一、緒論

（一）研究背景及依據(jù)

1、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)行業(yè)的營銷向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為大的趨勢，而對于教育培訓(xùn)和留學(xué)機(jī)構(gòu)而言，在這個(gè)時(shí)代要想要獲得更多的認(rèn)知、更多的市場空間、更多的市場份額，就必須要引入互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過不斷地創(chuàng)新及開拓新的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式來促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心于去年發(fā)布的《2014 年第 33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中提到：中國的互聯(lián)網(wǎng)常用人口數(shù)為 6.18 億，而其覆蓋率已經(jīng)達(dá)到 45.8%。在此之內(nèi)，使用手機(jī)長期上網(wǎng)瀏覽的人數(shù)有 5 億之多，在眾多的上網(wǎng)人群中，通過移動設(shè)備上網(wǎng)的人數(shù)的比率提到 81%。互聯(lián)網(wǎng)正在改變著整個(gè)世界，所有人都在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息的世界之中。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入到每一個(gè)普通人的方方面面。以往的營銷活動已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)在的社會化的活動。而網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了全新的一種方式，它具有諸多的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，比如它的花費(fèi)更低，傳播更快，區(qū)域更寬，與外界的互動時(shí)效性更強(qiáng)，同時(shí)也不受其他相關(guān)時(shí)空的限制，氣特點(diǎn)是其他營銷方式無法相比的。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷，對教育培訓(xùn)行業(yè)來說，不僅僅是一種挑戰(zhàn)，更是一種前所未有的機(jī)遇。

2、研究依據(jù)

教育是一切產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力，教育也是一個(gè)國家發(fā)展的源動力。中國歷來就將教育放在至關(guān)重要的位置。作為中國第一個(gè)在美國上市的專業(yè)教育機(jī)構(gòu)，在新東方教育集團(tuán)之后，有越來越多的教育培訓(xùn)公司登錄美國股市。各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)業(yè)層出不窮，教育培訓(xùn)的范疇和范圍也不斷拓展，諸如教育培訓(xùn)，學(xué)歷培訓(xùn)，職業(yè)培訓(xùn)，資格培訓(xùn)等。參加培訓(xùn)的學(xué)院的年齡跨度業(yè)從幼兒到成人，乃至中老年人。而與此同時(shí)，教育培訓(xùn)行業(yè)的市場份額也在逐步加大，比如在 2008年的培訓(xùn)市場的規(guī)模和收益就已經(jīng)達(dá)到 1200 多億。從空間上來看，國內(nèi)的主流城市，諸如北、上、廣、深等一線城市，集中了國內(nèi)絕大多數(shù)的機(jī)構(gòu)。培訓(xùn)的主要業(yè)務(wù)范疇也種類齊全，在一線城市市場趨于飽和之后，又逐步發(fā)展二，三線城市，乃至四線城市，逐步建立了蛛網(wǎng)形的渠道網(wǎng)絡(luò)。

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)活動中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響人們社會生活的方方面面。這使得更多的相關(guān)行業(yè)從業(yè)者將注意力放到互聯(lián)網(wǎng)營銷上面來。就營銷的方式來說，傳統(tǒng)的地推式營銷，諸如發(fā)傳單，紙媒廣告，電臺廣告，衛(wèi)視廣告已經(jīng)很難滿足現(xiàn)代商業(yè)的營銷，更多的企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)放到網(wǎng)絡(luò)營銷上。而作為最新的營銷的方式，互聯(lián)網(wǎng)營銷有完全不同的方式和途徑，以及實(shí)現(xiàn)渠道。而本文就將注重研究蘭州盛仕教育信息咨詢有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

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（二）中外研究現(xiàn)狀

1、國際研究現(xiàn)狀

什么叫做互聯(lián)網(wǎng)營銷？互聯(lián)網(wǎng)營銷也可以被稱作叫網(wǎng)絡(luò)營銷，在英文文法為：internet marketing，所指的就是能夠在網(wǎng)絡(luò)上，或者以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過一定的手段、方式或渠道進(jìn)行的一系列的活動。國外對于互聯(lián)網(wǎng)的研究活動進(jìn)行的比較早，美國的著名學(xué)者，來自斯坦福大學(xué)的教授 Ward Manson，在其著作《網(wǎng)絡(luò)銷售原理》中第一次全面地闡述了互聯(lián)網(wǎng)和營銷的結(jié)合以及互聯(lián)網(wǎng)對于營銷進(jìn)行的革命性的變化，在書中業(yè)提出了他對于網(wǎng)絡(luò)營銷的一些基礎(chǔ)論點(diǎn)。 著名的英國學(xué)者戴夫·查菲把互聯(lián)網(wǎng)定義為以營銷為目標(biāo)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和一些列數(shù)字技術(shù)和手段來將其實(shí)現(xiàn)的過程。

2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)間相對靠后，對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種系統(tǒng)都完全了解，對于理論的體系研究也都不完善，相對粗糙。對于理論的研究，有很多跟實(shí)踐無法聯(lián)系，也沒有更多新的理論和方法被提出。由于沒有實(shí)踐的指導(dǎo)，很多的理論業(yè)很難被證實(shí)具有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值，很難滿足現(xiàn)階段商業(yè)范疇上的需求。而在21 世紀(jì)初，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，隨著企業(yè)認(rèn)識的不斷提高，社會化活動的需求，也在逐步的完善和創(chuàng)新，而其運(yùn)用的手段也更加豐富和多元。在具體的研究過程中，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的學(xué)者和論著。

馮英健博士作為研究互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的著名學(xué)者，出版發(fā)表諸多文章來研究互聯(lián)網(wǎng)營銷，被稱為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷的第一人，他的論著對與學(xué)術(shù)界也產(chǎn)生了極大的影響。先后發(fā)表出版《中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況研究報(bào)告》（2001 年 9 月），《網(wǎng)絡(luò)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報(bào)告》（2001 年 10 月），《中國電子政務(wù)研究報(bào)告》（2002 年 5 月），《中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場報(bào)告》（2003 年 9 月），《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報(bào)告》（2004 年 6 月）。《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況研究報(bào)告》（2004）等。

互聯(lián)網(wǎng)在新的世紀(jì)里，以前所未有的速度發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷也在持續(xù)地完善和系統(tǒng)。國內(nèi)高校和研究領(lǐng)域的諸多專家學(xué)者，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷的活動，并以此為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合國內(nèi)企業(yè)營銷活動和國外相關(guān)案例成果。將互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種屬性和內(nèi)容，及活動方式，進(jìn)行細(xì)致地研究，在此基礎(chǔ)上不斷地完善，并形成了一些著名的理論結(jié)論和影響。于此同時(shí)，研究互營銷在兩個(gè)層面在具體的研究中更加地完善，根據(jù)其技術(shù)性的方法進(jìn)行分類，有諸如微營銷，（主要指微博營銷，微信營銷），電子郵件營銷，searching engine 營銷等。另一層面則是，要對于前關(guān)的行業(yè)進(jìn)行專業(yè)化的細(xì)分研究，諸如，地產(chǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷，汽車銷售互聯(lián)網(wǎng)營銷等�，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷競爭激烈程度高，手段更為廣泛，但對于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營銷的研究還很少，本文主要對盛仕教育信息咨詢有限公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)施方案及效果展開研究。

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二、互聯(lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展

（一）傳統(tǒng)營銷

1、定義

什么是市場營銷？就是通過制造和互換商品的使用價(jià)值，以期滿足相關(guān)交換者的需求的一系列過程。就其概念而言，還沒有一個(gè)得到廣泛認(rèn)可的定義。如需說明，則一般大致從以下兩個(gè)角度進(jìn)行說明。從手段的角度來闡述，就是傳統(tǒng)營銷就是在營銷過程中沒有借助互聯(lián)網(wǎng)而進(jìn)行的營銷；另一個(gè)是從理論的角度來闡述，就是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被大規(guī)模普遍應(yīng)用之前所采用的普遍化的營銷概念。

2、傳統(tǒng)營銷模式

傳統(tǒng)營銷模有主要的三個(gè)模式。第一，代理商，根據(jù)區(qū)域地域的劃分，企業(yè)將與相關(guān)地域或片區(qū)的代理機(jī)構(gòu)或企業(yè)簽訂相關(guān)代理協(xié)議（一般為區(qū)域排他性特許代理），依靠代理商自己建立的渠道，根據(jù)一定的組織方式，逐級向下發(fā)展第二級、第三級，乃至多級的代理商、經(jīng)銷商、分銷商及零售商。通過與區(qū)域的總代理進(jìn)行業(yè)務(wù)往來聯(lián)系，企業(yè)可以更好地降低自身經(jīng)營的成本，這種模式具有普適性。新成立的公司或企業(yè)進(jìn)入某個(gè)新的地域開拓銷售，通過此模式，加之有效的經(jīng)營管理，企業(yè)能夠更為有高效地占領(lǐng)銷售機(jī)會，贏得市場。第二，經(jīng)銷商（分銷），市場競爭在不斷加劇，企業(yè)也在市場競爭中逐步成長，隨著行業(yè)競爭的激烈加劇，企業(yè)的利潤會被不斷壓低，普適性的代理模式會存在更多弊病。經(jīng)銷商模式可以更好地激發(fā)經(jīng)銷商的主觀能動性，這種模式可以解決諸如銷售回款，能夠使企業(yè)的現(xiàn)金流更好地流動。與此同時(shí)，這種模式也存在很多如品牌、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不統(tǒng)一、品牌意識不統(tǒng)一、企業(yè)文化不統(tǒng)一等諸多問題。第三、企業(yè)直營、企業(yè)使用前兩種模式時(shí)，很容易對其產(chǎn)生依賴，這將導(dǎo)致渠道商在利益權(quán)衡方面會以利益為重，當(dāng)有更大的企業(yè)，能夠提供更多盈利的時(shí)候，很容易發(fā)生變化，對于企業(yè)自身的市場主導(dǎo)權(quán)會造成很大的挑戰(zhàn)。為了能夠更好地把握市場，控制渠道。一部分企業(yè)就會選擇自營渠道，也就是通過直營來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和企業(yè)渠道的管理。這種模式的優(yōu)點(diǎn)就在于有統(tǒng)一的管理，標(biāo)準(zhǔn)化的工作及服務(wù)流程，更利于企業(yè)的管理，但問題在于這種模式需要充足的現(xiàn)金流的支持，需要更多的管理人員，人工成本也會增加。

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（二）互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義

什么叫互聯(lián)網(wǎng)營銷，英文譯為 Internet Marketing,也就是通過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的通信科技以及互動式的數(shù)字媒體等一系列技術(shù)手段來適應(yīng)顧客的現(xiàn)實(shí)需要，進(jìn)而協(xié)助企業(yè)達(dá)到營銷目的。于此同時(shí)，將相關(guān)主體，如個(gè)體消費(fèi)者，商家，商家與商家之間的市場活動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化編織，借助互聯(lián)網(wǎng)的交互式能力，實(shí)現(xiàn)互動式的營銷活動。在企業(yè)諸多的社會化營銷活動中，互聯(lián)網(wǎng)營銷依舊是其中的一個(gè)方面

2、互聯(lián)網(wǎng)營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)營銷在當(dāng)前主要有七種營銷方式，分別是搜索引擎營銷、E-mail 營銷、會員營銷、病毒營銷、移動微營銷、web2.0 營銷、以及 web3.0 營銷等。我們主要來闡述被廣泛使用的前五種情況。

第一，搜索引擎營銷：搜索引擎如谷歌（google）,百度，360，搜狗等，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ暇W(wǎng)中普遍使用的工具，通過輸入關(guān)鍵字符，利用信息檢索來獲取想要目標(biāo)信息。最為普遍使用的方式是就是競價(jià)排名，根據(jù)價(jià)格來鎖定關(guān)鍵詞。

第二，E-mail 營銷：在目標(biāo)客戶不反對的情況下，撰寫郵件，通過電子郵件對其發(fā)送提供相關(guān)信息的郵件。前提是向目標(biāo)客戶提供有價(jià)值的信息，而這種方式區(qū)別于垃圾郵件的就是，所發(fā)客戶是已經(jīng)建立客戶關(guān)系的客戶，并且通過提供有價(jià)值的信息，能夠更好的鞏固客戶關(guān)系，促成進(jìn)一步的銷售。

第三，會員營銷

會員營銷，在網(wǎng)站上設(shè)立會員制，成為會員客戶，之后再放置相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)鏈接，并以期來增加流量。通過向會員發(fā)放廣告，并通過點(diǎn)擊率或其他方式支付傭金來盈利。

第四，病毒營銷

并非將病毒寫入程序，入侵客戶電腦或系統(tǒng)進(jìn)行營銷，英語原文為“ViralMarketing”,利用互聯(lián)網(wǎng)，給客戶最好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終利用客戶的病毒式傳播，利用幾何裂變式的速度在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。這種方式具有很強(qiáng)的互動性，一般都是有客戶自發(fā)形成。通過話題、視頻、新聞等進(jìn)行廣泛傳播。

三、中國教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析........................10

（一）中國教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀.................... 10

（二）中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀................... 12

（三）中國教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀.................. 19

四、盛仕教育網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析...............21

（一）盛仕教育（津橋留學(xué)）概況......................... 21

（二）盛仕教育的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境現(xiàn)狀（PEST 工具）................. 21

（三）盛仕教育（津橋留學(xué)）網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行模式分析....................... 25

五、盛仕教育網(wǎng)絡(luò)營銷 SWOT 分析......................28

（一） 盛仕教育（津橋留學(xué)）網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析................ 28

（二）盛仕教育網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢分析....................... 29

（三）盛仕教育網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)....................... 30

六、盛仕教育網(wǎng)絡(luò)營銷方案及實(shí)施

（一） 盛仕教育的目標(biāo)市場和網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1、盛仕教育網(wǎng)絡(luò)營銷市場受眾分析

從盛仕教育的北京總部得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，北京華鉅津橋聯(lián)合商務(wù)咨詢有限公司在國內(nèi)的四個(gè)區(qū)域的主要城市，如華北區(qū)域的北京，華東區(qū)域的北京，華南區(qū)域的廣州以及西北區(qū)域的蘭州市，對年齡范圍在 13 至 55 歲的普通上網(wǎng)人群做了相關(guān)調(diào)查。我們就上網(wǎng)行為習(xí)慣、上網(wǎng)選擇、時(shí)間、花費(fèi)以及行為產(chǎn)生地點(diǎn)，將人群細(xì)分為四個(gè)類型（見表 6-1），人數(shù)總計(jì) 300 人，于此同時(shí)，也通過問卷調(diào)查的方式的到赴海外留學(xué)相關(guān)國家的意愿表（見表 6-2），同時(shí)就其主要原因也做了細(xì)致的調(diào)查。（見表 6-3）

首先，結(jié)合表 6-1，6-2，6-3，不難看出，盛仕教育在蘭州市場的主要目標(biāo)人群為18到25歲年齡段的青年，這部分群體正面臨要接受本科教育或碩士教育，對于自己的人生規(guī)劃已經(jīng)有明確的方向，這部分人群或已在職場打拼歷練過，對于出國留學(xué)，提升自我價(jià)格有更為急迫的要求。這部分人由于有相關(guān)的工作經(jīng)歷，更愿意付出更多的精力，通過在國外的學(xué)習(xí)和歷練，將成長為國際性人才，面對各行各業(yè)高度化發(fā)展的今天，，出國留學(xué)的經(jīng)歷必定能在未來的職場競爭中爭取到更多的機(jī)會。

其次，潛在的目標(biāo)客戶，隨著留學(xué)人群的低齡化，初中一年級到初中三年級的學(xué)生，他們在在實(shí)際的學(xué)習(xí)中，并未對高考產(chǎn)生應(yīng)有的危機(jī)感，對于出國求學(xué)更是沒有太大的概念，但是這部分目標(biāo)客戶的真正購買者是其父母，這部分人群年齡普遍為 70 后，已經(jīng)有了一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，他們的學(xué)歷和對留學(xué)的認(rèn)知能力也較強(qiáng)。因此，這部分群體能夠未來轉(zhuǎn)化為有明確需求的客戶。

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七、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

本文主要針對盛仕教育的網(wǎng)絡(luò)營銷方案進(jìn)行研究。通過對公司經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行全方位的分析，通過借助一定的分析工具，如 SWOT 對公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷的策略機(jī)型分析，在分析的過程中，充分考慮相關(guān)因素，諸如用戶訴求、類別、同行業(yè)從業(yè)者的基本情況；行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；供貨商狀況；加盟商情況等，對公司發(fā)展的狀況，公司的優(yōu)勢和劣勢，以及公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，得出的結(jié)論是公司目前發(fā)展，進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，如果才能謀取更好的發(fā)展，就必須借助互聯(lián)網(wǎng)營銷的力量，利用全新的互聯(lián)網(wǎng)平臺，將互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，不斷創(chuàng)新出新的營銷模式，才能使公司的發(fā)展渡過瓶頸期，從而實(shí)現(xiàn)銷售的增長，同時(shí)對于公司的品牌建設(shè)也提出的新的思路。在公司的發(fā)展規(guī)劃上，不僅要將之前自己已經(jīng)占有的市場份額牢牢捏在手里，同時(shí)還要借助網(wǎng)絡(luò)的力量，去探索新的領(lǐng)域，以期取得更大的發(fā)展。

本文數(shù)據(jù)所來自北京總部（津橋留學(xué)）的第一手資料，為本文進(jìn)行分析和策略研究提供了重要的數(shù)據(jù)支持。

網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究是當(dāng)前營銷行業(yè)研究的熱點(diǎn)，本課題以盛仕教育的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案的研究為例進(jìn)行分析。但是在研究中，由于時(shí)間、以及筆者的知識能力以及各種其他客觀原因?qū)е略撗芯窟�不夠深入透徹，在具體實(shí)踐中還存在許多的問題亟待解決，希望在以后的工作中能夠逐步完善網(wǎng)絡(luò)營銷的方案，以期給公司帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)（略）