第 1 章   緒論

1.1   研究背景

破解“三農(nóng)”，金融先行。沒有合格的抵押擔(dān)保資產(chǎn)是影響農(nóng)戶貸款的關(guān)鍵，在三農(nóng)問題上普遍存在貸款難的問題。為解決農(nóng)村融資難問題，吉林省于2012年8月在全國(guó)率先提出土地收益保證貸款試點(diǎn)工作。

磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行推出的“融益寶”貸款品種是按照《吉林省人民政府關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化金融服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展的指導(dǎo)意見》（吉政發(fā)【2012】15號(hào)）文件要求，根據(jù)《農(nóng)村土地承包法》、《物權(quán)法》等法律規(guī)定制定出的《吉林省土地收益保證貸款試點(diǎn)暫行辦法》結(jié)合本行實(shí)際情況推出的貸款品種�！叭谝鎸殹辟J款品種，是借鑒土地收益保證貸款流程，以土地預(yù)期收益為貸款還本付息的保證的融資方式。

土地預(yù)期收益是指在流轉(zhuǎn)抵押的土地上產(chǎn)出的預(yù)期收益，前提是不改變農(nóng)村土地承包經(jīng)營(yíng)制度的前提下，通過依法合規(guī)、平等自愿、風(fēng)險(xiǎn)可控的原則，借款人將一部分土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)給，磐石市政府成立的物權(quán)融資公司，物權(quán)融資公司在確定土地面積和預(yù)期收益的前提下，出具承擔(dān)連帶保證責(zé)任的保證合同，磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行按照約定的貸款利率，向借款人提供貸款。

“融益寶”貸款品種是一個(gè)新的農(nóng)村金融產(chǎn)品，“融益寶”的貸款額度確定是以土地收益評(píng)估價(jià)值的70%向農(nóng)民發(fā)放貸款，利率執(zhí)行人民銀行同期利率上浮35%，也就是說有融資需求的農(nóng)戶要將自己手中承包的土地2/3抵押流轉(zhuǎn)到物權(quán)融資公司，剩下的1/3土地作為農(nóng)民生活的口糧田。

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1.2   研究意義

金融機(jī)構(gòu)在面對(duì)“三農(nóng)”服務(wù)，違約風(fēng)險(xiǎn)高，貸款基本屬于信用貸款，收益低等問題使得銀行在支持“三農(nóng)”貸款時(shí)有些力不從心，然而土地制度改革所帶來的農(nóng)地和集體建設(shè)用地的抵押、擔(dān)保功能可能會(huì)在長(zhǎng)期解決這個(gè)核心問題，可以令資本更快的進(jìn)入三農(nóng)領(lǐng)域，加快農(nóng)村金融創(chuàng)新給三農(nóng)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)提出了更高的要求，也提供了更好的融資平臺(tái)。我行在此基礎(chǔ)上推出的“融益寶”貸款業(yè)務(wù)，貸款品種的推出對(duì)于更好的服務(wù)“三農(nóng)”起到了積極的作用，把農(nóng)戶的土地使用權(quán)釋放出來，是把土地作為資本融資的第一步，土地的加速流轉(zhuǎn)和使用有利于城鎮(zhèn)化建設(shè)，加快農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)槭忻竦牟椒�，有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化，流通渠道扁平化，提高農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益，提高土地使用效率，還可以減少農(nóng)副產(chǎn)品的購(gòu)銷環(huán)節(jié)，延長(zhǎng)農(nóng)戶產(chǎn)業(yè)鏈，獲得更高的經(jīng)營(yíng)收益。目前我省對(duì)于農(nóng)戶土地收益保證貸款屬于試點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探索還比較匱乏，營(yíng)銷觀念相比其他貸款品種稍顯落后，營(yíng)銷工作較為薄弱，沒有建立整體的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，忽視貸款品種品牌營(yíng)銷的重要性，營(yíng)銷手段單一，導(dǎo)致新的貸款品種推廣較為緩慢，投入與產(chǎn)出比不符，經(jīng)營(yíng)效益受到影響。本文的研究成果對(duì)磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行農(nóng)戶土地收益保證貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)開發(fā)具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，對(duì)磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行內(nèi)其他貸款品種的市場(chǎng)營(yíng)銷具有積極的借鑒意義。

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第 2 章   磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行“融益寶”營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

2.1   “融益寶”貸款業(yè)務(wù)概況

2.1.1   業(yè)務(wù)誕生背景

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)規(guī)�；a(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切需求和對(duì)資金的融資的急切渴望，限制農(nóng)村金融發(fā)展的主要矛盾集中體現(xiàn)在沒有有效的抵押物和擔(dān)保的問題上來。為解決農(nóng)村融資難問題，吉林省于2012年8月在全國(guó)率先提出土地收益保證貸款試點(diǎn)工作。  磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行按照《吉林省人民政府關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化金融服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展的指導(dǎo)意見》積極尋找貸款業(yè)務(wù)創(chuàng)新突破口，認(rèn)真學(xué)習(xí)《農(nóng)村土地承包法》、《物權(quán)法》，《吉林省土地收益保證貸款試點(diǎn)暫行辦法》推出了  “融益寶”貸款業(yè)務(wù)�！叭谝鎸殹辟J款是針對(duì)在磐石市市內(nèi)并經(jīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或相關(guān)部門審查、登記備案后取得的農(nóng)村集體土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)的，以所經(jīng)營(yíng)的土地上產(chǎn)生的收益做保證，土地經(jīng)營(yíng)的預(yù)期收益作為還款能力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將土地承包權(quán)流轉(zhuǎn)到磐石物權(quán)融資農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，并有其出具愿意與農(nóng)民共同償還借款擔(dān)保合同，磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行為其發(fā)放貸款。

2.1.2   業(yè)務(wù)開展流程

借款人應(yīng)具備以下條件：

1.居住在磐石市及磐石所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有本地區(qū)戶口，從事符合國(guó)家法律法規(guī)的成產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，信用良好，年齡在 18 周以上具有完全民事行為能力，借款人年齡不超過 60 周歲的自然人；

2.具有權(quán)屬關(guān)系清晰合法的土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)且已經(jīng)取得《農(nóng)村土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)證》的農(nóng)戶；

3.從事土地耕作，具有農(nóng)村土地經(jīng)營(yíng)承包權(quán)證，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并有合法、穩(wěn)定、可靠的經(jīng)濟(jì)來源；

4.具備到期清償貸款本息的能力；

5.土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)清晰，不存在爭(zhēng)議；

6.征信系統(tǒng)查詢顯示無(wú)不良記錄；

7.我行要求的其他條件。

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2.2  “融益寶”貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.2.1   業(yè)務(wù)開展情況

截止 2015 年 8 月磐石市共計(jì)發(fā)放土地收益保證貸款 9124.76 萬(wàn)元，2228筆，其中磐石農(nóng)商行發(fā)放 8998.11 萬(wàn)元 2190 筆，磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行發(fā)放 126.65萬(wàn)元 38 戶。

磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行推出“融益寶”貸款品種主要針對(duì)農(nóng)戶貸款，貸款用途也大多投入在購(gòu)買生產(chǎn)資料，養(yǎng)殖業(yè)，購(gòu)買交通運(yùn)輸工具和消費(fèi)等領(lǐng)域。農(nóng)戶的投資和社會(huì)活動(dòng)具有規(guī)模小，消費(fèi)分散度高，基于此因素農(nóng)戶融資行為也具有單調(diào)性，被動(dòng)性，經(jīng)驗(yàn)性，缺乏計(jì)劃性，缺乏深入的投資成本效益分析等特征。農(nóng)戶是獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)主體，農(nóng)戶固有的弱質(zhì)低效和分散性，物力財(cái)力尤其信息等可利用的資源匱乏，導(dǎo)致農(nóng)戶貸款渠道少，缺乏融資所必要的擔(dān)保抵押手段，因此農(nóng)戶選擇融資渠道多為向親友借款，或者向本村富裕戶借款并支付高于銀行同期貸款利息。農(nóng)戶申請(qǐng)貸款時(shí)主要考慮貸款手續(xù)是否繁瑣，貸款審批時(shí)間是否快速，最后考慮的是貸款利率是否合理。磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行根據(jù)客戶的三方面要素做出的市場(chǎng)營(yíng)銷方案是：1.貸款手續(xù)，磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行與磐石市政府合作推出的智慧城市“農(nóng)民錢包”APP 使用軟件加入了農(nóng)戶在線申請(qǐng)服務(wù)，農(nóng)戶可以根據(jù)我行銀行可和智能手機(jī)進(jìn)行綁定，在“農(nóng)民錢包”申請(qǐng)貸款，信貸員操作系統(tǒng)上會(huì)顯示出農(nóng)戶申請(qǐng)信息，可以及時(shí)和農(nóng)戶溝通主動(dòng)上門服務(wù)，這樣就省去農(nóng)戶先銀行申請(qǐng)貸款的步驟，節(jié)省客戶時(shí)間和到銀行的時(shí)間成本和交通成本，但是貸款其他手續(xù)例如到農(nóng)戶所在當(dāng)?shù)亟?jīng)管站和磐石市物權(quán)融資公司的手續(xù)還是要農(nóng)戶自己到現(xiàn)場(chǎng)申請(qǐng)簽字；2.貸款時(shí)間，磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行是一級(jí)法人單位，貸款決策鏈條短是我行和其他金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的主要優(yōu)勢(shì)，放款速度快，上門服務(wù)等也是我行競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)；3.貸款利率，“融益寶”貸款利率是基于人民銀行同期貸款利率上浮 35%，在磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行現(xiàn)有農(nóng)貸品種中是利率最低的貸款品種。

基于以上三點(diǎn)原因，磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行“融益寶”貸款品種創(chuàng)新符合農(nóng)戶融資對(duì)貸款手續(xù)、放款時(shí)間、貸款利率融資習(xí)慣，磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行“融益寶”貸款品種會(huì)在短期內(nèi)取代農(nóng)戶聯(lián)保貸款，減少民間融資總額，使得“三農(nóng)”發(fā)展走向快車道。

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第 3 章   磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行“融益寶”貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析 ......... 10

3.1   “融益寶”貸款業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析 ..................... 10

3.2   “融益寶”貸款業(yè)務(wù)微觀環(huán)境分析 .................... 15

3.3   “融益寶”貸款業(yè)務(wù) SWOT 分析 ............... 17

第 4 章   磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行“融益寶”貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施..............22

4.1   “融益寶”貸款業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選著與市場(chǎng)定位 ...... 22

4.2   “融益寶”貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì) ............... 24

4.3   “融益寶”貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施保障 .............. 29

第 4 章   磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行“融益寶”貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施

4.1   “融益寶”貸款業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選著與市場(chǎng)定位

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)營(yíng)銷就是滿足客戶需求，只有找到了客戶的需求才能根據(jù)不同客戶的需求，制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。針對(duì)農(nóng)戶信貸產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，就走到農(nóng)戶身邊，了解農(nóng)戶的成產(chǎn)周期，資金的需求量，消費(fèi)習(xí)慣，把農(nóng)戶貸款群體分類，找到相似的客戶群體，再設(shè)計(jì)出符合此類消費(fèi)群體的信貸產(chǎn)品。那么市場(chǎng)細(xì)分就是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步。

4.1.1   “融益寶”貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

4.1.1.1   “融益寶”貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

通過采取調(diào)查問卷的形式對(duì)磐石市煙筒山鎮(zhèn)農(nóng)民針對(duì)“融益寶”貸款意愿進(jìn)行調(diào)查分析研究。煙筒山鎮(zhèn)地處磐石市北部距離磐石市 45 公里，距離吉林市100 公里，距離省會(huì)長(zhǎng)春 100 公里，是公路鐵路重要的交通樞紐點(diǎn)。全鎮(zhèn)耕地面積 11825 公頃，其中水田 2748 公頃，糧食產(chǎn)量 73030 噸，全鎮(zhèn) 46 個(gè)行政村132 個(gè)自然屯，全鎮(zhèn)人口 72437 人，是典型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大鎮(zhèn)。此次調(diào)查問卷共選擇 15 個(gè)行政村，投放 300 份，回收有效問卷 288 份。

主要從戶主年齡、家庭人口、耕地面積、受教育文化程度、是否有過信貸經(jīng)歷、種地收入多少、養(yǎng)殖收入多少、勞務(wù)務(wù)工收入多少、人均年收入多少、是否了解“融益寶”貸款業(yè)務(wù)和是否愿意申請(qǐng)“融益寶”貸款業(yè)務(wù)等幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查問卷研究。

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結(jié)論

論文以磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行推出的“融益寶”貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷為主要研究?jī)?nèi)容，主要研究了土地收益保證貸款推出的歷史背景，簡(jiǎn)述了“融益寶”貸款業(yè)務(wù)的概況，描述了“融益寶”貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析了“融益寶”貸款業(yè)務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中遇到的問題，主要得出了一下結(jié)論：

第一，磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行“融益寶”貸款業(yè)務(wù)在政策上符合中央 1 號(hào)文件深化農(nóng)村改革、推動(dòng)土地制度改革和金融改革中的農(nóng)村金融部分的文件精神，在穩(wěn)定農(nóng)戶承包權(quán)、放活土地經(jīng)營(yíng)權(quán)起到積極作用，在降低原有農(nóng)戶聯(lián)保貸款違約風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避農(nóng)戶貸款挪用等現(xiàn)象，通過這天然的融資抵押、擔(dān)保屬性，可以令資本更快的進(jìn)入三農(nóng)領(lǐng)域。

第二，磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行推出的“融益寶”貸款業(yè)務(wù)，在微觀環(huán)境分析下，運(yùn)用 SWOT 分析法，通過磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、縣域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、客戶優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等優(yōu)勢(shì)努力做好“融益寶”貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷，在做好自己的同時(shí)也深刻認(rèn)識(shí)到，磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行“融益寶”貸款業(yè)務(wù)的品牌知名度還有待提高，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少還是我們發(fā)展的短板，成立時(shí)間短和人員配置少是限制“融益寶”貸款業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)清自己的不足，據(jù)此在未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略里將采取積極的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，制定“融益寶”貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略。

第三，通過對(duì)“融益寶”貸款客戶市場(chǎng)細(xì)分，明確了磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行“融益寶”貸款業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)定位。運(yùn)用 4P 理論，為其制定的營(yíng)銷組合策略，通過產(chǎn)品策略業(yè)務(wù)創(chuàng)新，價(jià)格策略降低利率搶占市場(chǎng)，渠道策略推出手機(jī)銀行“農(nóng)民錢包”下鄉(xiāng)營(yíng)銷讓老百姓感受逐不出戶，享受現(xiàn)代金融服務(wù)，促銷策略等手段在人員促銷、廣告促銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷上做好營(yíng)銷工作，并且提出了需要配套實(shí)施的保障措施包括人力資源保障、建立績(jī)效考核體系、做好風(fēng)險(xiǎn)控制等保障工作。

磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行在做好政策支持和政策引導(dǎo)的同時(shí)，也要進(jìn)一步精簡(jiǎn)貸款流程，提高貸款辦理效率，簡(jiǎn)化貸款簽字手續(xù)，在控制貸款主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)同時(shí)，，將一些具有形式主義傾向的手續(xù)去除。建立土地物聯(lián)網(wǎng)，通過我行的農(nóng)民錢包手機(jī)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息共享，使得土地流轉(zhuǎn)信息更加公開、透明，使得“融益寶”貸款業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行與農(nóng)民的共贏，體現(xiàn)磐石吉銀村鎮(zhèn)銀行一直貫徹執(zhí)行的服務(wù)理念“一起成長(zhǎng)，一起分享”。

參考文獻(xiàn)（略）