本文關(guān)鍵詞：市場營銷策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

ZXPCS市場營銷策略分析 2003-11-27     作者：顧翔/Gu Xiang 伍正岡/Wu Zhenggang

一、前言

　　全國無線市話歷經(jīng)數(shù)年風(fēng)雨，幾番起伏，目前已經(jīng)完成了幾乎所有地市的城區(qū)覆蓋工作，全國網(wǎng)絡(luò)用戶約1800萬，在許多地方，“小靈通”已為廣大群眾耳熟能詳。在“小靈通”發(fā)展初期，憑借價(jià)格優(yōu)勢，各地用戶飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)容量也隨之?dāng)?shù)次擴(kuò)容，甚至在有些城市，一年會(huì)有兩期、三期的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容，全國已經(jīng)形成小靈通與GSM、CDMA共分天下之勢。面對日益激烈的市場競爭，中國移動(dòng)、聯(lián)通紛紛拋出各自的優(yōu)惠政策，采取變相的“準(zhǔn)單向收費(fèi)”方式，與小靈通進(jìn)行抗?fàn)�。由于失去了最有力的價(jià)格武器，部分城市小靈通的放號工作明顯遲滯。在貌似空前繁榮的無線市話市場下，蘊(yùn)藏著危機(jī)的萌芽。

　　在無線市話的市場中，不會(huì)出現(xiàn)單贏的英雄，運(yùn)營商與制造商的利益息息相關(guān)，假如我們不能幫助運(yùn)營商擴(kuò)大市場空間，那么我們自身的發(fā)展也將深受影響。在這種形勢下，市場營銷這個(gè)往往被我們忽略的課題愈發(fā)顯得重要，本文將對ZXPCS市場營銷策略進(jìn)行簡要分析，希望能對ZXPCS市場相關(guān)人員有所裨益。

　　二、ZXPCS市場營銷流程

　　ZXPCS市場營銷可以分為前期市場調(diào)研、信息分析、確定策劃方案、經(jīng)營準(zhǔn)備工作、執(zhí)行實(shí)施、階段總結(jié)分析等幾個(gè)階段，如圖1所示。

　　1. 前期市場調(diào)研

　　前期的市場調(diào)研工作，目的在于了解ZXPCS的市場定位，主要包括用戶群定位、業(yè)務(wù)定位、價(jià)格定位、宣傳方式定位等，為今后制定合適的市場策略提供依據(jù)。

　　2. 信息分析

　　前期市場調(diào)研收集了各種各樣的信息資料，需要運(yùn)營商市場經(jīng)營部人員對數(shù)據(jù)采取各種方式進(jìn)行篩選、分析，確定主要消費(fèi)的用戶群、近階段業(yè)務(wù)宣傳重點(diǎn)、分析各種價(jià)格、宣傳方式的優(yōu)劣。

　　3. 確定策劃方案

　　策劃方案應(yīng)該包括宣傳計(jì)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、經(jīng)營策略等。

　　● 宣傳策略

　　通過報(bào)紙、電視、燈箱廣告、有獎(jiǎng)問答、文藝活動(dòng)、流動(dòng)車體等各式各樣的宣傳媒介將小靈通推向用戶，每個(gè)地市應(yīng)該有自己的宣傳口號，例如“無線市話小靈通， 都市生活流行風(fēng)”、“擁有小靈通， 溝通更輕松”等。

　　● 產(chǎn)品策略

　　抓住“小靈通”手機(jī)“單項(xiàng)收費(fèi)、話費(fèi)低廉”、“綠色環(huán)�！�、“超長時(shí)間待機(jī)”等賣點(diǎn)，塑造出一個(gè)“移動(dòng)的服務(wù)，市話的收費(fèi)”的新品牌形象。根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、偏好和經(jīng)濟(jì)承受能力，推出實(shí)惠型、時(shí)尚型、時(shí)代型手機(jī)，分別適用于低、中、高端用戶，從用戶的角度出發(fā)，對產(chǎn)品組合進(jìn)行決策。

　　● 經(jīng)營策略

　　針對集團(tuán)用戶和散戶，采取不同的經(jīng)營策略，集團(tuán)用戶要給予更加優(yōu)惠的政策，安排專人服務(wù)，對于特殊的社會(huì)群體，例如教師、軍人、殘疾人等，可以制定一些相應(yīng)的優(yōu)惠政策。此外實(shí)行業(yè)務(wù)代理制，充分利用城市現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售渠道，適當(dāng)返還一定的代理費(fèi)用。

　　● 價(jià)格策略

　　 運(yùn)營商不是手機(jī)零售商，應(yīng)重在通話費(fèi)用收入而不在單機(jī)銷售收入，但可以相應(yīng)調(diào)整配套的銷售策略，例如手機(jī)與話費(fèi)進(jìn)行捆綁。價(jià)格不應(yīng)該經(jīng)常變化，保證市場的相對穩(wěn)定，頻繁的價(jià)格升降往往會(huì)造成用戶的觀望。

　　● 促銷策略

　　 無線市話在市場開發(fā)初期主要采用快速滲透策略，以頗高的促銷費(fèi)用和較低的價(jià)格推出無線市話，試圖用最快的速度打入目標(biāo)市場，取得盡可能大的市場占有率（亦稱雙低策略，即以低促銷費(fèi)用和低價(jià)格推出新產(chǎn)品），網(wǎng)絡(luò)資源閑置是最大的浪費(fèi)，應(yīng)該盡量降低入網(wǎng)“門檻”。

　　 市場占有率已初具規(guī)模后，可考慮采用緩慢滲透策略，因?yàn)榇藭r(shí)廣大市民對無線市話已有相當(dāng)?shù)牧私�，可能也已有眾多的潛在競爭者�?zhǔn)備加入競爭，此時(shí)低價(jià)有利于市場迅速接受產(chǎn)品，一方面可以排斥其他競爭者進(jìn)入該市場，另一方面低的促銷費(fèi)用可以降低成本，從而實(shí)現(xiàn)更多利潤，或者將節(jié)省的宣傳費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。

　　● 售后服務(wù)

　　 盡管多數(shù)用戶在購買“小靈通”時(shí)考慮較多的是通話價(jià)格，但是我們不能把“小靈通”定位于“低質(zhì)低價(jià)”，而應(yīng)該為“物美價(jià)廉”，力爭做到“中質(zhì)低價(jià)”甚至“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”。這就要求運(yùn)營商盡快完善“小靈通”的通信網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)，例如定期隨機(jī)抽取用戶回訪，開通服務(wù)反饋熱線，設(shè)立維修中心，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)等措施。

　　4. 經(jīng)營前的準(zhǔn)備工作

　　這是執(zhí)行實(shí)施前的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，主要包括與工商、商檢、技術(shù)監(jiān)督局、物價(jià)局等相關(guān)部門必要的前期接觸及準(zhǔn)備，終端銷售人員培訓(xùn)，印刷“小靈通”的資費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)覆蓋圖宣傳冊，開通免費(fèi)咨詢熱線等。

　　5. 執(zhí)行實(shí)施

　　在執(zhí)行實(shí)施過程中要盡量做到不夸大功能、不過分宣傳，避免后期用戶由于過高的期望而轉(zhuǎn)換為對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的投訴。針對不同目標(biāo)市場的差異化營銷策略，例如可以將用戶目標(biāo)細(xì)分為“高校族”、“時(shí)尚族”、“工薪族”、“流動(dòng)族”等，針對不同的目標(biāo)用戶實(shí)施相應(yīng)的市場策略。

　　6. 階段性總結(jié)分析

　　在每次市場策略實(shí)施一段時(shí)間后，應(yīng)定期進(jìn)行階段性總結(jié)分析，對于前期市場中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析總結(jié)，為下一期市場策略的制定提供指導(dǎo)。

　　7. 用戶跟蹤

　　通過電話回訪、用戶意見反饋信息等方式對原有方案、策略做一調(diào)查，最終確定可實(shí)施、操作性強(qiáng)的新的決策。

　　三、ZXPCS市場營銷案例分析

　　下面我們選取幾個(gè)城市的ZXPCS市場營銷案例進(jìn)行分析，希望能夠?qū)Ω鞯豘XPCS營銷工作的開展有所裨益。

　　1. 絕對強(qiáng)勢型

　　A市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口眾多，是我國南方的重要經(jīng)濟(jì)城市，今年4月開通小靈通業(yè)務(wù)，放號初期，A市電信公司即采取強(qiáng)勢手段，“小靈通”用戶交20元月租，就可以享受完全免費(fèi)的接聽所有來電和打本地電話。也就是說，一個(gè)基本在本地活動(dòng)的用戶，這兩個(gè)月通話費(fèi)可以控制在20元/月左右，這對電信“小靈通”放號來說無異是如虎添翼。另外，凡開通三個(gè)月內(nèi)入網(wǎng)的“小靈通”用戶，還可獲贈(zèng)精美禮品一份。在4月21日到6月20日，小靈通用戶撥打服務(wù)電話可以登記成為小靈通網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測員，撥打本地電話（含所有固定及移動(dòng)電話）全部免費(fèi)！

　　點(diǎn)評：通過這樣的強(qiáng)勁措施，A市第一天放號逾萬用戶，一周放號超過五萬，創(chuàng)ZXPCS有史以來最快放號速度。A市清楚地看到，在網(wǎng)絡(luò)建成初期，以最快的速度發(fā)展用戶可以將網(wǎng)絡(luò)資源最大化利用，網(wǎng)絡(luò)資源的閑置不能產(chǎn)生任何效益，而且網(wǎng)絡(luò)建成初期肯定存在一些信號質(zhì)量不好的區(qū)域，這里巧妙的將用戶作為自己的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測員，既避免了用戶投訴，又能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的問題。

　　2. 靈活機(jī)動(dòng)型

　　B市位于我國東部沿海，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，屬于中等規(guī)模城市。在今年年初開通小靈通業(yè)務(wù)，受當(dāng)?shù)匾苿?dòng)、聯(lián)通的資費(fèi)影響，用戶發(fā)展未能十分如意。經(jīng)過縝密的市場調(diào)研工作，B市制定了一系列促銷策略：

　　點(diǎn)評：促銷策略實(shí)施后，每天放號速度由原先500-600用戶激增至3000-4000用戶，，效果顯著，入網(wǎng)用戶大多是家庭、情侶，一次就能發(fā)展兩個(gè)用戶。B市在促銷策略中也有一些防備措施，避免有些用戶趁機(jī)賺取手機(jī)，而且優(yōu)惠有時(shí)間限制，起到了促銷作用。

　　3. 朝三暮四型

　　C市是全國較早建設(shè)小靈通的城市，放號狀況比較一般，為了能夠達(dá)到與省內(nèi)其它地市同樣的經(jīng)驗(yàn)效果，C市出臺(tái)了一系列促銷措施。
在教師節(jié)期間，購買手機(jī)贈(zèng)送200元話費(fèi)；在國慶節(jié)期間，又變成購買手機(jī)贈(zèng)送600元話費(fèi)；造成用戶產(chǎn)生等待心理，等待電信繼續(xù)優(yōu)惠政策，同時(shí)無謂降低門檻，自跌身價(jià)，導(dǎo)致ZXPCS放號緩慢。

　　點(diǎn)評：C市失誤在于ZXPCS手機(jī)的市場營銷策略沒有連貫執(zhí)行，政策多變，自貶身價(jià)，造成市場觀望。正確的促銷方式應(yīng)該是不要頻繁進(jìn)行促銷，而且一旦促銷結(jié)束，立即恢復(fù)原有價(jià)格，保證PCS處于一個(gè)合理的價(jià)位。
當(dāng)然各個(gè)城市有各自的市場特點(diǎn)，這里只是提供幾個(gè)典型案例供大家借鑒，不能以點(diǎn)蓋面。

　　四、保證成功營銷的必備因素

　　要保證成功的營銷結(jié)果，必須具備五大要素：良好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、順暢的業(yè)務(wù)流程、營業(yè)人員的技巧、特色的營銷手段和豐富的手機(jī)類型。這里面其它四個(gè)要素都很容易理解，這里不再冗述，惟獨(dú)業(yè)務(wù)流程一直未被大家關(guān)注。

　　運(yùn)營商獲得的是各類業(yè)務(wù)，他們對業(yè)務(wù)后面的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)能力、系統(tǒng)運(yùn)行并不需要十分了解、也并不很關(guān)心。一套好的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、一套適用的業(yè)務(wù)流程對市場的影響和拓展有著不可低估的作用。

　　只有真正熟悉了解并深刻理解業(yè)務(wù)功能和業(yè)務(wù)流程，才可能制定出相適應(yīng)的、有適用價(jià)值的營銷模式，這需要我們從根本上進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。

　　五、結(jié)束語

　　ZXPCS市場營銷是一門涉及面很廣的課題，其沒有一定之規(guī)，也不存在最好的營銷策略，只有不斷地在市場中調(diào)研、摸索，才能制定最適合的營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 無線市話 小靈通 營銷策略 ZXPCS

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