1緒論

1.1研究意義

隨著國內(nèi)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)市場的日益壯大與發(fā)展,對(duì)以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)四川分司的營銷分析與研究,具有以下意義:

（1）通過分析PA財(cái)險(xiǎn)四川分公司的營銷環(huán)境和營銷現(xiàn)狀,有利于發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,幫助我們找出解決問題的方法;

（2）運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論分析與研究PA財(cái)險(xiǎn)四川分公司,可為該公司調(diào)整營銷框架提供理論支持。

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1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

保險(xiǎn)營銷是通過保險(xiǎn)產(chǎn)品,為了滿足消費(fèi)者的需求,開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品,以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動(dòng)。近年,隨著國內(nèi)保險(xiǎn)市場的逐漸壯大,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。國內(nèi)對(duì)保險(xiǎn)營銷的研究逐漸增多。同時(shí)對(duì)保險(xiǎn)新渠道和新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在保險(xiǎn)營銷中的應(yīng)用研究越來越多。2010年,楊信武和周金蓮、黃倩認(rèn)為,保險(xiǎn)企業(yè)如果想獲得持續(xù)的市場競爭力,必須保持保險(xiǎn)營銷渠道的創(chuàng)新。保險(xiǎn)公司不能僅維持現(xiàn)有的保險(xiǎn)營銷渠道,應(yīng)該根據(jù)市場的變化,不斷開拓新的渠道來發(fā)展自身的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。郭銳欣和麼景輯對(duì)美國保險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)進(jìn)行了整理和分析,結(jié)合我國保險(xiǎn)市場的特點(diǎn),對(duì)保險(xiǎn)直銷模式、分銷模式進(jìn)行了科學(xué)的分析,并提出了新的觀點(diǎn):國內(nèi)的保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該在各模式上進(jìn)行深度整合,各保險(xiǎn)公司要重視保險(xiǎn)代理人模式,對(duì)保險(xiǎn)代理人模式進(jìn)行創(chuàng)新和改革。同時(shí)要關(guān)注新渠道在保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展,將電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷帶入到各險(xiǎn)種的產(chǎn)品銷售中。吳思和王長征在研究中高度重視城鄉(xiāng)保險(xiǎn)市場的發(fā)展,認(rèn)為農(nóng)村產(chǎn)險(xiǎn)市場是未來保險(xiǎn)市場競爭的重中之重。但對(duì)保險(xiǎn)市場的營銷模式,他指出,應(yīng)因地制宜,各保險(xiǎn)公司結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新,以適應(yīng)未來農(nóng)村市場的消費(fèi)需求。同時(shí),要注意新媒體上的保險(xiǎn)營銷,努力通過互聯(lián)網(wǎng)上的平臺(tái)進(jìn)行營銷,跳過中間營銷平臺(tái),將保險(xiǎn)公司與消費(fèi)者直接溝通,強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感,自助消費(fèi)。

白玉偉和劉洋,未來車險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售一定是新渠道模式上的銷售,電話車險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)模式是未來發(fā)展的必然結(jié)果。但同時(shí),他們指出,在新渠道銷售的模式上,保險(xiǎn)公司仍然存在著人才缺失、服務(wù)差、理賠繁瑣、產(chǎn)品單一等問題。趙愛清和吳曉拜認(rèn)為,電話營銷模式?jīng)]有與傳統(tǒng)旳營銷模式進(jìn)行有機(jī)整合,導(dǎo)致保險(xiǎn)公司內(nèi)部人力資源、客戶資源、產(chǎn)品資源的浪費(fèi)。應(yīng)該將不同的渠道、不同的模式進(jìn)行統(tǒng)一,建立高校的營銷模式,才有利于保險(xiǎn)公司的發(fā)展。

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2保險(xiǎn)營銷的理論分析

2.1保險(xiǎn)營銷的含義與特征

2.1.1保險(xiǎn)營銷的含義

以保險(xiǎn)商品做為營銷客體就是保險(xiǎn)營銷。保險(xiǎn)是對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移,而保險(xiǎn)營銷則是通過各種營銷手段與方法,讓消費(fèi)者獲得保險(xiǎn)產(chǎn)品,保險(xiǎn)公司在營銷過程中獲得收益的活動(dòng)。

為了構(gòu)建自身品牌,保險(xiǎn)公司需要選擇市場營銷作為其戰(zhàn)略性途徑。市場營銷通過一系列手段和措施,如市場需求分析、目標(biāo)市場定位、銷售渠道暢通、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節(jié)、廣告、促銷、公益性活動(dòng)等系列策略,可以向客戶提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù),而且還可以提高公司的知名,傳播公司的美譽(yù)度,長期來看,這樣塑造了公司自身的企業(yè)形象、取得了公眾的支持。為了取得企業(yè)的核心競爭力,在激烈的市場競爭樹立企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢(shì)都是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。

2.1.2保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)

(1)保險(xiǎn)的推銷特點(diǎn)

為了讓客戶購買保險(xiǎn)產(chǎn)品,保險(xiǎn)銷售人員需要利用各種方法,向客戶講解、推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品。在推銷的過程中,保險(xiǎn)人員可能存在對(duì)客戶的需求掌握不清,無法針對(duì)個(gè)性客戶推廣產(chǎn)品等問題。

(2)保險(xiǎn)營銷的主動(dòng)性

保險(xiǎn)是一種無形的商品,消費(fèi)者只能從保險(xiǎn)條款中看到保險(xiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容。消費(fèi)者簽訂了條款,就是與保險(xiǎn)公司建立了合同,在一定時(shí)間內(nèi),保險(xiǎn)公司為消費(fèi)者提供了一種承諾和服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來說,這種承諾和服務(wù)只有在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)才能感受到,是不能立即見效也不能立即看出效果的。

由于保險(xiǎn)產(chǎn)品具有條款項(xiàng)目多、保障服務(wù)無法立即見效,消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品主動(dòng)購買欲望低等特點(diǎn)。保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷需要保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員更加發(fā)揮主動(dòng)性,主動(dòng)的向消費(fèi)者營銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。

2.2保險(xiǎn)營銷的理論基礎(chǔ)

2.2.1STP營銷理論

市場細(xì)分即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場地位,是美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯最早提出的,后來,美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善理論并最終形成了成熟的STP理論。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。

在市場上,消費(fèi)者的需求多種多樣,且無時(shí)無刻都在變化,企業(yè)想要滿足消費(fèi)者的這種需求,單靠一家或幾家企業(yè)是不可能實(shí)現(xiàn)的。所以企業(yè)需要將自身定位于滿足消費(fèi)者某種或幾種需求的市場上,即市場細(xì)分。

在細(xì)分市場上的企業(yè),就需要了解客戶的喜歡、個(gè)性需求,依據(jù)自身的實(shí)力和發(fā)展規(guī)劃,將自身的產(chǎn)品特定消費(fèi)者的需求相匹配。通過系列市場營銷活動(dòng),滿足消費(fèi)者的需求。

2.2.24PS營銷理論

4P理論是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,尼爾博登在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng),企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合,從而滿足市場需求,獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素(博登提出的市場營銷組合原本就包括12個(gè)要素),杰羅姆麥卡錫于年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般地概括為類:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,即著名的4PS。1967年,菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以為核心的營銷組合方法。

在企業(yè)的競爭中,企業(yè)不僅要關(guān)注自身的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、促銷模式,更要在產(chǎn)品銷售給顧客后,怎樣對(duì)企業(yè)自身的顧客進(jìn)行營銷管理,如何運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部的顧客資源,深度開發(fā),提高自身的盈利點(diǎn)。這需要企業(yè)做好以下工作:首先,企業(yè)需要留住顧客。在自由市場,顧客對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)的選擇更加廣泛,如何提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度是企業(yè)面臨的重要問題。企業(yè)在維持現(xiàn)有顧客與開發(fā)新客戶相比,維持現(xiàn)有顧客,會(huì)獲得持續(xù)的收益,同時(shí)也會(huì)降低企業(yè)的營銷成本。其次,企業(yè)如何對(duì)現(xiàn)有的顧客進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售,如何讓企業(yè)內(nèi)部的顧客接受企業(yè)的其他產(chǎn)品,也是企業(yè)面臨的一個(gè)問題。向自有顧客進(jìn)行二次營銷,顧客會(huì)更容易接受產(chǎn)品,同時(shí)營銷付出的成本也更低。這樣,企業(yè)節(jié)省了廣告費(fèi)用、營銷費(fèi)用,同時(shí)也節(jié)省了企業(yè)的人力成本,只要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行有效的培訓(xùn),就可以一人營銷多種組合產(chǎn)品。再次,企業(yè)最好的廣告不是通過電視、也不是通過網(wǎng)絡(luò),而是通過消費(fèi)者之間的宣傳,所以消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的口碑尤為重要。企業(yè)在原有顧客群中,如何提高自身的品牌,提升產(chǎn)品的口碑,是企業(yè)努力的方向。未來企業(yè)想要取到長遠(yuǎn)的發(fā)展,要更加關(guān)注自身的顧客群體,要從自有的顧客中獲取跟多的盈利,使企業(yè)經(jīng)營利潤達(dá)到最大化。

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3PA財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)四川分公司營銷現(xiàn)狀分析...........10

3.1PA財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)四川分公司的基本情況.........10

4PA產(chǎn)險(xiǎn)四川分公司營銷環(huán)境分析.........16

4.1宏觀環(huán)境分析.......16

5PA財(cái)險(xiǎn)四川分公司營銷組合策略研究.............30

5PA財(cái)險(xiǎn)四川分公司營銷組合策略研究

5.1產(chǎn)品策略

為了以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”,實(shí)施差異化產(chǎn)品策略,根據(jù)不同的市場、不同的客戶,對(duì)各產(chǎn)品、各險(xiǎn)種進(jìn)行創(chuàng)新。

5.1.1大力開展信用保證保險(xiǎn),創(chuàng)新性推出個(gè)人責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品

中國PA集團(tuán)旗下PA產(chǎn)險(xiǎn)率先在國內(nèi)推出個(gè)人責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品是國內(nèi)業(yè)界的首款個(gè)人責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品。一直以來,由于缺乏相應(yīng)保險(xiǎn)產(chǎn)品,甚少有人能為此類風(fēng)險(xiǎn)尋求全面的保障。而隨著人們生活范圍的擴(kuò)大以及社會(huì)維權(quán)、索賠意識(shí)的不斷提高,個(gè)人面臨的行為責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。產(chǎn)險(xiǎn)推出的個(gè)人責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品填補(bǔ)了此項(xiàng)市場空白。

5.1.2現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合策略

通過對(duì)不同險(xiǎn)種進(jìn)行產(chǎn)品組合,能夠?qū)崿F(xiàn)有效的交叉營銷,增強(qiáng)產(chǎn)險(xiǎn)的市場競爭力。PA產(chǎn)險(xiǎn)四川分公司的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行營銷組合,可有以下方案:財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品的組合。家財(cái)險(xiǎn)、企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)、信用保證險(xiǎn)之間的產(chǎn)品組合;意外健康險(xiǎn)與責(zé)任險(xiǎn)之間的組合;車險(xiǎn)與意外健康險(xiǎn)的深度整合;車險(xiǎn)、意外健康下、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的整合。此類產(chǎn)品之間的整合,不僅提升了PA產(chǎn)險(xiǎn)的市場競爭力,更能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提高產(chǎn)品口碑。

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6PA財(cái)險(xiǎn)四川分公司3R營銷策略

6.1客戶維持

客戶維持對(duì)企業(yè)經(jīng)營是至關(guān)重要的,對(duì)原有客戶群進(jìn)行維持,可以節(jié)省開拓新客戶的費(fèi)用。公司為了長久的盈利,必須創(chuàng)建有利可圖的、長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系維持體系。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),公司首先需制定出可用于強(qiáng)化客戶關(guān)系即公司與客戶關(guān)系間的維護(hù)體系,PA產(chǎn)險(xiǎn)四川分公司針對(duì)原有顧客群體,應(yīng)采取多種措施,迸行客戶維持:

6.1.1注重產(chǎn)品交叉營銷

PA產(chǎn)險(xiǎn)四川分公司在自有網(wǎng)站平臺(tái)上進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售的同時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的交叉營銷,努力開發(fā)這部分客戶的多種需求,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,可以讓客戶自由的對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行組合。客戶有多種產(chǎn)品選擇PA產(chǎn)險(xiǎn),無形之中,增加了客戶的轉(zhuǎn)化成本�？蛻粼谫徺I其他公司產(chǎn)品或是想要轉(zhuǎn)換公司時(shí),需要對(duì)其的轉(zhuǎn)換成本做綜合考慮。PA利用多種交叉營銷,也會(huì)獲得更高的收益。

當(dāng)消費(fèi)者輸入“保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)”等關(guān)鍵字時(shí),平安網(wǎng)站會(huì)顯示在首頁,有助于引導(dǎo)消費(fèi)者選擇我們的產(chǎn)品,同時(shí)幫助他們通過我們的網(wǎng)絡(luò)渠道購買廣品。

參考文獻(xiàn)（略）