發(fā)布時(shí)間：2016-05-07 18:56

第一章 緒論

第一節(jié) 研究背景及意義
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球范圍內(nèi)得到了普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入到了人們的日常生活中，電子商務(wù)這種營(yíng)銷方式也應(yīng)運(yùn)而生，并在世界各地推廣開(kāi)來(lái)。我國(guó)電子商務(wù)在 2005 年之后進(jìn)入了快速的發(fā)展期，它以電子化的信息作為傳播渠道，打破了傳統(tǒng)商業(yè)的時(shí)空局限性，降低了交易成本，改善了交易流程，拓展了交易機(jī)會(huì)，提高了交易效率，使人們購(gòu)物和消費(fèi)的方式產(chǎn)生了極大的變化。電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，政府部門高度重視，市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境得到了改善，傳統(tǒng)企業(yè)也逐漸涉網(wǎng)，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。 經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)從發(fā)展期逐漸邁向了成熟期，并形成了以 B2B、B2C、C2C 平臺(tái)為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)核心，金融、物流、軟件等產(chǎn)業(yè)為支撐的產(chǎn)業(yè)鏈。2014 年我國(guó)電子商務(wù)交易總規(guī)模達(dá)到了 12.3 萬(wàn)億元，同 2013 年相比增長(zhǎng)了 21.3%。目前我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 34314 萬(wàn)家，用戶規(guī)模為 3.02 億人，同比增長(zhǎng) 38%。電子商務(wù)的快速發(fā)展極大的促進(jìn)了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而電子商務(wù)平臺(tái)在我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展中起著關(guān)鍵的作用，為其營(yíng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促使該產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，其核心——平臺(tái)產(chǎn)業(yè)也逐漸暴露出了一些問(wèn)題，反應(yīng)出其產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)之間的不合理。比如“淘寶暴動(dòng)”事件中，淘寶處出于提升自身品質(zhì)，進(jìn)行內(nèi)部改革的一個(gè)提價(jià)行為卻對(duì)數(shù)千個(gè)中小商戶造成了極大的負(fù)面影響。“京蘇價(jià)格戰(zhàn)”中京東和蘇寧的目的都是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而采取的惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為，給平臺(tái)、供應(yīng)商等都造成了較大的損失。B2C、C2C 等平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度較高，利潤(rùn)卻連年為負(fù)等等這些現(xiàn)象，都暴露出了電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中的一些問(wèn)題，這些問(wèn)題牽絆著我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)的發(fā)展，因此，本文深入分析電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)績(jī)效、市場(chǎng)行為，旨在得到問(wèn)題出現(xiàn)的根源，分析問(wèn)題的解決對(duì)策，幫助電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中跨越障礙，突破瓶頸。
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第二節(jié) 主要內(nèi)容與研究方法
本文基本內(nèi)容安排如下： 第一部分為緒論。主要包括研究背景及意義、主要內(nèi)容與研究方法以及本文的創(chuàng)新點(diǎn)和不足之處。 第二部分為產(chǎn)業(yè)組織理論與文獻(xiàn)綜述。首先，概述了 SCP 范式研究的主要內(nèi)容和方法。其次，對(duì)現(xiàn)有的文獻(xiàn)綜述進(jìn)行梳理，分別對(duì)產(chǎn)業(yè)組織方面的文獻(xiàn)綜述和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)組織方面的文獻(xiàn)綜述進(jìn)行總結(jié)，在前人大量的研究基礎(chǔ)上提出本文的出發(fā)點(diǎn)。最后對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行描述。 第三部分為電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究。通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，指出我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)具有市場(chǎng)集中度高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等特點(diǎn)。并通過(guò)實(shí)證分析影響市場(chǎng)集中度的因素，最后提出優(yōu)化我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的建議。 第四部分為電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為研究。首先分析了我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中的價(jià)格行為和非價(jià)格行為，并通過(guò)“淘寶暴動(dòng)”和“京蘇價(jià)格戰(zhàn)”兩個(gè)案例分析市場(chǎng)行為中存在的一些問(wèn)題，并從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)行為的影響找出這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因。 第五部分為電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效研究。首先從電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模、融資能力、技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新、主要上市公司盈利情況四方面分析電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效，總結(jié)市場(chǎng)績(jī)效中存在的問(wèn)題。并以上市公司的盈利能力作為市場(chǎng)績(jī)效衡量指標(biāo)，實(shí)證分析市場(chǎng)績(jī)效的影響因素，最后分析市場(chǎng)行為與績(jī)效的關(guān)系，找出導(dǎo)致我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效低的原因。 第六部分為電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議。依據(jù)前文產(chǎn)業(yè)組織的分析內(nèi)容，提出四點(diǎn)建議，包括完善反壟斷法律體系、規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為、鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式、服務(wù)模式創(chuàng)新、加強(qiáng)信用、物流及法律體系建設(shè)和監(jiān)管。 
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第二章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織理論 SCP 范式的主要內(nèi)容與方法
1959 年貝恩的《產(chǎn)業(yè)組織》一書出版，標(biāo)志著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論，哈佛學(xué)派的 SCP 范式的形成�！懂a(chǎn)業(yè)組織》一書形成了主流的產(chǎn)業(yè)組織理論的研究框架，深深的影響著產(chǎn)業(yè)政策的制定。按照 SCP 范式中“結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效”的分析，市場(chǎng)集中度較高的企業(yè)總是意圖以高價(jià)格獲取壟斷利潤(rùn)，導(dǎo)致資源配置效率失效。因而，必須制定和使用公共政策對(duì)不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，限制壟斷，鼓勵(lì)適度競(jìng)爭(zhēng)。哈佛學(xué)派的 SCP 范式奠定了早期產(chǎn)業(yè)組織的基本分析框架，其否定了企業(yè)的同質(zhì)性假定，增強(qiáng)了對(duì)現(xiàn)實(shí)的解釋力。 與傳統(tǒng)組織理論不同，新產(chǎn)業(yè)組織理論中引入了信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、博弈論、可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論等屬于現(xiàn)代微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的最前沿的研究成果。改理論將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織中以納什均衡為最終目標(biāo)的企業(yè)行為看做外生變量，突破了其單向、靜態(tài)的研究方法，引入博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)，改用理論對(duì)現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)中企業(yè)與企業(yè)間的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行研究，并分析制約價(jià)格機(jī)制發(fā)揮其作用的實(shí)際條件和因素，最后，為制定促進(jìn)市場(chǎng)效率提高的公共政策提供參考意見(jiàn)。 
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第二節(jié) 文獻(xiàn)綜述
Schmalense.R(1989)認(rèn)為企業(yè)的規(guī)模與產(chǎn)業(yè)周期有關(guān)，在產(chǎn)業(yè)幼稚期，市場(chǎng)還不成熟，全能企業(yè)完成各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)。隨著產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，市場(chǎng)漸漸壯大，，出現(xiàn)了專業(yè)分工。到了產(chǎn)業(yè)的衰退期，專業(yè)分工又回到企業(yè)內(nèi)部分工，市場(chǎng)逐漸縮小。因此，市場(chǎng)的集中度與產(chǎn)業(yè)周期密切相關(guān)。Martin（1994）認(rèn)為消費(fèi)者的需求和生產(chǎn)技術(shù)將影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的決策造成影響，而企業(yè)的現(xiàn)實(shí)行為又影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。二者相互作用，最終影響市場(chǎng)績(jī)效。銷售人員的付出作為企業(yè)行為的一部分影響著市場(chǎng)績(jī)效，而企業(yè)的利潤(rùn)作為績(jī)效的一部分反過(guò)來(lái)又影響企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)模擴(kuò)大，又影響著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。動(dòng)態(tài)累計(jì)或者說(shuō)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步的導(dǎo)致的市場(chǎng)勢(shì)力和市場(chǎng)績(jī)效，又對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及行為產(chǎn)生作用。Mises（1996）提出“市場(chǎng)不是一個(gè)靜態(tài)的地方、事物或者組織主體，市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程”，它是一個(gè)對(duì)價(jià)格不斷進(jìn)行調(diào)整和糾錯(cuò)的過(guò)程。她認(rèn)為企業(yè)家是“那些對(duì)錯(cuò)誤的生產(chǎn)要素價(jià)格無(wú)法容忍，并首先了解現(xiàn)實(shí)結(jié)果和預(yù)想結(jié)果不同的那些人”，他們?yōu)榱俗分鹄麧?rùn)對(duì)價(jià)格進(jìn)行不斷的調(diào)整。Ponssard J.C.(1997)深化了Baumol 在 1981 年提出的“可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論”，強(qiáng)調(diào)進(jìn)入者對(duì)在位者的影響，由于產(chǎn)業(yè)中具有潛在的進(jìn)入威脅，在位者一定會(huì)通過(guò)縮減成本、改革技術(shù)、擴(kuò)大規(guī)模等手段來(lái)維持市場(chǎng)地位，改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和績(jī)效。Winter S.G.(2003)從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)中企業(yè)的數(shù)量以及由此引發(fā)的其他變量的變化深入分析，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)業(yè)演化，認(rèn)為均衡是短暫的，均衡的狀態(tài)是企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不擴(kuò)張也不縮小，然而，競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)打破均衡的狀態(tài)。 
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第三章 電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 ...... 13 
第一節(jié) 電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ....... 13 
第二節(jié) 電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響因素 ...... 18 
第四章 電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為分析 ...... 23 
第一節(jié) 電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為 ..... 23 
第二節(jié) 電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為的案例分析及問(wèn)題總結(jié) ..... 27 
第三節(jié) 電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)行為的影響 ......... 30 
第五章 電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效分析 ...... 32 
第一節(jié) 電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效及問(wèn)題總結(jié) ...... 32 
第二節(jié) 電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響因素分析 ........... 38 
第三節(jié) 電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響 ......... 41 

第六章 我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

第一節(jié) 優(yōu)化電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的對(duì)策建議

我國(guó)的 B2B 市場(chǎng)集中度一直處于較高的水平，這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)使得電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入壁壘較高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此適當(dāng)?shù)慕档彤a(chǎn)業(yè)集中度，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，將提高我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展水平 。促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)構(gòu)合理化，可以通過(guò)以下兩種方式：中小企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分及合理定位，在維持自身生存的基礎(chǔ)上有利填補(bǔ)相對(duì)于大企業(yè)存在的需求空白，對(duì)于滿足市場(chǎng)的多樣化需求有著不可替代的作用，同時(shí)還可以增加其自身的市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，還可以吸收大量的勞動(dòng)力，對(duì)與社會(huì)穩(wěn)定和社會(huì)福利增加一定作用，人才的不斷引入也將進(jìn)一步增強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于前面分析，我國(guó)交易規(guī)模與電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)集中度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，就需要更多的電子商務(wù)平臺(tái)提供產(chǎn)品，寡頭企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的需求。因此，一些潛在進(jìn)入企業(yè)便有機(jī)會(huì)在巨大的市場(chǎng)需求中分得一杯羹，最終使得電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)增加，集中度下降。另外，雖然國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)出極高的寡占市場(chǎng)，但將其置于全球市場(chǎng)中，則僅占較低的市場(chǎng)份額。一些 B2B 企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，時(shí)常受阻，因此，本文并不贊同一味的降低電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度，而是分情況討論，對(duì)于一些進(jìn)軍海外的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，則應(yīng)該鼓勵(lì)其兼并重組，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，走品牌化路線，提升我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。 

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結(jié)論

許多電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)為，電子商務(wù)是一個(gè)毛利很低，需要薄利多銷的產(chǎn)業(yè)，因此，降低價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，才能搶占市場(chǎng)份額，獲得品牌效應(yīng)，擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模進(jìn)而獲得風(fēng)投機(jī)構(gòu)的青睞。這些企業(yè)往往在擴(kuò)張規(guī)模的時(shí)候不計(jì)成本、不計(jì)后果，也因此導(dǎo)致了電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，利潤(rùn)卻持續(xù)降低的怪象。有的平臺(tái)甚至在獲得風(fēng)投后連續(xù)幾年不斷虧損，使得投資者心力交瘁。本文認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)獲得的風(fēng)險(xiǎn)投資，應(yīng)該用來(lái)改善平臺(tái)的技術(shù)水平，優(yōu)化企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)，提升平臺(tái)的物流體系等，而不是一味的擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模。平臺(tái)只有憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和自身的品牌價(jià)值才能夠得到更多客戶的青睞。 電子商務(wù)企業(yè)融資難是困擾眾多中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展需要資本市場(chǎng)資金的支持。如果電子商務(wù)市場(chǎng)獲得的融資成本少于民間借貸費(fèi)用，對(duì)與萌芽期和成長(zhǎng)期的電子商務(wù)企業(yè)將是一個(gè)重大的利好。目前，我國(guó)已有一些網(wǎng)絡(luò)銀行或者第三方支付機(jī)構(gòu)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)提供了資金支持，電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)證、貸款申請(qǐng)、資金劃撥等貸款流程。網(wǎng)絡(luò)銀行或第三方支付機(jī)構(gòu)通過(guò)電子商務(wù)企業(yè)的交易記錄、信用積分等對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信用進(jìn)行衡量，減少了傳統(tǒng)銀行中繁雜的貸款流程，使得電子商務(wù)企業(yè)可以在較短的時(shí)間內(nèi)獲得資金，擴(kuò)大規(guī)模。 總之，政府應(yīng)該引導(dǎo)資本市場(chǎng)關(guān)注電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，激發(fā)市場(chǎng)力量，創(chuàng)新融資模式，切實(shí)解決電子商務(wù)企業(yè)融資難的困境。 
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號(hào)：42902