老字號(hào)品牌記憶對(duì)品牌價(jià)值影響的研究 ——以消費(fèi)者懷舊傾向?yàn)橹薪樽兞?/H1>
發(fā)布時(shí)間：2017-07-17 16:38
第 1 章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
提起老字號(hào)品牌，人們總會(huì)在記憶中尋找其印象，回想過(guò)去曾經(jīng)使用過(guò)的老字號(hào)品牌的商品，曾經(jīng)有過(guò)的相關(guān)體驗(yàn)以及這種品牌承載的感情。不只是老字號(hào)品牌，每一個(gè)品牌自從被人們消費(fèi)開(kāi)始，便有了消費(fèi)者記憶，而品牌要想獲得長(zhǎng)期的發(fā)展，則需要在消費(fèi)者記憶中留下長(zhǎng)久的痕跡，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的理解和認(rèn)知。尤其是老字號(hào)品牌，多數(shù)消費(fèi)者接觸老字號(hào)品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的回憶、懷念甚至向往，種情感催生出消費(fèi)者的懷舊傾向，這種傾向是消費(fèi)者在過(guò)去的經(jīng)歷中形成的，反過(guò)來(lái)又會(huì)影響消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)品牌的認(rèn)知與決策，進(jìn)而影響品牌價(jià)值。在此，對(duì)消費(fèi)者品牌記憶的研究就顯得尤為重要。
同時(shí)，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行的不同角度的研究也使人們從各個(gè)方面認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的重要性和復(fù)雜性。不管是貨幣化的品牌資產(chǎn)價(jià)值理論還是從顧客角度出發(fā)的品牌形象價(jià)值理論，對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生著深刻的影響。而消費(fèi)者的品牌記憶也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和品牌選擇，這對(duì)品牌價(jià)值也是一種深刻的影響。
隨著現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)發(fā)展速度的加快，人們所獲取的信息越來(lái)越多，信息的更新速度也越來(lái)越快。社會(huì)產(chǎn)品豐富，種繁多，息量大使得傳統(tǒng)的廣告推銷等模式的局限性越來(lái)越凸顯，不能滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求。如何在快速的的節(jié)奏中能夠抓住消費(fèi)者的心理，使自身品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地，激發(fā)起持續(xù)的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升品牌的價(jià)值，是商家越來(lái)越注重的話題。品牌記憶則有助于很好地提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位，提升品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)減少企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面的成本。因此，針對(duì)消費(fèi)者心理行為的品牌記憶對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響的研究對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略得制定，提高企業(yè)的品牌價(jià)值有重要意義。
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1.2 研究目的
首先，對(duì)品牌記憶的相關(guān)理論研究進(jìn)行梳理。
消費(fèi)者行為研究是當(dāng)代科學(xué)研究的重要分支之一。品牌記憶的研究也屬消費(fèi)者行為研究的一部分。隨著消費(fèi)者行為研究的深入，人們逐漸增加對(duì)品牌記憶的關(guān)注，是對(duì)品牌記憶的研究始終是很少的一部分，大多數(shù)研究將品牌記憶與其他相關(guān)研究向融合，很少有專門系統(tǒng)地針對(duì)品牌記憶進(jìn)行的研究。本研究根據(jù)已有相關(guān)成果來(lái)對(duì)品牌記憶與品牌價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行探索。
其次，探索品牌記憶對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值的影響作用。
品牌價(jià)值的衡量角度眾多，影響消費(fèi)者品牌價(jià)值的因素也有很多，眾多老字號(hào)企業(yè)更是有其自身的特點(diǎn)，可以通過(guò)建立新的品牌提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)也可以對(duì)現(xiàn)有品牌加以深化，提高品牌在消費(fèi)者心中的地位。不管是老品牌還是新品牌，能常駐在消費(fèi)者心中的品牌才是好品牌。消費(fèi)者的品牌記憶對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌價(jià)值有重要的意義，對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略更有指導(dǎo)性作用。本文從消費(fèi)者角度來(lái)看以往文獻(xiàn)及相關(guān)理論，探討了影響品牌記憶對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值的影響，有助于品牌價(jià)值研究領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)展。
再次，探索消費(fèi)者懷舊傾向在老字號(hào)品牌記憶和品牌價(jià)值中的作用。
通過(guò)消費(fèi)者懷舊傾向的中介作用，構(gòu)建老字號(hào)品牌記憶對(duì)品牌價(jià)值影響的模型。探討老字號(hào)品牌記憶對(duì)于品牌價(jià)值影響的作用機(jī)理，從而更好揭示老字號(hào)品牌記憶與品牌價(jià)值之間的關(guān)系，使這種關(guān)系在一般意義上得到廣泛的應(yīng)用。
最后，為老字號(hào)品牌發(fā)展策略提供理論指導(dǎo)。
通過(guò)研究模型發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的老字號(hào)品牌記憶對(duì)品牌價(jià)值的作用，為老字號(hào)企業(yè)的品牌振興與發(fā)展提供較好的理論支持與指導(dǎo)。從而幫助企業(yè)利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，刺激消費(fèi)者懷舊傾向，提升品牌認(rèn)知與忠誠(chéng)，幫助老字號(hào)企業(yè)在品牌振興與發(fā)展中，利用現(xiàn)有資源，以揮品牌獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，提升品牌增長(zhǎng)空間，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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第二章 文獻(xiàn)綜述
2.1 老字號(hào)品牌綜述
2.1.1 品牌及老字號(hào)品牌
在對(duì)品牌內(nèi)涵的理論研究中，學(xué)者從品牌概念的發(fā)展軌跡及內(nèi)涵演變方面總結(jié)出最具代表性的三個(gè)派別：
⑴ 品牌標(biāo)識(shí)說(shuō)，以品牌概念的初始內(nèi)涵及早期人們對(duì)品牌的界定為代表。菲利普科特勒認(rèn)為品牌的本質(zhì)就是令消費(fèi)者能夠辨別出銷售者或者制造者，品牌是銷售者向購(gòu)買者提供的特定的利益和服務(wù)，及產(chǎn)品的特點(diǎn)。品牌可以從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用六個(gè)方面使消費(fèi)者辨別出售者的信息。
⑵ 品牌形象說(shuō)。品牌形象派以?shī)W美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威為代表，
他認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌各種因素的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定，品牌的整體個(gè)性而不是瑣碎的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)的最終地位。”
⑶ 品牌關(guān)系說(shuō)。品牌關(guān)系學(xué)說(shuō)深化了消費(fèi)者在品牌理論中的地位，不僅強(qiáng)調(diào)了品牌自身所應(yīng)有的形象，將消費(fèi)者納入品牌的建立體系之中，重視消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，進(jìn)一步將以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念融入品牌理論。品牌不再只代表廣告主的宣示，還離不開(kāi)消費(fèi)者的界定。萊威教授發(fā)展了奧格威的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，與產(chǎn)品相比，品牌取決于消費(fèi)者的判斷。也正如整合營(yíng)銷著名學(xué)者唐舒爾茨所說(shuō)，存在于消費(fèi)者心目中的價(jià)值才是真正的價(jià)值。同樣，存在于消費(fèi)者心目中的品牌才是真正的品牌。
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2.2 品牌記憶
2.2.1 品牌記憶綜述
記憶是人們對(duì)先前的經(jīng)驗(yàn)有意識(shí)的外顯恢復(fù)。20 世紀(jì) 50 年代初，人們便開(kāi)始用信息加工理論的觀點(diǎn)解釋記憶現(xiàn)象，把記憶看成是信息編碼、儲(chǔ)存和提取的過(guò)程。
在心理學(xué)科中，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，將記憶分為不同的種類。從記憶信息存儲(chǔ)時(shí)間來(lái)分，可以將記憶分為長(zhǎng)時(shí)記憶、短時(shí)記憶和瞬時(shí)記憶；按記憶的信息內(nèi)容來(lái)分，則分為語(yǔ)義記憶和情境記憶；按記憶的提取是否有意識(shí)則分為外顯記憶和內(nèi)隱記憶；從記憶信息的指向來(lái)看可以分為前瞻記憶、回溯記憶；還可將記憶按正確與否分為正確記憶和錯(cuò)誤記憶。不同的分類表示不同的記憶系統(tǒng)的存在，也都具有各自不同的特點(diǎn)。
本文的研究主題是以消費(fèi)者自身的品牌記憶為基礎(chǔ)，考察消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶中哪些因素對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響，因此，這種記憶是屬于需要消費(fèi)者主動(dòng)去回憶的外顯性記憶。消費(fèi)者的這種記憶會(huì)通過(guò)影響認(rèn)知來(lái)對(duì)消費(fèi)者行為決策產(chǎn)生影響。記憶是人們以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的積累，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)或短時(shí)的記憶，將過(guò)去習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)對(duì)現(xiàn)在的認(rèn)知產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的記憶影響認(rèn)知過(guò)程的接觸、關(guān)注和理解階段，使消費(fèi)者有選擇地接觸那些可能遇到的刺激；引導(dǎo)人們的感覺(jué)系統(tǒng)，影響關(guān)注過(guò)程，將注意力有選擇地放在某個(gè)特殊的刺激上；在遇到刺激時(shí)，會(huì)引發(fā)記憶中的預(yù)期使消費(fèi)者在聯(lián)想時(shí)理解也會(huì)受影響。正是通過(guò)這種影響，加強(qiáng)對(duì)記憶程度比較深的行為的認(rèn)知，并影響人們?cè)趩?wèn)題認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)價(jià)中的行為，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)生影響。
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第 3 章 理論模型及假設(shè)研究 ......................... 18
3.1 品牌記憶解構(gòu) ................ 18
3.2 研究假設(shè)的提出 ................... 19
第 4 章 實(shí)證研究設(shè)計(jì) ........................... 21
4.1 測(cè)量量表和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) .................. 21
4.1.1 品牌記憶量表設(shè)計(jì) ......... 21
第 5 章 實(shí)證數(shù)據(jù)分析 ................ 25
5.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì) ..................... 25
5.1.1 樣本整體容量分析 ............ 25
第五章 實(shí)證數(shù)據(jù)分析
5.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)
5.1.1 樣本整體容量分析
調(diào)查主要是在 2016 年 8 月份進(jìn)行，問(wèn)卷共發(fā)放 330 份，回收 311 份，其中有效問(wèn)卷 263 份，有效問(wèn)卷 48 份，剔除的無(wú)效問(wèn)卷只要是由于填寫不規(guī)范，填寫不完整和填寫時(shí)間極短三種情況，具體見(jiàn)下表：
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第六章 研究結(jié)論及營(yíng)銷建議
6.1 研究結(jié)論與發(fā)現(xiàn)
6.1.1 消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌各維度的記憶存在著程度上的差異
本文研究的自變量是消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的品牌記憶，80%被試者有多次老字號(hào)品牌的購(gòu)買經(jīng)歷，根據(jù)對(duì)被試者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)其對(duì)老字號(hào)品牌均有較深的記憶。在評(píng)價(jià)分為五分的李克特量表中，消費(fèi)者對(duì)品牌三個(gè)維度的記憶分?jǐn)?shù)均達(dá)到了3.8 分以上。一方面是因?yàn)楸敬伪徽{(diào)查者的年齡層多分布在 24-56 周歲，達(dá)到一定的年齡段，其經(jīng)歷較為豐富，擁有較高的懷舊傾向，對(duì)老字號(hào)品牌關(guān)注也較多。另一方面這也說(shuō)明老字號(hào)品牌本身作為商品品牌的一種特征，其在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中給消費(fèi)則留下了較深的記憶。這種記憶是品牌的重要資產(chǎn)，在一定條件下，較深的記憶能夠轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而且，對(duì)品牌的記憶轉(zhuǎn)化為懷舊傾向，達(dá)到一定強(qiáng)度就會(huì)形成購(gòu)買意愿產(chǎn)生購(gòu)買行為。
從品牌記憶的三個(gè)維度來(lái)看，，品牌標(biāo)識(shí)性記憶得分最高，功能性記憶次之。品牌標(biāo)識(shí)包括名稱、商標(biāo)、包裝、圖案等，識(shí)性因素是消費(fèi)者與品牌接觸中的第一要素，對(duì)品牌自己的表達(dá)是消費(fèi)者對(duì)品牌印象的重要一環(huán)，同樣在消費(fèi)者與品牌的接觸中品牌標(biāo)識(shí)是最容易被消費(fèi)者記憶的因素。品牌的功能性記憶則是關(guān)于品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和文化特性，這涉及到品牌的載體以及品牌所具有的內(nèi)涵。優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠提升消費(fèi)者的實(shí)際感知價(jià)值，獨(dú)特的文化特性更能夠使消費(fèi)者形成對(duì)品牌獨(dú)特的認(rèn)知，提升品牌的影響力。消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的購(gòu)買體驗(yàn)同樣也會(huì)影響其對(duì)品牌的記憶，具有特色的購(gòu)買場(chǎng)景以及服務(wù)會(huì)提升用戶體驗(yàn)，同樣也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
參考文獻(xiàn)（略）
本文編號(hào)：554470
本文鏈接：http://sikaile.net/wenshubaike/caipu/554470.html
第 1 章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
提起老字號(hào)品牌，人們總會(huì)在記憶中尋找其印象，回想過(guò)去曾經(jīng)使用過(guò)的老字號(hào)品牌的商品，曾經(jīng)有過(guò)的相關(guān)體驗(yàn)以及這種品牌承載的感情。不只是老字號(hào)品牌，每一個(gè)品牌自從被人們消費(fèi)開(kāi)始，便有了消費(fèi)者記憶，而品牌要想獲得長(zhǎng)期的發(fā)展，則需要在消費(fèi)者記憶中留下長(zhǎng)久的痕跡，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的理解和認(rèn)知。尤其是老字號(hào)品牌，多數(shù)消費(fèi)者接觸老字號(hào)品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的回憶、懷念甚至向往，種情感催生出消費(fèi)者的懷舊傾向，這種傾向是消費(fèi)者在過(guò)去的經(jīng)歷中形成的，反過(guò)來(lái)又會(huì)影響消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)品牌的認(rèn)知與決策，進(jìn)而影響品牌價(jià)值。在此，對(duì)消費(fèi)者品牌記憶的研究就顯得尤為重要。
同時(shí)，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行的不同角度的研究也使人們從各個(gè)方面認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的重要性和復(fù)雜性。不管是貨幣化的品牌資產(chǎn)價(jià)值理論還是從顧客角度出發(fā)的品牌形象價(jià)值理論，對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生著深刻的影響。而消費(fèi)者的品牌記憶也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和品牌選擇，這對(duì)品牌價(jià)值也是一種深刻的影響。
隨著現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)發(fā)展速度的加快，人們所獲取的信息越來(lái)越多，信息的更新速度也越來(lái)越快。社會(huì)產(chǎn)品豐富，種繁多，息量大使得傳統(tǒng)的廣告推銷等模式的局限性越來(lái)越凸顯，不能滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求。如何在快速的的節(jié)奏中能夠抓住消費(fèi)者的心理，使自身品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地，激發(fā)起持續(xù)的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升品牌的價(jià)值，是商家越來(lái)越注重的話題。品牌記憶則有助于很好地提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位，提升品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)減少企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面的成本。因此，針對(duì)消費(fèi)者心理行為的品牌記憶對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響的研究對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略得制定，提高企業(yè)的品牌價(jià)值有重要意義。
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1.2 研究目的
首先，對(duì)品牌記憶的相關(guān)理論研究進(jìn)行梳理。
消費(fèi)者行為研究是當(dāng)代科學(xué)研究的重要分支之一。品牌記憶的研究也屬消費(fèi)者行為研究的一部分。隨著消費(fèi)者行為研究的深入，人們逐漸增加對(duì)品牌記憶的關(guān)注，是對(duì)品牌記憶的研究始終是很少的一部分，大多數(shù)研究將品牌記憶與其他相關(guān)研究向融合，很少有專門系統(tǒng)地針對(duì)品牌記憶進(jìn)行的研究。本研究根據(jù)已有相關(guān)成果來(lái)對(duì)品牌記憶與品牌價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行探索。
其次，探索品牌記憶對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值的影響作用。
品牌價(jià)值的衡量角度眾多，影響消費(fèi)者品牌價(jià)值的因素也有很多，眾多老字號(hào)企業(yè)更是有其自身的特點(diǎn)，可以通過(guò)建立新的品牌提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)也可以對(duì)現(xiàn)有品牌加以深化，提高品牌在消費(fèi)者心中的地位。不管是老品牌還是新品牌，能常駐在消費(fèi)者心中的品牌才是好品牌。消費(fèi)者的品牌記憶對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌價(jià)值有重要的意義，對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略更有指導(dǎo)性作用。本文從消費(fèi)者角度來(lái)看以往文獻(xiàn)及相關(guān)理論，探討了影響品牌記憶對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值的影響，有助于品牌價(jià)值研究領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)展。
再次，探索消費(fèi)者懷舊傾向在老字號(hào)品牌記憶和品牌價(jià)值中的作用。
通過(guò)消費(fèi)者懷舊傾向的中介作用，構(gòu)建老字號(hào)品牌記憶對(duì)品牌價(jià)值影響的模型。探討老字號(hào)品牌記憶對(duì)于品牌價(jià)值影響的作用機(jī)理，從而更好揭示老字號(hào)品牌記憶與品牌價(jià)值之間的關(guān)系，使這種關(guān)系在一般意義上得到廣泛的應(yīng)用。
最后，為老字號(hào)品牌發(fā)展策略提供理論指導(dǎo)。
通過(guò)研究模型發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的老字號(hào)品牌記憶對(duì)品牌價(jià)值的作用，為老字號(hào)企業(yè)的品牌振興與發(fā)展提供較好的理論支持與指導(dǎo)。從而幫助企業(yè)利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，刺激消費(fèi)者懷舊傾向，提升品牌認(rèn)知與忠誠(chéng)，幫助老字號(hào)企業(yè)在品牌振興與發(fā)展中，利用現(xiàn)有資源，以揮品牌獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，提升品牌增長(zhǎng)空間，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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第二章 文獻(xiàn)綜述
2.1 老字號(hào)品牌綜述
2.1.1 品牌及老字號(hào)品牌
在對(duì)品牌內(nèi)涵的理論研究中，學(xué)者從品牌概念的發(fā)展軌跡及內(nèi)涵演變方面總結(jié)出最具代表性的三個(gè)派別：
⑴ 品牌標(biāo)識(shí)說(shuō)，以品牌概念的初始內(nèi)涵及早期人們對(duì)品牌的界定為代表。菲利普科特勒認(rèn)為品牌的本質(zhì)就是令消費(fèi)者能夠辨別出銷售者或者制造者，品牌是銷售者向購(gòu)買者提供的特定的利益和服務(wù)，及產(chǎn)品的特點(diǎn)。品牌可以從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用六個(gè)方面使消費(fèi)者辨別出售者的信息。
⑵ 品牌形象說(shuō)。品牌形象派以?shī)W美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威為代表，
他認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌各種因素的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定，品牌的整體個(gè)性而不是瑣碎的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)的最終地位。”
⑶ 品牌關(guān)系說(shuō)。品牌關(guān)系學(xué)說(shuō)深化了消費(fèi)者在品牌理論中的地位，不僅強(qiáng)調(diào)了品牌自身所應(yīng)有的形象，將消費(fèi)者納入品牌的建立體系之中，重視消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，進(jìn)一步將以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念融入品牌理論。品牌不再只代表廣告主的宣示，還離不開(kāi)消費(fèi)者的界定。萊威教授發(fā)展了奧格威的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，與產(chǎn)品相比，品牌取決于消費(fèi)者的判斷。也正如整合營(yíng)銷著名學(xué)者唐舒爾茨所說(shuō)，存在于消費(fèi)者心目中的價(jià)值才是真正的價(jià)值。同樣，存在于消費(fèi)者心目中的品牌才是真正的品牌。
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2.2 品牌記憶
2.2.1 品牌記憶綜述
記憶是人們對(duì)先前的經(jīng)驗(yàn)有意識(shí)的外顯恢復(fù)。20 世紀(jì) 50 年代初，人們便開(kāi)始用信息加工理論的觀點(diǎn)解釋記憶現(xiàn)象，把記憶看成是信息編碼、儲(chǔ)存和提取的過(guò)程。
在心理學(xué)科中，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，將記憶分為不同的種類。從記憶信息存儲(chǔ)時(shí)間來(lái)分，可以將記憶分為長(zhǎng)時(shí)記憶、短時(shí)記憶和瞬時(shí)記憶；按記憶的信息內(nèi)容來(lái)分，則分為語(yǔ)義記憶和情境記憶；按記憶的提取是否有意識(shí)則分為外顯記憶和內(nèi)隱記憶；從記憶信息的指向來(lái)看可以分為前瞻記憶、回溯記憶；還可將記憶按正確與否分為正確記憶和錯(cuò)誤記憶。不同的分類表示不同的記憶系統(tǒng)的存在，也都具有各自不同的特點(diǎn)。
本文的研究主題是以消費(fèi)者自身的品牌記憶為基礎(chǔ)，考察消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶中哪些因素對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響，因此，這種記憶是屬于需要消費(fèi)者主動(dòng)去回憶的外顯性記憶。消費(fèi)者的這種記憶會(huì)通過(guò)影響認(rèn)知來(lái)對(duì)消費(fèi)者行為決策產(chǎn)生影響。記憶是人們以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的積累，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)或短時(shí)的記憶，將過(guò)去習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)對(duì)現(xiàn)在的認(rèn)知產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的記憶影響認(rèn)知過(guò)程的接觸、關(guān)注和理解階段，使消費(fèi)者有選擇地接觸那些可能遇到的刺激；引導(dǎo)人們的感覺(jué)系統(tǒng)，影響關(guān)注過(guò)程，將注意力有選擇地放在某個(gè)特殊的刺激上；在遇到刺激時(shí)，會(huì)引發(fā)記憶中的預(yù)期使消費(fèi)者在聯(lián)想時(shí)理解也會(huì)受影響。正是通過(guò)這種影響，加強(qiáng)對(duì)記憶程度比較深的行為的認(rèn)知，并影響人們?cè)趩?wèn)題認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)價(jià)中的行為，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)生影響。
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第 3 章 理論模型及假設(shè)研究 ......................... 18
3.1 品牌記憶解構(gòu) ................ 18
3.2 研究假設(shè)的提出 ................... 19
第 4 章 實(shí)證研究設(shè)計(jì) ........................... 21
4.1 測(cè)量量表和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) .................. 21
4.1.1 品牌記憶量表設(shè)計(jì) ......... 21
第 5 章 實(shí)證數(shù)據(jù)分析 ................ 25
5.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì) ..................... 25
5.1.1 樣本整體容量分析 ............ 25
第五章 實(shí)證數(shù)據(jù)分析
5.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)
5.1.1 樣本整體容量分析
調(diào)查主要是在 2016 年 8 月份進(jìn)行，問(wèn)卷共發(fā)放 330 份，回收 311 份，其中有效問(wèn)卷 263 份，有效問(wèn)卷 48 份，剔除的無(wú)效問(wèn)卷只要是由于填寫不規(guī)范，填寫不完整和填寫時(shí)間極短三種情況，具體見(jiàn)下表：
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第六章 研究結(jié)論及營(yíng)銷建議
6.1 研究結(jié)論與發(fā)現(xiàn)
6.1.1 消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌各維度的記憶存在著程度上的差異
本文研究的自變量是消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的品牌記憶，80%被試者有多次老字號(hào)品牌的購(gòu)買經(jīng)歷，根據(jù)對(duì)被試者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)其對(duì)老字號(hào)品牌均有較深的記憶。在評(píng)價(jià)分為五分的李克特量表中，消費(fèi)者對(duì)品牌三個(gè)維度的記憶分?jǐn)?shù)均達(dá)到了3.8 分以上。一方面是因?yàn)楸敬伪徽{(diào)查者的年齡層多分布在 24-56 周歲，達(dá)到一定的年齡段，其經(jīng)歷較為豐富，擁有較高的懷舊傾向，對(duì)老字號(hào)品牌關(guān)注也較多。另一方面這也說(shuō)明老字號(hào)品牌本身作為商品品牌的一種特征，其在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中給消費(fèi)則留下了較深的記憶。這種記憶是品牌的重要資產(chǎn)，在一定條件下，較深的記憶能夠轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而且，對(duì)品牌的記憶轉(zhuǎn)化為懷舊傾向，達(dá)到一定強(qiáng)度就會(huì)形成購(gòu)買意愿產(chǎn)生購(gòu)買行為。
從品牌記憶的三個(gè)維度來(lái)看，，品牌標(biāo)識(shí)性記憶得分最高，功能性記憶次之。品牌標(biāo)識(shí)包括名稱、商標(biāo)、包裝、圖案等，識(shí)性因素是消費(fèi)者與品牌接觸中的第一要素，對(duì)品牌自己的表達(dá)是消費(fèi)者對(duì)品牌印象的重要一環(huán)，同樣在消費(fèi)者與品牌的接觸中品牌標(biāo)識(shí)是最容易被消費(fèi)者記憶的因素。品牌的功能性記憶則是關(guān)于品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和文化特性，這涉及到品牌的載體以及品牌所具有的內(nèi)涵。優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠提升消費(fèi)者的實(shí)際感知價(jià)值，獨(dú)特的文化特性更能夠使消費(fèi)者形成對(duì)品牌獨(dú)特的認(rèn)知，提升品牌的影響力。消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的購(gòu)買體驗(yàn)同樣也會(huì)影響其對(duì)品牌的記憶，具有特色的購(gòu)買場(chǎng)景以及服務(wù)會(huì)提升用戶體驗(yàn)，同樣也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
參考文獻(xiàn)（略）
本文編號(hào)：554470
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