第一章緒論

1.1研究背景

微信營(yíng)銷是基于微信的火爆而發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷方式,是企業(yè)營(yíng)銷手段的一種創(chuàng)新⑴。隨著微信版本的不斷更新與功能的完善,微信的商業(yè)化價(jià)值日益提升。微信基于用戶的強(qiáng)關(guān)系,使用戶之間形成緊密的聯(lián)系。企業(yè)可以基于微信的多項(xiàng)功能向用戶推送營(yíng)銷信息,推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1.1.1微信簡(jiǎn)介

微信是騰訊推出的提供免費(fèi)的即時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用程序,支持用戶花費(fèi)數(shù)據(jù)流量與好友進(jìn)行跨平臺(tái)、跨運(yùn)營(yíng)商的溝通,與好友進(jìn)行文字、語(yǔ)音、圖片、視頻消息的傳送。微信的主要功能可分為基本功能和其他功能。

一、基本功能:首先,微信自身的定義是一款聊天軟件,最基礎(chǔ)的是其聊天功能。微信為用戶提供文字、圖片、語(yǔ)音等信息傳送,并且支持多人同時(shí)參與的群聊。其次,微信提供多種途徑供用戶添加好友,除搜索微信號(hào)碼的傳統(tǒng)方式之夕卜,微信還打通了手機(jī)通訊錄和QQ好友列表,為用戶推薦熟人微信賬號(hào),同時(shí),微信還能夠通過搖一搖、漂流瓶等方式允許用戶添加陌生好友。微信共向用戶提供8種好友添加方式。微信向用戶提供的第三個(gè)基本功能是實(shí)時(shí)對(duì)講,微信用戶甚至能夠創(chuàng)立語(yǔ)音聊天室,和多人進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)講,且信息不會(huì)留下記錄。

二、其他功能:除基本功能之外,微信向用戶提供了二十多種附加功能,最為常用的就是朋友圈。朋友圈類似于微信好友社區(qū),用戶可發(fā)表言論,分享文章、圖片、軟件等資源,其他好友可進(jìn)行評(píng)論和點(diǎn)贊。微信提供的其他功能還包括語(yǔ)音提醒、通訊錄安全助手、QQ郵箱提醒、私信助手、漂流瓶、査看附近的人、語(yǔ)音記事本、微信搖一搖、群發(fā)助手、微博閱讀、流量查詢、游戲中心、微信公眾平臺(tái)以及賬號(hào)保護(hù)等。

隨著微信的興起,企業(yè)開始關(guān)注這一新的營(yíng)銷渠道,同時(shí)也出現(xiàn)了一些在微信營(yíng)銷中成功的企業(yè)。最為成功的是星巴克利用微信公眾平臺(tái)開展的線上線下搭配互動(dòng),他們舉辦的許多活動(dòng)都取得了良好的效果,如《自然醒》專輯的推廣,星巴克鼓勵(lì)用戶與公眾平臺(tái)分享當(dāng)日心情,公眾平臺(tái)會(huì)相應(yīng)地從專輯中選擇適合用戶心情的一首音樂回復(fù)用戶。此后,星巴克還舉行過其他的分享優(yōu)惠的活動(dòng),利用自身線下門店的執(zhí)行力,星巴克基于微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷做得非常成功,為其他企業(yè)樹立了良好的典范。

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1.2研究目的與意義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和形式,隨著各種媒介手段和平臺(tái)的發(fā)展而不斷豐富。當(dāng)微博在互聯(lián)網(wǎng)用戶中迅速普及的時(shí)候,各種“微”營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生,微博營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷、企業(yè)版微博的誕生,把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶入一個(gè)“微時(shí)代”。作為一種兼具社交功能和媒體屬性的信息傳播媒介,由于其密集的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及轉(zhuǎn)發(fā)的功能特性,使得微博不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播,也不同于諸如門戶資訊網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀式傳播,而是一種無(wú)限擴(kuò)散的裂變式傳播。因而微博的傳播速度之快、傳播范圍之廣可以想見,是此前任何一種傳播媒介都無(wú)法企及的。一時(shí)間,微博營(yíng)銷曾盛極一時(shí)。網(wǎng)絡(luò)盛傳,微博改變世界,微信改變微博。微信爆紅之后,成為了企業(yè)的又一塊營(yíng)銷熱地。自2012年8月18日微信公眾平臺(tái)正式上線后,微信營(yíng)銷的效果越來(lái)越不可忽視。本文根據(jù)微信營(yíng)銷的特點(diǎn),構(gòu)建了基于TAM的消費(fèi)者采納模型。本文的研究目的在于對(duì)影響消費(fèi)者釆納意向的因素進(jìn)行實(shí)證分析,明確影響消費(fèi)者態(tài)度和意愿的主要因素,并據(jù)此提出可行性的營(yíng)銷建議。

本文的研究意義在于:

(1)理論意義

本文在參考前人研宄的基礎(chǔ)上,對(duì)現(xiàn)有的技術(shù)接受模型進(jìn)行改進(jìn),構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的采納模型,拓展了技術(shù)接受模型的使用范圍。目前,有關(guān)微信營(yíng)銷的研究成果較少,且缺乏深入的學(xué)術(shù)性研宄,本文采用實(shí)證研究方法對(duì)微信營(yíng)銷進(jìn)行分析,明確了微信營(yíng)銷的影響因素,彌補(bǔ)學(xué)術(shù)界關(guān)于微信營(yíng)銷中消費(fèi)者行為的研究空缺,豐富了微信營(yíng)銷的研宄成果。

(2)實(shí)踐意義

雖然微信營(yíng)銷在企業(yè)得到了大范圍的應(yīng)用,但是缺乏系統(tǒng)性的研宄和有效的指導(dǎo)。本文實(shí)證分析了消費(fèi)者參與微信營(yíng)銷時(shí)的心理和行為特征,幫助企業(yè)明確消費(fèi)者采納行為的關(guān)鍵點(diǎn),有利于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者感知的關(guān)鍵因素開展微信營(yíng)銷,從而更好地利用微信平臺(tái),達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。同時(shí),本文也針對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷提出了針對(duì)性的建議,為企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的偏好制定微信營(yíng)銷策略提供參考。

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第二章文獻(xiàn)綜述

2.1微信營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1微信營(yíng)銷的概念界定

一、微信自推出以來(lái),以龐大的QQ用戶群為基礎(chǔ),用戶數(shù)迅速增加,同時(shí),微信團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化微信功能,其公眾平臺(tái)推出之后,微信憑借其功能優(yōu)勢(shì)和用戶占有率成為企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷的利器。結(jié)合微信的功能來(lái)講,企業(yè)采用的微信營(yíng)銷主要通過以下幾種方式:

(一)漂流瓶功能

漂流瓶是微信從QQ遷移過來(lái)的一項(xiàng)功能,主要用于陌生用戶之間信息的隨機(jī)收發(fā)和交流互動(dòng),漂流瓶的應(yīng)用界面在QQ郵箱和微信中基本保持一致,功能簡(jiǎn)潔,操作簡(jiǎn)單,用戶容易上手。漂流瓶的功能由兩部分構(gòu)成:“扔一個(gè)”和“撿一個(gè)”。企業(yè)可以通過“扔一個(gè)”將企業(yè)營(yíng)銷信息通過語(yǔ)音或文字方式隨機(jī)發(fā)送出去,當(dāng)用戶使用“撿一個(gè)”撿到企業(yè)的漂流瓶時(shí),如果企業(yè)發(fā)送的營(yíng)銷信息對(duì)用戶具有吸引力,用戶便會(huì)參與到企業(yè)本次活動(dòng)中。使用漂流瓶進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng),能夠擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的影響范圍積極拓展新客戶。但是信息傳播的隨機(jī)性強(qiáng),能夠吸引用戶參與的概率較低,決定了漂流瓶營(yíng)銷方式的回報(bào)率和轉(zhuǎn)化率較低,適用于已具有一定實(shí)力和影響力的企業(yè)進(jìn)一步提升品牌的影響力和美譽(yù)度。

招商銀行的愛心漂流瓶活動(dòng),是利用漂流瓶進(jìn)行品牌營(yíng)銷的成功典范�；顒�(dòng)期間,微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行的漂流瓶,回復(fù)之后招商銀行便會(huì)通過“小積分,微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。根據(jù)觀察,在招行活動(dòng)進(jìn)行期間,每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛心漂流瓶,提高了用戶接收與參與招商銀行活動(dòng)的概率,同時(shí)其公益性質(zhì)也極大地提高了本次活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。

微信利用其作為移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì),基于定位功能,提供查看附近的人的陌生人交友方式。用戶可開放自身的位置信息,同時(shí)查看附近微信用戶的相應(yīng)位置和具體的微信名稱及簽名檔等詳細(xì)信息,企業(yè)利用該項(xiàng)功能,開通微信,并將企業(yè)營(yíng)銷信息植入微信簽名中,能夠吸引附近的用戶關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷信息。該項(xiàng)措施提供了一個(gè)針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式,企業(yè)面向附近的用戶群體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳,易于滿足用戶的即時(shí)性的需要,實(shí)現(xiàn)用戶的成功轉(zhuǎn)化。同時(shí),微信的簽名檔可隨時(shí)修改,等同于一個(gè)免費(fèi)廣告位。該方法針對(duì)性強(qiáng),受眾精準(zhǔn),適用于位置信息查找便利的餐飲企業(yè)及其他企業(yè)的路演等活動(dòng)。

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2.2微信營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀

在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中以微信為關(guān)鍵詞查看目前學(xué)術(shù)界關(guān)于微信的研究現(xiàn)狀,共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)余篇,其中博碩士論文十1600余篇。2012年及之前對(duì)于微信的研究較少,出現(xiàn)個(gè)別文章對(duì)微信未來(lái)的發(fā)展方向和趨勢(shì)進(jìn)行探討,如期刊《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》年底發(fā)文,提醒微信在后續(xù)發(fā)展中注意盈利模式、與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的利益糾紛及微信自身如何突破瓶頸三大問題。

進(jìn)入2013年之后,關(guān)于微信的研究日益增多,本文從中選取與微信營(yíng)銷研究相關(guān)的代表性文獻(xiàn),主要集中于以下幾個(gè)方面:微信的用戶采納行為、微信的信息傳播機(jī)制、微信營(yíng)銷的應(yīng)用研究、微博營(yíng)銷與微信營(yíng)銷的比較研究。

2.2.1微信的相關(guān)研究現(xiàn)狀

微信興起至今,學(xué)術(shù)性研究還處于相對(duì)起步階段,學(xué)術(shù)界對(duì)微信的關(guān)注始于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者、IT技術(shù)愛好者、科技博客達(dá)人等率先對(duì)微信展開的分析和評(píng)論,后期逐漸引起學(xué)者們的重視,截至目前,關(guān)于微信的學(xué)術(shù)性研究大多集中于對(duì)用戶采納行為的關(guān)注。

馬良基于動(dòng)機(jī)與行為理論和TAM模型研究了微信用戶的使用動(dòng)機(jī)和使用行為之間的關(guān)系他認(rèn)為微信用戶的使用動(dòng)機(jī)可以從軟件使用者特征和社會(huì)成員特征兩個(gè)維度進(jìn)行衡量,用戶的使用動(dòng)機(jī)能夠通過影響行為意圖最終影響用戶的使用行為。論文實(shí)證分析結(jié)果顯示,除感知有用性和感知易用性之外,娛樂性、主觀規(guī)范和感知行為控制顯著影響著用戶對(duì)微信的使用意向。

陳攀在對(duì)微信用戶的采納行為研宄過程中,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的感知有用性不能很好地解釋微信用戶的使用意向,社會(huì)影響、使用動(dòng)機(jī)和隱私關(guān)注是影響微信采納的三個(gè)重要維度。

王瀟雨基于科技接受模型分析微信使用者的使用行為,認(rèn)為主觀規(guī)范是影響使用者使用行為的最主要因素,對(duì)于使用者來(lái)說,“有用”和“好用”比娛樂功能更重要同時(shí),作者運(yùn)用使用與滿足理論對(duì)微信使用者的行為意圖進(jìn)行了進(jìn)一步的討論,認(rèn)為微信的使用過程具備六大特征:強(qiáng)關(guān)系鏈、整合電腦與移動(dòng)終端、方便易用地滿足情感需要、半私密空間傳播、官方賬號(hào)的公共信息發(fā)布、企業(yè)微信公眾平臺(tái)的使用。最后,作者對(duì)于微信的媒體屬性、安全及倫理問題、信息的引導(dǎo)和控制以及微信與傳統(tǒng)通信的關(guān)系提出了思考。

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第三章模型構(gòu)建與研究假設(shè)........20

3.1模型的設(shè)計(jì)原理.......20

3.1.1基礎(chǔ)模型選定.......20

第四章實(shí)證研究.........31

4.1問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集.........31

第五章結(jié)論與展望...........43

第四章實(shí)證研究

4.1問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

4.1.1問卷設(shè)計(jì)

一、問卷初稿設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)主要由以下三部分構(gòu)成:

（一）用戶接觸企業(yè)微信營(yíng)銷的基本情況。包括用戶是否會(huì)使用漂流瓶功能,是否會(huì)主動(dòng)掃描企業(yè)二維碼以獲取優(yōu)惠、是否會(huì)主動(dòng)基于地理位置服務(wù)查找商家信息,以及是否有關(guān)注微信公眾賬號(hào)的習(xí)慣等,微信的上述功能是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的主要途徑,該部分主要查看被試者通過微信接觸企業(yè)營(yíng)銷的通道和可能性。

(二)用戶對(duì)微信營(yíng)銷的看法。本部分共包含31個(gè)題目,主要是基于本文構(gòu)建的消費(fèi)者微信營(yíng)銷釆納意向理論模型,對(duì)其中的10個(gè)變量,每個(gè)都參考前人研究選取特定的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。該部分采取李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量,將用戶對(duì)題表述的認(rèn)可程度劃分為5個(gè)等級(jí),含義1為非常不同意,2不同意,3不確定,4同意,5非常同意。

(三)被試者基本信息。包括性別、年齡和教育狀況。主要目的是了解用戶個(gè)人特征與對(duì)微信營(yíng)銷的釆納意向之間是否有關(guān)聯(lián)。

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第五章結(jié)論與展望

5.1研究結(jié)論

本研究基于基礎(chǔ)的技術(shù)接受模型構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的釆納意愿理論模型,模型中共包括10個(gè)變量及12條假設(shè),通過結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系,得出的結(jié)論如下:

（1）用戶對(duì)微信營(yíng)銷的感知易用性正向影響其感知有用性和用戶態(tài)度,用戶的感知有用性正向影響其使用態(tài)度和釆納意向。該結(jié)論與基礎(chǔ)技術(shù)接受模型中的基本假設(shè)是一致的,說明本研究采用技術(shù)接受模型作為研究消費(fèi)者微信營(yíng)銷采納意向的基礎(chǔ)模型是非常適用的。感知有用性對(duì)用戶態(tài)度和采納行為的路徑系數(shù)是0.42和0.47,充分說明用戶的感知有用性對(duì)態(tài)度和采納意向的影響作用較大,用戶認(rèn)為企業(yè)微信營(yíng)銷所帶來(lái)的提高效率和獲取信息的價(jià)值越高使用微信的意愿就越強(qiáng)烈。

（2）用戶的感知愉悅性能夠正向影響其對(duì)微信營(yíng)銷的態(tài)度,路徑系數(shù)為。微信作為一個(gè)社交軟件,更多地承載了消費(fèi)者的娛樂需求,數(shù)據(jù)顯示,用戶期望從參與企業(yè)微信營(yíng)銷行為中獲取較多的樂趣,如成功的漂流瓶營(yíng)銷等,都在營(yíng)銷之余能夠增加活動(dòng)的趣味性,企業(yè)在利用公眾平臺(tái)推送營(yíng)銷信息時(shí)也可以綜合利用視頻、音樂、圖文等多種媒體形式,增加用戶的愉悅性感知。

（3）用戶對(duì)微信營(yíng)銷信息的感知可靠性正向影響其態(tài)度路徑系數(shù)為。微信營(yíng)銷是在獲得用戶許可的情況下基于強(qiáng)好友關(guān)系向用戶推送產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息,用戶經(jīng)過許可前的認(rèn)證或朋友圈的影響對(duì)企業(yè)有更深的認(rèn)識(shí),從而感知可靠性和信任度更高,會(huì)對(duì)用戶的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響作用。

（4）用戶對(duì)微信的感知干擾性會(huì)對(duì)用戶態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響作用,而感知精準(zhǔn)性對(duì)用戶態(tài)度有正向影響,但影響作用較小。由于移動(dòng)端包括和短信等渠道的各種信息推送會(huì)導(dǎo)致用戶信息過載,用戶在移動(dòng)端即時(shí)接受微信消息,可能干擾用戶當(dāng)前工作,用戶被打擾的感覺越強(qiáng),對(duì)微信營(yíng)銷的負(fù)面態(tài)度就越強(qiáng)烈,因此,感知干擾性會(huì)導(dǎo)致用戶負(fù)面態(tài)度的產(chǎn)生。而感知精準(zhǔn)性在影響消費(fèi)者態(tài)度方面作用較小,可能與企業(yè)當(dāng)前未能充分重視并利用微信提高營(yíng)銷行為的精準(zhǔn)性有關(guān),用戶并未對(duì)微信營(yíng)銷的精準(zhǔn)性產(chǎn)生明確感知。

參考文獻(xiàn)（略）