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CRM那點事

目標客戶（Target Customer）是營銷活動的動點與核心，營銷活動是為了有效的向目標客戶傳到營銷訴求和利益點以達到預期的收益目標，，營銷方案與目標客戶的匹配程度決定了活動的響應率和ROI。因此，分析客戶特性選擇合適的客戶進行營銷方案是CRM專員的一種必備技能。

1、選擇最合適的客戶

客戶篩選有一個誤區(qū)：選擇最優(yōu)質(zhì)的客戶做營銷活動，活動的效果會更好，但實際上最優(yōu)質(zhì)的客戶并非都適合所有的營銷活動。比如，店鋪準備對幾款滯銷的羽絨服產(chǎn)品進行清倉打折活動，需要篩選一批目標客戶進行短信營銷。如果CRM專員選擇最優(yōu)質(zhì)的客戶作為目標客戶，那么實際上，這些客戶持續(xù)地進店瀏覽和購買，對店鋪產(chǎn)品早已了如指掌，之前都已經(jīng)買過店鋪暢銷的羽絨服了，現(xiàn)在給他們推薦打折產(chǎn)品不符合他們的需求，還可能會對之前以正價購買的客戶產(chǎn)生負面影響。

相反，如果CRM專員選擇從入冬以來，在店鋪里拍下過這幾款羽絨服，但是最終沒有付款也沒有購買過其他羽絨服的客戶作為目標客戶，那么這些客戶之前曾經(jīng)拍下過，說明他們對這幾款羽絨服有興趣，另外未購買其他羽絨服說明他們對于羽絨服可能還有需求，其中價格肯定是一個重要因素。

2、先有營銷方案還是先有目標客戶

目前，電子商務行業(yè)正處于市場爆發(fā)性增長時期，大部分消費者都是網(wǎng)購小白，為了達到占據(jù)這些小白的心智的目的，電商品牌會通過各式各樣的廣告、營銷活動、打折促銷活動讓客戶成為會員，導致目前大部分電商企業(yè)的CRM是營銷活動驅(qū)動客戶篩選開展的，是當前電商發(fā)展趨勢所決定的。

以細分客戶為主導的營銷活動策劃需要建立在擁有大量的客戶基數(shù)，并對客戶數(shù)據(jù)挖掘有深刻理解的前提上。目前也只有部分大型的線下快消品企業(yè)有能力以客戶為導向制定產(chǎn)品策略和營銷計劃。

因此，只能說以營銷活動為導向的客戶篩選能夠更好地適應當代電商快節(jié)奏發(fā)展的時代背景。在不遠的將來，當線上電商發(fā)展成熟，也會逐漸出現(xiàn)以客戶為導向的營銷策劃的變化，這只是時間問題。

3、以客戶為中心的營銷

營銷的類型往往由客戶篩選的方法決定，部分淘寶、天貓商家眉毛胡子一把抓，只懂群發(fā)和隨機篩選的叫做撒網(wǎng)式營銷；根據(jù)R值將客戶分為3組，取出其中1組客戶做有針對性的營銷活動叫做差異化營銷；根據(jù)RFM的3個維度結(jié)合客戶商品偏好設計精準營銷活動的叫做以客戶為中心的營銷。

淘寶crm專員常常會面對“營銷成本有限，營銷目標不變”的挑戰(zhàn)，在這種難題下提高ROI是必然的選擇，毫無疑問以客戶為中心的營銷是最有效的提高ROI的方式。

4、篩選維度的組合

要實現(xiàn)以客戶為中心的營銷顯然需要豐富的篩選維度，而我們?nèi)粘Ｊ褂玫暮Y選維度主要有客戶屬性、消費信息、活動信息3類，可以整理比較完整的客戶篩選維度：每一類客戶屬性下都有許多維度可以用作客戶篩選。通過消費信息屬性可以篩選出不同消費特征的客戶，而客戶屬性則可以區(qū)分客戶屬性的差異，為了找到“最適合的目標客戶”，CRM專員通常會用通過多種屬性的篩選條件組合來提高客戶篩選的精準度。

如圖4-1所示可以通過消費信息、客戶屬性、活動信息的組合篩選出不同類別的客戶。打個形象的比方，我們要篩選出“高富帥”客戶，高和帥可以通過客戶屬性篩選，富可以通過消費信息篩選，最終通過兩類屬性的組合找出“高富帥”客戶。

圖4-1多類屬性組合篩選示意圖

5、客戶組的復合篩選

在營銷活動的客戶查詢過程中，經(jīng)常會遇到一些無法通過篩選條件組合完成的特殊場景。比如，一個店鋪開展店慶活動，需要對店鋪中A、B、C品牌的客戶進行活動營銷，但是如果把購買過A、B、C品牌的客戶分布篩選出來進行活動通知。這樣執(zhí)行，即對客戶產(chǎn)生了困擾，也增加了企業(yè)成本。

而這個問題其實可以通過符合篩選的方式解決：使用通過三個客戶組進行排重的復合篩選方式，定義如果在客戶同時屬于A、B、C三個品牌分組中的多個分組的情況下，那么客戶將優(yōu)先被劃分到C品牌組，其次是B品牌組，最后才到A品牌組。這樣對于同時購買過A、B兩個產(chǎn)品的用戶，就會因為優(yōu)先級而被劃分到B品牌組，也就不會重復到活動通知了。

其他常規(guī)的符合篩選有排除、交集、合并、排重、拆分、抽樣6種，具體的使用方法可以參考圖5-1

圖5-1客戶組的6種復合篩選方式

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