第一章  緒論

現(xiàn)如今社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們?yōu)榱俗非蟾玫纳�，必須要適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏，但是另一方面人們卻又對(duì)過去輕松而穩(wěn)定的生活充滿向往。因此，在21 世紀(jì)的今天，人們面對(duì)生活的壓力，寧愿投身到過去舒適的生活中去，而懷舊旅游則成為人們回首過去，排解壓力的一個(gè)途徑。當(dāng)越來越多的古城、古鎮(zhèn)、古街區(qū)成為旅游熱點(diǎn)的時(shí)候，探尋人們進(jìn)行這一類型旅游的原因變得很有必要。因此，本文主要研究古鎮(zhèn)懷舊旅游中懷舊情感的驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)景觀偏好的影響。本部分則重點(diǎn)對(duì)研究背景及意義、研究方法及內(nèi)容進(jìn)行了介紹，同時(shí)對(duì)本研究可能存在的創(chuàng)新點(diǎn)作了陳述。

第一節(jié)  研究背景與研究意義

一、研究背景

近年來關(guān)于懷舊的研究在國(guó)內(nèi)外迅速蔓延開來，關(guān)于懷舊的研究最早開始于1989 年的西方，在這一年 Holbrook  和  Schindler 最早開始探索消費(fèi)者懷舊，在之后的 20 幾年里，關(guān)于消費(fèi)者懷舊的研究在文學(xué)、心理學(xué)、醫(yī)學(xué)以及社會(huì)學(xué)領(lǐng)域迅速發(fā)展開來。消費(fèi)者懷舊在西方的營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展成為一種行之有效的營(yíng)銷策略。近年來懷舊風(fēng)潮在國(guó)內(nèi)迅速興起，諸如老字號(hào)、老照片、懷舊影視作品以及懷舊旅游等詞語不斷涌現(xiàn)，這預(yù)示著不同形式的懷舊將成為一種時(shí)尚，懷舊之風(fēng)將出現(xiàn)在人們生活的方方面面。

在懷舊之風(fēng)席卷而來的同時(shí)，古鎮(zhèn)旅游也迅速發(fā)展起來，國(guó)內(nèi)的眾多古城、古鎮(zhèn)被迅速開發(fā)。近年來在全國(guó)各地以古城、古鎮(zhèn)為對(duì)象的懷舊旅游成為熱點(diǎn)，這種懷舊旅游迅速發(fā)展為一種獨(dú)特的旅游形式（Herbert,1995）。在國(guó)內(nèi)，最早開始古鎮(zhèn)旅游的是江蘇周莊古鎮(zhèn)以及同里古鎮(zhèn)。自此以后，安徽西遞古鎮(zhèn)、江西婺源古鎮(zhèn)、重慶龔灘古鎮(zhèn)、四川黃龍溪古鎮(zhèn)、湖南鳳凰古鎮(zhèn)、陜西榆林古鎮(zhèn)以及云南和順古鎮(zhèn)等快速被開發(fā)�，F(xiàn)如今，古鎮(zhèn)旅游已成為一種旅游熱點(diǎn)，也是區(qū)別于其他旅游形式的一種特殊旅游產(chǎn)品。

古鎮(zhèn)旅游作為懷舊旅游的一種形式，一方面實(shí)現(xiàn)了旅游者最基本的旅游目的，即排解壓力、舒展身心；另一方面，為旅游者提供了體驗(yàn)過去生活，回首往事，窺探歷史的機(jī)會(huì)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及懷舊之風(fēng)的迅速興起，古鎮(zhèn)這一特殊旅游產(chǎn)品必將會(huì)受到越來越多的消費(fèi)者的青睞。

二、研究意義

（一）理論意義

有關(guān)懷舊理論的研究更多出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，在旅游學(xué)方面有關(guān)懷舊以及懷舊情感方面的研究仍然不多。本研究通過查閱、整理、歸納相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者對(duì)懷舊以及懷舊情感的研究仍然不對(duì)，然而，盡管國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)懷舊旅游業(yè)進(jìn)行了相關(guān)的研究，但大多局限在懷舊旅游的開發(fā)和保護(hù)方面，對(duì)于懷舊旅游的情感體驗(yàn)以及景觀偏好方面還缺乏深入的挖掘，對(duì)懷舊旅游驅(qū)動(dòng)因素的探索更是不多見。因此，在中國(guó)旅游文化背景下，很有必要研究懷舊旅游中懷舊情感以及景觀偏好的驅(qū)動(dòng)因素。本研究在理論探討的基礎(chǔ)上，以游客本身的個(gè)人因素以及景區(qū)因素為自變量，以景觀偏好為因變量，懷舊情感為中介變量來探討其具體影響機(jī)制。本研究有利于豐富和發(fā)展懷舊旅游理論，針對(duì)本文的研究結(jié)論，為未來的研究提供參考。

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第二節(jié)  研究思路與研究方法

一、研究思路

本文檢索和整理了和懷舊情感有關(guān)的文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)懷舊情感的影響因素進(jìn)行了歸納，并對(duì)懷舊情感與景觀偏好兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)，全文共包括五個(gè)部分，內(nèi)容框架如圖 1-1，詳細(xì)安排如下：

第一章：緒論。闡述了本文的研究背景和研究意義，并對(duì)研究思路、方法以及本研究可能存在的創(chuàng)新點(diǎn)作了陳述。

第二章：文獻(xiàn)綜述。該部分通過對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)懷舊旅游與懷舊情感的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，重點(diǎn)介紹了懷舊情感相關(guān)的研究，為全篇論文的撰寫奠定理論基礎(chǔ)。

第三章：研究方案設(shè)計(jì)。首先歸納了有關(guān)理論文獻(xiàn)，其次構(gòu)建本研究的理論模型；再次依據(jù)理論文獻(xiàn)及本文研究主旨對(duì)有關(guān)變量進(jìn)行操作性定義；再次依照源量表設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并確定相應(yīng)的樣本數(shù)量、調(diào)查地域和調(diào)查人群，最后對(duì)問卷進(jìn)行發(fā)放。

第四章：數(shù)據(jù)處理與分析。首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行基本信息分析；其次使用SPSS17.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析和因子分析，最后對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

第五章：研究結(jié)論與未來展望。在歸納分析的結(jié)果的基礎(chǔ)上，概括對(duì)本文研究結(jié)論，并得出相應(yīng)的管理啟示。同時(shí)，介紹和描述了本文研究存在的不足和局限，并以此展望未來的相關(guān)研究。

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第二章  文獻(xiàn)綜述

第一節(jié)  懷舊與懷舊旅游研究綜述

一、懷舊的定義

懷舊從 17 世紀(jì)末到 20 世紀(jì)初經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變，在這一時(shí)期懷舊經(jīng)過了從生理疾病到心理情結(jié)再到文化情感轉(zhuǎn)變的過程， 而和懷舊相關(guān)的研究也從醫(yī)學(xué)領(lǐng)域引用到了管理學(xué)、心理學(xué)甚至是旅游學(xué)等領(lǐng)域( 趙靜蓉，2009)。而今，懷舊一詞已經(jīng)遍布人們生活的方方面面，如懷舊旅游、懷舊消費(fèi)已成為現(xiàn)代社會(huì)的熱點(diǎn)。

首先，懷舊(nostalgia)最初起源于希臘語，nostalgia 一詞中的 nost 與algia 來自于希臘詞語 nostos 和 algos，分別表示“回家”以及“痛苦、悲傷”的意思，合起來就是“因思念家鄉(xiāng)而感到悲傷、痛苦”。到了 17 世紀(jì)，臨床醫(yī)學(xué)把懷舊列為一種可以危及性命的疾病。然而到了 18 乃至 19 世紀(jì)，懷舊作為一種疾病，不只是病發(fā)在瑞士人身上，同懷舊疾病相似的癥狀在法國(guó)和美國(guó)士兵身上也得以發(fā)生(Rosen, 1975)，至此，懷舊被認(rèn)為是生理上疾病的一種。關(guān)于懷舊的研究從生理病癥逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦砬榻Y(jié)這一過程發(fā)生在 19 世紀(jì)末至 20 世紀(jì)初(McCann, 1941; Kaplan, 1987)，在此期間學(xué)者們認(rèn)為懷舊是一種生理乃至精神上的疾病，其患者有憂傷、焦慮、精神不振，還常伴隨有失眠、發(fā)燒等癥狀(Havlena&Holak,1991)。在 20 世紀(jì)中期之前，關(guān)于懷舊的研究還都限制在身心、精神疾病之內(nèi)，而這些學(xué)派的學(xué)者認(rèn)為懷舊是人們的一種潛意識(shí)，這種意識(shí)使人們渴望回到童年時(shí)期。20 世紀(jì) 50 年代的西方正處于后工業(yè)時(shí)代，在這一時(shí)代人們?nèi)狈裰е蜕嬉饽�，此時(shí)懷舊作為一種共有的精神信仰存在于整個(gè)社會(huì)之中，在媒體和企業(yè)主的推下，懷舊成為一種時(shí)代潮流，滲透到人們生活的方方面面。隨著懷舊在社會(huì)生活中越來越受人矚目，這種現(xiàn)象淡化了其最初的生理、心理學(xué)意義，凸顯了其在社會(huì)學(xué)中的作用。

由于懷舊的社會(huì)意義的凸顯，和懷舊有關(guān)的研究逐漸被擴(kuò)展到社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。到了 20 世紀(jì)末期，很多來自哥倫比亞大學(xué)和羅格斯大學(xué)的學(xué)者開始將懷舊情緒體驗(yàn)應(yīng)用于消費(fèi)者研究領(lǐng)域，認(rèn)為懷舊是個(gè)人對(duì)于過去的人、事、物所持有的一種積極態(tài)度，并且將懷舊定義為一種消費(fèi)偏好，針對(duì)此觀點(diǎn)他們專門設(shè)計(jì)了一系列的研究，包括定性和定量?jī)煞N研究(HoIbrook&Schindle, 1989)。關(guān)于懷舊研究的此種進(jìn)展不僅豐富了各領(lǐng)域?qū)W者對(duì)于懷舊的解讀，而且也擴(kuò)大了消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究范圍，肯定了懷舊在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的正面作用。Holak 和Havlena(1998)認(rèn)為懷舊源自于對(duì)過去人、事、物的喜愛偏好而引發(fā)出的一種情感情緒或心境。Holbrook 和 Schindler（1991）認(rèn)為懷舊是對(duì)于自己孩童時(shí)期常見的某種物品的偏好；Goulding(2001)在 Holbrook 和 Schindler 研究的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了懷舊的范圍，認(rèn)為其不僅是一種消費(fèi)偏好，更是一種消費(fèi)體驗(yàn)，表達(dá)了個(gè)體對(duì)于過去事物的美好回憶，更代表了擺脫現(xiàn)實(shí)生活壓力的一種解脫。隨著有關(guān)懷舊研究的不斷發(fā)展，關(guān)于懷舊的定義也越來越豐富，但大都圍繞懷舊是一種消費(fèi)偏好這一主題。

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第二節(jié)  懷舊情感研究綜述

一、懷舊情感的測(cè)量

關(guān)于懷舊情感的測(cè)量，Baker 和 Kennedy（1994）在其研究中以廣告為懷舊對(duì)象，用 6 個(gè)項(xiàng)目來測(cè)量被試者對(duì)廣告的懷舊情緒體驗(yàn)，該研究判斷受訪者是否產(chǎn)生懷舊情感的依據(jù)是其在觀看過具有懷舊元素的廣告之后能否聯(lián)想到個(gè)體本身往日的體驗(yàn)以及一些過去的時(shí)光。在此研究中使用 Likert5 量表編制問卷，而后對(duì)問卷的結(jié)果進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)其信度達(dá)到 0.81，但此量表的測(cè)量結(jié)果只是表明消費(fèi)者的懷舊傾向是否能被廣告所刺激，只是簡(jiǎn)單概括了對(duì)過去時(shí)光的懷舊體驗(yàn)，不具有適用性，因此不能完全采用其來衡量懷舊旅游中的懷舊情感。

Batcho（1995）認(rèn)為懷舊情感是對(duì)某些過去失去的東西的渴望，并在 Baker和 Kennedy（1994）關(guān)于懷舊情感測(cè)量研究的基礎(chǔ)上，用 20 個(gè)年輕時(shí)候已經(jīng)失去的物品組成五級(jí)量表來測(cè)量受訪者的這種渴望。研究證明此量表具有較高的信度，另外 Batcho（1998）在其后來的研究中再次檢驗(yàn)了此量表，但沒有具體說明量表的信度和效度。Batcho 以實(shí)物為研究對(duì)象來測(cè)量受訪者的懷舊之情，似乎忽略了時(shí)間上的懷舊，因此程柏舒（2006）認(rèn)為 Batcho 的研究過于依賴從物品中所得到的懷舊情感，不算是一種能夠兼具各構(gòu)面的懷舊量表，僅代表了個(gè)人對(duì)于逝去物品的懷念。

相比之下，Holbrook 的懷舊量表（HNS）比較具有適用性，Holbrook 和Schndler（1991）專門開發(fā)了包含 20 個(gè)題項(xiàng)的懷舊情感量表來測(cè)量個(gè)體對(duì)過去的態(tài)度。在學(xué)術(shù)界，Holbrook 的量表（HNS）使用較為廣泛，比 Batcho 的量表更受到學(xué)者的認(rèn)可（Borges,Boulbry,2001）。但是，Broges 等人（2001）在測(cè)量法國(guó)人的懷舊情感時(shí)，認(rèn)為 HNS 可能因?yàn)閲?guó)情的不同，不適合使用在測(cè)量法國(guó)人的懷舊情感上。據(jù)此，程柏舒（2006）認(rèn)為 Holbrook Nostalgia Index（HNS）可能在文化的適應(yīng)性上產(chǎn)生某些偏差，也就是說，Holbrook 的懷舊情感量表是針對(duì)西方消費(fèi)者而開發(fā)的，不能完全適用于中國(guó)消費(fèi)者。因此本研究問卷參考部分 HNS 和程柏舒（2006）的題項(xiàng)，期望得到較為完整的量表。

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第三章  研究方案設(shè)計(jì).....................15

第一節(jié)  理論模型構(gòu)建和研究假設(shè).................15

一、理論模型的構(gòu)建.............15

二、研究假設(shè)的提出................17

第四章  數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn).......................27

第一節(jié)  描述性統(tǒng)計(jì)分析..........................27

一、被調(diào)查者的描述性統(tǒng)計(jì)分析...........27

二、樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析............28

第五章  研究結(jié)論與展望................46

第一節(jié)  研究結(jié)論與管理啟示....................46

一、研究結(jié)論.......................46

第四章  數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

在問卷設(shè)計(jì)、問卷測(cè)試以及數(shù)據(jù)的收集基礎(chǔ)上，本章意在解決數(shù)據(jù)分析問題。主要分析的內(nèi)容包括調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)分析，樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，調(diào)查問卷的信效度分析，相關(guān)分析，回歸分析以及檢測(cè)變量的中介作用。最后根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果檢驗(yàn)本研究提出的假設(shè)是否成立。

第一節(jié)  描述性統(tǒng)計(jì)分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析旨在對(duì)調(diào)查對(duì)象以及樣本數(shù)據(jù)有一個(gè)全面了解，關(guān)于調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)分析主要了解被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等基本信息；樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)主要是對(duì)各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等特征值進(jìn)行描述。

一、被調(diào)查者的描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)分析主要是了解被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等基本信息，如表 4-1。

由表 4-1 可以看出，在此次調(diào)查中，男性居多，比重為 54.7%。其次，就年齡而言，，被調(diào)查者多為 35 歲以下的年輕消費(fèi)群體，占比為 71.3%，這說明在旅游消費(fèi)方面年輕人居多，但此次的調(diào)查也包含了其他年齡段的消費(fèi)群體，故具有一定的合理性。然而，調(diào)查對(duì)象在學(xué)歷、職業(yè)方面的分布就比較均勻，不像在年齡層次方面那樣集中。就整個(gè)調(diào)查過程而言，隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，以確保調(diào)查結(jié)果具有普遍性，就被調(diào)查者的描述性統(tǒng)計(jì)來看，其分布較為均勻，基本滿足調(diào)查需要。

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第五章  研究結(jié)論與展望

本章的主要內(nèi)容是歸納、概括前文實(shí)證分析的結(jié)果，總結(jié)本研究的主要成果，在此基礎(chǔ)上提出具有建設(shè)性意義的管理啟示，然就本后文的不足之處進(jìn)行了闡述，據(jù)此得出以后研究的發(fā)展方向，即本研究的未來展望。

第一節(jié)  研究結(jié)論與管理啟示

一、研究結(jié)論

本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于懷舊情感驅(qū)動(dòng)因素及其影響研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合古鎮(zhèn)旅游自身的特點(diǎn)，對(duì)懷舊情感影響因素進(jìn)行分類，設(shè)計(jì)出了懷舊情感及景觀偏好的影響因素研究的模型。通過實(shí)證分析，對(duì)前文的假設(shè)進(jìn)行了一一驗(yàn)證，參照檢驗(yàn)結(jié)果，得到的結(jié)論主要有以下幾點(diǎn)：

第一，個(gè)人因素和景區(qū)因素對(duì)懷舊情感有顯著地正向影響。從假設(shè) H1 和H2 的驗(yàn)證結(jié)果可以看到，個(gè)人因素以及景區(qū)因素對(duì)懷舊情感有著顯著地正向影響，因此，古鎮(zhèn)旅游在提升消費(fèi)者懷舊情感的過程中可以從個(gè)人因素和景區(qū)因素兩個(gè)方面入手。

第二，懷舊情感對(duì)景觀偏好有顯著地正向影響。從假設(shè) H3a、H3b 和 H3c的驗(yàn)證結(jié)果可以看出，懷舊情感對(duì)古鎮(zhèn)旅游景區(qū)的古式建筑景觀、名人故居景觀以及古鎮(zhèn)文化景觀有著顯著地正向偏好。因此，古鎮(zhèn)旅游為提高消費(fèi)者對(duì)景區(qū)景觀的偏好程度可以從提升旅游者的懷舊情感入手。

第三，個(gè)人因素中的游客態(tài)度、重游行為意愿、懷舊傾向以及景區(qū)因素中的原真性、情感形象并非對(duì)不同的景觀偏好都具有顯著地影響作用。從假設(shè) H4、H5、H6、H7、H8 以及 H9 的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，個(gè)人因素中的重游行為意愿、懷舊傾向?qū)攀浇ㄖ坝^偏好、名人故居景觀偏好、古鎮(zhèn)文化景觀偏好有顯著地正向影響，而游客態(tài)度因素并沒有對(duì)古式建筑景觀偏好、名人故居景觀偏好、古鎮(zhèn)文化景觀偏好產(chǎn)生顯著影響；景區(qū)因素中的情感形象因素對(duì)古式建筑景觀偏好、名人故居景觀偏好、古鎮(zhèn)文化景觀偏好有顯著地正向影響，而景區(qū)原真性并沒有對(duì)古式建筑景觀偏好、古鎮(zhèn)文化景觀偏好產(chǎn)生顯著影響。因此，古鎮(zhèn)旅游在利用個(gè)人因素以及景區(qū)因素提升旅游者對(duì)旅游區(qū)景觀偏好的過程中應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短的進(jìn)行選擇。

第四，懷舊情感在部分個(gè)人因素及景區(qū)因素對(duì)景觀偏好的影響路徑中起到中介作用。由假設(shè) H10、H11、H12、H13、H14 以及 H15 的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，懷舊情感在重游行為意愿、懷舊傾向、情感形象對(duì)古式建筑景觀偏好、名人故居景觀偏好、古鎮(zhèn)文化景觀偏好的影響路徑中發(fā)揮中介作用；而懷舊情感在游客態(tài)度對(duì)古式建筑景觀偏好、名人故居景觀偏好、古鎮(zhèn)文化景觀偏好的影響路徑中未發(fā)揮中介作用；另外，懷舊情感在原真性對(duì)古式建筑景觀偏好、古鎮(zhèn)文化景觀偏好的影響路徑中也未發(fā)揮中介作用。因此，古鎮(zhèn)旅游在通過懷舊情感提升旅游者對(duì)景區(qū)景觀偏好的過程中，應(yīng)考慮旅游者個(gè)人因素以及景區(qū)因素兩個(gè)方面。

通過分析上述研究結(jié)果，使大家對(duì)懷舊情感的影響因素以及懷舊情感對(duì)不同景觀偏好的影響產(chǎn)生更進(jìn)一步的了解，這不僅是對(duì)懷舊旅游理論的進(jìn)一步完善，也為懷舊旅游開發(fā)單位就如何提高旅游者對(duì)旅游區(qū)不同景觀的偏好程度提供了方向和啟示。

參考文獻(xiàn)（略）