本文關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

序


　　企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)管理學科的一門必修課，該課要求學生能夠?qū)ζ髽I(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思想、基本理論及基本方法有一個全面了解和掌握。但在我 多年教學實踐過程中，一直沒有發(fā)現(xiàn)一本既介紹西方企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論又聯(lián) 系中國企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理實踐的令人滿意的教材，以至到目前，許多企業(yè)領(lǐng) 導人尚不清楚什么是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，許多學生在學完企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略后，仍存 在許多錯誤觀念及模糊認識。為滿足工商管理碩士教學及實際工作的需要， 特編寫此書。
本書有三個特點：
　　1.本書是以企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部條件分析；企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域、戰(zhàn)略思想、 戰(zhàn)略目標的確定；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇及決策，企業(yè)職能策略的確定；企業(yè)經(jīng) 營戰(zhàn)略實施；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的評價及控制等內(nèi)容為主要理論框架進行論 述，力求使學生對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略能有一個清晰的全貌。
　　2.本書在介紹國外主要的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論的同時，努力反映中國企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略管理的實際經(jīng)驗，盡量適合我國工商管理研究生學習企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 課程使用。
3.本書內(nèi)容是作者多年講授研究生企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略課程的積累，教學實踐
表明，本教材內(nèi)容使用效果好，受到學生們的歡迎。 本書可作為高等學校工商管理碩士研究生教材，也可作為企業(yè)管理專業(yè)
及其他經(jīng)濟管理專業(yè)研究生教材，同時可供企業(yè)管理專業(yè)本科生及我國企業(yè)
管理人員、咨詢?nèi)藛T參考。 本書在編寫過程中曾得到張祿、謝贊及楊延齡同志的幫助，特致謝意。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略在中國還是一門新興學科，由于作者水平所限，本書疏漏
之處在所難免，敬請廣大讀者不吝指正。





劉冀生
1994 年 10 月

前 言


　　隨著中國改革開放的不斷深入和經(jīng)濟的迅速發(fā)展，亟需大批擁有廣博的 知識基礎(chǔ)、懂得市場經(jīng)濟的一般規(guī)律、熟悉其運行規(guī)則、掌握必要的管理技 能、了解中國企業(yè)實情、具有決策能力、創(chuàng)新意識和開拓精神的管理人才， 培養(yǎng)足夠數(shù)量的這類人才，是我國管理教育界面臨的緊迫任務(wù)。
　　工商管理碩士（Master of Business Administration，簡稱 MBA）教育 是發(fā)達國家普遍采用的培養(yǎng)高層次管理人才的重要方式，是大學管理教育的 主流，美國每年 MBA 學位授予人數(shù)約占全部碩士學位授予人數(shù)的四分之一。
從 1991 年開始，我國國務(wù)院學位委員會授權(quán)清華大學等九所高等院校開展培 養(yǎng)工商管理碩士（MBA）的試點工作，我國的 MBA 教育正式起步。1994 年起 招收 MBA 研究生的試點院校擴大到 26 所，井成立了全國工商管理教育指導委 員會。
　　我國工商管理碩士（MBA）教育的目標是培養(yǎng)德智體全面發(fā)展、適應(yīng)我國 工商企業(yè)和經(jīng)濟管理部門需要的高層次務(wù)實型綜合管理人才。根據(jù)這一目 標，清華大學經(jīng)濟管理學院在 MBA 培養(yǎng)試點工作中總結(jié)改革開放后十幾年來 培養(yǎng)高層次管理人才的經(jīng)驗，惜鑒國外優(yōu)秀管理院校的成功做法，學習國內(nèi) 兄弟院校的長處，對 MBA 的培養(yǎng)方案、課程體系、教學內(nèi)容和教學方法進行 了系統(tǒng)研究并不斷加以改進和完善，同時陸續(xù)編寫了一批用于 MBA 教學的教 材、講義和案例集。
隨著 MBA 培養(yǎng)規(guī)模的逐步擴大和對 MBA 教育規(guī)律認識的不斷深化，國內(nèi)
原有的以編譯為主的教材已不能適應(yīng) MBA 教育發(fā)展的要求，需要編寫一套體 系完整配套、內(nèi)容實用新穎、具有國際可比性，同時符合中國國情的 MBA 課 程系列教材�；谶@一認識，我們組織力量對教材的選題、體系的組織和內(nèi) 容的取舍進行了認真的研究，在清華大學出版社的支持下，向讀者奉獻了這 套教材。
這套系列教材在體系上充分考慮了對 MBA 知識結(jié)構(gòu)的要求，覆蓋了 MBA
培養(yǎng)方案中內(nèi)容相對穩(wěn)定的主要課程，既保證了各門課程知識的系統(tǒng)性，又 照顧到課程之間的聯(lián)系與協(xié)調(diào)。在教材內(nèi)容上突出了“寬、新、實”的特點， 即：知識面要寬，兼收并蓄中外管理科學的優(yōu)秀理論與方法；內(nèi)容要新而實， 反映各學科的最新進展，理論聯(lián)系實際，符合中國國情，具有可操作性。
本系列教材包括 15 門 MBA 主要課程中使用的 16 本教材。教材的編寫者
都是從事該課程教學多年的經(jīng)驗豐富的教師。教材的內(nèi)容與體系經(jīng)過了多輪 教學實踐的檢驗。
　　這套教材主要適于工商管理碩士課程教學，也可供管理科學與管理工程 類專業(yè)研究生和高年級本科生使用，還可作為企業(yè)和各級經(jīng)濟管理部門實際 管理工作者自學的參考書。
　　管理學科是一個迅速發(fā)展的學科，由于我們的水平所限，這套教材中難 免有疏漏和不足之處，希望廣大讀者提出主貴意見，使這套教材在再版時能 更加完善。

清華大學經(jīng)濟管理學院工商管理碩士
（MBA）課程系列教材編寫委員會
1995 年 1 月

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

第一章 緒 論

第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營管理的概念和特征 一、企業(yè)經(jīng)營管理的概念

　　企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等活動的經(jīng)濟核算單位，它是擁有一定數(shù) 量的固定資產(chǎn)和流動資金、依照法律進行登記并得到批準在銀行開設(shè)帳戶、 具有法人資格的基本經(jīng)濟單位。在企業(yè)中居于首位的、核心的管理職能就是 企業(yè)經(jīng)營管理。因此，對企業(yè)經(jīng)營管理的研究已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵 問題，具有特別重要的理論意義和實際意義。
　　什么是企業(yè)經(jīng)營管理？目前國內(nèi)尚沒有統(tǒng)一的看法。歸納起來大致有兩 種看法：第一種觀點認為，企業(yè)經(jīng)營管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標，對企業(yè)的各 種重要的經(jīng)濟活動進行運籌、謀劃的總稱，是包括生產(chǎn)活動在內(nèi)的企業(yè)供、 產(chǎn)、銷活動的，總體，這是企業(yè)經(jīng)營管理廣義的定義；第二種觀點認為，企 業(yè)管理活動可分為企業(yè)生產(chǎn)管理活動及企業(yè)經(jīng)營管理活動兩部分，其中企業(yè) 經(jīng)營管理活動只包括企業(yè)生產(chǎn)所需資源的供應(yīng)及產(chǎn)品的銷售活動的管理，不 包括企業(yè)生產(chǎn)管理活動在內(nèi)，這是企業(yè)經(jīng)營管理狹義的定義。本書所講的企 業(yè)經(jīng)營管理是指廣義的定義而言。
企業(yè)經(jīng)營管理的定義：企業(yè)經(jīng)營管理是指企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟條件
下對企業(yè)經(jīng)濟活動具有支配能力的人們，面向市場和用戶的需要，平衡企業(yè) 內(nèi)外一切條件和可能，自覺地利用價值規(guī)律，通過一系列的籌劃營謀活動去 達成企業(yè)的目標。這是一個連續(xù)不斷的循環(huán)過程。

二、企業(yè)經(jīng)營管理的特征

由以上定義看出，企業(yè)經(jīng)營管理具有以下五個特征：
　　（一）企業(yè)的經(jīng)營管理是和市場經(jīng)濟的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的，沒 有市場經(jīng)濟就沒有企業(yè)經(jīng)營管理
在 1979 年以前，我國國有工業(yè)企業(yè)是一種特殊形態(tài)的生產(chǎn)型企業(yè)，其特
征是：生產(chǎn)任務(wù)由國家機關(guān)統(tǒng)一下達，原材料由國家機關(guān)統(tǒng)一調(diào)撥供應(yīng)，企 業(yè)職工由國家機關(guān)統(tǒng)一分配，企業(yè)的產(chǎn)品由國家機關(guān)統(tǒng)一定價和統(tǒng)購包銷， 盈利統(tǒng)一上交國家，企業(yè)虧損由國家統(tǒng)一負責。那時，企業(yè)的任務(wù)就是按國 家機關(guān)下達的計劃去組織安排生產(chǎn)、努力增加產(chǎn)量、提高勞動效率、降低產(chǎn) 品成本、保證產(chǎn)品質(zhì)量，至于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否受消費者及用戶的歡迎， 能否銷售出去等問題均由國家機關(guān)去處理。那時，我國尚處在產(chǎn)品經(jīng)濟階段， 因此企業(yè)不存在經(jīng)營管理問題。
　　1979 年后，我國逐步進行了經(jīng)濟體制改革，實行了社會主義市場經(jīng)濟， 擴大了企業(yè)自主權(quán)，企業(yè)本身及外部環(huán)境發(fā)生了較大變化，企業(yè)逐步成為獨 立的經(jīng)濟實體。只有在這時，企業(yè)經(jīng)營管理問題才擺在了大部分工業(yè)企業(yè)的 面前。因此，市場經(jīng)濟的發(fā)展是企業(yè)經(jīng)營管理的前提。
（二）企業(yè)經(jīng)營管理要適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化
　　因為企業(yè)經(jīng)營管理所需要的資金、原材料、動力，勞動力等都需要來自 企業(yè)的外部環(huán)境，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品又要拿到市場上去出售，也離不開企業(yè)的
　　
外部環(huán)境。一般來說，企業(yè)對外部環(huán)境的影響力是較小的，作為企業(yè)只有主 動地適應(yīng)外部環(huán)境的變化，努力提高自己對環(huán)境的應(yīng)變能力，才能求得企業(yè) 的生存和發(fā)展。當然，外部環(huán)境的變化不僅制約著企業(yè)的發(fā)展，也會給企業(yè) 帶來經(jīng)營機會，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當及時掌握外部環(huán)境變化的信息，發(fā)現(xiàn)和利用 機會，使企業(yè)能夠順利地得到發(fā)展。與此同時，企業(yè)也應(yīng)當努力利用好企業(yè) 內(nèi)部環(huán)境所提供的資源，合理地利用人力、資金、設(shè)備、材料、技術(shù)和管理 方法等，充分發(fā)揮企業(yè)的特點及優(yōu)勢，避開企業(yè)的劣勢。因此，我們說企業(yè) 經(jīng)營管理就是為使企業(yè)內(nèi)部條件及外部環(huán)境在企業(yè)經(jīng)濟活動的動態(tài)中實現(xiàn)平 衡所采取的一系列決策措施的過程。
（三）企業(yè)經(jīng)營管理要以提高企業(yè)經(jīng)濟效益作為主要目標
　　經(jīng)營管理必須是有目的的活動，企業(yè)經(jīng)營管理的目的在于通過經(jīng)常活動 取得更大的經(jīng)濟效益。
　　所謂企業(yè)經(jīng)濟效益，是指以盡量少的活勞動消耗、物質(zhì)消耗和資金占用， 生產(chǎn)出更多符合社會需要的產(chǎn)品。這里強調(diào)生產(chǎn)出更多符合社會需要的產(chǎn) 品，是一切企業(yè)經(jīng)濟效益得以實現(xiàn)和提高的必要條件，也是企業(yè)必須考慮的 社會經(jīng)濟效益問題。顯然，經(jīng)濟效益是一個比較概念。從定性分析的觀點出 發(fā)，經(jīng)濟效益可用經(jīng)濟活動的“得失”來概括，“得”就是實現(xiàn)經(jīng)濟目標所 取得的勞動成果，“失”就是實現(xiàn)經(jīng)濟活動目標所付出的代價，得大于失說 明有效益，得等于失說明無效益，得小于失說明企業(yè)虧損，是負效益。從定 量分析的觀點出發(fā)，得就是生產(chǎn)經(jīng)營活動的成果，失就是人們從事某項生產(chǎn) 經(jīng)營活動所消耗的一定量的物化勞動和活勞動及所占用的資金。經(jīng)濟效益就 是成果同消耗兩個量的比較，其表達方式有兩種：“成果—消耗”表達了經(jīng) 濟效益的絕對值，而“成果÷消耗”則是表達了經(jīng)濟效益的相對值。從企業(yè) 生產(chǎn)經(jīng)營活動來看，就是企業(yè)產(chǎn)出與投入之比。因為企業(yè)生產(chǎn)任何商品都必 須投入一定量的人力、物力和占用一定的資金，如果投入是一定的，則產(chǎn)出 量越大，經(jīng)濟效益越好；如果產(chǎn)出是一定的，則投入量越小，經(jīng)濟效益越好。 任何企業(yè)部必須按照產(chǎn)出大于投入并使增殖額達到最大為原則從事生產(chǎn)經(jīng) 營，講求經(jīng)濟效益。
企業(yè)經(jīng)濟效益是全面評價企業(yè)經(jīng)營好壞的一個綜合性指標，它與企業(yè)利
潤不同，有人用企業(yè)利潤作為評價企業(yè)經(jīng)營好壞的標準，這墾不全面的，因 為企業(yè)利潤是企業(yè)產(chǎn)品的銷售收入扣除生產(chǎn)成本和稅金以后的余額。企業(yè)利 潤的多少因受成本、質(zhì)量、品種、價格、悅收、資源以及地理環(huán)境等多種因 素的影響和制約，它只能部分地、一定程度地反映企業(yè)經(jīng)營活動的效果。而 企業(yè)的經(jīng)濟效益實際上是人們對力達到某一經(jīng)濟目標而進行的經(jīng)濟活動所作 的關(guān)于勞動占用、勞動消耗的節(jié)約程度及取得較多的有效勞動成果的評價。 如果把企業(yè)的經(jīng)濟效益指標深入地進行分析，它的要求則是多種多樣的。在 使用價值形態(tài)上，它包括產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種規(guī)格、發(fā)展速度和符合社 會需要的狀況，還包括社會物質(zhì)資源的節(jié)約和合理使用、生態(tài)環(huán)境的維護與 發(fā)展等；在價值形態(tài)上，它包括銷售收入、成本、資金占用及利潤率，等等。 客觀上由一系列指標構(gòu)成了一個完整的經(jīng)濟效益指標體系，所以，企業(yè)為了 提高經(jīng)濟效益必須遵循價值規(guī)律。應(yīng)當以降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、重視新 產(chǎn)品的開發(fā)、加強管理等辦法獲得包括利潤在內(nèi)的、較好的經(jīng)濟效益。
　　總之，一個企業(yè)只有在經(jīng)濟效益的各項指標很好完成或?qū)崿F(xiàn)以后，利潤 這個指標的性質(zhì)才是肯定的。如果籠統(tǒng)地認為只要企業(yè)有利潤或增加利潤就
　　
是生產(chǎn)和經(jīng)營情況全面良好，甚至簡單地把利潤與企業(yè)經(jīng)濟效益等同起來， 認為企業(yè)賺錢多就是提高了經(jīng)濟效益，這種認識是片面的。因此，企業(yè)經(jīng)營 管理要求企業(yè)每進行一項經(jīng)濟活動都要從社會的經(jīng)濟效益和企業(yè)的經(jīng)濟效益 兩方面進行分析。嚴格來講，有經(jīng)濟效益的活動才是經(jīng)營管理活動，沒有經(jīng) 濟效益的活動就不是經(jīng)營管理活動，這就是經(jīng)營管理的效益性。
（四）企業(yè)經(jīng)營管理是一個系統(tǒng)工程
　　從系統(tǒng)觀念出發(fā)，我們可以把企業(yè)看作是對其外部環(huán)境具有自我調(diào)節(jié)能 力的反饋控制系統(tǒng)，而企業(yè)經(jīng)營管理就是這個系統(tǒng)的運動過程。它要研究企 業(yè)的人、財、物、信息等各種生產(chǎn)要素如何進行統(tǒng)籌規(guī)劃，如何科學地組織， 合理地利用。即運用企業(yè)自身有限的可控因素，去適應(yīng)社會廣泛的、不可控
（對生產(chǎn)者而言）的需求，井使其局部可控化，這是一個動態(tài)的優(yōu)化過程。 因此，從企業(yè)系統(tǒng)的總目標出發(fā)，各個子系統(tǒng)協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮各自的積極性， 提高功效，使整個企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益，這就是企業(yè)經(jīng)營管理的系統(tǒng)性、 統(tǒng)籌性和全面性。
（五）企業(yè)經(jīng)營管理是不斷發(fā)展、螺旋式上升的過程
　　企業(yè)經(jīng)營要從掌握市場信息開始，對市場需求量作出預測，對產(chǎn)品開發(fā) 及生產(chǎn)經(jīng)營等問題作出決策，通過產(chǎn)品的研究、設(shè)計、試制、生產(chǎn)、銷售、 售后服務(wù)等來滿足社會需求，再通過市場及用戶的反饋，調(diào)查研究新的市場 需求，再進一步改進產(chǎn)品設(shè)計，制造出更好的、適銷對路的新產(chǎn)品，再投放 市場，取得更好的經(jīng)濟效益。每一次的經(jīng)營循環(huán)，都將促進企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù) 與經(jīng)營管理水平進一步提高，這就是企業(yè)經(jīng)營管理的循環(huán)性和流動性。
　　
第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念和特征

一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念


　　“戰(zhàn)略”一詞來源于希臘字“Stratege”，其含義是“將軍指揮軍隊的 藝術(shù)”�！皯�(zhàn)略”一同與企業(yè)經(jīng)營聯(lián)系在一起并得到廣泛應(yīng)用的時間并不長， 最初出現(xiàn)在西方經(jīng)營學名著《經(jīng)理的職能》一書中，該書作者巴納德
（C.I.Bernad）為說明企業(yè)組織決策機制，從有關(guān)企業(yè)的各種要素中產(chǎn)生了 “戰(zhàn)略”因素的構(gòu)想，但該詞語并未得到廣泛的應(yīng)用。企業(yè)戰(zhàn)略一詞得到廣 泛應(yīng)用是自 1965 年美國經(jīng)濟學家安索夫（H.I.Ansoff）著《企業(yè)戰(zhàn)略論》一 書問世后，企業(yè)經(jīng)營學中才開始應(yīng)用“企業(yè)戰(zhàn)略”一詞，而且從那時起，“戰(zhàn) 略”一詞還廣泛應(yīng)用于社會、經(jīng)濟、文化、教育和科技等領(lǐng)域。
　　關(guān)于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義，至今尚無統(tǒng)一的、規(guī)范化的定義，歸納一下 前人對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的認識，主要有以下三種：第一種觀點認為，企業(yè)經(jīng)營 戰(zhàn)略就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策，其內(nèi)容包括企業(yè)長遠發(fā)展的目標，為達到目標 所制訂的經(jīng)營方針及對企業(yè)資源的分配等戰(zhàn)略決策，這種看法指出了企業(yè)經(jīng) 營戰(zhàn)略的基本性質(zhì)；第二種觀點認為，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略就是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃， 它包括規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營目標以及力達到目標所必需的資源的取得、使用及處理 方針。美國哥倫比亞大學商業(yè)研究生院威廉·紐曼（willian.H.Newman）認 為，“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略把確定長遠目標作為自己的主要任務(wù)，以及為完成這一 任務(wù)而采取的主要行動”，“戰(zhàn)略在任何時候總是為本企業(yè)指明最優(yōu)的前進 方向”，“真正的戰(zhàn)略是較長遠的規(guī)劃，它確定企業(yè)的發(fā)展方向與趨勢，也 規(guī)定著各項較短期計劃的基調(diào)”。這種看法指出了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本內(nèi)容； 第三種觀點認為。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略就是企業(yè)的產(chǎn)品。市場戰(zhàn)略，這方面的代表 人物就是安索夫，他在發(fā)表了《企業(yè)戰(zhàn)略論》以后，于 1979 年又發(fā)表了《戰(zhàn) 略經(jīng)營論》，他認為戰(zhàn)略一同要限定在“產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略”的意義上使用，應(yīng) 在一定的經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)開發(fā)新的產(chǎn)品與市場，撤出不適宜的產(chǎn)品與市場，有計 劃地提高本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場的地位。這是現(xiàn)代企業(yè)取得成就的關(guān)鍵。 他認為應(yīng)把環(huán)境、戰(zhàn)略模式及組織這三個要素分成穩(wěn)定型、反應(yīng)型、先導型、 探索型、創(chuàng)造型等五種類型。例如，企業(yè)的外部環(huán)境是創(chuàng)造型的（企業(yè)處于 劇烈變動的環(huán)境中）則要求企業(yè)戰(zhàn)略模式及組織形式也必須是創(chuàng)造型的，即 環(huán)境、戰(zhàn)略模式及組織這三個要素只有協(xié)調(diào)一致、相互適應(yīng)時，企業(yè)的效益 才能提高，反之則會降低效益。這種看法指出了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本要素。 “戰(zhàn)略”一詞，我國自古就有這一概念，是指戰(zhàn)爭全局的籌劃。例如“習 起翦之兵書，用關(guān)張之戰(zhàn)略”（唐·鄭數(shù)）、“當時無戰(zhàn)略，此地即邊戎”
（唐·唐適）、《孫子兵法》、《三國演義》等，便是世界著名的戰(zhàn)略杰作。 毛澤東同志深刻論述了中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題，指出“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn) 爭全局的規(guī)律性的東西”，“凡屬帶有要照顧各方面和各階段性質(zhì)的，都是 戰(zhàn)爭的全局，研究帶全局性的戰(zhàn)爭指導規(guī)律，是戰(zhàn)略學的任務(wù)�！保ā吨袊� 革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》*。70 年代未，我國一些經(jīng)濟學家開始將“戰(zhàn)略”一
詞引入經(jīng)濟學。1981 年，中國社會科學院等單位發(fā)起定期舉辦中國社會主義 經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略問題座談會，并邀請一批美國發(fā)展經(jīng)濟學家在京舉行經(jīng)濟發(fā)展 戰(zhàn)略研討會。
1982 年，黨的十二大在論述我國社會主義現(xiàn)代化時，正式使用了戰(zhàn)略一

詞，并明確提出我國到本世紀末的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略重點和一系列 戰(zhàn)略措施。80 年代初，中國工業(yè)科技管理大連培訓中心和天津企業(yè)管理培訓 中心等單位邀請美國及日本企業(yè)經(jīng)營專家來華，講授企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略課井開始 編寫、出版了介紹國外企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的書籍，在全國及各省市又相繼召開了 各種類型的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研討會，這時企業(yè)管理者才開始把注意力放在企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略上。80 年代以來，全國掀起一股“戰(zhàn)略熱”，各大中型企業(yè)也都在 研究和制訂自己的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，其范圍之廣，人數(shù)之多，不僅在我國是空 前的，在世界上也是罕見的。
　　歸納以上人們對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的認識，結(jié)合我國企業(yè)的具體情況，我們 把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略定義為：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟條件下， 根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā) 展，對企業(yè)發(fā)展目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營思 想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制訂企業(yè)規(guī)劃和計劃的 基礎(chǔ)。

二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征


　　根據(jù)上述企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義可以看出，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略具有以下五大特 征：
（一）全局性
　　所謂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，簡單他說，就是“做什么才能指導企業(yè)經(jīng)營全局， 使企業(yè)得以生存和發(fā)展”。因此企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是以企業(yè)全局的發(fā)展規(guī)律為研 究對象，它是指導整個企業(yè)一切活動的總謀劃。我國企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的全局性 特征不僅表現(xiàn)在企業(yè)自身的全局上，而且表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要與國家的經(jīng) 濟、技術(shù)、社會發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)一致，與國家發(fā)展的總目標相適應(yīng)。否則， 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略就不會取得成功。同時，它還應(yīng)與世界的經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展相適 應(yīng)，否則外向型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也不會取得成功。
（二）未來性
　　俗話說：“人無遠慮，必有近憂”。從國家的角度來看，今天我們面臨 的許多積重難返的問題，正是過去缺乏戰(zhàn)略考慮的結(jié)果。如果今天在國家發(fā) 展戰(zhàn)略上再失誤，明天又會貽誤我們的子孫后代。從企業(yè)發(fā)展的角度來看， 企業(yè)今天的行動是為了執(zhí)行昨天的戰(zhàn)略，企業(yè)今天制定的戰(zhàn)略正是為了明天 更好地行動，因此企業(yè)戰(zhàn)略的擬定要著眼于企業(yè)未來的生存和發(fā)展。當然， 未來要以當前作為出發(fā)點，未來發(fā)展趨勢的預測也要以企業(yè)的過去和現(xiàn)在作 為依據(jù)，作為企業(yè)領(lǐng)導者要高瞻遠矚，面向未來，只有這樣才能使企業(yè)經(jīng)營 戰(zhàn)略具有未來性。
（三）系統(tǒng)性
　　大型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一個龐大復雜的大系統(tǒng)，可以分解為不同層次的子 系統(tǒng)。一般來講，對于大型企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略包括三個層次：第一層次是 公司級戰(zhàn)略；第二層次是事業(yè)部級戰(zhàn)略；第三層次是職能級戰(zhàn)略，又叫職能 級策略。它們之間的關(guān)系如圖：1-1 所示。
　　


公司級戰(zhàn)略：多產(chǎn)品公司經(jīng)營總戰(zhàn)略





A 部門戰(zhàn)略
(A 產(chǎn)品事業(yè)部 的競爭戰(zhàn)略)

B 部門戰(zhàn)略
(B 產(chǎn)品事業(yè)部 的競爭戰(zhàn)略)

C 部門戰(zhàn)略
(C 產(chǎn)品事業(yè)部 的競爭戰(zhàn)略)





市場營銷
策略

生產(chǎn)策略

研究與開
發(fā)策略

財務(wù)策略

人力資源
開發(fā)策略



圖 1-1 大型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略系統(tǒng)
　　企業(yè)總體戰(zhàn)略主要是決定企業(yè)從事哪些事業(yè)，重點發(fā)展哪些事業(yè)，決定 企業(yè)長期經(jīng)營目標，建立何種競爭優(yōu)勢，以及如何發(fā)揮這些優(yōu)勢，等等。它 是戰(zhàn)略體系的主體和基礎(chǔ)，起著統(tǒng)帥全局的作用。事業(yè)部級戰(zhàn)略是企業(yè)某一 獨立核算單位或具有相對獨立的經(jīng)濟利益的經(jīng)營單位，對自己的生存和發(fā)展 作出的謀劃，它要把公司經(jīng)營戰(zhàn)略中規(guī)定的方向和意圖具體化，成為更加明 確的針對各項經(jīng)營事業(yè)的目標和戰(zhàn)略，事業(yè)部級戰(zhàn)略中最根本的是產(chǎn)品布場 戰(zhàn)略，即要具體確定占領(lǐng)哪些市場層面，在該層面中如何開展競爭取得優(yōu)勢。 職能級策略則是在事業(yè)部級戰(zhàn)略指導下，按專門職能進行落實和具體化，一 般包括研究與開發(fā)策略、生產(chǎn)策略、營銷策略、財務(wù)策略與人力資源開發(fā)策 略等，主要是確定在各自職能領(lǐng)域內(nèi)如何形成特定的競爭優(yōu)勢，以支持和實 施公司及事業(yè)部的戰(zhàn)略。總之，下一級戰(zhàn)略是上一級戰(zhàn)略的具體化和展開， 它要保證上一級總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，但它又有根據(jù)自身條件和要求所確定 的目標和措施，有其相對獨立性。
對于只經(jīng)營單一事業(yè)的企業(yè)，公司級與事業(yè)部級就沒有必要加以區(qū)別，
只有公司級戰(zhàn)略與職能策略兩個層次。 各級戰(zhàn)略都要充分調(diào)動人、財、物、信息、時間等一切資源優(yōu)勢，同時
把計劃、組織、領(lǐng)導、協(xié)調(diào)、控制、激勵等各種管理功能綜合運用起來，達
到企業(yè)總體優(yōu)勢，以實現(xiàn)公司級戰(zhàn)略。
（四）競爭性
　　制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的目的就是要在激烈競爭中壯大自己的實力，使本企 業(yè)在與競爭對手爭奪市場和資源的斗爭中占有相對優(yōu)勢。因此企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 就是針對來自環(huán)境及競爭對手等各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接 這些挑戰(zhàn)而制定的長期行動方案。它與那些不考慮競爭、挑戰(zhàn)而單純以改善 企業(yè)現(xiàn)狀，增加經(jīng)濟效益、提高管理水平為目的的的行動方案不同，只有當 這些工作與強化企業(yè)競爭力量和迎接挑戰(zhàn)直接相關(guān)時，才能構(gòu)成經(jīng)營戰(zhàn)略的 內(nèi)容，經(jīng)營戰(zhàn)略就是在激烈的競爭與嚴峻的挑戰(zhàn)中產(chǎn)生井發(fā)展起來的，因此 企業(yè)必須使自己的經(jīng)營戰(zhàn)略具有競爭性特征，以保證自己戰(zhàn)勝競爭對手，保 證自己的生存和發(fā)展。
（五）相對穩(wěn)定性
　　戰(zhàn)略必須在一定時期內(nèi)具有穩(wěn)定性，才能在企業(yè)經(jīng)營實踐中具有指導意 義，如果朝令夕改，就會使企業(yè)經(jīng)營發(fā)生混亂，從而給企業(yè)帶來損失，當然
　　
企業(yè)經(jīng)營實踐又是一個動態(tài)過程，指導企業(yè)經(jīng)營實踐的戰(zhàn)略也應(yīng)該是動態(tài) 的，以適應(yīng)外部環(huán)境的多變性，因而企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有相對穩(wěn)定性的特征。

三、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、策略的區(qū)別


　　人們認識事物，往往是通過這一事物區(qū)別于他事物的特點來認識它的。 為更清楚地了解戰(zhàn)略的特性，首先應(yīng)對戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、策略加以區(qū)別。
　　由前述企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義及特征可知，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本含義始終 都是有關(guān)企業(yè)全局性、未來性、根本性的重大決策。戰(zhàn)略不同于戰(zhàn)術(shù)，它們 之間既有密切聯(lián)系，又有明顯區(qū)別。一般來說，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)主要是全局與局 部的關(guān)系，戰(zhàn)略是指企業(yè)為達成長期經(jīng)營目標及達成目標的途徑和手段的總 體謀劃，而戰(zhàn)術(shù)是指為達到戰(zhàn)略目標所采取的具體行動。
　　戰(zhàn)略與策略主要是目的與手段的關(guān)系。一般來講，先有戰(zhàn)略，后有策略， 策略必須服從和服務(wù)于戰(zhàn)略。例如，企業(yè)為達到某一戰(zhàn)略目標，在投資、技 術(shù)改造、人才培訓等方面采取的措施和辦法，一般就叫投資策略、技術(shù)改造 策略、人才培訓策略等。

四、戰(zhàn)略與規(guī)劃、計劃的區(qū)別


　　從廣義來講，戰(zhàn)略、規(guī)劃、計劃都是對未來的籌劃，也可通稱計劃。國 外也往往采用廣義的計劃概念，只是按時間區(qū)分為短期計劃（1 年以下）、 中期計劃（3—5 年）和長期計劃（5 年以上）。
從狹義來講，戰(zhàn)略，規(guī)劃、計劃既有聯(lián)系，又有區(qū)別。戰(zhàn)略是規(guī)劃和計
劃的靈魂，規(guī)劃和計劃必須體現(xiàn)既定的戰(zhàn)略，因此戰(zhàn)略是規(guī)劃的基礎(chǔ)，規(guī)劃 又是計劃的基礎(chǔ)，應(yīng)當先有戰(zhàn)略，再有規(guī)劃，再訂計劃，使其成為可以布置、 可以檢查的具體行動方案。從這個意義上講，規(guī)劃和計劃又是戰(zhàn)略的繼續(xù)， 深入和細化。
從實施的范圍看，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是全面的，企業(yè)規(guī)劃和計劃可以是全面
的，也可以是局部的；從實施的時間看，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是長期的，企業(yè)規(guī)劃 一般是中期的，也可以是長期的，企業(yè)計劃是短期的；從實施的內(nèi)容看，企 業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是原則性的，企業(yè)規(guī)劃是輪廓性的或粗線條的，企業(yè)計劃是細線 條的；從實施的方法看，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是以定性為主，企業(yè)規(guī)劃是定性與定 量并重，企業(yè)計劃則是以定量為主。戰(zhàn)略、規(guī)劃與計劃的關(guān)系見圖 1-2。

企業(yè)發(fā)展計劃
(廣義的)




名 稱 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展規(guī)劃

企業(yè)發(fā)展計劃




計劃范圍
計劃期限 計劃特點 計劃方法

全 面
長 期 原 則 性 定性為主

全面或部分
長期或中期 輪 廓 性
定性與定量并重

全面或部分
短 期 詳細性 定量為主


圖 1-2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃與計劃的關(guān)系

第三節(jié) 企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的必要性及步驟

一、我國企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的必要性


　　首先，制訂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的客觀需要。在 舊的經(jīng)濟體制和產(chǎn)品經(jīng)濟條件下，企業(yè)不需要考慮經(jīng)營戰(zhàn)略，因為那時企業(yè) 沒有獨立的利益，企業(yè)本身不需要考慮生存和發(fā)展的問題，全由國家安排， 企業(yè)只要按國家下達的計劃編制好年度生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)計劃，努力去完成 這個計劃就算完成了任務(wù)。黨的十一屆三中全會以來，我國大力進行經(jīng)濟體 制改革，實行社會主義市場經(jīng)濟，企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，這一改革對企 業(yè)產(chǎn)生了三方面的影響：其一，使企業(yè)的性質(zhì)、地位及其與外部的關(guān)系發(fā)生 了根本性變化，即使企業(yè)的性質(zhì)由單純的產(chǎn)品生產(chǎn)者變?yōu)樽灾鹘?jīng)營、自負盈 虧的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，企業(yè)有了自己的利益；企業(yè)的社會地位由國家機 關(guān)的附屬物變?yōu)楠毩⒌慕?jīng)濟實體，企業(yè)有了決定自己重大問題的權(quán)力；在新 的經(jīng)濟體制下，企業(yè)與國家、與其它企業(yè)和社會組織的關(guān)系變?yōu)橐陨鐣髁x 市場經(jīng)濟為主要基礎(chǔ)的關(guān)系上述變化使企業(yè)產(chǎn)生了關(guān)心自身生存和謀求自身 長遠發(fā)展的要求，而且這一變革也為實現(xiàn)這一要求創(chuàng)造了條件。其二，使企 業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了很大變化，主要表現(xiàn)在四個方面，即：①企業(yè)外部 已經(jīng)有了一個復雜多變的市場，不僅有國內(nèi)錯綜復雜的消費品市場、生產(chǎn)資 料市場、金融市場、技術(shù)市場、勞務(wù)市場、信息市場等，而且還要面對更加 復雜多變的國際市場，這就迫使企業(yè)必須適應(yīng)市場變化，企業(yè)要想生存井得 到長遠發(fā)展，就必須研究市場的變化趨勢，認真謀劃自己的行動戰(zhàn)略；②改 革使企業(yè)外部產(chǎn)生了激烈的競爭，企業(yè)的競爭對手不僅有全民所有制企業(yè)、 集體企業(yè)和個體企業(yè)，而且還有中外合資、合作企業(yè)、外國獨資企業(yè)，以及 向我國輸出產(chǎn)品的外國企業(yè)，等等，這些競爭對手主要是通過技術(shù)、產(chǎn)品、 推銷和服務(wù)等方式來爭奪用戶和市場，同時也爭奪人才、資金及原材料、能 源等資源，競爭的存在和激化迫使企業(yè)要努力提高自身的競爭實力，謀劃競 爭戰(zhàn)略，在競爭中求生存、圖發(fā)展；③改革使我國生產(chǎn)力得到較快的發(fā)展， 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，由于科技水平的提高，產(chǎn)品壽命周期縮短，更新 換代加快，迫使企業(yè)要加強研究與開發(fā)工作，大力開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新需求， 開拓新市場，同時也加劇了企業(yè)問的競爭；④由于改革，在企業(yè)外部形成了 一個與企業(yè)利益，密切相關(guān)的社會體系，即企業(yè)為了搞好生產(chǎn)和經(jīng)營必然要 與許多企業(yè)、社會組織發(fā)生各種經(jīng)濟聯(lián)系，形成各種利益共同體，這就迫使 企業(yè)在經(jīng)營中不能只考慮其自身利益，還要考慮相關(guān)者利益，如顧客、供應(yīng) 者、銷售者、協(xié)作者、聯(lián)合者利益等，如果這些關(guān)系處理下當，就會給企業(yè) 帶來生產(chǎn)經(jīng)營上的困難，除此以外，還有能源不足、資金短缺、原材料漲價、 匯率變化等多方面的沖擊和壓力。
　　企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的上述變化，說明了我國企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的復雜性、新 穎性，存在著許多企業(yè)難以預料、無法控制而又對企業(yè)有決定性影響的因素， 因而使我國一些企業(yè)開始認識到制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性及迫切性。
　　第二，企業(yè)高層管理者應(yīng)把自己的主要精力放到制訂和實施企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn) 略上來。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略這一管理理論是本世紀 50 年代到 60 年代由發(fā)達資本 主義國家的企業(yè)經(jīng)營者在社會經(jīng)濟、技術(shù)、產(chǎn)品和市場競爭的推動下，在總 結(jié)他們自己的經(jīng)營實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上建立起來的。1947 年美國企業(yè)制訂經(jīng)營
　　
發(fā)展戰(zhàn)略的只有 20 ％，而 1970 年已達到 100％了。日本經(jīng)濟新聞社在 1967 年曾進行過專問調(diào)查，在日本 63 家給予回答的大公司中，99％有長期經(jīng)營規(guī) 劃。在美國進行的一次調(diào)查中，有 90％以上的企業(yè)家認為：“最占時間、最 為重要、最為困難的事就是制訂戰(zhàn)略規(guī)劃�！泵绹ㄓ秒姎夤径麻L威爾 遜說：“我整天沒有做幾件事，但有一件做不完的工作，那就是規(guī)劃未來�！� 由此看來，在這些國家，經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)成。為許多企業(yè)取得成功的重要因素， 這些企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)進入了“戰(zhàn)略制勝”的時代。
　　我國許多企業(yè)的廠長（經(jīng)理）至今尚未能把自己的主要精力放到研究本 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上來，其主要原因是許多企業(yè)領(lǐng)導人尚未認識到，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn) 略是增強企業(yè)素質(zhì)、適應(yīng)外界環(huán)境激烈變化、提高企業(yè)競爭力的有力武器。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的本質(zhì)就是要爭取企業(yè)經(jīng)營全局的主動性，使企業(yè)能經(jīng)受住各 種艱難險阻的考驗，在激烈的競爭中戰(zhàn)勝對手，實現(xiàn)企業(yè)與外部環(huán)境變化的 動態(tài)平衡，永遠保持企業(yè)旺盛的生命力，這是制訂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的根本目的。 我們相信，隨著我國經(jīng)濟體制及政治體制改革的深入發(fā)展，市場競爭的激烈， 會促使我國企業(yè)領(lǐng)導人提高對制訂和實施戰(zhàn)略的認識，，促使他們高瞻遠矚， 未雨綢纓，成為具有長遠戰(zhàn)略眼光及戰(zhàn)略思維的企業(yè)家。

二、制訂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟


　　圖 1-3 顯示了企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟，由圖中看出，企業(yè)外部環(huán)境分 析是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的第一步，它包括企業(yè)的微觀環(huán)境、中觀環(huán)境及宏觀 環(huán)境，這些環(huán)境因素對企業(yè)來說基本上是不可控的，把握住外部環(huán)境的現(xiàn)狀 及未來發(fā)展變化的趨勢，掌握了足夠的信息，就為正確確定企業(yè)經(jīng)營方向和 思想、提出經(jīng)營目標、確定經(jīng)營戰(zhàn)略打下了良好的基礎(chǔ)。


企業(yè)外部
環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部
實力分析





企業(yè)經(jīng)營 方向和范圍

企業(yè)經(jīng)營 思 想

企業(yè)經(jīng)營 目 標

達到經(jīng)營目標
的途徑手段 的設(shè)計和選擇

企業(yè)職能 部門策略





企業(yè)經(jīng)營
戰(zhàn) 略

企業(yè)經(jīng)營
戰(zhàn)略實施

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施
的評價和控制




圖 1-3 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制訂及實施步驟圖
　　企業(yè)內(nèi)部實力分析指的是要評價本企業(yè)在經(jīng)營中已具備的和可取得的資 源的數(shù)量和質(zhì)量，這里不僅包括人、財、物等物質(zhì)資源，而且還包括企業(yè)組 織結(jié)構(gòu)。信息、時間、企業(yè)文化及企業(yè)形象和信譽等無形資源。明確企業(yè)的 優(yōu)勢和劣勢，這就為企業(yè)在長遠發(fā)展中如何揚長避短指出了戰(zhàn)略方向。
　　企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域指的是企業(yè)將在哪些產(chǎn)品、市場和技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營，實 際上確定企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域是企業(yè)外部環(huán)境細分的結(jié)果，從外部環(huán)境細分和對本 企業(yè)實力的估量中，企業(yè)要找到適合自己從事經(jīng)營活動的舞臺。
企業(yè)經(jīng)營思想是企業(yè)在正確認識了外部環(huán)境和內(nèi)部實力以后，力實現(xiàn)企

業(yè)經(jīng)營目標在整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中的指導思想。它是企業(yè)經(jīng)營的哲學，是企 業(yè)確定經(jīng)營活動方式所依據(jù)的信念、價值觀和行為準則，是制訂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn) 略的靈魂。正確深刻的企業(yè)經(jīng)營思想能指導企業(yè)走上興旺發(fā)達的道路。
　　企業(yè)經(jīng)營目標指的是企業(yè)在一定時期內(nèi)，按照企業(yè)經(jīng)營思想�？紤]內(nèi)外 條件和可能，沿其經(jīng)營方向所要預期達到的理想成果，它是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的 基本內(nèi)容之一。
　　企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的設(shè)計與選擇是企業(yè)內(nèi)外條件結(jié)合進行機會分析的結(jié)果， 可按其經(jīng)營方向提出幾個可能的、符合要求的長期目標和經(jīng)營戰(zhàn)略的方案。 對這些方案要逐個進行比較和評價，求得一個能最好地實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營方向的 機會一目標一戰(zhàn)略的組合（或幾個組合的結(jié)合）。在比較和評價中，要確定 一個衡量的標準，任何一個戰(zhàn)略方案都會有各自的優(yōu)缺點，衡量標準不同， 戰(zhàn)略的設(shè)計及選擇結(jié)果也會不同，這種衡量標準除了要考慮企業(yè)的整體、長 遠作用外，還取決于決策者對待風險、穩(wěn)定性、發(fā)展速度、盈利率及經(jīng)營分 散程度等因素的態(tài)度，其中也包含有相當大的主觀成份。
　　企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略指的是為實現(xiàn)長期經(jīng)營目標、達成目標的途徑和手段的總 體謀劃，是企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中確定的企業(yè)經(jīng)營的重大戰(zhàn)略決策。
　　企業(yè)職能部門策略是在事業(yè)部級戰(zhàn)略指導下，按專業(yè)職能進行落實和具 體化，它是將企業(yè)總體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為職能部門具體行動計劃的過程，根據(jù)這些 行動計劃，職能部門管理人員可以更清楚地認識到本職能部門在實施總體戰(zhàn) 略中的責任和要求，從而也更豐富和完善了企業(yè)總體戰(zhàn)略，甚至發(fā)展了企業(yè) 總體戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略的實施是指企業(yè)通過一系列行政的和經(jīng)濟的手段，組織職工為達到
戰(zhàn)略目標所采取的一切行動。應(yīng)當說戰(zhàn)略制訂的關(guān)鍵在于其正確性，而戰(zhàn)略 實施的關(guān)鍵在于其有效性。戰(zhàn)略實施的成敗取決于能否把實施戰(zhàn)略所必需的 工作任務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、人員、技術(shù)等資源及各項管理功能有效地調(diào)動起來加 以合理配置。
戰(zhàn)略實施的評價與控制是要確定戰(zhàn)略在實施過程中在其達成目標上取得
了多大的成效。戰(zhàn)略和策略的制訂過程屬于主觀認識范疇，其真正的價值只 有經(jīng)過實踐才能得到驗證，戰(zhàn)略只有達成了目標才是成功的。在戰(zhàn)略實施過 程中進行評價將進一步辨認企業(yè)對外界環(huán)境的分析是否正確，所確定的經(jīng)營 領(lǐng)域、企業(yè)經(jīng)營思想和經(jīng)營目標是否恰當，所提出的戰(zhàn)略途徑和手段是否有 效，等等，從中發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，提出糾正偏差的措施， 使企業(yè)的戰(zhàn)略行動更好地與企業(yè)所處環(huán)境及企業(yè)要達到的目標相協(xié)調(diào)，使企 業(yè)經(jīng)營目標得以實現(xiàn)。

三、制訂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的條件


　　我國企業(yè)要能制訂好經(jīng)營戰(zhàn)略，并能真正實施，必須在企業(yè)內(nèi)外環(huán)境方 面滿足以下四個最基本的條件：
（一）企業(yè)要有自主經(jīng)營權(quán)
　　這是制訂和實施企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的最基本的條件，因為經(jīng)營戰(zhàn)略本身是一 種變革的概念，它就是要在激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境中，通過一系列的不 斷革新來創(chuàng)造性地經(jīng)營企業(yè)，以求得企業(yè)長期的生存和發(fā)展。更具體他說， 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略就是在充分地利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新的機會的基
　　
礎(chǔ)上，根據(jù)競爭態(tài)勢，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事事業(yè)的范圍、 成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)全部資源，在產(chǎn)品、 市場、技術(shù)等某些方面戰(zhàn)勝競爭對手，保證自己的生存和發(fā)展。由以上經(jīng)營 戰(zhàn)略的本質(zhì)特征出發(fā)，就要求我國企業(yè)不能再依賴國家，它必須要在生產(chǎn)經(jīng) 營、產(chǎn)品銷售、定價、物資采購、進出口、投資決策、資金支配、資產(chǎn)處置、 聯(lián)營兼并、勞動用工、人事管理、工資、獎金分配、內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置等方面有 真正的自主權(quán)，真正成為自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束的商品 生產(chǎn)者和經(jīng)營者。目前，我國全民所有制企業(yè)正處于轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制的過程中， 它們已初步具備了制訂和實施經(jīng)營戰(zhàn)略的條件。
（二）企業(yè)應(yīng)有正常的生產(chǎn)秩序和一定的管理基礎(chǔ)
　　企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的目的是為了求得企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，如果一個企 業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營已陷入困境，市場萎縮、產(chǎn)品滯銷、虧損嚴重、內(nèi)部管理混亂， 其生產(chǎn)經(jīng)營活動基本處于停頓狀態(tài)，這種企業(yè)就不具備制訂和實施經(jīng)營戰(zhàn)略 的基本條件，只有等到該企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營基本走上正軌，內(nèi)部管理工作有了一 定基礎(chǔ)后，制訂和實施經(jīng)營戰(zhàn)略問題才可能提到企業(yè)的議事日程上來。
（三）企業(yè)要有足夠的信息
　　制訂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要在認真分析企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部條件基礎(chǔ)上進行。 因此企業(yè)要對外界宏觀、中觀、微觀環(huán)境搜集足夠的信息，并且盡可能做出 符合實際發(fā)展趨勢的預測，才能制訂出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。杏則只能是主觀臆 想，即使制訂了所謂的經(jīng)營戰(zhàn)略，也是脫離實際、實施不了的。
（四）企業(yè)管理者要有制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的要求
　　目前我國有些企業(yè)由于沒有轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，導致企業(yè)只顧眼前利益、忽 視長遠利益、忽視企業(yè)的技術(shù)進步及發(fā)展后勁、企業(yè)經(jīng)營管理水平低、人員 素質(zhì)較差、企業(yè)管理基礎(chǔ)工作薄弱、工作效率低、企業(yè)領(lǐng)導者的戰(zhàn)略思維和 戰(zhàn)略觀念較差，同時，企業(yè)外部市場體系不健全、企業(yè)負擔過重、留利水平 低、企業(yè)精神狀態(tài)不佳等原因，造成了許多企業(yè)并沒有制訂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的 要求，并沒有認識到制訂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是使企業(yè)生存和長遠發(fā)展的重要措 施，在這種情況下，硬行規(guī)定企業(yè)都要制訂經(jīng)營戰(zhàn)略是不現(xiàn)實的，只有不斷 地進行宣傳和鼓勵，等到企業(yè)管理者認識到經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性并成為企業(yè)的 自覺迫切要求時，制訂和實施企業(yè)戰(zhàn)略才具有實際的意義。
　　
第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析

　第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境概述 一、企業(yè)外部環(huán)境分析的意義

　　企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟系統(tǒng)，它的經(jīng)營管理必須受客觀環(huán)境的控制和影 響，因此要把握住環(huán)境的現(xiàn)狀及將來的變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機 會，避開環(huán)境威脅的因素，這是企業(yè)謀求生存和發(fā)展的首要問題，因此分析 企業(yè)外部環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營具有極其重要的意義。
（一）外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤
　　從宏觀來講，任何國家的政府總是為了解決本國社會政治、經(jīng)濟等方面 的問題制定和推行一系列的路線、方針、政策，當國家政治，經(jīng)濟形勢發(fā)生 變化時，則其路線、方針、政策、法規(guī)也會相應(yīng)發(fā)生劇烈變化。企業(yè)如果不 能正確預測和估價這些變化，企業(yè)經(jīng)營往往會一下子處于十分被動的局面， 甚至破產(chǎn)而被淘汰。因此外部環(huán)境是企業(yè)存在的前提，國家的路線、方針、 政策對企業(yè)有著直接的推動、制約和干擾作用。
從微觀來講，企業(yè)經(jīng)營的一切要素都要從企業(yè)外部環(huán)境獲取，如原材料、
能源、資金、勞動力、信息等生產(chǎn)要素都是從外部環(huán)境中取得的，沒有這些 生產(chǎn)要素，企業(yè)不可能生存。企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品要通過外部市場銷售出去。 企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益也要通過外部環(huán)境才能加以實現(xiàn)。總之，企業(yè)經(jīng) 營離不開市場和競爭，岡此，必須對外部環(huán)境認真加以分析。
（二）外部環(huán)境影響企業(yè)內(nèi)部的管理關(guān)系
　　黨和國家的方針政策、國民經(jīng)濟的發(fā)展計劃、國家的產(chǎn)業(yè)政策、市場的 變化等都會直接或間接地影響企業(yè)內(nèi)部職工的思想及利益的分配。例如企業(yè) 內(nèi)部的分配管理，不僅決定于企業(yè)內(nèi)部各部問或各成員之間在勞動數(shù)量及質(zhì) 量上的對比關(guān)系，而且也決定于企業(yè)外部環(huán)境，即取決于市場上所實現(xiàn)的井 用以分配的價值總量，這個總量的大小要看企業(yè)的個別勞動時間與社會平均 必要勞動時間之間的對比關(guān)系，并受價值規(guī)律的調(diào)節(jié)。若企業(yè)勞動生產(chǎn)率較 低，則企業(yè)利潤較少，這當然要影響到該企業(yè)年內(nèi)職工的分配。因此，外部 環(huán)境是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理藝術(shù)的源泉。企業(yè)內(nèi)部的政治關(guān)系、干部職工隊伍 思想狀況聯(lián)系著廣闊的社會環(huán)境，只有研究透徹企業(yè)外部環(huán)境，才能把企業(yè) 管理好。另外，隨著社會、經(jīng)濟、科技的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境變化速度加快， 國際政治、軍事、經(jīng)濟的變化，有可能使某些產(chǎn)品由暢銷變?yōu)闇N，國內(nèi)政 治、經(jīng)濟體制改革使各項政策變化也較快，企業(yè)也應(yīng)適應(yīng)這一變化�？萍及l(fā) 展和進步，新技術(shù)開發(fā)越來越快，產(chǎn)品壽命周期越來越短，企業(yè)必須及時進 行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)改造及設(shè)備更新、組織機構(gòu)的調(diào)整等自我改革和自我 完善措施，企業(yè)只有在預計環(huán)境變化之前完成經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整才能充分利用 環(huán)境所提供的機會，才能避免環(huán)境給企業(yè)帶來的危機，因此企業(yè)經(jīng)營者不僅 要了解環(huán)境變化的趨勢，而且要預測估計出環(huán)境變化的速度，才能取得經(jīng)營 主動權(quán)。因此，外部環(huán)境是企業(yè)決策的依據(jù)，是計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、 控制等一切企業(yè)內(nèi)部管理活動的依據(jù)。
（三）外部環(huán)境造成了企業(yè)經(jīng)營管理的特色
美國與日本由于其企業(yè)資金來源不同，因而兩國在企業(yè)經(jīng)營策略、工資

制度和企業(yè)領(lǐng)導人的選拔上都大不相同，各有特色。美國企業(yè)的資金主要來 自私人集資和股票市場，因此其資金來源不穩(wěn)定，在企業(yè)經(jīng)營中則表現(xiàn)為側(cè) 重于近期的利潤及資金利潤率的提高，在新產(chǎn)品銷售中經(jīng)常采用高價策略， 以爭取在短期內(nèi)收回開發(fā)新產(chǎn)品的投資，在工資制度上，美國企業(yè)側(cè)重于職 工近期表現(xiàn)，在經(jīng)理人員的選擇上側(cè)重于起用生財有道的財務(wù)人員。日本企 業(yè)的資金主要來自銀行貸款，由于其資金來源相對穩(wěn)定，造成日本企業(yè)并不 十分重視近期利益而比較側(cè)重于較長遠的利益。在新產(chǎn)品銷售中經(jīng)常采用低 價策略，重視市場的滲透及市場占有率的提高，在工資制度上則側(cè)重于職工 長期表現(xiàn)，并采用年功序列工資制，在經(jīng)理人員的選拔上側(cè)重于有長遠眼光 的工程技術(shù)人員和其他業(yè)務(wù)人員。
　　由以上比較看出，由于外部環(huán)境的差異造成了兩國企業(yè)經(jīng)營管理的特色 不同，同時企業(yè)的經(jīng)營觀念、道德規(guī)范及企業(yè)文化也有相當大的差異。

二、企業(yè)外部環(huán)境的分類


　　企業(yè)環(huán)境是一個多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由于 研究環(huán)境的目的、任務(wù)、要求各不相同，因此對環(huán)境的劃分方法也各不相同。 以時間為坐標，可以分為過去環(huán)境、當前環(huán)境與未來環(huán)境；以空間為坐標， 可以分為微觀環(huán)境、中觀環(huán)境、宏觀環(huán)境；以企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系來劃分，可 分為直接環(huán)境與間接環(huán)境；以企業(yè)與環(huán)境的性質(zhì)來劃分，可分為戰(zhàn)略環(huán)境與 策略環(huán)境；等等。本書以空間為坐標，按微觀、中觀、宏觀環(huán)境來劃分進行 分析。
　　
第二節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境分析


所謂企業(yè)的微觀環(huán)境是指與企業(yè)產(chǎn)、供、銷、人、財、物、信息、時間等直 接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，這是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境。主要是指企 業(yè)與顧客、競爭對手、同盟者以及與能源、資金、原材料，勞動力、技術(shù)等 資源的供應(yīng)者、運輸部門、中間商與批發(fā)商、商業(yè)企業(yè)、業(yè)務(wù)主管部門、稅 務(wù)財政部問以及企業(yè)所在社區(qū)等有關(guān)機構(gòu)之間的關(guān)系，其中最主要的是與顧 客、供應(yīng)者、競爭者及同盟者的關(guān)系。

一、顧客分析


　　顧客是企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的購買者，包括企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的用戶和中間經(jīng) 銷商。企業(yè)與顧客間存在四種基本關(guān)系：
1.服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。顧客是企業(yè)服務(wù)的對象。
　　2.購買與銷售的關(guān)系。即商品貨幣關(guān)系，企業(yè)的商品或勞務(wù)通過買賣轉(zhuǎn) 歸顧客所有。
　　3.選擇與被選擇的關(guān)系。顧客對企業(yè)的商品或勞務(wù)，以及企業(yè)本身都要 進行選擇。
4.爭奪與被爭奪的關(guān)系。顧客是企業(yè)與其競爭對手的爭奪對象。
　　由以上四種關(guān)系的分析可以看出，顧客分析對于制訂戰(zhàn)略來講是至關(guān)重 要的。企業(yè)為了制訂戰(zhàn)略，應(yīng)充分了解顧客需求的內(nèi)容、趨勢及特點，顧客 的規(guī)模結(jié)構(gòu)，消費心理、習俗及層次等，同時也應(yīng)用產(chǎn)品、價格、銷售渠道 及促銷手段等營銷組合去滿足顧客的需要，達到企業(yè)經(jīng)營的目的。當然，顧 客是需要創(chuàng)造的，要根據(jù)生產(chǎn)力發(fā)展的需要，積極引導消費，激發(fā)消費者產(chǎn) 生正當?shù)�、新的消費需求，為企業(yè)開拓市場，打開經(jīng)營的新局面。了解顧客， 還因為在顧客那里可以得到創(chuàng)新的源泉，產(chǎn)品創(chuàng)新思想主要來源于顧客，而 下是學者。據(jù)統(tǒng)計，重大的產(chǎn)品革新思想有 76％來自顧客，育 18％來自生產(chǎn) 單位。對于產(chǎn)品的小改革，有 58％來自用戶，有 38％來自生產(chǎn)單位。

二、供應(yīng)者分析


　　企業(yè)的供應(yīng)者包括企業(yè)維持正常生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種要素（人、財、物、 信息、技術(shù)等）的來源單位，它們的基本要求是與企業(yè)建立穩(wěn)定、合理的交 易關(guān)系，并能取得一定的利潤。企業(yè)與供應(yīng)者關(guān)系的性質(zhì)基本上和企業(yè)與顧 客關(guān)系的性質(zhì)相同，只不過雙方的地位發(fā)生了交換，企業(yè)變成了供應(yīng)者的顧 客，因此，企業(yè)與供應(yīng)者關(guān)系中同樣存在著服務(wù)與被服務(wù)、購買與銷售、選 擇與被選擇、爭奪與被爭奪的關(guān)系。但從我國實際情況出發(fā)，我國資金短缺、 原材料緊張、能源供應(yīng)緊張、勞動力供應(yīng)及技術(shù)供應(yīng)也不理想，因此，從企 業(yè)角度來說，企業(yè)為了獲得必要的資源，必須積極主動地吸引資源所有者把 資源投入本企業(yè)，因而他們之間又存在著吸引與被吸引的關(guān)系。

三、競爭對手分析

所謂競爭者是指與本企業(yè)爭奪銷售市場和資源的對手。從爭奪市場來

看，競爭者是那些生產(chǎn)相同或相似功能產(chǎn)品的企業(yè)（包括生產(chǎn)代用品的企 業(yè)）；從爭奪資源來看，競爭者除生產(chǎn)相同或相似功能產(chǎn)品的企業(yè)外，還包 括其他使用相同資源的需用者；從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，競爭對手可分為直 接競爭對手和間接競爭對手�，F(xiàn)實的競爭對手和潛在的競爭對手。但不管競 爭對手的性質(zhì)如何，企業(yè)與競爭者都存在著以下兩種關(guān)系：
（一）相互爭奪的關(guān)系
　　即雙人都為了自己的生存和發(fā)展設(shè)法莊市場、顧客中、在全部資源中力 爭占有更大的份額，不僅要爭奪對方占有的市場，還要積極爭奪潛在市場； 不僅爭奪現(xiàn)有的資源來源，還要積極爭奪新的資源來源。誰占有了市場，占 有了資源來源，誰就有了長遠發(fā)展的良好條件。
　�。ǘ┫嗷ハ魅踅�(jīng)營能力的關(guān)系 這是一種使對方喪失經(jīng)營獨立性和對方努力維護其經(jīng)營獨立性的斗爭。在競 爭中要設(shè)法削弱對手與自己爭奪市場及資源的能力，進而擴大自己的爭奪能 力，因而產(chǎn)生控制對手的動機和行為，而對手也必然采取反控制的手段。因 此，企業(yè)應(yīng)了解和研究競爭對手的長處和短處，了解其經(jīng)營思想、經(jīng)營戰(zhàn)略、 經(jīng)營計劃、經(jīng)營特點及作風等，要了解產(chǎn)業(yè)內(nèi)主要競爭者的情況、他們的經(jīng) 營戰(zhàn)略和策略、競爭者與同盟者發(fā)展變化的趨勢和轉(zhuǎn)化的可能，了解主要競 爭者有哪些相對優(yōu)勢、本企業(yè)在競爭中的地位、本企業(yè)有哪些相對優(yōu)勢和發(fā) 展機會，從而為本企業(yè)戰(zhàn)略的制訂提供環(huán)境依據(jù)。

四、同盟者分析


　　在企業(yè)經(jīng)營中，對同盟者的分析是十分重要的。從企業(yè)經(jīng)營角度來看， 可將同盟者分為基本同盟者（全面合作）與臨時同盟者（某時、某事、某方 面的合作）；直接與間接同盟者；現(xiàn)實的與潛在的同盟者；長期的與短期的 同盟者等。同盟者與本企業(yè)應(yīng)具有利害共同性或優(yōu)劣勢及利益的互補性。同 時也應(yīng)注意，隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，企業(yè)與同盟者的關(guān)系具有可變性及復雜 性，即同盟者有可能變成競爭對手，而競爭對手也有可能變?yōu)橥苏�，本�?業(yè)的合作者也可能同時又是競爭對手的合作者。因此，企業(yè)對于各種類型同 盟者的狀況、發(fā)展趨勢及特點均應(yīng)進行分析。五、其它徽觀環(huán)境因素分析


　　企業(yè)還應(yīng)對運輸部門、外貿(mào)部分、業(yè)務(wù)主管部門、財政稅務(wù)等部門的聯(lián) 系進行認真分析，對企業(yè)所在社區(qū)機構(gòu)，如派出所、公安局、糧店、學校、 托兒所、衛(wèi)生部門、計劃生育等部門的關(guān)系也應(yīng)處理好，否則這些部門都會 給企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來直接不利的影響，目前廠長、經(jīng)理為此花費了 大量精力和時間，今后隨著改革開放的深入進行，這一狀況會有所改善。
　　
第三節(jié) 企業(yè)中觀環(huán)境分析


　　所謂企業(yè)的中觀環(huán)境，是指聯(lián)系宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的媒介，它包括兩 個方面，即：企業(yè)所在行業(yè)的環(huán)境分析及企業(yè)所在地理位置環(huán)境分析。

一、行業(yè)環(huán)境分析


　　所謂行業(yè)，是指按企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（勞務(wù)）性質(zhì)、特點，以及它們在國 民經(jīng)濟中的不同作用而形成的工業(yè)類別。任何一個工業(yè)部門，首先是許多同 類企業(yè)的總和，這里所說的同類企業(yè)，通常以下列一個或幾個標志作為依據(jù)： 一是產(chǎn)品的主要經(jīng)濟用途相同，例如建筑材料工業(yè)、食品工業(yè)等部門；二是 使用的重要原材料相同，例如橡膠工業(yè)、金屬加工工業(yè)等部門；三是工藝過 程相同，例如冶金工業(yè)、紡織工業(yè)等部門。我國現(xiàn)行工業(yè)部門分類目錄將整 個工業(yè)分為 11 個粗分類，即冶金工業(yè)、電力工業(yè)、燃料工業(yè)、化學工業(yè)、機 械工業(yè)、建筑材料工業(yè)、森林工業(yè)、食品工業(yè)、紡織縫紉及皮革工業(yè)、造紙 及文教用品工業(yè)、其他工業(yè)。在這 11 個粗分類之下，又分為 44 個工業(yè)部門， 例如在機械制造工業(yè)這個粗分類之下，又分為農(nóng)業(yè)機械制造工業(yè)、工業(yè)設(shè)備 制造工業(yè)、交通設(shè)備制造工業(yè)、建筑及筑路機械制造工業(yè)、電子工業(yè)、生產(chǎn) 用其他機械制造工業(yè)、生活用機械制造工業(yè)等 11 個工業(yè)部門。每個工業(yè)部門 又有若干細分類，中華人民共和國國家標準《國民經(jīng)濟行業(yè)分類和代碼》（1987
年 4 月 28 日國務(wù)院批準頒布）將我國工業(yè)的行業(yè)分類確定為 538 個分類，也
可以理解為 538 個行業(yè)。
（一）行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)
　　按照波特（M.E. Porter）的觀點，一個行業(yè)的激烈競爭，其根源在于其 內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，在一個行業(yè)中存在有五種基本競爭力量，即新進入考的威 脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品或服務(wù)的威脅、供應(yīng)者討價還價的能 力、用戶討價還價的能力，見圖 2—1 所示。這五種基本競爭力量的現(xiàn)狀、消 長趨勢及其綜合強度，決定了行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利能力。在競 爭激烈的行業(yè)中，一般不會出現(xiàn)某個企業(yè)獲得非常高的收益的狀況：在競爭 相對緩和的行業(yè)中，會出現(xiàn)相當多的企業(yè)都可獲得較高的收益。這五種基本 競爭力量的作用是不同的，問題的關(guān)鍵是在該行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)當找到能較好 地防御這五種競爭力量的位置，甚至對這五種基本競爭力量施加影響，使它 們有利于本企業(yè)，因此有必要對這五種基本競爭力量逐一加以分析。


新進入者
新進入者的威脅


供應(yīng)者

討價還價能力


行業(yè)中現(xiàn)有企 業(yè)間的競爭

討價還價能力
用戶

替代品或服務(wù)的威肋
替代品生產(chǎn)者


圖 2-1 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)
1.可能的新進入者的威脅。所謂新進入者，可以是一個新辦的企業(yè)或是

一個采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其它行業(yè)的企業(yè)，這個新進入者給這個行 業(yè)帶來了新的生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場份額。這個新進入者對本行 業(yè)的威脅的大小取決于該企業(yè)進入新行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價（又 叫進入壁壘）以及進入新行業(yè)后原有企業(yè)反應(yīng)的強烈程度。新進入者進入壁 壘的高低主要取決于以下因素：
　　（1）規(guī)模經(jīng)濟。若行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的生產(chǎn)都已達到一定的規(guī)模，新進入 者若以較小的規(guī)模進入該行業(yè)就將處于成本上的劣勢地位，若以較大規(guī)模進 入該行業(yè)則風險較大。
　�。�2）經(jīng)營特色。若行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)樹立了較好的企業(yè)形象并取得了 用戶信任，新進入者要樹立起良好的企業(yè)形象、取得用戶信任就要付出相當 大的代價，甚至在一開始進入該行業(yè)時要承受一定的虧損。
　�。�3）投資。進入一個新的行業(yè)需要可觀的投資，除了要建設(shè)廠房、購買 機器設(shè)備之外，還要培訓職工、招聘技術(shù)人員、作廣告、進行研究開發(fā)、開 拓市場等，所有這些工作都需要較多的資金。
　　（4）資源供應(yīng)。若行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已與原材料及技術(shù)供應(yīng)渠道建立了良 好的穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，則新進入者的進入壁壘就相當高。因此新進入者在進 入該行業(yè)之前，必須做好資源供應(yīng)方面的調(diào)查研究。
（5）銷售渠道。若新進入者也想打入現(xiàn)有企業(yè)的已建立起來的良好的銷
售渠道，則往往要求新進入者提供更優(yōu)惠的批發(fā)價格或加強廣告宣傳。當然， 這樣做就會降低新進入者的盈利能力。
（6）其他成本因素。若行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已掌握了某種技術(shù)訣竅，積累了
豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗，工人操作熟練，廢品率低造成其成本較低，新進入者一時 還難于達到這一成本水平。
（7）政府政策。國家對有些行業(yè)頒布許可證（如藥品、食品、郵電、通
訊設(shè)備等），或?qū)δ承┰牧线M行嚴格控制等都能形成重要的進入壁壘。國 家有關(guān)控制環(huán)境污染的法令、衛(wèi)生法令等也會使新進入者投資費用增高。
（8）原有企業(yè)的反應(yīng)。若新進入者遇到該行業(yè)原有企業(yè)的強烈反應(yīng)，例
如‘莊們會采用壓低價格、加強廣告宣傳、擴大生產(chǎn)規(guī)�；蚪⒚频绒k法 阻止新企業(yè)進入該行業(yè)，則新進入者將會處于十分困難的境地。反之，則新 進入者能以較低的代價進入該行業(yè)。
2.可替代品的壓力。替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能
的產(chǎn)品，如洗衣粉可部分代替肥皂，圓珠筆可部分代替鋼筆。來自替代品的 壓力有三個因素：
　　（1）替代品的盈利能力。若替代品具有較大的盈利能力則會對本行業(yè)原 有產(chǎn)品形成較大壓力，它把本行業(yè)的產(chǎn)品價格約束在一個較低的水平上，使 本行業(yè)企業(yè)在競爭中處于被動地位。
　�。�2）生產(chǎn)替代品的企業(yè)所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略。若它采取迅速增長的積極發(fā) 展的戰(zhàn)略，則它會構(gòu)成對本行業(yè)的威脅。
　�。�3）用戶的轉(zhuǎn)變費用。若用戶改用替代品的轉(zhuǎn)變費用越小，則替代品對 本行業(yè)的壓力越大。
　　3.用戶的壓力。用戶對本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)為要求產(chǎn)品價格更低廉、 質(zhì)量更好、提供更多的售后服務(wù)，他們會利用各企業(yè)問的競爭來施加壓力。 總之，用戶壓力趨向于降低本行業(yè)盈利能力。來自用戶的壓力主要取決于以 下九個因素：
　　
　�。�1）用戶的集中程度。如果本行業(yè)產(chǎn)品集中供應(yīng)給少數(shù)幾個用戶，用戶 購買數(shù)量占了企業(yè)產(chǎn)量的很大比例，則這少數(shù)幾個用戶會對本行業(yè)形成較大 壓力。
　�。�2）用戶從本行業(yè)購買產(chǎn)品的標準化程度。若產(chǎn)品標準化程序越高，則 用戶選擇余地也越大；反之，用戶對具有特色的產(chǎn)品很難施加壓力。
　　（3）用戶從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重。若用戶購買的本 行業(yè)產(chǎn)品在其成本中占很大比重，則他們在購買時對價格。質(zhì)量等問題就更 為挑剔；反之，他們在價格上是不敏感的。
　�。�4）轉(zhuǎn)變費用。用戶轉(zhuǎn)向購買其他行業(yè)產(chǎn)品的選擇余地越大，則對本行 業(yè)形成的壓力越大。
　�。�5）用戶的盈利能力。若用戶盈利能力低，則用戶在購買時對價格敏感； 反之，則不敏感。
　�。�6）用戶后向一體化的可能性。若用戶有可能后向一體化，則會增強它 對本行業(yè)的競爭壓力。
　�。�7）本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性。若有這種可能性，會降低它們對 用戶的依賴性，削弱了用戶對本行業(yè)的競爭壓力。
　�。�8）本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度。若本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品 質(zhì)量有舉足輕重的影響，則用戶對價格不敏感，對本企業(yè)構(gòu)成的壓力較小。
（9）用戶掌握的信息。若用戶信息很靈，則用戶構(gòu)成的壓力就大。
　　4.同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都要為增強各自的經(jīng)營能 力而展開競爭，競爭的激烈程度取決于以下六個因素：
（1）競爭者的多少及力量的對比。若一個行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)越多，行業(yè)競爭
越趨于劇烈，因為每一個企業(yè)都想改善其競爭地位，而且都認為它的行動不 會引起多大反應(yīng)。若一個行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)不多，但各個企業(yè)部處于勢均力敵的 地位，也會導致競爭激烈。若是一個高度集中的行業(yè)，但行業(yè)內(nèi)各企業(yè)地位 有相當?shù)牟罹�，則行業(yè)內(nèi)競爭并不劇烈。
（2）市場增長率。市場增長率低的行業(yè)，有可能導致競爭加�。环粗�，
則有可能競爭不劇烈。
　　（3）固定費用和存儲費用。固定費用高的行業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用 其生產(chǎn)能力。當生產(chǎn)能力利用不足時，企業(yè)寧愿削價擴大銷售量也不愿讓生 產(chǎn)設(shè)備閑置，因而使企業(yè)間競爭加劇。在儲存費用高或產(chǎn)品不易保存的行業(yè) 內(nèi)，企業(yè)急于想把產(chǎn)品賣出，也會使行業(yè)內(nèi)競爭加劇。
（4）產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費用。若用戶從購買一個企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到購
買另一個企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變費用較低時，則競爭就比較劇烈；反之，若轉(zhuǎn)變費 用高，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)產(chǎn)品各具特色，各自企業(yè)有各自不同的用戶，則競爭不 劇烈。
　�。�5）行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高。若由于行業(yè)的技術(shù)特點和規(guī)模經(jīng)濟的 要求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)能力大幅度提高，這將導致一段時間內(nèi)生產(chǎn)能力過剩， 競爭就會加劇；反之，競爭就不會很劇烈。
　�。�6）退出壁壘。所謂退出壁壘是指企業(yè)退出某個行業(yè)時要付出的代價， 它包括：①未用資產(chǎn)，退出行業(yè)時，企業(yè)將蒙受重大損失；②退出的費用， 人員安置、庫存物品的處理等費用；③策略性影響，如企業(yè)形象對企業(yè)營銷、 財務(wù)等方面的影響，等等；④心理因素，經(jīng)理人員不愿作出退出行業(yè)的決策 等。由于退出壁壘高，即使企業(yè)經(jīng)營遇到困難時，仍不愿輕易作出退出行業(yè)
　　
的決策，這就使行業(yè)內(nèi)競爭加劇。 波特提出了一個行業(yè)進入壁壘與退出壁壘關(guān)系的矩陣，見圖 2-2，盡管
進入壁壘與退出壁壘在概念上有所不同，但它們之間卻有密切的聯(lián)系，構(gòu)成 了行業(yè)分析的一個重要方面。由圖中看出：從行業(yè)利潤的角度來看，最好的 情況是進入壁壘高而退出壁壘低，在這種情況下，新進入者將受到抵制，而 在本行業(yè)經(jīng)營不成功的企業(yè)會離開本行業(yè)。反之，進入壁壘低而退出壁壘高 是最不利的情況，在這種情況下，當某行業(yè)的吸引力較大時，眾多企業(yè)紛紛 進入該行業(yè)；當該行業(yè)經(jīng)營不景氣時，過剩的生產(chǎn)能力仍聚集在該行業(yè)內(nèi)， 企業(yè)之間競爭激烈，相當多的企業(yè)會因競爭不利而陷入困境。


退出壁壘
進入壁壘 低 高 低 穩(wěn)定的低利潤 低利潤高風險 高 穩(wěn)定的高利潤 高利潤高風險

圖 2-2 行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的矩降
　　5.供應(yīng)者的壓力。供應(yīng)者對本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)在要求提高原材料或 其他供應(yīng)品的價格，減少緊俏資源的供應(yīng)或降低供應(yīng)品的質(zhì)量等，總之，供 應(yīng)者希望提高其討價還價的能力，從行業(yè)中牟取更多的利潤。供應(yīng)者的壓力 主要取決于以下七個因素：
(1）供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。如果供應(yīng)者集中程度較高，
即本行業(yè)原材料的供應(yīng)完全由少數(shù)幾家公司控制，而本行業(yè)集中程度卻較 差，少數(shù)幾家公司供給行業(yè)中眾多分散的企業(yè)，則供應(yīng)考通常會在價格、質(zhì) 量和供應(yīng)條件上對購買者施加較大的壓力。
（2）供應(yīng)品的可替代程度。若存在著合適的可替代品，即使供應(yīng)青再強
大，它們的競爭能力也會受到牽制。
　�。�3）本行業(yè)對于供應(yīng)者的重要性。如果本行業(yè)是供應(yīng)者的重要甲戶，供 應(yīng)者的命運將和該行業(yè)息息相關(guān)，則來自供應(yīng)者的壓力就會減少。反之，則 供應(yīng)者會對本行業(yè)施加較大的壓力。
（4）供應(yīng)品對本行業(yè)生產(chǎn)的重要性。如果供應(yīng)品對本行業(yè)的生產(chǎn)起關(guān)鍵
性作用，則供應(yīng)者會提高其討價還價的能力。
　�。�5）供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費用。如果供應(yīng)品具有特色并且轉(zhuǎn)變費用很大 時，則供應(yīng)者討價還價能力就會增強，會對本行業(yè)施加較大的壓力。
　�。�6）供應(yīng)者前向一體化的可能性。如果供應(yīng)者有可能前向一體比，這佯 就更增強了它們對本行業(yè)的競爭壓力。
　�。�7）本行業(yè)內(nèi)的企業(yè)后向一體化的可能性。如果本行業(yè)內(nèi)的企業(yè)有可能 后向一體化，這樣就降低了他們對供應(yīng)者的依賴程度，從而減弱了供應(yīng)者對 本行業(yè)的競爭壓力。
　　6.行業(yè)競爭中的政府作用。在分析行業(yè)結(jié)構(gòu)時，必須認識各級政府對行 業(yè)結(jié)構(gòu)的許多方面施加的直接的和間接的影響。在許多行業(yè)中政府是一個購 買者或供應(yīng)者，政府利用某些指令性計劃、各項政策、法令和條例對供應(yīng)者 和購買者進行限制，影響企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。因此，如果不調(diào)查分析現(xiàn)在與將 來各級政府對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的影響，這種行業(yè)分析是不全面的。當然，不應(yīng)
　　
把政府作為一個競爭因素加以分析，而應(yīng)把政府作為影響企業(yè)戰(zhàn)略的活動 者，分析它如何綜合地影響行業(yè)的競爭。
　　通過以上五種基本競爭力量的分析，可以了解本行業(yè)的基本狀況，從中 辨認本企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位、優(yōu)勢和劣勢，從而確定本企業(yè)在各種競爭 力量中的基本態(tài)度及基本對策。
　　影響這五種基本競爭力量的各種因素是動態(tài)的，企業(yè)通過一定的策略行 動可以影響這些力量的消長，從而改善企業(yè)的行業(yè)環(huán)境，因此分析行業(yè)競爭 環(huán)境是制訂企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
（二）根據(jù)行業(yè)的生命周蝴來確定行業(yè)所處的發(fā)展階段
　　行業(yè)的生命周期是指從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷 的時間。行業(yè)生命周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期、成長期、成熟期、 衰退期，見圖 2-3。該曲線形狀是由社會對該行業(yè)的產(chǎn)品需求狀況決定的， 一般要一百年到幾百年的時間，最短的也在 60 年左右。
　　行業(yè)生命周期曲線忽略了具體產(chǎn)品的型號、質(zhì)量、規(guī)格等差異，例如從 行業(yè)角度考察鋼鐵行業(yè)的鋼產(chǎn)量，忽略了普通鋼、低合金鋼、高合金鋼等不 同鋼種化學成份的差異，也忽略了平爐鋼、轉(zhuǎn)爐鋼、電爐鋼等冶煉技術(shù)的差 異。行業(yè)生命周期可以從行業(yè)成熟期劃分為成熟前期和成熟后期。在成熟前 期，幾乎所有行業(yè)都具有類似 S 形生成曲線形態(tài)，而在成熟后期則大致分為 兩種類型：第一種類型是行業(yè)長期處于成熟期，從而形成長期穩(wěn)定型行業(yè)， 如圖中右上方曲線 1；第二種類型是行業(yè)較快地進入衰退期，從而形成迅速 衰退型行業(yè)，如圖中右下方曲線 2。行業(yè)生命周期曲線是一種理論的、定性 的研究行業(yè)生命周期的工具。一個國家的需求結(jié)構(gòu)、資源稟賦、要素供給、 政府政策等因素對行業(yè)的發(fā)展具有重大影響，這些因素很難定量地反映到行 業(yè)生命周期中，因此行業(yè)生命周期曲線僅僅是一條近似的假設(shè)曲線。
圖 2-3 書館行業(yè)生命周期發(fā)展階段
　　如何識別一個行業(yè)處于生命周期的哪個階段？其主要標志有：市場增長 率，需求增長率，產(chǎn)品品種，競爭者數(shù)量以及進入、退出壁壘，技術(shù)變革， 用戶購買行為等。
行業(yè)處于投入期的特征有：市場增長率較高，需圖 2—3 行業(yè)生命周期發(fā)
展階段求增長較快，技術(shù)變動較大，行業(yè)中的企業(yè)主要致力于開辟新用戶、 占領(lǐng)市場，但此時技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品、市場、服務(wù)等策略上 有很大的余地，對行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不 多，企業(yè)進入壁壘較低。
　　行業(yè)處于成長期的特征有：市場增長率很高，需求高速增長，技術(shù)漸趨 定型，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業(yè)進入壁壘提高， 產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多。
　　行業(yè)處于成熟期的特征有：市場增長率不高，需求增長不高，技術(shù)上已 經(jīng)成熟，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點非常清楚而穩(wěn)定，買方市場形 成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，企業(yè)進入壁 壘很高。
　　行業(yè)處于衰退期的特征有：市場增長率下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競 爭者數(shù)目減少。
從行業(yè)生存、發(fā)展的環(huán)境條件出發(fā)，可歸納出四種類型的衰退行業(yè)：
1.資源性衰退。由于生產(chǎn)所賴以進行的資源枯竭，使行業(yè)無法在原有空

間里繼續(xù)生產(chǎn)，這種類型的行業(yè)大多數(shù)都是以不可再生的自然資源為勞動對 象。
　　2.效率性衰退。主要是因為效率低下的比較劣勢而引起的行業(yè)衰退，原 先在甲地具有比較優(yōu)勢的行業(yè)，可能因為其技術(shù)已擴散到地租、原料、勞力 等要素更低廉的乙地，而發(fā)生比較優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移，使甲地的該行業(yè)趨于衰退。
　　3.收入低彈性衰退。因需個收入彈性較低而衰退的行業(yè)、人民生活在由 低收入向高收入的發(fā)展中，行業(yè)間因產(chǎn)品需求增量不同而產(chǎn)生發(fā)展速度、方 向的變化，有的高增長，有的低增長或不增長，還有的可能是負增長，它反 映了行業(yè)興衰在社會經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)品品種需求雙重制約下的變化關(guān)系。
　　4.聚集過渡性衰退。因經(jīng)濟過渡聚集的弊端而引起行業(yè)衰退。就工業(yè)發(fā) 展過程來看，行業(yè)聚集到一定程度，就會走向反面而出現(xiàn)擴散，這種擴散一 般出于三方面原因：一是經(jīng)濟上的，過渡集中已不再有經(jīng)濟性；二是社會的， 通過擴散實現(xiàn)布局的均衡；三是發(fā)展上的，通過有選擇地淘汰一些行業(yè)，騰 出空間來發(fā)展技術(shù)更先進的行業(yè)，它反映了生產(chǎn)日益社會化的條件下，行業(yè) 興衰與全社會整體要求和整體利益的依存關(guān)系，是行業(yè)發(fā)展受經(jīng)濟、社會、 生態(tài)保護、布局均衡等多重目標制約的結(jié)果。
　　多數(shù)行業(yè)由投入期、成長期進入成熟期后，有的行業(yè)成熟期很長，有的 則很短；也有的行業(yè)從成熟期又回到成長期，等等，這些都是由技術(shù)、社會、 經(jīng)濟等因素所決定的。
行業(yè)生命周期分析在應(yīng)用上有一定的局限性，即生命周期曲線是一條經(jīng)
過抽象的典型化了的曲線，各行業(yè)按實際銷售量繪制出來的曲線遠不是這樣 光滑規(guī)則，因此在某些情況下要確定行業(yè)發(fā)展處于哪一個階段是困難的，識 別不當，容易導致戰(zhàn)略上的失誤。影響銷售量變化的因素很多，關(guān)系復雜。 整個經(jīng)濟中的周期性變化現(xiàn)象與某個行業(yè)的演變也不易區(qū)別開來。有些行業(yè) 演變是由集中到分散，有些行業(yè)由分散到集中，無法用一個戰(zhàn)略模式與之對 應(yīng)。因此應(yīng)將行業(yè)生命周期法與其他方法結(jié)合起來應(yīng)用，才不致陷入分析的 片面性。
（三）影響行業(yè)發(fā)展的因素分析
1.行業(yè)在社會經(jīng)濟中地位分析 行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位，主要表現(xiàn)在三個方面：①行業(yè)的產(chǎn)值（凈產(chǎn)
值和總產(chǎn)值）、利稅額及吸收勞動力的數(shù)量，在全國工業(yè)產(chǎn)值、財政收入和
就業(yè)總量中的比重；②行業(yè)的現(xiàn)狀和未來對整個社會經(jīng)濟及其他行業(yè)發(fā)展的 影響程度；③行業(yè)在國際市場上競爭、創(chuàng)匯的能力。
　　行業(yè)產(chǎn)品的收入彈性系數(shù)也能說明行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位，其公式如 下：
　　
某行業(yè)產(chǎn)品的 收入彈性系數(shù) ?

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