第 1 章   前言

1.1   研究背景與意義

2008年，我國(guó)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到58002億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比1949年增長(zhǎng)177.9倍，比1978年增長(zhǎng)41.5倍，平均增長(zhǎng)速度分別達(dá)到5％和6.4％，大大超過(guò)了同期世界農(nóng)業(yè)的平均增長(zhǎng)速度。其中畜牧業(yè)總產(chǎn)值于2004年突破一萬(wàn)億元大關(guān)，目前畜牧業(yè)總產(chǎn)值已占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值得34%。畜牧業(yè)已經(jīng)成為改善人民生活，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展，提高農(nóng)民收入的重要組成部分。所以近些年來(lái)，畜牧業(yè)的發(fā)展已成為關(guān)系國(guó)民生活的重要部分。

然而與上述可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模形成鮮明對(duì)照的是，中國(guó)畜牧業(yè)發(fā)展、特別是畜產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管仍面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。目前。中國(guó)的畜產(chǎn)品安全主要存在以下問(wèn)題：很多地區(qū)存在不同程度的畜牧業(yè)投入不足，規(guī)模化養(yǎng)殖程度不高，對(duì)農(nóng)村散養(yǎng)戶支持力度不夠，畜產(chǎn)品加工過(guò)程存在多種安全隱患等問(wèn)題；從而導(dǎo)致影響畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的不確定性因素依然存在。另外在畜牧業(yè)實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中，由于相當(dāng)一部分養(yǎng)殖企業(yè)以及大量分散的養(yǎng)殖戶飼養(yǎng)水平低、生產(chǎn)條件差，導(dǎo)致局部污染嚴(yán)重，不僅直接影響了畜產(chǎn)品的安全，還對(duì)相關(guān)區(qū)域人們的生產(chǎn)生活環(huán)境以及生態(tài)環(huán)境也造成了一定的污染影響，并會(huì)導(dǎo)致重大疫情時(shí)有發(fā)生，例：口蹄疫、豬瘟、藍(lán)耳病、偽狂犬、禽流感、新城疫等疾病的發(fā)生率和危害程度都呈現(xiàn)升級(jí)的態(tài)勢(shì)，這些現(xiàn)狀都嚴(yán)重阻礙了我國(guó)畜牧業(yè)的健康、可持續(xù)性發(fā)展，同時(shí)也使我國(guó)畜產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易舞臺(tái)上處于非常被動(dòng)的地位。

國(guó)際上通常一致性認(rèn)為健康的畜牧業(yè)發(fā)展，應(yīng)該建立在良好的經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)之上，而經(jīng)濟(jì)效益除了與市場(chǎng)價(jià)格因素，如飼料原料價(jià)格、肉蛋奶等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格密切相關(guān)之外，另外一個(gè)更重要的因素就是飼養(yǎng)動(dòng)物的健康狀況，因?yàn)榻】档膭?dòng)物是保證動(dòng)物性食品充足供應(yīng)的根本性前提。那么如何保證畜牧業(yè)生產(chǎn)中飼養(yǎng)動(dòng)物的健康，從而發(fā)揮其最大的生產(chǎn)效能呢？答案就是建立安全、高效、值得信賴的綜合防疫體系。在整個(gè)動(dòng)物疫病防治體系中，生物安全是全球公認(rèn)的準(zhǔn)則，而動(dòng)物保健產(chǎn)品是保障生物安全的各種措施中至關(guān)重要的一環(huán)。在我國(guó)當(dāng)前的動(dòng)物疫病防控體系中，生物制品、化學(xué)藥物、消毒劑、免疫增強(qiáng)劑、飼料添加劑等動(dòng)物保健品的正確使用最方便、效果最確切的措施之一。

隨著人民生活水平日益提高，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)畜牧業(yè)產(chǎn)品的需求量也逐年增長(zhǎng)，同時(shí)現(xiàn)代生活方式的推廣也使得伴侶動(dòng)物的需求量呈爆炸式增長(zhǎng)，這都直接推動(dòng)了我國(guó)動(dòng)物保健產(chǎn)品市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展。2009年，全球動(dòng)物保健品市場(chǎng)總值已達(dá)188.45億美金，近年來(lái)全球每年保持著大約1~3%左右的增長(zhǎng)。2009年，中國(guó)動(dòng)物保健品協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)1126家獸藥生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示共完成生產(chǎn)總值251.28億元人民幣，銷(xiāo)售額約為236億人民幣。近些年來(lái)，中國(guó)動(dòng)物保健品行業(yè)整體規(guī)模逐步擴(kuò)大，產(chǎn)值、銷(xiāo)售額逐年增長(zhǎng)，產(chǎn)值年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.76%，銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.09%。

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1.2論文結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

本論文共六章，第一章為前言，主體部分為五章，現(xiàn)分別簡(jiǎn)介如下：

第二章對(duì)動(dòng)物保健行業(yè)的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行論述。對(duì)過(guò)去中國(guó)動(dòng)物保健行業(yè)上一個(gè)五年（2005-2009年）進(jìn)行了現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，分析目前我國(guó)動(dòng)保市場(chǎng)的總體容量、市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)特點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)本章內(nèi)容中還對(duì)動(dòng)保行業(yè)不同細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了研究。在了解國(guó)內(nèi)動(dòng)保市場(chǎng)整體現(xiàn)狀后，闡明動(dòng)保市場(chǎng)上各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)行業(yè)整體以及本土企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)格局的未來(lái)演變趨勢(shì)進(jìn)行合理的推斷。

第三章以瑞歐為例，對(duì)該公司在全球市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇及戰(zhàn)略實(shí)施策略的不斷完善，并通過(guò)對(duì)上述現(xiàn)狀的分析判斷其未來(lái)戰(zhàn)略走向和可能采取的實(shí)施措施。

第四章著重于瑞歐外部市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析。首先會(huì)基于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)該公司進(jìn)行SWOT分析，并進(jìn)而對(duì)其所制訂的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及具體對(duì)策進(jìn)行討論，結(jié)合其對(duì)策確定后的實(shí)際市場(chǎng)績(jī)效對(duì)該公司的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行反向分析，探討其成敗得失，對(duì)其未來(lái)應(yīng)采取的戰(zhàn)略對(duì)策提出預(yù)測(cè)。

第五章結(jié)論部分將在對(duì)瑞歐戰(zhàn)略選擇和實(shí)施對(duì)策的分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前中國(guó)動(dòng)保市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀，給出可供中國(guó)動(dòng)保企業(yè)借鑒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃建議；同時(shí)也將就未來(lái)圍繞中國(guó)動(dòng)保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究課題中仍需進(jìn)一步充實(shí)和深化的部分進(jìn)行分析和總結(jié)。

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第 2 章   中國(guó)動(dòng)物保健行業(yè)的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)理論

2.1  文獻(xiàn)綜述

目前，我國(guó)動(dòng)保行業(yè)的市場(chǎng)容量大約為300億元人民幣，，動(dòng)保產(chǎn)品的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，真正創(chuàng)新的產(chǎn)品很少，動(dòng)保企業(yè)都在想法設(shè)法尋找自己的“藍(lán)�！�，努力提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，及最大限度的提高銷(xiāo)售額。在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的動(dòng)保市場(chǎng)環(huán)境下，如何在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇和策略實(shí)施變成各公司關(guān)注的焦點(diǎn)。我國(guó)很多專家學(xué)者及動(dòng)保行業(yè)的從業(yè)人員開(kāi)始對(duì)動(dòng)保市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行一些思考和實(shí)踐。 

國(guó)內(nèi)外多數(shù)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)實(shí)施方面提出的見(jiàn)解較多，中國(guó)人民大學(xué)張利庠教授針對(duì)我國(guó)動(dòng)物保健市場(chǎng)的現(xiàn)狀概括出動(dòng)保市場(chǎng)的“五型”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其五型指的是“金、銀、銅、鐵、鉆”，金：指黃金高端市場(chǎng)；銀：指白銀服務(wù)；銅：指一個(gè)青銅產(chǎn)品；鐵：指一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鐵軍；鉆：一個(gè)鉆石客戶。要想在營(yíng)銷(xiāo)的海洋中脫穎而出，首先必須定位于黃金高端市場(chǎng)，有一個(gè)態(tài)度純真、作風(fēng)實(shí)效、體系全面的白銀服務(wù)。公司要生產(chǎn)青銅產(chǎn)品，其特征是高附加值，有高品質(zhì)和尊貴感。公司要有一支營(yíng)銷(xiāo)鐵軍，提高戰(zhàn)斗力。最后要有鉆石客戶，首先要“淘”鉆，把大養(yǎng)殖戶及經(jīng)銷(xiāo)商找出來(lái)，其次是加工，要把他的最大價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。五型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形象的將目標(biāo)客戶的選擇，定位和執(zhí)行表達(dá)了出來(lái)，為動(dòng)物企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)具有很大的指導(dǎo)意義。

關(guān)于動(dòng)保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位方面，王寶國(guó)提出兩種戰(zhàn)略的選擇。一種是走大而專的品牌化之路，采取這種路線的企業(yè)多數(shù)需要具有較大的生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售、技術(shù)等規(guī)模，其產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)已完全得到了經(jīng)銷(xiāo)商和養(yǎng)殖戶的信任，占有過(guò)大的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)產(chǎn)品有著相對(duì)合理及穩(wěn)定的利潤(rùn)。另一種戰(zhàn)略是走小而強(qiáng)的高科技創(chuàng)新之路，這部分企業(yè)主要集中在國(guó)家科研單位或科研院校，其產(chǎn)品的研發(fā)及創(chuàng)新費(fèi)用由國(guó)家支持，產(chǎn)品種類不多，但有著獨(dú)特的科技含量，產(chǎn)品具有比較高的市場(chǎng)及利潤(rùn)。王寶國(guó)同時(shí)也指出，產(chǎn)品定位方面的變化要向預(yù)防用藥和中獸藥方面轉(zhuǎn)移，這符合現(xiàn)代畜牧業(yè)的發(fā)展理念和食品安全的要求。

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第 3 章 瑞歐動(dòng)物保健有限公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析.....................9

3.1瑞歐動(dòng)物保健公司（瑞歐）簡(jiǎn)介................9

3.2 瑞歐營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析.......................9

3.2.1雞產(chǎn)品市場(chǎng)分析和定位............11

3.2.2?豬產(chǎn)品市場(chǎng)分析和定位..........14

3.2.3寵物產(chǎn)品市場(chǎng)分析和定位.................15

第 4 章 瑞歐動(dòng)物保健公司外部發(fā)展環(huán)境分析................34

4.1 動(dòng)保市場(chǎng)總體容量和發(fā)展趨勢(shì).......................34

4.1.1 世界動(dòng)物保健市場(chǎng)分析....................34

4.1.2  中國(guó)動(dòng)保市場(chǎng)情況.............37

第 5 章 瑞歐動(dòng)物保健產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)策............................46

5.1 瑞歐市場(chǎng)環(huán)境分析..........................46

5.1.1 瑞歐的優(yōu)勢(shì)....................46

5.1.2? 瑞歐的劣勢(shì).............................47

5.1.3 瑞歐的機(jī)會(huì).....................48

第 5 章   瑞歐動(dòng)物保健產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)策

5.1   瑞歐市場(chǎng)環(huán)境分析

瑞歐是較早進(jìn)入中國(guó)動(dòng)物保健市場(chǎng)的外資動(dòng)保公司之一。經(jīng)過(guò) 20 多年的市場(chǎng)推廣和新產(chǎn)品不斷地在中國(guó)農(nóng)業(yè)部注冊(cè)成功，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系、各種經(jīng)濟(jì)動(dòng)物和寵物的產(chǎn)品線不斷得到豐富和拓展，其市場(chǎng)基礎(chǔ)不斷在強(qiáng)化和擴(kuò)大之中，為中國(guó)的動(dòng)保事業(yè)的發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)。20 多年的在中國(guó)的業(yè)務(wù)不斷發(fā)展壯大，其最大的背景是中國(guó)在畜牧業(yè)和寵物業(yè)的快速蓬勃的發(fā)展壯大。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)整體的動(dòng)物保健行業(yè)獲得了巨大的發(fā)展。無(wú)論國(guó)有，民營(yíng)和外資各種類型的動(dòng)保公司都伴隨著這種發(fā)展不斷壯大成長(zhǎng)。當(dāng)然，在發(fā)展過(guò)程中，有一些企業(yè)也不斷被淘汰，兼并和重組，這是市場(chǎng)進(jìn)步的一種必然和趨勢(shì)。目前，我國(guó)動(dòng)物保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)極為激烈，類似及相似產(chǎn)品相當(dāng)廣泛，新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)越來(lái)越困難，因此整體市場(chǎng)處于一種短暫的無(wú)序狀態(tài)之中，只是在一些特殊產(chǎn)品，需要特別技術(shù)要求或政府管制的產(chǎn)品系列中呈現(xiàn)一定程度的有序狀態(tài)，這就需要我國(guó)目前市場(chǎng)上的動(dòng)保企業(yè)不斷的完善和進(jìn)步。

目前我國(guó)整體動(dòng)保市場(chǎng)約 250 億人民幣的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，其中參與公司已達(dá)近1700 家，但對(duì)于外資動(dòng)保公司其市場(chǎng)占有率僅有 8%左右的狀況，如何擴(kuò)大其在整體動(dòng)保市場(chǎng)的份額和在外資動(dòng)保份額中的比例，必須客觀詳細(xì)的分析瑞歐在整個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的地位和狀況，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和公司自身情況的特點(diǎn)，來(lái)確定公司在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略。以下就瑞歐在目前中國(guó)動(dòng)保市場(chǎng)環(huán)境下的狀況做SWOT 分析。

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第 6 章   結(jié)論

6.1   結(jié)論

通過(guò)對(duì)瑞歐在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究，得出以下結(jié)論：1、動(dòng)物保健行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)為技術(shù)導(dǎo)向型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于如何保證經(jīng)濟(jì)動(dòng)物和寵物的健康，是屬于生物和醫(yī)藥領(lǐng)域的范疇，同時(shí)又與人類健康和食品安全息息相關(guān)。技術(shù)的進(jìn)步和將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的產(chǎn)品的過(guò)程，是在養(yǎng)殖業(yè)和寵物業(yè)不斷面臨新舊疾病威脅的情況下健康發(fā)展的重要保證。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注技術(shù)的應(yīng)用、指導(dǎo)、推廣、教育和服務(wù)的核心內(nèi)容。

2、關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)，才能根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的情況，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。由于動(dòng)物疾病的發(fā)生特點(diǎn)是有些疾病長(zhǎng)期存在，有一些疾病可能被消滅和凈化，有一些新的疾病在不斷出現(xiàn)。伴隨著疾病的這種特點(diǎn)，在不同動(dòng)物種類的細(xì)分市場(chǎng)之中存在不同的格局變化。對(duì)這種不斷變化的格局的了解和把握就決定了一家公司或企業(yè)必須隨著各細(xì)分市場(chǎng)的不同變化情況，適時(shí)調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)造價(jià)值滿足客戶的需求。

3、動(dòng)物保鍵企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略中必須關(guān)注產(chǎn)品基礎(chǔ)的建立。研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)。由于動(dòng)物保健行業(yè)最終的落腳點(diǎn)都要落在良好的疾病防治效果和生產(chǎn)效益的穩(wěn)定和提升方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作做得越好，產(chǎn)品越差，產(chǎn)品被市場(chǎng)拋棄的越快。

4、動(dòng)物保健企業(yè)必須加強(qiáng)建立與終端客戶穩(wěn)定而持續(xù)的信任關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。動(dòng)保企業(yè)與終端客戶連接起來(lái)的渠道多種多樣，但經(jīng)銷(xiāo)體系的建立必須根據(jù)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)確定。目前，動(dòng)保市場(chǎng)上有兩種稀缺資源，一種是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源，另一種是具有市場(chǎng)覆蓋率、行業(yè)影響和服務(wù)推廣能力的經(jīng)銷(xiāo)商。而供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間如何匹配，是一個(gè)市場(chǎng)選擇的結(jié)果，一定是門(mén)當(dāng)戶對(duì)的，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商，反之亦然。而中等的對(duì)中等，低端的對(duì)低端。從動(dòng)保市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，由于畜牧業(yè)發(fā)展的技術(shù)要求和行業(yè)集中度的提高，中高端定位的公司才有發(fā)展空間。因此，建立符合公司和產(chǎn)品定位的渠道系統(tǒng)，成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。

參考文獻(xiàn)（略）