第一章、緒論 

1.1 選題背景 
2014 年百威啤酒 AB 集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)四平金士百啤酒股份有限公司，在吉林省啤酒市場(chǎng)占有率達(dá)到第一。百威啤酒 AB 集團(tuán)在加速產(chǎn)業(yè)并購(gòu)的時(shí)候采用百威+哈啤+區(qū)域品牌（金士百、冰川 2 個(gè)第二品牌）的戰(zhàn)略，保留所并購(gòu)的金士百并推動(dòng)其品牌的升級(jí)，同時(shí)強(qiáng)化金士百渠道管理，利用百威強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力及其在高端市場(chǎng)的運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展其全國(guó)性品牌百威的策略。 華潤(rùn)雪花采用的戰(zhàn)略為利用單一品牌從低到高發(fā)展策略，運(yùn)用其核心優(yōu)勢(shì)：降低單位運(yùn)作成本戰(zhàn)略，其在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝原材料消耗低于行業(yè)水平近 30%；從而支持了它在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的從低端突破，逐漸向上滲透的指導(dǎo)思想，最終達(dá)到低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。 青島啤酒在 2008 年之后開(kāi)始全面進(jìn)入吉林省市場(chǎng)，采用“1+1”的品牌發(fā)展策略，即主品牌青島啤酒+第二品牌嶗山啤酒。主品牌的使命是全面盈利，，第二品牌的戰(zhàn)略使命是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、開(kāi)拓渠道，同時(shí)主品牌依托第二品牌建立的渠道和客戶平臺(tái)進(jìn)行嫁接，通過(guò)品牌的國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化提升品牌溢價(jià)能力，最終實(shí)現(xiàn)全面盈利。 吉林省市場(chǎng)格局呈現(xiàn)百威英博和雪花啤酒針?shù)h相對(duì)、各占半壁江山現(xiàn)象，雪花啤酒以品牌忠誠(chéng)度及根深蒂固的渠道掌控能力保持著局部地區(qū)的霸主地位；青島啤酒由于進(jìn)入時(shí)間晚，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在夾縫中在中高檔及聽(tīng)裝酒取得了快速增長(zhǎng)。有研究指出，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在從中低端份額爭(zhēng)奪向中高端利潤(rùn)的爭(zhēng)奪升級(jí)，從而競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從渠道的比拼轉(zhuǎn)變成為品牌的比拼和消費(fèi)者滿意度的比拼。 
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1.2 選題意義 
從現(xiàn)階段整個(gè)中國(guó)及吉林省啤酒產(chǎn)品發(fā)展來(lái)看，局部區(qū)域及細(xì)分市場(chǎng)的勝利，必定會(huì)影響一個(gè)品牌及一個(gè)企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。特別是用中高端啤酒的運(yùn)作將決定任何一個(gè)啤酒企業(yè)在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。中高端啤酒在理論上可以任意定價(jià)，但問(wèn)題是高價(jià)位未必能取得高例如，同時(shí)價(jià)位高促銷(xiāo)費(fèi)用就會(huì)增加。另外價(jià)位與需求成反比，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)位越高，消費(fèi)人群越小，購(gòu)買(mǎi)頻率越低，銷(xiāo)量在整體占有率較小。吉林省當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣較為特殊，整理市場(chǎng)呈現(xiàn)“葫蘆狀”，即低端和高端銷(xiāo)量相對(duì)較大、同時(shí)終端加價(jià)率較高。本文結(jié)合產(chǎn)品定位、促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)對(duì)比分析百威 AB 集團(tuán)、華潤(rùn)雪花和青島啤酒，總結(jié)出在吉林省啤酒行業(yè)特別是中高端啤酒的可操作性策略。 本文結(jié)合作者在青島啤酒吉林省市場(chǎng)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作，在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的指導(dǎo)下，通過(guò)實(shí)地調(diào)研、參閱文獻(xiàn)資料、借鑒歷史經(jīng)驗(yàn)，就啤酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、吉林省啤酒市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面開(kāi)展實(shí)證研究，并提出具體可行的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方案以及支持策略。 
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第二章、啤酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 

2.1 我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 
中國(guó)古代的原始啤酒可能有 4000 至 5000 年的歷史，最早的“醴”酒就近似啤酒，但真正的啤酒是到 19 世紀(jì)末隨帝國(guó)主義侵華一起進(jìn)來(lái)的。在中國(guó)建立最早的啤酒廠是俄國(guó)人在哈爾濱建立的烏盧布列夫斯基啤酒廠，此后五年時(shí)間里，俄國(guó)、德國(guó)、捷克分別在哈爾濱建立另外三家啤酒廠。1903 年英國(guó)和德國(guó)商人在青島開(kāi)辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為 2000 噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身。1904 年在哈爾濱出現(xiàn)了中國(guó)人自己開(kāi)辦的啤酒廠——東北三省啤酒廠。 1914 年哈爾濱又建起了五洲啤酒汽水廠，同年北京建立了雙合盛啤酒廠， 1935 年廣州出現(xiàn)了五羊啤酒廠 ( 廣州啤酒廠的前身 ) 。1958 年中國(guó)在天津、杭州、武漢、重慶、西安、蘭州、昆明等大城市投資新建了一批規(guī)模在 2000 噸左右的啤酒廠，成為中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展的一批骨干企業(yè)。到 1979 年，全國(guó)啤酒廠總數(shù)達(dá)到 90 多家，啤酒產(chǎn)量達(dá) 37.3 萬(wàn)噸，比建國(guó)前增長(zhǎng)了 50 多倍。我國(guó)啤酒業(yè)快速發(fā)展是在 1979 年后的十年，中國(guó)的啤酒工業(yè)每年以 30% 以上的高速度持續(xù)增長(zhǎng)。20 世紀(jì) 80 年代，中國(guó)的啤酒廠如雨后春筍般不斷涌現(xiàn) , 遍及神州大地，到 1988 年中國(guó)大陸啤酒廠家發(fā)展到 800 家以上。現(xiàn)在，中國(guó)的啤酒總產(chǎn)量已接近 5000 萬(wàn)噸，已躍升為世界第一大國(guó)。進(jìn)入 21 世紀(jì)后，中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)生了大的并購(gòu)與重組，特別是跨國(guó)公司與財(cái)團(tuán)的介入，中國(guó)的啤酒工業(yè)向規(guī)�；�、集團(tuán)化發(fā)展，啤酒工廠數(shù)逐步減少，而工廠規(guī)模不斷擴(kuò)大，技術(shù)裝備水平不斷提高，形成了青島、華潤(rùn)、百威三大集團(tuán)，成為中國(guó)啤酒業(yè)的航母，正在進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。 
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2.2 我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

2014 年我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。初步核算，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 636463 億元，比上年增長(zhǎng) 7.4%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 58332 億元，增長(zhǎng) 4.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值 271392 億元，增長(zhǎng) 7.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值 306739 億元，增長(zhǎng) 8.1%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為 9.2%，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為 42.6%，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為 48.2%。價(jià)格水平漲幅較低。全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲 2.0%，其中食品價(jià)格上漲 3.1%。固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲 0.5%。工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格下降 1.9%。工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格下降 2.2%。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者價(jià)格下降 0.2%。消費(fèi)者對(duì)啤酒的接受程度也越來(lái)越高。目前，我國(guó)已成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國(guó)同時(shí)也是世界最大的啤酒消費(fèi)國(guó)，2010年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量 4483 萬(wàn)千升，連續(xù) 9 年居世界第一。啤酒年產(chǎn)量的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了 14.57%,居全球第一。從年度增長(zhǎng)的趨勢(shì)和增長(zhǎng)的穩(wěn)定性看,中國(guó)啤酒行業(yè)銷(xiāo)量每年都有所增長(zhǎng)，優(yōu)異的成長(zhǎng)性和增長(zhǎng)的穩(wěn)定性，使得中國(guó)已經(jīng)成為全球最具吸引力的啤酒市場(chǎng)。

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第3章青島啤酒吉林市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析......15
3.1產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn).......15 
3.2各品牌銷(xiāo)量完成情況....16 
3.3分區(qū)域銷(xiāo)量完成情況....17 
3.4細(xì)分渠道占有率第一營(yíng)銷(xiāo)策略.......19 
第 4 章 青島啤酒吉林省中高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方案.........29 
4.1營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)過(guò)程....29 
4.2青島啤酒吉林省中高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案....29 
4.3青島啤酒吉林省中高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例....30 
第 5 章 青島啤酒吉林省營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措.........35 
5.1吉林省戰(zhàn)略指導(dǎo)方針....35 
5.2吉林省區(qū)域布局關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措.......35 
5.2.1中線關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措..........35 
5.2.2北線關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措..........35 
5.2.3南線關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措..........36 
5.3重點(diǎn)產(chǎn)品關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措..........37 
5.4經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)鍵推進(jìn)舉措....40 
5.5品牌管理關(guān)鍵推進(jìn)舉措..........41 

第五章、青島啤酒吉林省營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措 

5.1、吉林省戰(zhàn)略指導(dǎo)方針 
（1）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦 2 瓶 2 聽(tīng)快速突破（2）聚焦明星產(chǎn)品，建立中高檔酒基地（3）打造細(xì)分市場(chǎng)基地， KA 夜場(chǎng)占有率第一（4）村屯連片滾動(dòng)突破，縣級(jí)市場(chǎng)占有率第一 （5）培育戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商， 專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)第一（6）終端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，打造專(zhuān)業(yè)狼性團(tuán)隊(duì)

5.2、吉林省區(qū)域布局關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措 
中線持續(xù)聚焦長(zhǎng)春-吉林一線，穩(wěn)固純生基地市場(chǎng)，培育經(jīng)典新基地，（長(zhǎng)春高檔酒占有率 82%，吉林高檔酒占有率 83%） ，培育長(zhǎng)春經(jīng)典新基地市場(chǎng)。打造 KA 及夜場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)占有率第一，長(zhǎng)春 KA 占有率 45%、長(zhǎng)春夜場(chǎng)占有率 50%，持續(xù)提升盈利能力。聚焦競(jìng)品基地市場(chǎng)開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)，打造便利店聽(tīng)裝酒占有率第一，四平突破經(jīng)典 500 聽(tīng)、延吉突破經(jīng)典 500 聽(tīng)，占有率 60%打造北線嶗山品牌基地市場(chǎng)，打通長(zhǎng)春-松原-白城一線，打造松原（目標(biāo) 10000 千升）、白城（目標(biāo) 6000 千升）、德惠（力爭(zhēng)目標(biāo) 10000 千升）為大區(qū)級(jí)基地市場(chǎng)；聚焦 3 個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行突破，3 年時(shí)間實(shí)現(xiàn)綜合占有率超過(guò) 50%；扶余力爭(zhēng)嶗山 60 萬(wàn)包、乾安力爭(zhēng)嶗山 30 萬(wàn)包、德惠力爭(zhēng)嶗山 120 萬(wàn)包等縣級(jí)市場(chǎng)，嶗山塑包力爭(zhēng) 230 萬(wàn)包聚焦其中 13 個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行突破，鄉(xiāng)鎮(zhèn)聚焦 1 瓶 2 聽(tīng)進(jìn)行突破；德惠打造 5 個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)，重點(diǎn)突破朝陽(yáng)鄉(xiāng)，占有率 51%，菜園子鎮(zhèn)占有率 42%，岔路口鄉(xiāng)力爭(zhēng)占有率 45%，松花江占有率 36%，朝陽(yáng)鄉(xiāng)占有率 51% 乾安打造 4 個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)，重點(diǎn)突破大布蘇鎮(zhèn)占有率 50%，讓子鎮(zhèn)占有率 43%，安唱鎮(zhèn)占有率 60%，道字鄉(xiāng)占有率 50%.
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結(jié)論

基于中國(guó)目前人口現(xiàn)狀，快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力急劇增大，而在世界啤酒行業(yè)中，中國(guó)啤酒市場(chǎng)又是增長(zhǎng)最快、產(chǎn)銷(xiāo)量最大和大眾消費(fèi)品市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的產(chǎn)業(yè)，在這種情況下，國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)不均衡，啤酒產(chǎn)量供大于求日趨嚴(yán)重，中國(guó)啤酒行業(yè)品牌知名度低是現(xiàn)有啤酒企業(yè)的集中表現(xiàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)在此種環(huán)境下表現(xiàn)的亦是尤為明顯，要擺脫產(chǎn)能擴(kuò)張、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)模式，打造有影響力的品牌、引進(jìn)先進(jìn)的管理機(jī)制、成功營(yíng)銷(xiāo)模式、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前啤酒企業(yè)亟待解決的問(wèn)題，能否從眾多的同行業(yè)中脫穎而出也是傳統(tǒng)行業(yè)即將面臨的最大挑戰(zhàn)。 面對(duì)著啤酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，總體經(jīng)濟(jì)效益下滑并經(jīng)營(yíng)環(huán)境不景氣的局面，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的惡意競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法適應(yīng)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)，塑造優(yōu)秀的品牌，建立絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌差異化來(lái)提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行，由于快速消費(fèi)品的可替代性強(qiáng)，僅靠低利潤(rùn)啤酒大幅的提高產(chǎn)量，而整體價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)能力下降，無(wú)法視為國(guó)內(nèi)外啤酒市場(chǎng)駐足的長(zhǎng)久之策。而國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)缺少品牌影響力過(guò)硬的企業(yè)，提升品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌獨(dú)特個(gè)性，建立消費(fèi)者心中的不可取代地位，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為重要，開(kāi)展產(chǎn)品變革來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)需求，順應(yīng)啤酒企業(yè)圍繞啤酒低度化、多樣化、精品化、個(gè)性化的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品變革，而不是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)廝殺造成惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面；塑造優(yōu)秀品牌的同時(shí)，良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是為其保駕護(hù)航的關(guān)鍵點(diǎn)，而成功營(yíng)銷(xiāo)模式、先進(jìn)的管理機(jī)制在啤酒企業(yè)打破弱勢(shì)局面當(dāng)中更是缺一不可。論文結(jié)合青島啤酒吉林省辦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)際需要，在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的指導(dǎo)下，通過(guò)實(shí)地調(diào)研、參閱文獻(xiàn)資料、借鑒歷史經(jīng)驗(yàn)，就其行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、吉林省地區(qū)啤酒市場(chǎng)環(huán)境、本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面展開(kāi)實(shí)證研究，并提出具體可行的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方案以及支持措施。
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號(hào)：37813