發(fā)布時(shí)間：2016-08-31 06:59

1  引言 

電子商務(wù)自上世紀(jì) 90 年代引入我國(guó)以來，憑借其高效的傳播手段和廣泛的受眾群體，在很短的時(shí)間內(nèi)就得到快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)信息化浪潮的推進(jìn)，電子商務(wù)這一新型產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛的一個(gè)突出特點(diǎn)。在電子商務(wù)的諸多利益相關(guān)者中，，“第三方交易平臺(tái)”無疑是其中的關(guān)鍵與核心。交易平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)化的信息技術(shù)系統(tǒng)為電子商務(wù)提供展示、詢價(jià)、支付的平臺(tái)，它作為第三方只為商品交易提供軟硬件設(shè)施、規(guī)則和服務(wù)，本身并不提供交易的標(biāo)的�？梢哉f，這些交易平臺(tái)塑造了電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，并且定義了全球經(jīng)濟(jì)的未來。 

1.1  研究背景和命題引入
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和在線電子支付手段的日益成熟，傳統(tǒng)市場(chǎng)的邊界日益模糊。以往需要熟人圈子之間進(jìn)行的交易紛紛轉(zhuǎn)向線上網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，通過萬維網(wǎng)世界上各個(gè)角落的消費(fèi)者和生產(chǎn)者快速建立了聯(lián)系，潛在的交易市場(chǎng)被無限放大�；蛟S正是看到這種嶄新模式蘊(yùn)含的市場(chǎng)潛力，許多具有資金實(shí)力的企業(yè)紛紛開創(chuàng)在線交易平臺(tái)，以圖在市場(chǎng)被完全引爆之前斬獲優(yōu)勢(shì)。這其中有以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等為代表的老牌交易平臺(tái)，也不乏唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、貝貝、蘇寧易購(gòu)等發(fā)展迅猛的后起之秀。在市場(chǎng)不斷更替的過程中，e Bay、易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客網(wǎng)等老牌平臺(tái)逐漸出現(xiàn)沒落，被新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超，也有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、蘑菇街等新的平臺(tái)在很短的時(shí)間內(nèi)歸集大量人氣，成為市場(chǎng)的新鮮血液。 這其中，淘寶的發(fā)展很是值得我們深思。2003 年，馬云旗下阿里巴巴集團(tuán)出資一億元成立淘寶網(wǎng)，開始進(jìn)入 C2C 市場(chǎng)，在短短兩年的時(shí)間里，淘寶網(wǎng)平臺(tái)全年成交額從 3000 萬激增至 80 億元，增長(zhǎng)了近 270 倍，并一舉趕超老牌的 C2C 平臺(tái) e Bay和易趣網(wǎng)成為國(guó)內(nèi) C2C 網(wǎng)購(gòu)的引領(lǐng)者。此后淘寶網(wǎng)更是發(fā)展成為一種“現(xiàn)象級(jí)”平臺(tái)，發(fā)展勢(shì)頭有增無減，2006 至 2009 年淘寶網(wǎng)年度交易額始終保持 150%左右的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，等到 2010 年淘寶網(wǎng)以年 4000 億的交易總量成為全亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商。不僅如此，淘寶網(wǎng)近年來更是將“雙十一”打造成為全民購(gòu)物狂歡節(jié)，開場(chǎng)一分鐘成交破億元，2013 年“雙十一”單日成交額 350 億元、2014 年達(dá) 571 億、2015年突破 900 億，單日交易“神話”不斷被刷新。
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1.2  可能的創(chuàng)新點(diǎn) 
本文將交易平臺(tái)這一產(chǎn)業(yè)組織形式納入到雙邊市場(chǎng)的分析框架之下，通過分析交易平臺(tái)在不同發(fā)展階段的市場(chǎng)環(huán)境，利用雙邊市場(chǎng)理論模型分析其在不同階段應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，文章可能在以下幾個(gè)方面做出創(chuàng)新： （1）首先是分析方法的創(chuàng)新。以往針對(duì)交易平臺(tái)的研究大多基于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的分析框架，很少能有從平臺(tái)用戶的角度出發(fā)去考慮問題。交易平臺(tái)作為典型的雙邊市場(chǎng)，其盈利模式必須要考慮雙邊用戶規(guī)模的影響。通過雙邊市場(chǎng)理論入手，我們強(qiáng)化了雙邊用戶網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，這對(duì)于準(zhǔn)確分析交易平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)具有很重要的意義。 （2）其次是研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新。群體間網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場(chǎng)的典型特性，正是由于這種特性決定了雙邊市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的分析思路。以往在雙邊市場(chǎng)理論研究過程中，大多數(shù)圍繞產(chǎn)品定價(jià)理論展開，更多的是從靜態(tài)視角的切入，而對(duì)平臺(tái)的發(fā)展關(guān)注較少。我們的研究主要關(guān)注平臺(tái)在發(fā)展過程中的競(jìng)爭(zhēng)，通過一個(gè)兩階段的競(jìng)爭(zhēng)模型來分析交易平臺(tái)在發(fā)展過程中應(yīng)采取的策略。 （3）再就是對(duì)雙邊市場(chǎng)理論的擴(kuò)展。經(jīng)過十多年的發(fā)展，雙邊市場(chǎng)理論得到極大豐富，并在銀行卡、媒體、視頻游戲、中介、黃頁(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)獲得應(yīng)用。對(duì)于交易平臺(tái)這種市場(chǎng)，現(xiàn)有的雙邊理論應(yīng)用還較少。首先，我們結(jié)合交易平臺(tái)用戶的實(shí)際情況在模型中提出了“擁擠效應(yīng)”這個(gè)概念，并將其在模型中進(jìn)行了一定的論證。其次，與其他學(xué)者單純的靜態(tài)分析不同，我們考察了初期和穩(wěn)定期兩個(gè)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，這極大的豐富了雙邊市場(chǎng)的內(nèi)容。 （4）文章最后，我們通過對(duì)淘寶網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展情況的分析從側(cè)面印證了文章的結(jié)論。 
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2  文獻(xiàn)綜述 

雙邊市場(chǎng)并不是什么新奇的事物，現(xiàn)實(shí)生活中早已有之，只是之前缺乏對(duì)其系統(tǒng)性的論述。從所包含的產(chǎn)業(yè)形式來看，雙邊市場(chǎng)涉及的領(lǐng)域非常廣泛，類似于房地產(chǎn)中介、軟件、零售、銀行卡、搜索引擎、廣告、操作系統(tǒng)等都可以歸為雙邊市場(chǎng)的范疇。新世紀(jì)之初，雙邊市場(chǎng)研究還僅僅停留在少數(shù)學(xué)者的個(gè)人興趣領(lǐng)域，進(jìn)入 21 世紀(jì)之后，特別是伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，雙邊市場(chǎng)作為一種嶄新的理論受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的極大關(guān)注，并迅速成為國(guó)際產(chǎn)業(yè)組織理論研究的前沿陣地和聚焦熱點(diǎn)。結(jié)合學(xué)者（Caillaud&Jullien,2003;Parker&Alstyne,2005;Choi,2010;Hagiu&Wright,2011）在該領(lǐng)域所做的工作，我們將在以下幾個(gè)方面展開敘述。

2.1  什么是雙邊市場(chǎng) 
早期的雙邊市場(chǎng)研究中，西方學(xué)者的目光主要停留在一系列針對(duì)信用卡產(chǎn)業(yè)的反壟斷訴訟案例上。此后伴隨網(wǎng)絡(luò)外部性和多產(chǎn)品定價(jià)理論的發(fā)展，雙邊市場(chǎng)理論才逐漸向平臺(tái)結(jié)構(gòu)與特征、競(jìng)爭(zhēng)策略和用戶定價(jià)等維度展開，并在銀行卡組織、軟件產(chǎn)業(yè)、操作系統(tǒng)等多個(gè)行業(yè)得到應(yīng)用�！半p邊市場(chǎng)”這種提法最早可追溯到 Rochet 和 Tirole 于 2003 年聯(lián)合署名發(fā)表的一篇名為“Platform Competition in Two-Sided Markets”的論文中。對(duì)于雙邊市場(chǎng)的準(zhǔn)確定義，目前學(xué)者們之間還尚存在一定的爭(zhēng)議，但基本上認(rèn)同 Evans（2003）定義中提到的三方面內(nèi)容：（1）兩邊類別相異的用戶群組；（2）兩個(gè)群組之間是供需匹配關(guān)系，并且彼此具有協(xié)同效應(yīng)；（3）需要存在一個(gè)中介組織來協(xié)調(diào)這種雙邊需求。雖然這種描述在一定程度為我們刻畫雙邊市場(chǎng)提供了框架，但過于語言化的描述還是太過表面化，并且容易陷入“看見就能知道”（You know a two-sided market when you see it.,Rochet&Tirole,2006）的籠統(tǒng)表述。特別是伴隨著此后一系列發(fā)生在歐美等西方國(guó)家涉及雙邊反壟斷案例的增加，如何公平判定雙邊平臺(tái)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的濫用、傾斜式定價(jià)結(jié)構(gòu)的合理性等問題都需要對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行更加清晰的定義。于是，學(xué)者們開始嘗試?yán)脭?shù)理工具對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行更加嚴(yán)格的定義。Rochet&Tirole（2004）率先從價(jià)格結(jié)構(gòu)的角度對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行了解釋。他假設(shè)平臺(tái)對(duì)兩個(gè)邊用戶的收費(fèi)分別是 Pa和Pb，當(dāng)總的價(jià)格水平 P（P=Pa+Pb）不變時(shí)，平臺(tái)的交易量 D 也不變，即 D 是 P 的一元函數(shù)，交易總量只受總價(jià)格水平的影響，而與兩邊的價(jià)格水平（Pa和 Pb）沒有關(guān)系，此時(shí) Rochet&Tirole 認(rèn)為市場(chǎng)是單邊的，否者，就是雙邊的。事實(shí)上，如果依據(jù)這種方式來判定一個(gè)市場(chǎng)是否是雙邊的，就等同于默認(rèn)了雙邊市場(chǎng)的價(jià)格非中性特征，因?yàn)?P 在 Pa和 Pb之間的任何一種分配方式都會(huì)對(duì)交易總量產(chǎn)生影響。
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2.2 研究焦點(diǎn) 

目前，雙邊市場(chǎng)理論體系已經(jīng)得到極大豐富，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，我們不難發(fā)現(xiàn)學(xué)者們的研究主要集中在三個(gè)焦點(diǎn)問題上：“價(jià)格結(jié)構(gòu)”（Rochet&Tirole,2003,2006）、我們將逐一進(jìn)行闡述： 由于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)定價(jià)理論在實(shí)際應(yīng)用過程中的蒼白無力，對(duì)于雙邊市場(chǎng)的研究就需要找到新的理論模型來解釋雙邊市場(chǎng)的定價(jià)問題。早期的雙邊市場(chǎng)理論來源于西方國(guó)家對(duì)信用卡行業(yè)的反壟斷訴訟案例中，所以早期的雙邊市場(chǎng)定價(jià)理論也主要集中在對(duì)銀行卡產(chǎn)業(yè)的分析中。Rochet 和 Tirole（1992）運(yùn)用數(shù)理模型分析了銀行卡產(chǎn)業(yè)制定壟斷性定價(jià)機(jī)制和政府征收額外反壟斷費(fèi)用兩種情況下的社會(huì)福利問題，發(fā)現(xiàn)：政府的反壟斷收費(fèi)將會(huì)降低社會(huì)福利的總剩余，所以反托拉斯定價(jià)并非最優(yōu)結(jié)果。Rochet & Tirole（2004）緊接著從雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)的非對(duì)稱角度考慮平臺(tái)的定價(jià)情況，發(fā)現(xiàn)由于雙邊用戶的需求彈性很大，平臺(tái)在尋求利潤(rùn)最大化的過程中不得不采取非對(duì)稱定價(jià)策略。Schmalensee（2002），Wright（2003，2004）等也針對(duì)銀行業(yè)組織的壟斷性定價(jià)了分析。不過他們只僅僅考慮了固定定價(jià)模式（即只收取注冊(cè)費(fèi)或會(huì)員費(fèi)）的情形，而對(duì)于兩部制收費(fèi)（即收取一定的注冊(cè)費(fèi)用，又按照交易次數(shù)收取交易費(fèi)用）的情形很少涉及。Armstrong（2006）沿著這個(gè)問題繼續(xù)深入，通過建立一個(gè)具有成員外部性的“壟斷-競(jìng)爭(zhēng)”理論模型，分析了在兩部制收費(fèi)情況下，平臺(tái)為什么對(duì)一邊采取高于邊際成本定價(jià)，而對(duì)另一邊采取低于邊際成本定價(jià)甚至免費(fèi)，平臺(tái)的定價(jià)策略事實(shí)上是在強(qiáng)化雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。Hagiu（2009）通過建立一個(gè)具有多產(chǎn)品偏好的雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型分析得出：如果存在不可替代的廠商，那么平臺(tái)制定的最優(yōu)價(jià)格將會(huì)是從生產(chǎn)商處獲得利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而會(huì)對(duì)消費(fèi)者邊進(jìn)行補(bǔ)貼。 

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3  交易平臺(tái)的雙邊機(jī)制 ........... 13 
3.1  交易平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特征 ............ 13 
3.2  網(wǎng)絡(luò)外部性的重新思考 ...... 14 
4  交易平臺(tái)發(fā)展階段劃分 ....... 16 
4.1  交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) .... 16 
4.2  初期和穩(wěn)定期的劃分 .......... 17
5  兩階段競(jìng)爭(zhēng)策略分析 ........... 19 
5.1  初期的競(jìng)爭(zhēng)策略分析 .......... 19
5.1.1  理論分析 ......... 19 
5.1.2  初期競(jìng)爭(zhēng)策略小結(jié) ............. 22 
5.2  穩(wěn)定期的競(jìng)爭(zhēng)策略分析 ...... 22 

5  兩階段競(jìng)爭(zhēng)策略分析 

文章這部分，我們將按照交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的不同構(gòu)建一個(gè)包含兩個(gè)發(fā)展階段的Hotelling 競(jìng)爭(zhēng)模型，并以此考察交易平臺(tái)在不同發(fā)展階段面臨的問題和應(yīng)該采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。眾多的雙邊市場(chǎng)文獻(xiàn)在討論平臺(tái)廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，往往都喜歡劃分成壟斷和競(jìng)爭(zhēng)兩種不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下得到的競(jìng)爭(zhēng)均衡是不同的。本文認(rèn)為，處于競(jìng)爭(zhēng)初期的平臺(tái)廠商，最主要的任務(wù)就是盡可能的吸引到足夠多的下游用戶形成雙邊的網(wǎng)絡(luò)外部性，所以在競(jìng)爭(zhēng)初期，平臺(tái)面臨的是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，彼此最重要的是通過一系列經(jīng)營(yíng)手段提高已有用戶的粘性，而非同其他平臺(tái)展開競(jìng)爭(zhēng)。只有到了穩(wěn)定期，平臺(tái)在規(guī)模和經(jīng)營(yíng)模式上存在差異化特征時(shí)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)成為一種常態(tài)。 

5.1  初期的競(jìng)爭(zhēng)策略分析 
在競(jìng)爭(zhēng)初期，交易平臺(tái)兩邊的用戶數(shù)量都不是很多，一旦有用戶加入平臺(tái)，就會(huì)帶動(dòng)其他用戶加入，所以這個(gè)時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)比較大，雙邊的正反饋效果比較明顯。與單純的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性不同，在雙邊市場(chǎng)初期，雙邊之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性也比較明顯，符號(hào)也是正的。比如，消費(fèi)者在瀏覽商品時(shí)，往往會(huì)選擇那些銷量比較大、評(píng)價(jià)比較好的商品，因?yàn)樯唐返匿N量直接反映了一種產(chǎn)品的受歡迎程度。近幾年火熱的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)更是凸顯了這一效應(yīng)，團(tuán)購(gòu)過程中商品的銷量、人氣、評(píng)價(jià)和其他信息會(huì)直觀的反映在網(wǎng)站頁(yè)面的突出位置，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇那些物美價(jià)廉的商品，參與消費(fèi)的消費(fèi)者可以在事后對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而吸引其他消費(fèi)者前來消費(fèi)，所以無形之中，消費(fèi)者之間會(huì)形成一定的從眾效應(yīng)，在消費(fèi)模式上存在路徑依賴。其實(shí)，同樣的情況也適用于賣家，比如賣家會(huì)參考同類別產(chǎn)品去制定價(jià)格、按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況去安排庫(kù)存等，這些都是賣方之間產(chǎn)生的直接網(wǎng)絡(luò)外部性，只不過在競(jìng)爭(zhēng)初期，買方市場(chǎng)的數(shù)量還很少，同類商品的提供者較少，賣方市場(chǎng)還未達(dá)到飽和，賣方之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性還不明顯。所以在初期競(jìng)爭(zhēng)模型中我們主要考察了消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和直接網(wǎng)絡(luò)外部性，對(duì)于供應(yīng)商邊只考慮了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。 
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總結(jié) 

本文從雙邊市場(chǎng)的分析框架入手，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性這一特征對(duì)交易平臺(tái)的發(fā)展、成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做了詳細(xì)的論述，并在 Hotelling 模型的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)考察了不同競(jìng)爭(zhēng)階段交易平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和主導(dǎo)策略，通過我們的研究得出以下結(jié)論： 
（1）在交易平臺(tái)這類雙邊市場(chǎng)中，雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性是第一特性。就目前的雙邊市場(chǎng)理論來看，學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)主要集中在定價(jià)、雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性、差異化這三個(gè)方面，只是側(cè)重點(diǎn)不同�；谫I方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，交易平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)過程中越來越強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，特別是在信息傳播機(jī)制極其便捷的情況下，雙邊反饋效應(yīng)已經(jīng)成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)注的焦點(diǎn)。 
（2）平臺(tái)初期的首要問題是實(shí)現(xiàn)最小網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。雙邊市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的區(qū)別在于，平臺(tái)可以協(xié)同雙邊價(jià)值，實(shí)現(xiàn)正反饋效應(yīng)，但是這種反饋效應(yīng)的發(fā)揮需要一定的最小用戶基礎(chǔ)。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期，平臺(tái)必須通過競(jìng)爭(zhēng)策略吸引用戶加入到平臺(tái)之上，迅速實(shí)現(xiàn)最小網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的反饋機(jī)制，平臺(tái)才能不斷激發(fā)、鞏固和擴(kuò)大自己的規(guī)模。 
（3）交易平臺(tái)的定價(jià)因素更加復(fù)雜。無論是在單邊市場(chǎng)還是在雙邊市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)的手段都是通過價(jià)格實(shí)現(xiàn)的。只不過在傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)中，定價(jià)與需求相關(guān)，而在雙邊市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)外部性、需求彈性、平臺(tái)差異化程度都會(huì)影響定價(jià)，價(jià)格的確定更加復(fù)雜，一般來說網(wǎng)絡(luò)外部性越大，需求平臺(tái)的定價(jià)能力就越小，價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性是一種常態(tài)。 
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號(hào)：106439