1  引言 

電子商務自上世紀 90 年代引入我國以來，憑借其高效的傳播手段和廣泛的受眾群體，在很短的時間內(nèi)就得到快速發(fā)展和廣泛應用。伴隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)信息化浪潮的推進，電子商務這一新型產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)成為中國經(jīng)濟起飛的一個突出特點。在電子商務的諸多利益相關(guān)者中，，“第三方交易平臺”無疑是其中的關(guān)鍵與核心。交易平臺通過互聯(lián)網(wǎng)化的信息技術(shù)系統(tǒng)為電子商務提供展示、詢價、支付的平臺，它作為第三方只為商品交易提供軟硬件設施、規(guī)則和服務，本身并不提供交易的標的�？梢哉f，這些交易平臺塑造了電子商務的生態(tài)系統(tǒng)，并且定義了全球經(jīng)濟的未來。 

1.1  研究背景和命題引入
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和在線電子支付手段的日益成熟，傳統(tǒng)市場的邊界日益模糊。以往需要熟人圈子之間進行的交易紛紛轉(zhuǎn)向線上網(wǎng)絡交易平臺，通過萬維網(wǎng)世界上各個角落的消費者和生產(chǎn)者快速建立了聯(lián)系，潛在的交易市場被無限放大�；蛟S正是看到這種嶄新模式蘊含的市場潛力，許多具有資金實力的企業(yè)紛紛開創(chuàng)在線交易平臺，以圖在市場被完全引爆之前斬獲優(yōu)勢。這其中有以淘寶、京東、當當網(wǎng)、亞馬遜等為代表的老牌交易平臺，也不乏唯品會、聚美優(yōu)品、貝貝、蘇寧易購等發(fā)展迅猛的后起之秀。在市場不斷更替的過程中，e Bay、易趣網(wǎng)、當當網(wǎng)、凡客網(wǎng)等老牌平臺逐漸出現(xiàn)沒落，被新的競爭對手趕超，也有美團、大眾點評、餓了么、蘑菇街等新的平臺在很短的時間內(nèi)歸集大量人氣，成為市場的新鮮血液。 這其中，淘寶的發(fā)展很是值得我們深思。2003 年，馬云旗下阿里巴巴集團出資一億元成立淘寶網(wǎng)，開始進入 C2C 市場，在短短兩年的時間里，淘寶網(wǎng)平臺全年成交額從 3000 萬激增至 80 億元，增長了近 270 倍，并一舉趕超老牌的 C2C 平臺 e Bay和易趣網(wǎng)成為國內(nèi) C2C 網(wǎng)購的引領(lǐng)者。此后淘寶網(wǎng)更是發(fā)展成為一種“現(xiàn)象級”平臺，發(fā)展勢頭有增無減，2006 至 2009 年淘寶網(wǎng)年度交易額始終保持 150%左右的年均復合增長率，等到 2010 年淘寶網(wǎng)以年 4000 億的交易總量成為全亞洲最大的網(wǎng)絡零售商。不僅如此，淘寶網(wǎng)近年來更是將“雙十一”打造成為全民購物狂歡節(jié)，開場一分鐘成交破億元，2013 年“雙十一”單日成交額 350 億元、2014 年達 571 億、2015年突破 900 億，單日交易“神話”不斷被刷新。
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1.2  可能的創(chuàng)新點 
本文將交易平臺這一產(chǎn)業(yè)組織形式納入到雙邊市場的分析框架之下，通過分析交易平臺在不同發(fā)展階段的市場環(huán)境，利用雙邊市場理論模型分析其在不同階段應采取的競爭策略，文章可能在以下幾個方面做出創(chuàng)新： （1）首先是分析方法的創(chuàng)新。以往針對交易平臺的研究大多基于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的分析框架，很少能有從平臺用戶的角度出發(fā)去考慮問題。交易平臺作為典型的雙邊市場，其盈利模式必須要考慮雙邊用戶規(guī)模的影響。通過雙邊市場理論入手，我們強化了雙邊用戶網(wǎng)絡外部性的影響，這對于準確分析交易平臺的競爭具有很重要的意義。 （2）其次是研究內(nèi)容的創(chuàng)新。群體間網(wǎng)絡外部性是雙邊市場的典型特性，正是由于這種特性決定了雙邊市場不同于傳統(tǒng)單邊市場的分析思路。以往在雙邊市場理論研究過程中，大多數(shù)圍繞產(chǎn)品定價理論展開，更多的是從靜態(tài)視角的切入，而對平臺的發(fā)展關(guān)注較少。我們的研究主要關(guān)注平臺在發(fā)展過程中的競爭，通過一個兩階段的競爭模型來分析交易平臺在發(fā)展過程中應采取的策略。 （3）再就是對雙邊市場理論的擴展。經(jīng)過十多年的發(fā)展，雙邊市場理論得到極大豐富，并在銀行卡、媒體、視頻游戲、中介、黃頁等諸多產(chǎn)業(yè)獲得應用。對于交易平臺這種市場，現(xiàn)有的雙邊理論應用還較少。首先，我們結(jié)合交易平臺用戶的實際情況在模型中提出了“擁擠效應”這個概念，并將其在模型中進行了一定的論證。其次，與其他學者單純的靜態(tài)分析不同，我們考察了初期和穩(wěn)定期兩個階段的市場競爭策略，這極大的豐富了雙邊市場的內(nèi)容。 （4）文章最后，我們通過對淘寶網(wǎng)平臺發(fā)展情況的分析從側(cè)面印證了文章的結(jié)論。 
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2  文獻綜述 

雙邊市場并不是什么新奇的事物，現(xiàn)實生活中早已有之，只是之前缺乏對其系統(tǒng)性的論述。從所包含的產(chǎn)業(yè)形式來看，雙邊市場涉及的領(lǐng)域非常廣泛，類似于房地產(chǎn)中介、軟件、零售、銀行卡、搜索引擎、廣告、操作系統(tǒng)等都可以歸為雙邊市場的范疇。新世紀之初，雙邊市場研究還僅僅停留在少數(shù)學者的個人興趣領(lǐng)域，進入 21 世紀之后，特別是伴隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟學的發(fā)展，雙邊市場作為一種嶄新的理論受到國內(nèi)外學者的極大關(guān)注，并迅速成為國際產(chǎn)業(yè)組織理論研究的前沿陣地和聚焦熱點。結(jié)合學者（Caillaud&Jullien,2003;Parker&Alstyne,2005;Choi,2010;Hagiu&Wright,2011）在該領(lǐng)域所做的工作，我們將在以下幾個方面展開敘述。

2.1  什么是雙邊市場 
早期的雙邊市場研究中，西方學者的目光主要停留在一系列針對信用卡產(chǎn)業(yè)的反壟斷訴訟案例上。此后伴隨網(wǎng)絡外部性和多產(chǎn)品定價理論的發(fā)展，雙邊市場理論才逐漸向平臺結(jié)構(gòu)與特征、競爭策略和用戶定價等維度展開，并在銀行卡組織、軟件產(chǎn)業(yè)、操作系統(tǒng)等多個行業(yè)得到應用�！半p邊市場”這種提法最早可追溯到 Rochet 和 Tirole 于 2003 年聯(lián)合署名發(fā)表的一篇名為“Platform Competition in Two-Sided Markets”的論文中。對于雙邊市場的準確定義，目前學者們之間還尚存在一定的爭議，但基本上認同 Evans（2003）定義中提到的三方面內(nèi)容：（1）兩邊類別相異的用戶群組；（2）兩個群組之間是供需匹配關(guān)系，并且彼此具有協(xié)同效應；（3）需要存在一個中介組織來協(xié)調(diào)這種雙邊需求。雖然這種描述在一定程度為我們刻畫雙邊市場提供了框架，但過于語言化的描述還是太過表面化，并且容易陷入“看見就能知道”（You know a two-sided market when you see it.,Rochet&Tirole,2006）的籠統(tǒng)表述。特別是伴隨著此后一系列發(fā)生在歐美等西方國家涉及雙邊反壟斷案例的增加，如何公平判定雙邊平臺市場主導地位的濫用、傾斜式定價結(jié)構(gòu)的合理性等問題都需要對雙邊市場進行更加清晰的定義。于是，學者們開始嘗試利用數(shù)理工具對雙邊市場進行更加嚴格的定義。Rochet&Tirole（2004）率先從價格結(jié)構(gòu)的角度對雙邊市場進行了解釋。他假設平臺對兩個邊用戶的收費分別是 Pa和Pb，當總的價格水平 P（P=Pa+Pb）不變時，平臺的交易量 D 也不變，即 D 是 P 的一元函數(shù)，交易總量只受總價格水平的影響，而與兩邊的價格水平（Pa和 Pb）沒有關(guān)系，此時 Rochet&Tirole 認為市場是單邊的，否者，就是雙邊的。事實上，如果依據(jù)這種方式來判定一個市場是否是雙邊的，就等同于默認了雙邊市場的價格非中性特征，因為 P 在 Pa和 Pb之間的任何一種分配方式都會對交易總量產(chǎn)生影響。
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2.2 研究焦點 

目前，雙邊市場理論體系已經(jīng)得到極大豐富，在文獻綜述的基礎(chǔ)上，我們不難發(fā)現(xiàn)學者們的研究主要集中在三個焦點問題上：“價格結(jié)構(gòu)”（Rochet&Tirole,2003,2006）、我們將逐一進行闡述： 由于傳統(tǒng)單邊市場定價理論在實際應用過程中的蒼白無力，對于雙邊市場的研究就需要找到新的理論模型來解釋雙邊市場的定價問題。早期的雙邊市場理論來源于西方國家對信用卡行業(yè)的反壟斷訴訟案例中，所以早期的雙邊市場定價理論也主要集中在對銀行卡產(chǎn)業(yè)的分析中。Rochet 和 Tirole（1992）運用數(shù)理模型分析了銀行卡產(chǎn)業(yè)制定壟斷性定價機制和政府征收額外反壟斷費用兩種情況下的社會福利問題，發(fā)現(xiàn)：政府的反壟斷收費將會降低社會福利的總剩余，所以反托拉斯定價并非最優(yōu)結(jié)果。Rochet & Tirole（2004）緊接著從雙邊價格結(jié)構(gòu)的非對稱角度考慮平臺的定價情況，發(fā)現(xiàn)由于雙邊用戶的需求彈性很大，平臺在尋求利潤最大化的過程中不得不采取非對稱定價策略。Schmalensee（2002），Wright（2003，2004）等也針對銀行業(yè)組織的壟斷性定價了分析。不過他們只僅僅考慮了固定定價模式（即只收取注冊費或會員費）的情形，而對于兩部制收費（即收取一定的注冊費用，又按照交易次數(shù)收取交易費用）的情形很少涉及。Armstrong（2006）沿著這個問題繼續(xù)深入，通過建立一個具有成員外部性的“壟斷-競爭”理論模型，分析了在兩部制收費情況下，平臺為什么對一邊采取高于邊際成本定價，而對另一邊采取低于邊際成本定價甚至免費，平臺的定價策略事實上是在強化雙邊的網(wǎng)絡效應優(yōu)勢。Hagiu（2009）通過建立一個具有多產(chǎn)品偏好的雙邊市場競爭模型分析得出：如果存在不可替代的廠商，那么平臺制定的最優(yōu)價格將會是從生產(chǎn)商處獲得利潤，轉(zhuǎn)而會對消費者邊進行補貼。 

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3  交易平臺的雙邊機制 ........... 13 
3.1  交易平臺的雙邊市場特征 ............ 13 
3.2  網(wǎng)絡外部性的重新思考 ...... 14 
4  交易平臺發(fā)展階段劃分 ....... 16 
4.1  交易平臺競爭目標 .... 16 
4.2  初期和穩(wěn)定期的劃分 .......... 17
5  兩階段競爭策略分析 ........... 19 
5.1  初期的競爭策略分析 .......... 19
5.1.1  理論分析 ......... 19 
5.1.2  初期競爭策略小結(jié) ............. 22 
5.2  穩(wěn)定期的競爭策略分析 ...... 22 

5  兩階段競爭策略分析 

文章這部分，我們將按照交易平臺競爭目標的不同構(gòu)建一個包含兩個發(fā)展階段的Hotelling 競爭模型，并以此考察交易平臺在不同發(fā)展階段面臨的問題和應該采取的競爭策略。眾多的雙邊市場文獻在討論平臺廠商的競爭策略時，往往都喜歡劃分成壟斷和競爭兩種不同的市場結(jié)構(gòu)，在不同的市場結(jié)構(gòu)下得到的競爭均衡是不同的。本文認為，處于競爭初期的平臺廠商，最主要的任務就是盡可能的吸引到足夠多的下游用戶形成雙邊的網(wǎng)絡外部性，所以在競爭初期，平臺面臨的是一個完全競爭的市場，彼此最重要的是通過一系列經(jīng)營手段提高已有用戶的粘性，而非同其他平臺展開競爭。只有到了穩(wěn)定期，平臺在規(guī)模和經(jīng)營模式上存在差異化特征時，平臺之間的競爭才會成為一種常態(tài)。 

5.1  初期的競爭策略分析 
在競爭初期，交易平臺兩邊的用戶數(shù)量都不是很多，一旦有用戶加入平臺，就會帶動其他用戶加入，所以這個時候的網(wǎng)絡外部效應比較大，雙邊的正反饋效果比較明顯。與單純的交叉網(wǎng)絡外部性不同，在雙邊市場初期，雙邊之間的直接網(wǎng)絡外部性也比較明顯，符號也是正的。比如，消費者在瀏覽商品時，往往會選擇那些銷量比較大、評價比較好的商品，因為商品的銷量直接反映了一種產(chǎn)品的受歡迎程度。近幾年火熱的團購市場更是凸顯了這一效應，團購過程中商品的銷量、人氣、評價和其他信息會直觀的反映在網(wǎng)站頁面的突出位置，消費者會優(yōu)先選擇那些物美價廉的商品，參與消費的消費者可以在事后對商品進行評價，從而吸引其他消費者前來消費，所以無形之中，消費者之間會形成一定的從眾效應，在消費模式上存在路徑依賴。其實，同樣的情況也適用于賣家，比如賣家會參考同類別產(chǎn)品去制定價格、按照競爭對手的銷售情況去安排庫存等，這些都是賣方之間產(chǎn)生的直接網(wǎng)絡外部性，只不過在競爭初期，買方市場的數(shù)量還很少，同類商品的提供者較少，賣方市場還未達到飽和，賣方之間的直接網(wǎng)絡外部性還不明顯。所以在初期競爭模型中我們主要考察了消費者的交叉網(wǎng)絡外部性和直接網(wǎng)絡外部性，對于供應商邊只考慮了交叉網(wǎng)絡外部性。 
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總結(jié) 

本文從雙邊市場的分析框架入手，結(jié)合網(wǎng)絡外部性這一特征對交易平臺的發(fā)展、成長和競爭環(huán)境做了詳細的論述，并在 Hotelling 模型的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)考察了不同競爭階段交易平臺的競爭環(huán)境和主導策略，通過我們的研究得出以下結(jié)論： 
（1）在交易平臺這類雙邊市場中，雙邊網(wǎng)絡外部性是第一特性。就目前的雙邊市場理論來看，學者關(guān)注的焦點主要集中在定價、雙邊網(wǎng)絡外部性、差異化這三個方面，只是側(cè)重點不同�；谫I方市場的現(xiàn)實，交易平臺在競爭過程中越來越強調(diào)用戶體驗，特別是在信息傳播機制極其便捷的情況下，雙邊反饋效應已經(jīng)成為平臺競爭中關(guān)注的焦點。 
（2）平臺初期的首要問題是實現(xiàn)最小網(wǎng)絡規(guī)模效應。雙邊市場與傳統(tǒng)市場的區(qū)別在于，平臺可以協(xié)同雙邊價值，實現(xiàn)正反饋效應，但是這種反饋效應的發(fā)揮需要一定的最小用戶基礎(chǔ)。所以在市場競爭初期，平臺必須通過競爭策略吸引用戶加入到平臺之上，迅速實現(xiàn)最小網(wǎng)絡規(guī)模，通過網(wǎng)絡效應的反饋機制，平臺才能不斷激發(fā)、鞏固和擴大自己的規(guī)模。 
（3）交易平臺的定價因素更加復雜。無論是在單邊市場還是在雙邊市場，獲取利潤的手段都是通過價格實現(xiàn)的。只不過在傳統(tǒng)的單邊市場中，定價與需求相關(guān)，而在雙邊市場中，網(wǎng)絡外部性、需求彈性、平臺差異化程度都會影響定價，價格的確定更加復雜，一般來說網(wǎng)絡外部性越大，需求平臺的定價能力就越小，價格結(jié)構(gòu)非中性是一種常態(tài)。 
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參考文獻(略)

本文編號：106439