1引言

1.1研究背景

中國(guó)危機(jī)傳播研究的焦點(diǎn)主體多為政府、媒體或企業(yè),對(duì)其他類型的組織危機(jī)傳播關(guān)注較少。2011年5月8日,故宮博物院齋宮發(fā)生展品失竊案件,引起公眾的強(qiáng)烈關(guān)注,一時(shí)被稱為“失竊門”。由于故宮的初期危機(jī)傳播策略失當(dāng),在緊接著的三個(gè)月內(nèi),又接連爆出“錯(cuò)字門”、“會(huì)所門”、“瓷器門”等十起事件,在社會(huì)引起廣泛討論,這一系列事件被統(tǒng)稱為“故宮十重門”,故宮陷入前所未有的信任危機(jī)。與政府、企業(yè)等不同,故宮既足博物館,又具有事業(yè)單位性質(zhì)。事業(yè)單位是在西方泛化的“組織”概念下具有中國(guó)特色的一種組織。作為文化公共服務(wù)機(jī)構(gòu)丑兼具行政性質(zhì)的博物館應(yīng)采用何種危機(jī)傳播策略也應(yīng)納入研究的視野。本研究選取“故宮十重門”系列事件為案例,借助庫(kù)姆斯(的“情境式危機(jī)傳播理論”,從危機(jī)傳播組織和受眾兩個(gè)視角出發(fā),運(yùn)用內(nèi)容分析法及個(gè)案研究法,一方面對(duì)故宮的危機(jī)傳播策略進(jìn)行剖析,一方面通過(guò)對(duì)故宮危機(jī)回應(yīng)文本、媒體報(bào)道及受眾反饋三者的對(duì)比分探索組織與個(gè)體對(duì)話的可能性和效果,回答在中國(guó)語(yǔ)境下博物館應(yīng)采取何種危機(jī)傳播策略等問(wèn)題,并從組織和受眾兩個(gè)面向?qū)?kù)姆斯的“情境式危機(jī)傳播理論”在中國(guó)的在地適用性進(jìn)行驗(yàn)證,力圖基于本土情況提出相應(yīng)的危機(jī)傳播策略建議。

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1.2研究問(wèn)題與研究方法

1.2.1研究問(wèn)題

本研究旨在通過(guò)分析此次事件中故宮的危機(jī)傳播策略,解答一個(gè)問(wèn)題:在我國(guó),博物館應(yīng)如何進(jìn)行危機(jī)傳播？

故宮博物院具有‘‘博物館”及“事業(yè)單位”的雙重屬性,并且“故宮十重門”事件涉及連鎖的危機(jī)反應(yīng),引起多次輿論高潮,這使該組織及事件成為一個(gè)值得研究的個(gè)案。本研究通過(guò)案例分析,探究博物館在中國(guó)的本土語(yǔ)境下應(yīng)如何進(jìn)行危機(jī)傳播。

研究問(wèn)題可細(xì)化為如下具體問(wèn)題:

（1）在“故宮十重門”系列事件中,故宮處于怎樣的危機(jī)情境.

（2）在危機(jī)情境下,“故宮十重門”系列事件中危機(jī)傳播組織使用了哪些傳播策略每一個(gè)事件的傳播策略有何異同

（3）在傳播策略使用后,受眾的反饋如何危機(jī)傳播組織和受眾有無(wú)形成實(shí)質(zhì)意義上的“對(duì)話”原因是什么

（4）在此次事件中,基于“情境危機(jī)傳播理論”的傳播策略是否有效如有效,在適用于中國(guó)博物館時(shí)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題如無(wú)效,原因何在應(yīng)該使用何種傳播策略？

個(gè)案研究法則圍繞故宮博物院系列危機(jī)事件,通過(guò)對(duì)其危機(jī)傳播策略的分析,依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料,從機(jī)制結(jié)構(gòu)、傳播渠道及應(yīng)對(duì)策略三方面對(duì)SCCT在中國(guó)的本土化進(jìn)行討論,探索中國(guó)博物館類組織的危機(jī)傳播策略。

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2情境與回應(yīng):解析“故宮十重門”事件進(jìn)程

“故宮十重門”是媒體針對(duì)故宮博物院從2011年5月至2011年8月連續(xù)發(fā)生的起危機(jī)事件的總稱,“十重門”依次為“失竊門”、“錯(cuò)字門”、“會(huì)所門”、“瓷器門”、“瞞報(bào)門”、“屏風(fēng)門”、“拍賣門”、“封口門”、“門票門”、“古籍門”（詳見(jiàn)表4）。上述10起事件形成連續(xù)危機(jī)效應(yīng),接連引起媒體與公眾對(duì)故宮的質(zhì)疑,故宮陷入形象與信危機(jī)中。

2.1“故宮十重門”危機(jī)情境辨析

評(píng)估危機(jī)情境的分析指標(biāo)分別為“危機(jī)類型”、“證據(jù)的真實(shí)性”、“危機(jī)傷害”、“組織行為歷史”。其中,“組織行為歷史”包括“危機(jī)歷史”和“過(guò)往聲譽(yù)”。

根據(jù)庫(kù)姆斯的闡釋,“危機(jī)類型”按照危機(jī)責(zé)任由低到高依次分為受害者型、意外型、蓄意型(又稱可避免型)。因此,明確危機(jī)責(zé)任,是進(jìn)行下一步危機(jī)傳播的關(guān)鍵。

“證據(jù)的真實(shí)性”分為真實(shí)、虛假和模糊�！白C據(jù)真實(shí)”指的是“危機(jī)確實(shí)發(fā)生”,有明確證據(jù);“證據(jù)虛假”,有時(shí)也稱“遙言”,產(chǎn)生于流傳于大眾的危機(jī)報(bào)告;而當(dāng)涉及道德倫理等方面,則可能出現(xiàn)“證據(jù)模糊”的情況。

在“拍賣北宋文物(拍賣門)”、“屏風(fēng)浸水(屏風(fēng)門)”、“私分票款被勒索(封口門)”事件中,最初的消息來(lái)源證據(jù)不實(shí),致使故宮在相關(guān)事件爆出初期面臨“可避免型”危機(jī),隨后故宮出面澄清,危機(jī)類型轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆芎π汀蔽C(jī)。但是,在危機(jī)類型轉(zhuǎn)變期間,隨著調(diào)查與澄清行為的深入,暴露出故宮管理不善等問(wèn)題,易成為引發(fā)新型危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)種子

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2.2情境轉(zhuǎn)換下的“十重門”危機(jī)反應(yīng)策略分析

在“故宮十重門”的系列危機(jī)事件中,故宮陷入變化復(fù)雜的危機(jī)情境,由于危機(jī)類型多樣,危機(jī)歷史疊加,這給故宮進(jìn)行危機(jī)回應(yīng)帶來(lái)巨大壓力。

研究搜集“十重門”事件中的故宮回應(yīng)文本,包括新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容、公開聲明、相關(guān)微博及相關(guān)新聞報(bào)道等,結(jié)合SCCT提出的四大類反應(yīng)策略對(duì)故宮在“十重門”事件中的危機(jī)類型及其采用的反應(yīng)策略進(jìn)行分析,并對(duì)照提出的危機(jī)反應(yīng)策略適用原則,總結(jié)故宮的危機(jī)反應(yīng)特點(diǎn)。

“故宮十重門”由展品失竊(失竊門)幵始,一直未能控制危機(jī)情境的發(fā)展,進(jìn)而牽扯出一系列管理、文物財(cái)產(chǎn)及經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,這與故宮釆用危機(jī)反應(yīng)策略有很大相關(guān)性。通過(guò)對(duì)“故宮十重門”危機(jī)情境及其回應(yīng)的分析,研究發(fā)現(xiàn),故宮在危機(jī)回應(yīng)上存在如下問(wèn)題:

第一,危機(jī)反應(yīng)策略失當(dāng)。

通過(guò)分析故宮危機(jī)反應(yīng)文本,研究發(fā)現(xiàn),故宮存在危機(jī)反應(yīng)策略失當(dāng)?shù)膯?wèn)題。

（1）未能準(zhǔn)確判定危機(jī)類型,一味采用“否認(rèn)型”策略。

“否認(rèn)型”策略主要用于“受害型”危機(jī)和“意外型”危機(jī),當(dāng)危機(jī)情境轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱杀苊庑汀蔽C(jī)時(shí),應(yīng)采用“重塑型”策略。故宮在“可避免型”危機(jī)情境下多次采用“否認(rèn)型”策略,易引起公眾對(duì)其推卸責(zé)任的質(zhì)疑。

首先,故宮回應(yīng)未能“用一個(gè)聲音說(shuō)話。

故宮在“十重門”事件期間針對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行了多次回應(yīng),涉及回應(yīng)行為的人員包括故宮博物院時(shí)任院長(zhǎng)鄭欣淼、故宮新聞發(fā)言人馮乃恩、故宮相關(guān)部門負(fù)責(zé)人及專家等。但回應(yīng)人員并未遵守統(tǒng)一原則,如“錦旗錯(cuò)字事件中,針對(duì)該事件的首次回應(yīng)是“否認(rèn)型”——相關(guān)部門負(fù)責(zé)人“否認(rèn)錯(cuò)字存在”,堅(jiān)稱“憾,’字顯得厚重;在語(yǔ)言學(xué)專家和網(wǎng)友“集體找錯(cuò)”的輿論壓力下,故宮不得不進(jìn)行改變回應(yīng)策略,使用“重塑型”——承認(rèn)錯(cuò)誤并道歉。

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3報(bào)道與評(píng)價(jià):探索“故宮重門”的對(duì)話可能性.........27

3.1媒體的視角........27

3.1.1報(bào)道關(guān)注度差異........27

4歷史與發(fā)展:故宮十年危機(jī)傳播進(jìn)路........39

4.1危機(jī)特點(diǎn)分析.........39

5機(jī)制、渠道、文本:SCCT的本土化應(yīng)用...........43

5機(jī)制、渠道、文本:SCCT的本土化應(yīng)用

從博物館風(fēng)險(xiǎn)災(zāi)害管理、危機(jī)管理等研究來(lái)看,博物館對(duì)待危機(jī)的態(tài)度以“預(yù)防”為主,而對(duì)于危機(jī)發(fā)生后的行動(dòng)機(jī)制卻仍停留于宏觀的制度層面,具體實(shí)施細(xì)節(jié)并無(wú)詳細(xì)流程指南。“他山之石,可以攻玉”,情境式危機(jī)傳播理論是源自美國(guó)的危機(jī)傳播理論,是否能夠直接應(yīng)用于中國(guó)本土語(yǔ)境中的博物館這一問(wèn)題值得探討。

5.1完善危機(jī)傳播機(jī)制

通常意義上的危機(jī)傳播工作包含在新聞宣傳或危機(jī)公關(guān)之中,其執(zhí)行機(jī)構(gòu)以及保障制度則成為危機(jī)傳播成功的重要起點(diǎn)。

建立和完善專業(yè)的危機(jī)傳播機(jī)制可重點(diǎn)從機(jī)構(gòu)和制度兩方面進(jìn)行探討。

危機(jī)傳播工作包含于新聞宣傳或危機(jī)公關(guān)之中,因此,負(fù)責(zé)進(jìn)行危機(jī)傳播工作的職能機(jī)構(gòu)應(yīng)是新聞宣傳部門或公共關(guān)系部門。

我國(guó)的多數(shù)博物館都與中國(guó)國(guó)家博物館相仿,并沒(méi)有專門的公關(guān)部門,新聞宣傳、對(duì)外聯(lián)絡(luò)等工作主要由辦公室、對(duì)外服務(wù)部門或宣傳教育部門承擔(dān),網(wǎng)站信息發(fā)布則主要依靠網(wǎng)絡(luò)信息部門。

博物館管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置與我國(guó)博物館管理的發(fā)展歷史有極大關(guān)系。在解放前,我國(guó)博物館機(jī)構(gòu)設(shè)置多效仿歐美的“一體化”;在解放后,則主要仿照蘇聯(lián)的“三部制”。故宮博物院的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置于建國(guó)前開始,歷經(jīng)數(shù)次大的變革,于1998年初步形成的“‘三部制’、‘一條龍’協(xié)調(diào)配合的新機(jī)制”。目前中國(guó)國(guó)家博物館則是仿照蘇聯(lián)的“三部制”進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置,因此沒(méi)有考慮設(shè)置專門的公關(guān)部門。

最新數(shù)據(jù)顯示,目前全國(guó)博物館數(shù)量已達(dá)4156家,隨著博物館管理工作的推進(jìn),博物館危機(jī)管理意識(shí)的逐漸明確,危機(jī)傳播的重要性也將進(jìn)一步凸顯。重視博物館危機(jī)傳播,首先須從機(jī)構(gòu)設(shè)置上先行設(shè)計(jì),明確工作人員責(zé)任范圍,起用和培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)的傳播人才。

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6結(jié)論和討論

我國(guó)國(guó)有博物館作為文化類事業(yè)單位,是具有多重性質(zhì)的機(jī)構(gòu)。隨著新媒體的興起,博物館工作逐漸從封閉、靜態(tài)走向開放、動(dòng)態(tài)。在這一過(guò)程中隨時(shí)潛伏著各類危機(jī),因此,博物館的危機(jī)管理和危機(jī)傳播愈顯其重要性。

故宮博物院在“故宮十重門”事件中面臨復(fù)雜多變的危機(jī)情境,以危機(jī)責(zé)任較大的“可避免型”危機(jī)為主。危機(jī)事件隨著時(shí)間的移及新信息的出現(xiàn)發(fā)生變化,多重危機(jī)事件發(fā)生造成故宮博物院的危機(jī)歷史迅速疊加,故宮博物院主要采取“否認(rèn)型”回應(yīng)策略,從而引爆公眾質(zhì)疑�？v觀事件過(guò)程,故宮博物院危機(jī)回應(yīng)出現(xiàn)說(shuō)辭不一及回應(yīng)行為碎片化,致使危機(jī)傳播效果大打折扣。

新聞媒體在危機(jī)傳播中搭建起危機(jī)傳播主體之間的橋梁。在“故宮十重門”事件中,媒體報(bào)道基本體現(xiàn)危機(jī)生命周期特點(diǎn),但囿于傳統(tǒng)媒體的釆編機(jī)制,媒體報(bào)道存在“時(shí)滯”現(xiàn)象,是導(dǎo)致“權(quán)威信息空窗期”的原因之一。媒體報(bào)道著重關(guān)注故宮危機(jī)事件中的財(cái)務(wù)情況和故宮管理問(wèn)題,報(bào)道態(tài)度以中立為主。不同類型的媒體關(guān)注力度呈現(xiàn)差異,本地都市報(bào)對(duì)事件的關(guān)注度最高。

故宮博物院運(yùn)用微博平臺(tái)進(jìn)行了危機(jī)傳播的嘗試,但從受眾評(píng)論情況來(lái)看,效果并不樂(lè)觀。微博作為新媒體平臺(tái)的即時(shí)性優(yōu)勢(shì)未得以利用,故宮的危機(jī)信息發(fā)布滯后,且信息發(fā)布的連續(xù)性較差,故宮官網(wǎng)微博未能成為權(quán)威信息源,失去新媒體平臺(tái)的信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)。受眾評(píng)論總體態(tài)度傾向?yàn)樨?fù)面,評(píng)論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換迅速,集中指向故宮管理層。

通過(guò)對(duì)比故宮回應(yīng)、媒體報(bào)道與受眾評(píng)論,研究探討了三者在嘗對(duì)話過(guò)程中遇到的障礙。故宮錯(cuò)失危機(jī)回應(yīng)時(shí)機(jī)且錯(cuò)誤地運(yùn)用危機(jī)傳播策略,加上新聞發(fā)言人依色逐漸弱化使故宮在受眾面前失去作為“官方”的權(quán)威性與可信性。媒體關(guān)注的議題與受眾評(píng)論議題出現(xiàn)偏差,故宮官網(wǎng)微博運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺失,使受眾的意見(jiàn)反饋通道閉寒,雙向溝通機(jī)制受阻。

參考文獻(xiàn)（略）