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CRM那點(diǎn)事

目標(biāo)客戶（Target Customer）是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)點(diǎn)與核心，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了有效的向目標(biāo)客戶傳到營(yíng)銷(xiāo)訴求和利益點(diǎn)以達(dá)到預(yù)期的收益目標(biāo)，，營(yíng)銷(xiāo)方案與目標(biāo)客戶的匹配程度決定了活動(dòng)的響應(yīng)率和ROI。因此，分析客戶特性選擇合適的客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案是CRM專員的一種必備技能。

1、選擇最合適的客戶

客戶篩選有一個(gè)誤區(qū)：選擇最優(yōu)質(zhì)的客戶做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)的效果會(huì)更好，但實(shí)際上最優(yōu)質(zhì)的客戶并非都適合所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如，店鋪準(zhǔn)備對(duì)幾款滯銷(xiāo)的羽絨服產(chǎn)品進(jìn)行清倉(cāng)打折活動(dòng)，需要篩選一批目標(biāo)客戶進(jìn)行短信營(yíng)銷(xiāo)。如果CRM專員選擇最優(yōu)質(zhì)的客戶作為目標(biāo)客戶，那么實(shí)際上，這些客戶持續(xù)地進(jìn)店瀏覽和購(gòu)買(mǎi)，對(duì)店鋪產(chǎn)品早已了如指掌，之前都已經(jīng)買(mǎi)過(guò)店鋪暢銷(xiāo)的羽絨服了，現(xiàn)在給他們推薦打折產(chǎn)品不符合他們的需求，還可能會(huì)對(duì)之前以正價(jià)購(gòu)買(mǎi)的客戶產(chǎn)生負(fù)面影響。

相反，如果CRM專員選擇從入冬以來(lái)，在店鋪里拍下過(guò)這幾款羽絨服，但是最終沒(méi)有付款也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)其他羽絨服的客戶作為目標(biāo)客戶，那么這些客戶之前曾經(jīng)拍下過(guò)，說(shuō)明他們對(duì)這幾款羽絨服有興趣，另外未購(gòu)買(mǎi)其他羽絨服說(shuō)明他們對(duì)于羽絨服可能還有需求，其中價(jià)格肯定是一個(gè)重要因素。

2、先有營(yíng)銷(xiāo)方案還是先有目標(biāo)客戶

目前，電子商務(wù)行業(yè)正處于市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)時(shí)期，大部分消費(fèi)者都是網(wǎng)購(gòu)小白，為了達(dá)到占據(jù)這些小白的心智的目的，電商品牌會(huì)通過(guò)各式各樣的廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、打折促銷(xiāo)活動(dòng)讓客戶成為會(huì)員，導(dǎo)致目前大部分電商企業(yè)的CRM是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)客戶篩選開(kāi)展的，是當(dāng)前電商發(fā)展趨勢(shì)所決定的。

以細(xì)分客戶為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃需要建立在擁有大量的客戶基數(shù)，并對(duì)客戶數(shù)據(jù)挖掘有深刻理解的前提上。目前也只有部分大型的線下快消品企業(yè)有能力以客戶為導(dǎo)向制定產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

因此，只能說(shuō)以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為導(dǎo)向的客戶篩選能夠更好地適應(yīng)當(dāng)代電商快節(jié)奏發(fā)展的時(shí)代背景。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，當(dāng)線上電商發(fā)展成熟，也會(huì)逐漸出現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策劃的變化，這只是時(shí)間問(wèn)題。

3、以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型往往由客戶篩選的方法決定，部分淘寶、天貓商家眉毛胡子一把抓，只懂群發(fā)和隨機(jī)篩選的叫做撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)；根據(jù)R值將客戶分為3組，取出其中1組客戶做有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)叫做差異化營(yíng)銷(xiāo)；根據(jù)RFM的3個(gè)維度結(jié)合客戶商品偏好設(shè)計(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的叫做以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)。

淘寶crm專員常常會(huì)面對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)成本有限，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不變”的挑戰(zhàn)，在這種難題下提高ROI是必然的選擇，毫無(wú)疑問(wèn)以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)是最有效的提高ROI的方式。

4、篩選維度的組合

要實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)顯然需要豐富的篩選維度，而我們?nèi)粘Ｊ褂玫暮Y選維度主要有客戶屬性、消費(fèi)信息、活動(dòng)信息3類(lèi)，可以整理比較完整的客戶篩選維度：每一類(lèi)客戶屬性下都有許多維度可以用作客戶篩選。通過(guò)消費(fèi)信息屬性可以篩選出不同消費(fèi)特征的客戶，而客戶屬性則可以區(qū)分客戶屬性的差異，為了找到“最適合的目標(biāo)客戶”，CRM專員通常會(huì)用通過(guò)多種屬性的篩選條件組合來(lái)提高客戶篩選的精準(zhǔn)度。

如圖4-1所示可以通過(guò)消費(fèi)信息、客戶屬性、活動(dòng)信息的組合篩選出不同類(lèi)別的客戶。打個(gè)形象的比方，我們要篩選出“高富帥”客戶，高和帥可以通過(guò)客戶屬性篩選，富可以通過(guò)消費(fèi)信息篩選，最終通過(guò)兩類(lèi)屬性的組合找出“高富帥”客戶。

圖4-1多類(lèi)屬性組合篩選示意圖

5、客戶組的復(fù)合篩選

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客戶查詢過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些無(wú)法通過(guò)篩選條件組合完成的特殊場(chǎng)景。比如，一個(gè)店鋪開(kāi)展店慶活動(dòng)，需要對(duì)店鋪中A、B、C品牌的客戶進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但是如果把購(gòu)買(mǎi)過(guò)A、B、C品牌的客戶分布篩選出來(lái)進(jìn)行活動(dòng)通知。這樣執(zhí)行，即對(duì)客戶產(chǎn)生了困擾，也增加了企業(yè)成本。

而這個(gè)問(wèn)題其實(shí)可以通過(guò)符合篩選的方式解決：使用通過(guò)三個(gè)客戶組進(jìn)行排重的復(fù)合篩選方式，定義如果在客戶同時(shí)屬于A、B、C三個(gè)品牌分組中的多個(gè)分組的情況下，那么客戶將優(yōu)先被劃分到C品牌組，其次是B品牌組，最后才到A品牌組。這樣對(duì)于同時(shí)購(gòu)買(mǎi)過(guò)A、B兩個(gè)產(chǎn)品的用戶，就會(huì)因?yàn)閮?yōu)先級(jí)而被劃分到B品牌組，也就不會(huì)重復(fù)到活動(dòng)通知了。

其他常規(guī)的符合篩選有排除、交集、合并、排重、拆分、抽樣6種，具體的使用方法可以參考圖5-1

圖5-1客戶組的6種復(fù)合篩選方式

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