第 1 章   緒論

1.1   研究背景

工行吉林省分行營(yíng)業(yè)部以尋找新的國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)資源，提升國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)占比為核心目標(biāo)，不斷加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)與推廣，把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從 2013 年 3 月人民廣場(chǎng)支行參加省行營(yíng)業(yè)部國(guó)際業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)赴深圳分行進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，并于同年 5 月開(kāi)辦此業(yè)務(wù)，2013 年共辦理該業(yè)務(wù)金額折美元 4009 萬(wàn)元。匯兌通產(chǎn)品指當(dāng)客戶(hù)在銀行辦理具有真實(shí)貿(mào)易背景的付匯業(yè)務(wù)時(shí)，委托銀行在人民幣資金不跨境的情況下完成境外售匯,以更優(yōu)惠的匯率為客戶(hù)提供資金兌換的專(zhuān)業(yè)化金融服務(wù)。匯兌通產(chǎn)品不僅能夠增加銀行的中間業(yè)務(wù)收入，同時(shí)也提高了工行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。然而匯兌通產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在一定的問(wèn)題和條件限制,通過(guò)研究工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行開(kāi)展匯兌通業(yè)務(wù)的情況和遇到的問(wèn)題,對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和環(huán)境進(jìn)行分析，同時(shí)提出合理的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化建議和解決對(duì)策。有效促進(jìn)匯兌通產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，使這一具有工行特色的產(chǎn)品更好的完善和發(fā)展。

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1.2   研究意義

通過(guò)工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行匯兌通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的分析，發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，研究營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析和市場(chǎng)的細(xì)分，通過(guò)準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，從而制定合理的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并制定可行的實(shí)施方案及保障措施，可以達(dá)到加強(qiáng)匯兌通產(chǎn)品的推廣和發(fā)展的目的，有利于推動(dòng)人民廣場(chǎng)支行國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)及內(nèi)外聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)匯兌通業(yè)務(wù)增加客戶(hù)收益及銀行匯兌收益，提高工行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加銀行的國(guó)際結(jié)算量和中間業(yè)務(wù)收益，使客戶(hù)獲得更優(yōu)惠的匯率，獲得客戶(hù)對(duì)工行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行外匯業(yè)務(wù)的認(rèn)可和好評(píng)。隨著匯兌通產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，不僅豐富了該行國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類(lèi)，更為客戶(hù)節(jié)約了財(cái)務(wù)成本，也使銀行匯兌收益最大化，實(shí)現(xiàn)銀企雙贏的良好效果，擴(kuò)大該行國(guó)際業(yè)務(wù)的知名度，樹(shù)立工商銀行外匯資金產(chǎn)品的品牌形象，同時(shí)為銀行業(yè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的制定打開(kāi)新的思路，對(duì)同業(yè)間銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)具有較好的借鑒意義。

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第 2 章   工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行匯兌通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題

工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行在長(zhǎng)春地區(qū)做為第一家銀行研發(fā)并辦理匯兌通產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新在行業(yè)內(nèi)都具有領(lǐng)先地位。2013 年 3 月工行人民廣場(chǎng)支行參加省行營(yíng)業(yè)部國(guó)際業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)赴深圳分行進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，并于同年 5 月開(kāi)辦此業(yè)務(wù)。

2.1   匯兌通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

匯兌通產(chǎn)品是匯出匯款與人民幣離岸市場(chǎng)兌換的組合產(chǎn)品，即客戶(hù)在該行辦理具有真實(shí)貿(mào)易背景的付匯業(yè)務(wù)時(shí)，委托該行在人民幣資金不跨境的情況下完成境外售匯。在工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行辦理的匯兌通產(chǎn)品主要是客戶(hù)有境外收付匯需求時(shí)，向境外分支機(jī)構(gòu)詢(xún)價(jià)，如果境外牌價(jià)更優(yōu)惠時(shí)，鎖定兌換牌價(jià)，并通過(guò)境外分行將客戶(hù)的人民幣兌換成外幣，該銀行收到此筆外幣后，轉(zhuǎn)入客戶(hù)外幣賬戶(hù)中進(jìn)行支付使用。匯兌通產(chǎn)品的主要業(yè)務(wù)特點(diǎn)包括：（1）匯兌通業(yè)務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)存在結(jié)匯或售匯業(yè)務(wù)時(shí)，，且金額較大為宜。（2）在海外市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)于境內(nèi)資金價(jià)格。兩條件同時(shí)具備為最佳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

自 2013 年 5 月開(kāi)展匯兌通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣以來(lái)，共辦理該業(yè)務(wù)金額折美元4009 萬(wàn)元。人民廣場(chǎng)支行做為吉林省第一家開(kāi)展匯兌通業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，初始辦理匯兌通產(chǎn)品的筆數(shù)不多，但金額較大，2013 年-2014 年期間共辦理匯兌通產(chǎn)品11 筆，涉及 5 個(gè)對(duì)公客戶(hù)，該行所辦理的匯兌通產(chǎn)品的客戶(hù)均來(lái)自存量客戶(hù)，無(wú)新客戶(hù)拓展資源，業(yè)務(wù)的連續(xù)性較差，很多客戶(hù)只辦理一次匯兌通產(chǎn)品，沒(méi)有后續(xù)再辦理�？蛻�(hù)對(duì)此業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)程度不高，產(chǎn)品的服務(wù)跟蹤能力較弱，導(dǎo)致已辦理過(guò)此業(yè)務(wù)的客戶(hù)并沒(méi)有繼續(xù)辦理。銀行方面對(duì)該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度不足，使匯兌通產(chǎn)品并未全面開(kāi)展起來(lái)。

由表 2.1 可以直觀看到 2013 年至 2014 年人民廣場(chǎng)支行辦理匯兌通產(chǎn)品的狀況。2013 年至 2014 年期間開(kāi)展匯兌通業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是筆數(shù)較少，金額較大。業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)主要集中在幾個(gè)客戶(hù)，涉及的范圍具有局限性。這是因?yàn)閰R兌通業(yè)務(wù)辦理優(yōu)于即期售匯產(chǎn)品的條件是：境外外匯牌價(jià)低于境內(nèi)牌價(jià)較多時(shí)，并且交易金額較大時(shí)，才能獲得明顯優(yōu)惠差價(jià)和高收益。同時(shí)可以看出損益的多少，與交易金額沒(méi)有絕對(duì)必然的聯(lián)系，還是主要取決于當(dāng)時(shí)境外的外匯牌價(jià)。也就是說(shuō)交易金額少的業(yè)務(wù)可以獲得比大交易金額更多的收益，由于外匯牌價(jià)是不可控的因素，通過(guò)辦理匯兌通購(gòu)匯所需的時(shí)間較長(zhǎng)，需等待境外合理的報(bào)價(jià)，導(dǎo)致并不是所有大額的購(gòu)匯業(yè)務(wù)都可以做匯兌通，這使得該業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)上存在一定的障礙。

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2.2   匯兌通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.2.1   匯兌通產(chǎn)品在宣傳上的力度不足

工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行并沒(méi)有準(zhǔn)確理解到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別，無(wú)法形成真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和適應(yīng)市場(chǎng)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。由于工商銀行的國(guó)際業(yè)務(wù)不是各業(yè)務(wù)品種中的最強(qiáng)項(xiàng)，其營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不足，銀行工作人員缺乏主動(dòng)為客戶(hù)推薦的意識(shí)，許多客戶(hù)對(duì)匯兌通產(chǎn)品并不了解，在做業(yè)務(wù)時(shí)并沒(méi)有第一時(shí)間優(yōu)先將匯兌通產(chǎn)品推薦給客戶(hù)，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)受到一定的外在條件制約，并存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致客戶(hù)經(jīng)理未優(yōu)先選擇宣傳該業(yè)務(wù)，無(wú)形中流失了部分有此需求的客戶(hù)。因匯兌通業(yè)務(wù)在大額交易中才能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，具備辦理該業(yè)務(wù)條件的客戶(hù)不多，使得產(chǎn)品的推廣不具有廣泛性。加之缺乏對(duì)客戶(hù)信息采集整理和分析工作，造成難以全面對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，客戶(hù)信息難以篩選，難以有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)等。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有在專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下進(jìn)行，缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

2.2.2   匯兌通產(chǎn)品辦理流程復(fù)雜

客戶(hù)辦理匯兌通產(chǎn)品的用時(shí)長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，手續(xù)繁瑣，服務(wù)效率很難真正得到提升。一般辦理匯兌通業(yè)務(wù)流程需要五步：（1）客戶(hù)填寫(xiě)購(gòu)匯業(yè)務(wù)憑證，確定需要兌換外幣的金額。（2）向境外分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行詢(xún)價(jià)，銀行根據(jù)實(shí)時(shí)的外匯牌價(jià)與境外報(bào)價(jià)進(jìn)行比較，計(jì)算點(diǎn)差是否適合辦理匯兌通產(chǎn)品。如果符合條件鎖定兌換牌價(jià)，確定所需人民幣金額。（3）將所需人民幣金額向境外行發(fā)報(bào)，等待對(duì)方行轉(zhuǎn)換。（4）境外行將對(duì)應(yīng)的外幣金額劃轉(zhuǎn)至發(fā)報(bào)行（5）收?qǐng)?bào)行確認(rèn)入客戶(hù)賬戶(hù)。這個(gè)過(guò)程中需要涉及多個(gè)部門(mén)配合：支行發(fā)起該業(yè)務(wù)，省行國(guó)際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)與境外行聯(lián)系，清算部門(mén)負(fù)責(zé)報(bào)文的分揀，遠(yuǎn)程授權(quán)部門(mén)需要審核，網(wǎng)點(diǎn)柜員和值班經(jīng)理通過(guò)系統(tǒng)操作并關(guān)注資金的劃轉(zhuǎn)情況。這個(gè)過(guò)程很復(fù)雜，用時(shí)較長(zhǎng)，因境外與國(guó)內(nèi)有時(shí)差，同時(shí)業(yè)務(wù)流程繁瑣，最快也需要幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)較慢需要一天時(shí)間。急于用資金的客戶(hù)就不適于辦理匯兌通產(chǎn)品，而按照境內(nèi)牌價(jià)即期購(gòu)匯只需要幾分鐘就可以完成。如客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)對(duì)實(shí)效性要求很高，對(duì)于急于用款的客戶(hù)并不是很便捷，匯兌通產(chǎn)品辦理的程序所耗時(shí)間無(wú)法準(zhǔn)確把握，資金劃撥占用時(shí)間較長(zhǎng)，另外業(yè)務(wù)操作流程中資金劃撥環(huán)節(jié)多、存在重復(fù)授權(quán)審核的現(xiàn)象，業(yè)務(wù)辦理時(shí)間長(zhǎng)，流程復(fù)雜，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，極大的制約了工行國(guó)際業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，使匯兌通產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)面臨一系列的困難。

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第 3 章   工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行匯兌通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 .... 13

3.1   匯兌通產(chǎn)品的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ........... 13

3.2   匯兌通產(chǎn)品的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ................ 15

第 4 章   工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行匯兌通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化與實(shí)施 ............. 22

4.1   匯兌通產(chǎn)品長(zhǎng)春地區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分 ......... 22

第 4 章   工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行匯兌通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化與實(shí)施

4.1   匯兌通產(chǎn)品長(zhǎng)春地區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分

通過(guò)對(duì)匯兌通產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分可以主動(dòng)掌握對(duì)此業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)群體，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。根據(jù)客戶(hù)需求科學(xué)合理的分析，并跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)提高匯兌通產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量。

4.1.1   按照行業(yè)分類(lèi)的市場(chǎng)細(xì)分

工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行客戶(hù)所在地區(qū)行業(yè)類(lèi)型按照行業(yè)分類(lèi)涉及如下幾類(lèi)：農(nóng)林牧業(yè)、制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、住宿餐飲業(yè)、信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、教育、衛(wèi)生醫(yī)療等。

（1）農(nóng)林牧業(yè)

長(zhǎng)春作為農(nóng)業(yè)大省，對(duì)于各種涉及農(nóng)、林、牧業(yè)生產(chǎn)的公司還是很多的。但長(zhǎng)春地區(qū)此行業(yè)客戶(hù)公司多位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，前往市區(qū)辦理業(yè)務(wù)較少，業(yè)務(wù)量總體上不是很多。

（2）制造業(yè)

長(zhǎng)春地區(qū) 2014 年制造業(yè)產(chǎn)值 8000 億元，所以該行業(yè)具有較大發(fā)展規(guī)模和業(yè)務(wù)需求，長(zhǎng)春地區(qū)現(xiàn)存在此類(lèi)客戶(hù)較多，如汽車(chē)制造業(yè)，機(jī)器設(shè)備的制造，零部件的生產(chǎn)，這類(lèi)企業(yè)外匯業(yè)務(wù)需求較多，業(yè)務(wù)金額較大。關(guān)于區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)，鑒于人民廣場(chǎng)支行的地理位置的原因，附近很少有大型生產(chǎn)制造商，多數(shù)的高科技外資企業(yè)位于高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)或經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，長(zhǎng)春大型汽車(chē)及零部件生產(chǎn)商也集中在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，地理位置較遠(yuǎn)不占有優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)春具有眾多汽車(chē)生產(chǎn)相關(guān)的公司，長(zhǎng)春一汽集團(tuán)擁有職能部門(mén) 18 個(gè)，全資子公司 16 個(gè)、控股子公司 15 個(gè)。目前年整車(chē)出口超過(guò)萬(wàn)輛，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo) 70 多個(gè)國(guó)家，進(jìn)出口總額超過(guò) 13 億美元，公司整車(chē)出口數(shù)量和金額連續(xù)多年居中國(guó)汽車(chē)行業(yè)之首，是行業(yè)內(nèi)最大的進(jìn)出口公司。這類(lèi)企業(yè)的外匯業(yè)務(wù)需求較大并具有很好的發(fā)展?jié)摿Α?

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結(jié)論

隨著外匯匯兌需求的不斷擴(kuò)大，工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行匯兌通產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)逾加受到重視，一方面客戶(hù)通過(guò)匯兌通產(chǎn)品可以獲得優(yōu)惠的外匯兌換牌價(jià)，另一方面銀行可以增加中間業(yè)務(wù)收入，達(dá)到雙贏的目的，因此匯兌通產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。本文通過(guò)對(duì)工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行匯兌通產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，得出主要結(jié)論如下：

第一，工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行匯兌通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在以下問(wèn)題：匯兌通產(chǎn)品在宣傳上的力度不足，缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視，在辦理流程復(fù)雜，不利于營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，營(yíng)銷(xiāo)力量薄弱，營(yíng)銷(xiāo)人員欠缺，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，缺乏營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致匯兌通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果并不理想。上述問(wèn)題的成因主要在于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，營(yíng)銷(xiāo)制約因素較多，營(yíng)銷(xiāo)方式不夠完善，替代產(chǎn)品多競(jìng)爭(zhēng)激烈等等。

第二，通過(guò)對(duì)匯兌通產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行更深入全面的研究分析，發(fā)現(xiàn)匯兌通產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢(shì)包括外匯業(yè)務(wù)品牌的打造，監(jiān)管部門(mén)放寬政策；同樣存在劣勢(shì)如同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶(hù)選擇機(jī)會(huì)多；充分利用現(xiàn)存的機(jī)會(huì)：工行良好的信用和口碑，業(yè)務(wù)比較全面，且分支機(jī)構(gòu)廣泛，能提供優(yōu)惠的外匯報(bào)價(jià)；面臨的威脅有地理位置不利于營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏，無(wú)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)不足等因素。

第三，工商銀行長(zhǎng)春人民廣場(chǎng)支行匯兌通產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位于生產(chǎn)制造業(yè)為主，服務(wù)行業(yè)為輔，并拓展其他有外匯兌換業(yè)務(wù)需求的行業(yè)。主要關(guān)注外資企業(yè)，也不忽視對(duì)中資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。最后制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，優(yōu)化產(chǎn)品，合理定價(jià)，利用多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，結(jié)合完善的促銷(xiāo)手段，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。為保障匯兌通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，通過(guò)篩選目標(biāo)客戶(hù)，充分了解客戶(hù)的需求，建立良好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，發(fā)展優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化技能，開(kāi)辟匯兌通產(chǎn)品綠色通道，構(gòu)建良好的業(yè)務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)管理，確保匯兌通產(chǎn)品穩(wěn)健發(fā)展。

參考文獻(xiàn)（略）