第1章緒論

1.1研究的背景及意義

服務(wù)生產(chǎn)率和質(zhì)量的第一定律可能是:第一次做對。但是事實告訴我們服務(wù)失誤總是會發(fā)生,究其原因在于可能超出組織控制力而產(chǎn)生服務(wù)失誤。服務(wù)過程中許多“關(guān)鍵時刻”非常容易出現(xiàn)問題,諸如服務(wù)的即時表現(xiàn)、顧客參與和顧客自身因素等,增加了服務(wù)失誤的發(fā)生幾率。由于服務(wù)失誤的出現(xiàn)要求我們對這些失誤進行補救,由此我們引入服務(wù)補救。服務(wù)補救是指在企業(yè)對客戶提供服務(wù)出現(xiàn)失敗或錯誤時,來彌補可以的客戶的抱怨和不滿的一種補救性反應(yīng)行為。通過服務(wù)補救的行為來降低客戶的流失,重新建立客戶的滿意度和忠誠度,進而彌補服務(wù)失誤造成的損失。有效的服務(wù)補救不僅可以增加客戶對服務(wù)質(zhì)量的認可,還可以提升企業(yè)在客戶中的形象,進而為企業(yè)贏得良好的口碑和正面的評價�？蛻魸M意度和忠誠度的提升可以刺激客戶的重新消費行為,為企業(yè)的長期發(fā)展做好鋪熱。由此可見,服務(wù)補救在現(xiàn)代營銷中的重要性就顯而易見了。

服務(wù)補救行為的首要步驟是分析服務(wù)失誤的原因,不同類型的服務(wù)失誤應(yīng)采取不同的服務(wù)補救方法。近年來,國內(nèi)外很多學(xué)者從顧客的公平感知和滿意情緒視角來研究顧客的服務(wù)補救滿意度,而基于人格特質(zhì)理論的服務(wù)滿意度的研究卻較為鮮有。因此,從人格特質(zhì)視角研究客戶滿意度的影響具有較高的理論研究價值和實踐意義。

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1.2研究的目的和研究內(nèi)容

本文的研究目的是探究服務(wù)補救對顧客滿意度的影響,選取西安服務(wù)業(yè)為例進行具體的研究。通過分析將顧客的人格特質(zhì)進行分類,基于滿意度期望理論,研究不同人格特質(zhì)類型的顧客,面對服務(wù)失敗時對服務(wù)補救的不同要求。讓企業(yè)能夠進一步認識服務(wù)補救的重要性,為提高西安服務(wù)業(yè)的顧客滿意度提供有效的建議,并指導(dǎo)西安服務(wù)業(yè)服務(wù)如何提供有效的服務(wù)補救措施。

本文的研究內(nèi)容包括以下五大方面:

第一部分為緒論,主要包括本文的研究背景及意義、研究的內(nèi)容以及方法。

第二部分為文獻綜述,介紹服務(wù)補救、顧客滿意度以及人格特質(zhì)相關(guān)概念,在此基礎(chǔ)上引入期望理論對顧客滿意度進行分析,對國內(nèi)外相關(guān)研究進行梳理和綜述。

第三部分為服務(wù)補救中人格特質(zhì)對客戶滿意度的影響的研究設(shè)計,主要包括顧客滿意度的理論模型設(shè)計、相關(guān)問卷的設(shè)計以及介紹相關(guān)統(tǒng)計方法。

第四部分為服務(wù)補救中人格特質(zhì)對客戶滿意度的影響實證分析,以滿意度的期望理論作為研究的理論基礎(chǔ),采用因子分析、相關(guān)性分析等方法對服務(wù)補救中人格特質(zhì)與顧客滿意度的關(guān)系進行分析。

第五部分為服務(wù)補救中人格特征對客戶滿意度影響的結(jié)論及研究展望。

首先深入研究顧客的人格特質(zhì),基于滿意度期望理論建立模型,結(jié)合問卷調(diào)查的方法,對顧客的人格特質(zhì)進行測量并進行人格特質(zhì)歸類,進而分析不同人格特質(zhì)類型對滿意度的影響,并得出相應(yīng)的結(jié)論及營銷啟示。

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第2章文獻綜述

2.1人格特質(zhì)理論

在高爾頓威拉德奧爾波特和雷蒙德卡特爾研究的基礎(chǔ)上,瑞士心理學(xué)家榮格對其進行分類,從心理類型的視角將人格分為內(nèi)向型人格和外向型人格兩大類。外向型表示個體行為較為活撥好動,善于社交;而內(nèi)向型人格則表示個體行為者較為羞怯,喜愛安靜,不喜歡主動與他人交際。該人格分類理論在學(xué)術(shù)界被很多學(xué)者推崇,曾一定成為學(xué)術(shù)界研究的焦點問題,因此也出現(xiàn)了較多的研究成果及相關(guān)理論。然后,利用二分法研究人格特質(zhì)也存在很多缺陷,而且該方法并不具備普遍性,很多個體的性格并不是純粹的外向型或內(nèi)向型,存在較多居于兩者只見的混合型個體,導(dǎo)致該方法無法過于絕對化,無法解釋個體的全部行為。這樣導(dǎo)致了心理類型理論有很多的缺陷和不足。

第一個提出“特質(zhì)”一詞的學(xué)者是美國心理學(xué)家高爾頓威拉德奧爾波特,他將特質(zhì)定義為:特質(zhì)是一種在很多刺激機能上等值并表現(xiàn)出適當(dāng)行為的一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)。他在研究個體的特性中,高爾頓威拉德奧爾波特還發(fā)現(xiàn)特質(zhì)還存在一定的共性。因此,他將特質(zhì)分為個人特質(zhì)和共同特質(zhì)。個人特質(zhì)是指一個個體行為相對的思想和情緒形式,是可以從內(nèi)部和外部兩個方法進行測量的個體特性。此外,一個人在不同情緒性也可能表現(xiàn)出某些特點,而這些特點也屬于個人特質(zhì)。這些特性如果越穩(wěn)定,那么發(fā)生的頻率也會越高,進而有利于預(yù)測個體將發(fā)生的行為。而共同特質(zhì)是指由很多人可能存在某些相似或相同的性格特征,而這些特征就是指個體之間的共同特質(zhì)。

美國心理學(xué)家雷蒙德卡特爾在高爾頓威拉德奧爾波特關(guān)于人格特質(zhì)理論的基礎(chǔ)上,對“特質(zhì)”的分類進行了進一步的研究。他認為人格特質(zhì)劃分為表面和根源兩個方面的特質(zhì)。其中表面特質(zhì)是由表面上可以看出來相互聯(lián)系的特征;根源特質(zhì)是指較為穩(wěn)定和持久的特性,這些特性一般都具有單一的因素,因此這些根源特性是人格的基本組成成分。經(jīng)過二十余年的悉心根研究,卡特爾總結(jié)并發(fā)現(xiàn)了人類的中根源性特質(zhì)。他利用這16種特質(zhì)編制了人格因素測驗量表。除了卡特爾對人格特質(zhì)進行研究以外,還有許多心理學(xué)家對人格特質(zhì)進行了研究,為后人研究各種人格特質(zhì)對客戶滿意度影響打下了堅實的基礎(chǔ)。

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2.2滿意度

2.2.1滿意度的定義

滿意度是指顧客在消費后對產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的整體態(tài)度的反應(yīng),而對產(chǎn)品或服務(wù)的喜好程度稱之為顧客滿意度。由于在接受服務(wù)之前,顧客自身會對產(chǎn)品或服務(wù)做出一個期望結(jié)果。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果超過了預(yù)期的效果時,說明顧客對產(chǎn)品或服務(wù)存在一定的正向傾向性,也就是顧客會感覺非常滿意;當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)果基本符合預(yù)期時,則顧客會覺得基本滿意;而當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)果達不到期望的效果時,顧客就會覺得不滿意,也就存在負向的一致性。因此,客戶滿意度是根據(jù)客戶的心理預(yù)期的績效與實際獲得的服務(wù)進行差異性比較。

通過顧客滿意度的定義可知顧客滿意是研究和探索顧客未來的心理活動和心理特征的過程,通過產(chǎn)品或服務(wù)的效果來發(fā)現(xiàn)顧客心理變化的過程及因果關(guān)系。因此,顧客滿意模型是研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意程度的一種“因果”模型探究顧客對服務(wù)是否滿意的評價過程。期望模型是顧客滿意模型的一種最基本的模型之一,是探究顧客滿意度的重要方法之一。下面,將對期望模型的概念及其方法進行具體的闡述。

2.2.2期望模型

期望模型理論認為,顧客滿意度是一個兩階段的過程問題。這兩個階段分別是指顧客在接受產(chǎn)品或服務(wù)之前的與其和顧客在接受產(chǎn)品或服務(wù)之后的感受。在第一階段,客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的績效進行預(yù)期,也就是將產(chǎn)品想象產(chǎn)品或服務(wù)可能提供的效用;在第二階段,是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)進行購買后實際形成的效果。而期望模型是研究兩者之間的差距或不一致的現(xiàn)象。當(dāng)顧客對服務(wù)較為滿意時,會產(chǎn)生正向的一致性,從而導(dǎo)致客戶滿意;而當(dāng)兩者的差距為零時,表明客戶對服務(wù)產(chǎn)生適當(dāng)?shù)臐M意;當(dāng)客戶對服務(wù)較為不滿意時,則產(chǎn)生了負向的一致性�？冃c期望的一致性是顧客滿意度模型的理論基礎(chǔ),是研究顧客滿意的重要方法。

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第3章研究設(shè)計.................10

3.1研究假設(shè)................10

3.1.1不同的總體滿意度比較...............10

3.1.2服務(wù)補救中顧客滿意度的關(guān)系...............11

第4章問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析................18

4.1統(tǒng)計描述............18

4.2信度分析..........19

4.3因子分析...........20

第5章結(jié)論和展望.............32

5.1研究結(jié)論............32

5.2營銷啟示..............32

第4章問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

本章討論了問卷量表的信度和效度,對西安服務(wù)業(yè)顧客滿意度的調(diào)查問卷進行描述性統(tǒng)計分析和變量間的相關(guān)分析,驗證第三種提出的關(guān)于服務(wù)補救中人格特征對顧客滿意度影響的個假設(shè)是否成立。

4.1統(tǒng)計描述

本研究以西安服務(wù)業(yè)的現(xiàn)場客戶為調(diào)查對象,并針對各個客戶進行訪談。本次調(diào)查共對服務(wù)補救后的客戶發(fā)放問卷250份,其中回收了226份問卷,有10份問卷信息量較少且調(diào)查者填寫較為馬虎,因此將這些問卷副除,最終確定216份有效問卷。西安服務(wù)業(yè)顧客調(diào)查的人口統(tǒng)計特征如下表:

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第5章結(jié)論和展望

5.1研究結(jié)論

本研究以西安服務(wù)業(yè)的顧客為研究對象,采用定性分析和定量研究相結(jié)合的方法對顧客的人格特質(zhì)與顧客滿意度之間的關(guān)系進行了實證,探究服務(wù)補救中人格特質(zhì)對顧客滿意度的影響,得出了以下結(jié)論:

（1）在服務(wù)補救過程中,顧客所感知的服務(wù)補救質(zhì)量與顧客滿意度之間存在正向的一致性關(guān)系:也就是說,如果顧客感受到的服務(wù)補救質(zhì)量越高,顧客所獲得的滿意程度就越高;反之亦然。

（2）顧客的服務(wù)補救與其價值和一致性之間存在較顯著的負相關(guān)性,如果貴客的服務(wù)補救預(yù)期價值越高,那么在對其進行服務(wù)補救時,該客戶就越容易得到滿意;反之亦然。

（3）在服務(wù)補救甜,顧客的預(yù)期價值與一致性之間存在負向相關(guān)關(guān)系,且這種關(guān)系具有較強的顯著性。在服務(wù)補救后,顧客的服務(wù)補救感知價值與一致性之間存在正向相關(guān)關(guān)系,且這種關(guān)系也是顯著的。若顧客的補救期望價值越低,顧客的要求就越容易滿足,顧客所感受到的價值就越高,滿足感越強,反之亦然。若顧客的補救感知質(zhì)量越低,很明顯顧客并不滿意,因此所感知的價值就越低即一致性弱,最終導(dǎo)致顧客不滿,反之亦然。

（4）保守型顧客的服務(wù)補救一致性對滿意度的影響顯著性較低,而自信型顧客對服務(wù)補救一致性對滿意度帶來較大影響。即保守型顧客對服務(wù)補救的要求較低,自信型顧客對服務(wù)補救的要求較高。

參考文獻（略）