第 1 章  緒論

1.1  問題的提出

1.1.1  研究背景

產(chǎn)品的成功與否，與其口碑是密切相關(guān)的。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用的今天，在線評論作為口碑的一種形式，通過消費(fèi)者在第三方網(wǎng)站的瀏覽和發(fā)布，使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品的信息。由于企業(yè)和顧客之間存在信息不對稱，顧客更傾向于信任以往消費(fèi)者發(fā)布的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、使用感受、服務(wù)等方面的評價。因此，顧客可能會通過在線消費(fèi)者評論來尋找預(yù)期產(chǎn)品而忽略產(chǎn)品的品牌。品牌價值是品牌的屬性、品質(zhì)、特性、文化、個性等給顧客帶來的價值，是顧客對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值，一般不會輕易地由于顧客傾向于信任在線評論而變得不重要。然而不同品牌的市場占有率、顧客忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)力、影響力等不同，評論的積極與否可能會由于品牌強(qiáng)度的不同而對其銷量產(chǎn)生不同的影響。

 同時，對于同種產(chǎn)品分類，在線評論對銷量的影響程度也會有所不同。一方面，顧客對成熟產(chǎn)品和新興產(chǎn)品的感知價值存在一定的差別。成熟類別的產(chǎn)品在市場存在時間較長，其質(zhì)量、功能等屬性比較穩(wěn)定；而新興類別的產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，顧客對其的熟悉度低于成熟類別產(chǎn)品，因而顧客對二者的感知價值也就不同。另一方面，成熟類別和新興類別產(chǎn)品的 OCR 也有差異。成熟類別產(chǎn)品 OCR 的特點(diǎn)是有大量 OCR 的積累，并且其包含較多的可信度；而新興類別產(chǎn)品 OCR 相對較少且新，其中不乏企業(yè)為宣傳產(chǎn)品口碑而發(fā)布的虛假評論，因而其可信度也相對較低。對于同一成熟度不同品牌強(qiáng)度的產(chǎn)品，強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品可能由于其較高的品牌價值而削弱 OCR 對銷量的作用。

因此，在不同產(chǎn)品成熟度和品牌強(qiáng)度的作用下研究正面和負(fù)面在線評論如何影響產(chǎn)品銷量，以及對其銷量的影響程度如何是一個值得探討的問題。

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1.2研究內(nèi)容及研究方法

1.2.1  研究內(nèi)容

本文將在以往研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合正面和負(fù)面在線評論、品牌強(qiáng)度、產(chǎn)品成熟度的相關(guān)理論和消費(fèi)者行為學(xué)理論，將產(chǎn)品分為成熟類別產(chǎn)品和新興類別產(chǎn)品，品牌分為強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌，通過構(gòu)建模型研究在品牌強(qiáng)度和產(chǎn)品成熟度調(diào)節(jié)作用下正面和負(fù)面在線評論對產(chǎn)品銷量的影響。本文的結(jié)構(gòu)安排如下：

第 1 章，緒論。闡述本文的背景、研究意義和目的；接著詳細(xì)介紹了國內(nèi)外學(xué)者對在線評論和品牌強(qiáng)度的相關(guān)研究，并進(jìn)行了述評；然后概括本文的研究思路和結(jié)構(gòu)安排，最后闡述本文所使用的研究方法。

第 2 章，理論基礎(chǔ)。本章首先闡述了在線評論、品牌強(qiáng)度和產(chǎn)品成熟度的概念，并界定了本文所研究的在線評論、品牌強(qiáng)度和產(chǎn)品成熟度的范圍和意義；然后分別概括了這三個構(gòu)念的維度；最后概述了本文將會涉及到的理論，包括消費(fèi)者購買過程理論、感知質(zhì)量理論、信號理論等。本章是本文的理論基礎(chǔ)部分，為后面的研究做了鋪墊。

第 3 章，假設(shè)提出和模型構(gòu)建。首先基于以往學(xué)者的研究成果提出關(guān)于正、負(fù)面 OCR 對產(chǎn)品銷量的影響的幾個假設(shè)；然后選取正面和負(fù)面 OCR、品牌強(qiáng)度、消費(fèi)者行為的指標(biāo)構(gòu)建本文的研究模型，并加以闡述。

第 4 章，模型檢驗(yàn)。本章首先闡述了文本數(shù)據(jù)的獲取，包括數(shù)據(jù)的來源、數(shù)據(jù)獲取的日期等；然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，得出描述統(tǒng)計結(jié)果；然后依據(jù)本文的研究模型采用 SPSS 軟件進(jìn)行模型檢驗(yàn)和假設(shè)檢驗(yàn)，獲得結(jié)果并對結(jié)果進(jìn)行分析，依據(jù)研究結(jié)果提出研究啟示和管理建議。

第5 章，結(jié)論。概述本文的研究結(jié)果和創(chuàng)新點(diǎn)，指出本文研究的不足之處，并得出未來研究的方向。

1.2.2  研究方法

本研究結(jié)合在線評論、品牌強(qiáng)度、產(chǎn)品成熟度、消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)理論，提出本文的假設(shè)并建立本研究的回歸模型。在實(shí)證部分的數(shù)據(jù)收集階段，由于本文將采用產(chǎn)品銷量、正面和負(fù)面 OCR 數(shù)量、產(chǎn)品價格、企業(yè)對該產(chǎn)品的廣告投入等變量的數(shù)據(jù)，因此會通過計算機(jī) Java 程序進(jìn)行網(wǎng)頁數(shù)據(jù)抓取。對變量和模型進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。由于隨著產(chǎn)品的流行，開始沒有生產(chǎn)改產(chǎn)品的品牌可能會加入該產(chǎn)品的行列，或者之前的弱勢品牌逐漸變?yōu)閺?qiáng)勢品牌，因此在檢驗(yàn)過程中，要在每一期期初更新該產(chǎn)品的品牌，并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)重新劃分強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌。采用多元逐步回歸和滯后變量的動態(tài)回歸模型來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷娘@著性，并采用工具變量法消除變量間的內(nèi)生性。 

本文的研究思路如圖 1-1 所示。

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第 2 章  理論基礎(chǔ)

2.1  概念界定

2.1.1 在線評論的概念界定和測量方法

在線評論，又稱在線消費(fèi)者評論（Online  Customer  Reviews，OCR），是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布的對產(chǎn)品的評論，評論以文本形式為主，反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用感受。Park 等（2009）指出，在線評論是電子口碑的一種類型，是消費(fèi)者對購物網(wǎng)站上的產(chǎn)品的評價。Mudambi 等（2010）認(rèn)為在線評論是同樣身份的人發(fā)表在企業(yè)或第三方網(wǎng)站的產(chǎn)品評價。本研究中的在線評論主要指 B2C 網(wǎng)絡(luò)購買模式中消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后對商品質(zhì)量、賣家服務(wù)、物流服務(wù)等的評價。本研究主要將在線評論分為正面評論和負(fù)面評論分析在線評論對產(chǎn)品銷量的影響。

有關(guān)正面評論和負(fù)面評論的測量，大部分學(xué)者采用評論的星級作為標(biāo)準(zhǔn)，5 星和 4 星的評論作為正面評論，1 星和 2 星評論作為負(fù)面評論，3 星評論作為中性評論。為了使研究數(shù)據(jù)更有效，也有學(xué)者僅將評論分為正面評論和負(fù)面評論，判斷 3星評論屬于正面評論還是負(fù)面評論是采用所有評論星級的平均值作為標(biāo)準(zhǔn)，大于平均值則 3 星級作為正面評論，小于平均值則 3 星級作為負(fù)面評論（Chevalier等，2006）。也有學(xué)者采用人工打分的方法，根據(jù)特定的規(guī)則人為地對文本進(jìn)行直接的打分。這種方法也可以區(qū)分正面評論和負(fù)面評論。

本研究將采取第一種方法將在線評論分為正面評論和負(fù)面評論。本研究采用購物網(wǎng)站評價中的星級來判斷是正面評論還是負(fù)面評論。1星和2星的為負(fù)面評論，4 星和 5 星為正面評論，3 星評論用所有評論星級的平均值作為評價標(biāo)準(zhǔn)，高于這一平均值為正面評論，低于這一平均值為負(fù)面評論。

2.1.2  品牌強(qiáng)度的概念界定和維度

品牌強(qiáng)度（Brand Strength）最早是 Interbrand Group 公司在測量品牌價值的模型中提出的，它決定了品牌未來的現(xiàn)金流入能力，反映品牌對企業(yè)收入的貢獻(xiàn)程度（劉紅霞等，2005）。在 Interbrand 模型中，品牌強(qiáng)度表示與同行業(yè)的其他品牌相比，被評估品牌的相對地位，由此確定預(yù)期品牌收益實(shí)現(xiàn)的可能性大小，即衡量品牌在將其未來利潤變?yōu)轱@示利潤過程中風(fēng)險的大小，品牌強(qiáng)度越大，品牌未來利潤轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)利潤的能力就越強(qiáng)（張有緒，2011）。一般認(rèn)為，品牌強(qiáng)度越強(qiáng)，其在市場地位越高、在消費(fèi)者中的知名度越高、企業(yè)的發(fā)展能力越強(qiáng)，品牌的價值越大。

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2.2  消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論

2.2.1  消費(fèi)者購買過程理論

Kotler&Kelle 的消費(fèi)者購買決策五階段模型（Kotler&Kelle，2006）很好的解釋了消費(fèi)者及其行為。該模型根據(jù)顧客做出購買決策的時間順序把做出購買決策的過程分為 5 個階段：需求識別、信息搜尋、評價、購買決策和購后行為，模型如圖 2-1 所示。

（1）需求識別。人們感到自己的愿望和實(shí)際情況之間的差別而在購買前進(jìn)行的需求識別或問題識別。這種需求可能是內(nèi)部刺激（如口渴、饑餓等）或外部刺激激發(fā)的，也可能受人們的生活環(huán)境、文化、宗教等因素的影響。

（2）信息搜尋。在進(jìn)行需求識別后，就會產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望來滿足自己的需求，因此要通過各種途徑去搜集符合自身需求的商品的信息。在這一過程中，顧客的專業(yè)知識和感知價值會影響搜索的信息。

（3）評價。顧客在確定備選商品后要對其進(jìn)行取舍。顧客會對比備選商品的質(zhì)量、外觀、賣方的態(tài)度等來選取最優(yōu)的商品。

（4）購買決策。顧客在評價各備選商品后會做出最終的購買決策。購買決策會因其他人的態(tài)度、使用產(chǎn)品后的感受、意想不到的環(huán)境因素（如價格突然降低）等因素的影響，因此顧客最終的購買決策不一定是評價階段中排在第一的商品。。

（5）購后行為。市場營銷者和后續(xù)的顧客比較在意消費(fèi)者的購后行為。市場營銷者希望消費(fèi)者在購買后能再次購買，對其產(chǎn)品忠誠，因此他們比較在意購后行為。后續(xù)的顧客會根據(jù)之前消費(fèi)者購買后的評價及使用情況做出購買決策。

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第 3 章 假設(shè)提出和模型構(gòu)建......................14

3.1 假設(shè)提出..........14

3.1.1  品牌強(qiáng)度調(diào)節(jié)作用下 OCR 對產(chǎn)品銷量的影響分析及假設(shè)提出..............14

3.1.2  產(chǎn)品成熟度調(diào)節(jié)作用下 OCR 對產(chǎn)品銷量的影響分析及假設(shè)提出..........15

第 4 章 模型檢驗(yàn).....................21

4.1  數(shù)據(jù)獲取........................21

4.1.1  樣本選取..................21

4.1.2  數(shù)據(jù)來源...............21

4.1.3  數(shù)據(jù)獲取方法....................22

第 4 章  模型檢驗(yàn)

4.1  數(shù)據(jù)獲取

4.1.1  樣本選取

由于本研究要區(qū)分產(chǎn)品成熟度和品牌強(qiáng)度，為避免產(chǎn)品種類不同、品牌不同而對銷量產(chǎn)生不同的影響，因此本研究擬選取同種功能、不同技術(shù)創(chuàng)新度的兩類產(chǎn)品，即機(jī)械硬盤（Hard Disk Drive，簡稱 HHD）和固態(tài)硬盤(Solid State Disk，簡稱  SSD)，作為研究對象。機(jī)械硬盤是傳統(tǒng)硬盤，而固態(tài)硬盤采用與機(jī)械硬盤不同的技術(shù)，在存儲速度、容量、重量、噪聲、功耗等方面較機(jī)械硬盤有較大的優(yōu)勢。如今電腦被廣泛應(yīng)用與各大領(lǐng)域，電腦的存儲速度、容量、運(yùn)行速度也成為一些工作中所必須要考慮的問題，因此本文擬選取這兩類具有相同功能、不同成熟度的產(chǎn)品作為本文的研究對象。

為驗(yàn)證這兩種產(chǎn)品是否處于分別處于成長期和成熟期，即是否分別是新興產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品，本研究通過對百腦匯各店鋪工作人員的訪談，了解到固態(tài)硬盤（SSD）是新興的產(chǎn)品，而機(jī)械硬盤（HHD）是傳統(tǒng)意義上的硬盤，其技術(shù)和工藝也已經(jīng)很成熟，是成熟的產(chǎn)品。

通過專家訪談，本研究確定將固態(tài)硬盤（SSD）和機(jī)械硬盤（HHD）作為研究對象，并對這兩類產(chǎn)品的銷量排名、正面評論和負(fù)面評論的數(shù)量、產(chǎn)品價格、是否京東提供等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。

為使研究結(jié)果有較高代表性，并能為各品牌的企業(yè)提供有效的建議，本研究選取 B2C 的網(wǎng)購模式中較具影響力的電子商務(wù)平臺——京東商城作為數(shù)據(jù)收集平臺，主要收集了京東商城中機(jī)械硬盤和固態(tài)硬盤的產(chǎn)品品牌、評論星級、價格、是否由京東商城提供等數(shù)據(jù)。

由于購物網(wǎng)站的銷量數(shù)據(jù)屬于商業(yè)機(jī)密，很難直接獲得，并且京東商城只可以按銷量排序?yàn)g覽商品，無法直觀的觀測出每周的銷量情況和排名，不能作為本研究的數(shù)據(jù)。同時有學(xué)者在研究在線評論對銷量的影響時使用在線評論的排名代替銷量的排名（Lee 等，2011），因此，為獲得在線評論的排名數(shù)據(jù)，在盒子比價網(wǎng)上收集了每周機(jī)械硬盤和固態(tài)硬盤評論數(shù)排名的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行加和處理得出品牌的在線評論排名，代替銷量排名。

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結(jié)論

本研究對品牌強(qiáng)度和產(chǎn)品成熟度的調(diào)節(jié)作用下在線評論對銷量的影響進(jìn)行了研究，并得出了以下結(jié)論：

（1）在新興產(chǎn)品中，正面評論對弱勢品牌的產(chǎn)品銷量比對強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品銷量有更強(qiáng)的正向影響，負(fù)面評論對弱勢品牌的產(chǎn)品銷量比對強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品銷量有更強(qiáng)的負(fù)向影響。新興產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，可信信息較少，同時弱勢品牌的品牌價值低于強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)勢品牌會增加新興產(chǎn)品的可信信息，因此強(qiáng)勢品牌會顯著削弱正面評論和負(fù)面評論對產(chǎn)品銷量的影響。

（2）在成熟產(chǎn)品中，正面評論對弱勢品牌的產(chǎn)品銷量比對強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品銷量有更強(qiáng)的正向影響，而負(fù)面評論對強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品和弱勢品牌產(chǎn)品的銷量都沒有顯著影響。正面評論提供了積極的可信信息，同時正面評論的增加會起到宣傳的作用，其更有利于弱勢品牌產(chǎn)品的銷售。成熟產(chǎn)品的性能較為穩(wěn)定且被消費(fèi)者熟知，因此負(fù)面評論會被忽略。

（3）在強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品中，正面評論對新興產(chǎn)品銷量比對成熟產(chǎn)品銷量有更強(qiáng)的正向影響，而負(fù)面評論對成熟產(chǎn)品銷量的負(fù)向影響強(qiáng)于新興產(chǎn)品。正面評論會增加新興產(chǎn)品的可信性，同時產(chǎn)品是強(qiáng)勢品牌，產(chǎn)品的可信性顯著增加會增加消費(fèi)者的感知價值，從而增加產(chǎn)品銷量。成熟產(chǎn)品在市場中較為穩(wěn)定，同時還是強(qiáng)勢品牌，正面評論對其的影響較小。新興產(chǎn)品的負(fù)面評論雖然會產(chǎn)生負(fù)面影響，同時也表明產(chǎn)品具有較高的關(guān)注度，同時產(chǎn)品是強(qiáng)勢品牌，其質(zhì)量和售后等都是有保障的，“跟風(fēng)者”會傾向于購買該產(chǎn)品，使負(fù)面評論的負(fù)向影響有所削弱。

（4）在弱勢品牌產(chǎn)品中，正面評論對新興產(chǎn)品銷量比對成熟產(chǎn)品銷量有更強(qiáng)的正向影響，負(fù)面評論對新興產(chǎn)品銷量比對成熟產(chǎn)品銷量有更強(qiáng)的負(fù)向影響。弱勢品牌的品牌價值較低，新興產(chǎn)品的可信信息也較少，因此正面評論和負(fù)面評論對弱勢品牌的新興產(chǎn)品的影響都較為顯著。

（5）正面評論與弱勢品牌之間建立的正向循環(huán)。正面評論可以顯著增加弱勢品牌產(chǎn)品的銷量，當(dāng)弱勢品牌產(chǎn)品銷量增加，其品牌價值也隨之增加，就會產(chǎn)生的更多的正面評論，大量的正面評論對弱勢品牌產(chǎn)品銷量的刺激會更加顯著，同時建立較高的品牌價值。

研究根據(jù)產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品品牌的強(qiáng)弱更加細(xì)分了產(chǎn)品，，對于不同類型的產(chǎn)品在線評論會產(chǎn)生不同的影響�？梢允蛊髽I(yè)通過評估品牌強(qiáng)度和產(chǎn)品所處的生命周期階段找到產(chǎn)品的確切位置，依據(jù)研究結(jié)論更好的制定營銷計劃和側(cè)重點(diǎn)。 

參考文獻(xiàn)（略）