實(shí)以下幾點(diǎn)：一是深入挖掘目標(biāo)客戶的心靈真實(shí)需求，深入研究人性，一切從人的根本需要出發(fā)，一切從顧客的體驗(yàn)和感受出發(fā)。二是體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)有核心主題有本質(zhì)靈魂，而所有內(nèi)容和形式都應(yīng)圍繞該主題進(jìn)行策劃與設(shè)計(jì)。三是體驗(yàn)營(yíng)銷是感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想的訴求綜合，因此應(yīng)該盡量綜合運(yùn)用各種手段來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的，而不能過于偏重其中的某一類，或忽視了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的整體營(yíng)銷。四是不斷創(chuàng)新，求新求變，以新穎獨(dú)特的品牌營(yíng)銷策略滿足時(shí)代和消費(fèi)者越來(lái)越高的要求，并與同類產(chǎn)品或服務(wù)形成有效的區(qū)隔，在同質(zhì)化時(shí)代打出自己獨(dú)樹一幟的品牌。五是應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體在品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的傳播與推廣中的作用，整合線上與線下媒體，創(chuàng)新新媒體運(yùn)用，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。

總之，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要的新型營(yíng)銷方式。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重的今天，只有重視體驗(yàn)營(yíng)銷的作用并不斷創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷的模式，企業(yè)才能贏得目標(biāo)客戶的青睞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好地生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)（略）