1緒論

1.1研究背景和研究意義

1.1.1研究意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,越來越多的消費(fèi)者依賴網(wǎng)絡(luò)搜集信息,消費(fèi)理性不斷提高。網(wǎng)絡(luò)營銷以其覆蓋面廣、直接、高效等優(yōu)點(diǎn),逐步成為一種發(fā)展發(fā)向和流行趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷并非市場營銷的簡單延續(xù),它改變了基本的商業(yè)競爭模式,使得市場的創(chuàng)造性和想像力得到進(jìn)一步釋放,帶來了巨大的社會效益。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與信息技術(shù)變革的新型競爭手段,己經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)步入新紀(jì)元的重要營銷策略。而旅游行業(yè)正在經(jīng)歷雙重利好所帶來的巨大機(jī)遇,一方面是中產(chǎn)階級消費(fèi)興起所帶來的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化,旅游有望成為受益彈性最大的行業(yè)。另一方面,由于沒有物流限制,技術(shù)對這個行業(yè)的改造更為明顯,重構(gòu)了眾多的商業(yè)模式。尤其是2014年移動互聯(lián)的興起,使得線上線下得以打通,從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù),也使得旅游環(huán)節(jié)中最重要的行中數(shù)據(jù)得以被收集,為未來行前、行中、行后的大數(shù)據(jù)閉環(huán)的形成,提供了一個較好的發(fā)展良機(jī)。因此如何在互聯(lián)網(wǎng)時代開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷,對于酒店行業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的意義和作用。

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1.2研究思路和研究內(nèi)容

1.2.1研究思路

互聯(lián)網(wǎng)時代酒店?duì)I銷策略不斷推陳出新,第三方在線旅行服務(wù)代理商,酒店自媒體平臺、社會媒體以及消費(fèi)者密切互動所形成的營銷體系,將成為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的重頭戲。本文通過研究互聯(lián)網(wǎng)時代下,在線旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀,酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式,對中國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷市場和產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理和分析,整理酒店行業(yè)電子分銷渠道和消費(fèi)者消費(fèi)行為模式,分析現(xiàn)階段凱悅酒店?duì)I銷的制約因素,建立凱悅酒店?duì)I銷的有效網(wǎng)絡(luò)營銷模式,提供在凱悅酒店集團(tuán)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略建議。

通過對目前酒店?duì)I銷領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)營銷方面的梳理,我們發(fā)現(xiàn),大多數(shù)研究僅對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈,第三方在線旅游服務(wù)代理商進(jìn)行了分析,而缺乏對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷本身的論證,缺乏充分的實(shí)證研究;其研究范圍更多關(guān)注與第三方在線旅游服務(wù)代理商的分銷渠道為主,而未將酒店網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式運(yùn)用在實(shí)際應(yīng)用中。本文以凱悅酒店網(wǎng)絡(luò)營銷為研究案例,分析網(wǎng)絡(luò)營銷中所存在的問題并提出相應(yīng)的解決策略,以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。

文章首先對在線旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行定量分析,并歸納總結(jié)目前中國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特點(diǎn)和未來發(fā)展趨勢。然后通過定性的研究方法,以凱悅酒店為研究對象,對其目前營銷模式的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)研究,并針對以第三方在線旅行服務(wù)代理商為代表的分銷渠道和酒店官網(wǎng)為主的直銷渠道進(jìn)行了重點(diǎn)分析。針對目前凱悅酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的制約因素,分析其目標(biāo)市場的選擇,總結(jié)提出微營銷及O2O為主導(dǎo)的策略建議,并以上海金茂君悅酒店為例進(jìn)行實(shí)證分析和說明。

文章最后通過對上述內(nèi)容的分析和總結(jié),得到的結(jié)論是:基于官方網(wǎng)站營銷、移動互聯(lián)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)營銷等,以多屏營銷為主的O2O模式,元搜索和會員忠誠計劃是酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵,平衡優(yōu)化酒店網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算的同時有效利用大數(shù)據(jù)有效資源而精準(zhǔn)營銷,是未來酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向。

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2相關(guān)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

2.1理論基礎(chǔ)

2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷理論

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)就是依托互聯(lián)網(wǎng)這樣的信息平臺,采用新興的理念及方式幵展?fàn)I銷活動,從而實(shí)現(xiàn)價值的有效創(chuàng)造、溝通及傳遞,在此基礎(chǔ)上將各個組織及相關(guān)利益的職能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。比較嚴(yán)格的定義網(wǎng)絡(luò)營銷,就是用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在更大程度上、更大利潤上滿足顧客需求的過程。它是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展的市場營銷活動,是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)特有的互動能力相結(jié)合的營銷方式,它既包括在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展的營銷活動,也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動,還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是科技發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、消費(fèi)者價值觀念變革、商業(yè)競爭的激化等綜合因素所促成的。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速地堀起。在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上,資源和信息大量地涌入并實(shí)現(xiàn)了共享,這為網(wǎng)上交易提供了實(shí)現(xiàn)的可能。而信息時代的來臨,使得企業(yè)必須盡快融入利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一平臺謀求更大發(fā)展的趨勢當(dāng)中,這是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的根本基礎(chǔ)。

消費(fèi)者價值觀念的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化,個性化消費(fèi)將成為消費(fèi)的主流,消費(fèi)者希望擁有比以往更大的選擇自由,根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和心理愿望挑選購買商品。電子商務(wù)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大,電子信息消費(fèi)已成為引導(dǎo)消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)的新動力。當(dāng)不同的商業(yè)模式在技術(shù)革命的大背景下被創(chuàng)造,互聯(lián)網(wǎng)也正悄然完成著自我的進(jìn)化:向上上升至“平臺大數(shù)據(jù)”形成自己的大腦,向下通過“互聯(lián)網(wǎng)”在現(xiàn)實(shí)世界中擁有了自己的觸角——從平面走向立體,從虛擬走向現(xiàn)實(shí),O2O拉開了第二代互聯(lián)網(wǎng)時代的序幕。

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2.2文獻(xiàn)綜述

2.2.1國內(nèi)外酒店網(wǎng)絡(luò)營銷研究綜述

酒店行業(yè)的興起吸引著眾多投資者的眼球,相關(guān)的學(xué)科領(lǐng)域也隨之出現(xiàn),眾多業(yè)界人士和研究學(xué)者開始關(guān)注與探討。作為新興營銷方式,網(wǎng)路營銷具有強(qiáng)大的生命力,它具有跨時空、多媒體、互動式、個性化、低成本、有競爭力、有成長性、全天候服務(wù)以及直接同用戶溝通交流等特點(diǎn)。加上傳統(tǒng)商業(yè)渠道中間環(huán)節(jié)的消失,倉庫、貨架、店面等虛擬化,這就大大降低和縮短了產(chǎn)業(yè)鏈的成本與周期。另外,在互聯(lián)網(wǎng)上還可同步進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)研以及收集信息等活動。

在面臨著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展的今天,面臨酒店躍進(jìn)式發(fā)展這樣的良好契機(jī),對于我國的酒店行業(yè)而言,這既是機(jī)遇又是極大的挑戰(zhàn)。畢竟隨著社會的進(jìn)步及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的營銷模式無法實(shí)現(xiàn)酒店規(guī)模擴(kuò)張的需求,這往往也是受到信息不對稱因素的制約,所以網(wǎng)絡(luò)營銷這種模式能夠很好地克服信息不對稱這樣的弊端,實(shí)現(xiàn)信息的及時有效溝通,并且能夠不受時間及空間的影響,在營銷方式上極具優(yōu)勢。因而,網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)今酒店行業(yè)進(jìn)行營銷的必然選擇。

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3酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀分析........12

3.1互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析.....12

3.1.1中國在線旅游市場發(fā)展概況.......12

4凱悅酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及制約因素.........17

4.1凱悅酒店集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀.........17

5凱悅集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議及實(shí)證分析......25

5凱悅集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議及實(shí)證分析

5.1建立網(wǎng)絡(luò)營銷O2O模式

5.1.1優(yōu)化線上營銷手段,拓展直銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的雙重推動下,凱悅集團(tuán)可以幵展了多種方式的線上營銷活動,以微博微信、移動網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)、以及視頻營銷相結(jié)合的多屏營銷的出現(xiàn)給酒店帶來了新的直銷模式,直接推動了酒店官方網(wǎng)站預(yù)訂的數(shù)量,提升和完善了顧客的體驗(yàn)。伴隨官網(wǎng)預(yù)訂數(shù)量的增加,隨之而來是在各種媒介營銷平臺,包括社交媒體、搜索引擎、門戶網(wǎng)站的深入合作,使得酒店的社會影響力直線上升,與此同時極大豐富了分銷渠道。

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6結(jié)論、文章研究的不足及學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)

6.1結(jié)論

在酒店創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式勢在必行的今天,本文特以上海金茂君悅酒店網(wǎng)絡(luò)營銷案例作為研究實(shí)例,著力研究了互聯(lián)網(wǎng)時代凱悅酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)日新月異的發(fā)展當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)廣告的低成本、強(qiáng)互動、運(yùn)作方便的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營銷是酒店?duì)I銷的一個渠道,利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷推廣的模式,更是未來發(fā)展的趨勢,呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展的態(tài)勢,而網(wǎng)絡(luò)營銷模式作為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的具體操作模式,直接關(guān)系到酒店的經(jīng)濟(jì)效益�；诠俜骄W(wǎng)站營銷、移動互聯(lián)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)營銷等,以多屏營銷為主的O2O模式、元搜索和會員忠誠計劃是酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵,平衡優(yōu)化酒店網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算的同時有效利用大數(shù)據(jù)有效資源而精準(zhǔn)營銷,是未來酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向。

由于時間倉促和筆者學(xué)識和經(jīng)驗(yàn)水平有限,本文的研究在許多方面仍需改進(jìn)和完善:

1、無論國際還是國內(nèi)品牌酒店目前還只是將網(wǎng)絡(luò)作為酒店推廣服務(wù)的工具和途徑,而并沒有將其自身的核心業(yè)務(wù),客戶關(guān)系管理還未真正與互聯(lián)網(wǎng)、以及移動互聯(lián)真正聯(lián)系在一起,僅依靠簡單的搭建官網(wǎng)平臺、郵件互動、第三方用戶信息回饋并不能真正將酒店擁有的大數(shù)據(jù)發(fā)揮實(shí)際作用,也沒有實(shí)質(zhì)性的網(wǎng)絡(luò)營銷概念,不能完全滿足客戶不斷增長的需求,很難得到市場的認(rèn)同;

2、由于筆者的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識很欠缺,對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究不夠深入,再加上現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異同網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的安全性之間的矛盾,這就更使得目前對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究跟不上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,隱私性、安全性等成為影響網(wǎng)絡(luò)營銷模式實(shí)施的較重要的問題,值得進(jìn)一步深入研究;

3、網(wǎng)絡(luò)營銷模式的開展對于傳統(tǒng)的酒店業(yè)是一個新生事物,也是一個摸索前進(jìn)、循序漸進(jìn)、持續(xù)改善、不斷滿足顧客需求的過程,相關(guān)管理工具的開展和應(yīng)用也需要持續(xù)探索和學(xué)習(xí)中。

參考文獻(xiàn)（略）