第1章 緒論

1.1 課題的來(lái)源
1.1.1 課題的理論來(lái)源
目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于“小清新”在廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意表現(xiàn)的研究還比較少，也沒(méi)有形成體系，相關(guān)研究大多集中在電影、文學(xué)等方面。單就“小清新”這種文化形態(tài)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)有的學(xué)者將其歸為“坎普文化”的一種體現(xiàn)，認(rèn)為“小清新”這種文化現(xiàn)象具有屬于“坎普文化”的特質(zhì)：它在最初產(chǎn)生時(shí)，是作為一種亞文化而出現(xiàn)的，應(yīng)當(dāng)將其理解為一種邊緣文化。而“小清新”起初也是具有小眾風(fēng)格的，現(xiàn)在已逐步形成一種亞文化現(xiàn)象，受到眾多年輕人的追捧。這些年輕人們有著自己的小情緒和私有化生活。他們拒絕大眾潮流，反對(duì) LOGO 和商業(yè)文化，更偏好隱秘、小眾和私人化的品牌和消費(fèi)�？财�?qǐng)?jiān)持在審美層面上體驗(yàn)世界、感受生活，是唯美主義的極端表現(xiàn)，它尤其重視事物形式、技巧方面的因素，面對(duì)事物的實(shí)用性、功能性不予關(guān)注。
1.1.2 課題的現(xiàn)實(shí)需要

“小清新”具有自然淳樸、淡雅脫俗的審美特質(zhì)，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也風(fēng)靡一時(shí)，雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)這方面的研究較少，但通過(guò)當(dāng)下一些廣告作品和研究文獻(xiàn)等資料可以概括出廣告中“小清新”的創(chuàng)意表現(xiàn)特點(diǎn)，即主題明確、信息單一、色彩清爽、整體形式單純化和清新化。單純化指廣告主題與廣告信息簡(jiǎn)潔單一，如樂(lè)百氏純凈水的廣告以“27 層凈化”作為訴求主題，可謂直至人心，一矢中的。這個(gè)廣告的主題很簡(jiǎn)單，，信息很單純。將水的高品質(zhì)作為廣告的主題思想，抓住了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)，切合人們希望身體健康的思想，對(duì)其品牌健康自然的特點(diǎn)進(jìn)行成功的塑造，使之得到廣泛的認(rèn)同。清新化指廣告主題與廣告信息明確。廣告是傳達(dá)信息的一個(gè)媒介，廣告信息傳達(dá)的核心思想應(yīng)使受眾通過(guò)恰當(dāng)?shù)膹V告主題和廣告內(nèi)容對(duì)廣告信息產(chǎn)生直觀、深刻的印象，這也是我們通常說(shuō)的要緊扣主題。廣告主題信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性決定了廣告效果切勿面面俱到，到頭來(lái)什么都說(shuō)不清楚。其次，“小清新”的廣告設(shè)計(jì)要求色彩清新亮麗，畫(huà)面具有通透感，要更多地體現(xiàn)廣告受眾的個(gè)性特征。另外，廣告整體的設(shè)計(jì)應(yīng)著力避免男性氣質(zhì)，即與暴力、破壞等相關(guān)的狂烈內(nèi)容，創(chuàng)作出溫情敘事或浪漫可愛(ài)等風(fēng)格，如碧生源常潤(rùn)茶系列廣告《全家篇》以鞏新亮作為其形象代言人，通過(guò)全家老少一起喝茶的過(guò)程，在其中闡述了這款產(chǎn)品可以針對(duì)不同人群,產(chǎn)生不同養(yǎng)生療效，對(duì)其產(chǎn)品老少皆宜的特點(diǎn)進(jìn)行了宣傳（圖 1-1）；同樣，在碧生源常潤(rùn)茶的《場(chǎng)景篇》廣告中，則通過(guò)運(yùn)用動(dòng)畫(huà)角色和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，使廣告顯得輕松歡快，將常潤(rùn)茶的美容養(yǎng)顏功效植入到觀眾的心中，較好的完成了對(duì)其品牌價(jià)值塑造的功能（圖 1-2）。這個(gè)系列整體風(fēng)格統(tǒng)一，色彩偏綠，具有通透感，結(jié)尾廣告語(yǔ)：“不要太瘦哦”則具有可愛(ài)的感覺(jué)和女性氣質(zhì)，親近觀眾使其易于接受。

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1.2 研究的目的和意義
當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告設(shè)計(jì)如何更好的吸引觀眾中就顯得尤為重要。作為一種新興的小眾藝術(shù)形式，“小清新”風(fēng)格在很大程度上正影響著大眾的現(xiàn)實(shí)生活與精神審美，其簡(jiǎn)潔的藝術(shù)風(fēng)格、清爽的畫(huà)面效果和貼近生活的創(chuàng)作方式對(duì)觀眾具有較強(qiáng)的吸引力，且同時(shí)滿足不同消費(fèi)者追求個(gè)性化的心理需求。
根據(jù)整體研究?jī)?nèi)容的主要結(jié)構(gòu)和工作進(jìn)程，預(yù)計(jì)分為五個(gè)不同階段進(jìn)行研究：
（1）向?qū)＜覍W(xué)者和設(shè)計(jì)師征集意見(jiàn)和建議，了解“小清新”文化的產(chǎn)生、發(fā)展、衍化與擴(kuò)展；
（2）廣泛搜集文獻(xiàn)資料，了解相關(guān)理論研究和查找數(shù)據(jù)。其中主要包括現(xiàn)代電視傳播學(xué)、現(xiàn)代廣告學(xué)、視覺(jué)傳達(dá)中的色彩美學(xué)效應(yīng)、數(shù)字影像技術(shù)等；
（3）搜集影像資料和設(shè)計(jì)圖紙，了解其設(shè)計(jì)理念，對(duì)其進(jìn)行分析后開(kāi)展深入研究；
（4）掌握 After Effects、Premier 等相關(guān)設(shè)計(jì)軟件的關(guān)鍵操作技能，并設(shè)計(jì)制作出具有“小清新”藝術(shù)風(fēng)格的廣告短片，在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中加深理解；

（5）對(duì)掌握的文獻(xiàn)資料和實(shí)踐技能進(jìn)行融匯整合，結(jié)合研究實(shí)際情況經(jīng)過(guò)導(dǎo)師指導(dǎo)整理出論文。

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第 2 章 “小清新”文化形態(tài)溯源及其審美構(gòu)成

2.1 “小清新”文化形態(tài)溯源
2.1.1 獨(dú)立音樂(lè)
獨(dú)立音樂(lè)最初源于英語(yǔ) Independent 一詞，簡(jiǎn)稱為 Indie，意為獨(dú)立。它產(chǎn)生在二十世紀(jì) 80-90 年代，由美國(guó)地下音樂(lè)(American Under-groud)和另類搖滾(Alternative Rock)發(fā)展而來(lái)。獨(dú)立音樂(lè)在當(dāng)時(shí)因?yàn)榕c大眾流行音樂(lè)格格不入，所以只有少數(shù)人對(duì)其情有獨(dú)鐘，由此也就象征著另類、新奇與叛逆。在二十世紀(jì) 80-90 年代，全球知名的五大唱片幾乎壟斷了音樂(lè)市場(chǎng)，考慮到市場(chǎng)的需要，其所創(chuàng)作發(fā)行的歌曲也都偏向于迎合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，但這也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，流行音樂(lè)逐漸走向庸俗化。與此同時(shí)，一些被人忽視的小公司由于長(zhǎng)期處于地下?tīng)顟B(tài)，影響力相對(duì)薄弱，無(wú)力同五大唱片競(jìng)爭(zhēng)，在這種無(wú)奈之下便另辟蹊徑，大膽嘗試?yán)缃饘僖魳?lè)等新的音樂(lè)形式，按自己的理念推出音樂(lè)作品，并對(duì)其大力宣傳。在創(chuàng)作中，小公司的音樂(lè)人不受大眾審美的拘束，脫離了一系列流行音樂(lè)的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，制作形式也千奇百怪，帶著音樂(lè)人獨(dú)特的個(gè)性。例如我國(guó)唐朝樂(lè)隊(duì)對(duì)《國(guó)際歌》的改編，其在原歌詞不變的基礎(chǔ)上，改為搖滾曲調(diào)，使《國(guó)際歌》更具激情昂揚(yáng)的氣息，其嶄新的創(chuàng)意受到廣泛的關(guān)注，贏得了許多年輕人的喜愛(ài)。
獨(dú)立音樂(lè)貼近小眾群體，由此具有了忠實(shí)的聽(tīng)眾。獨(dú)立音樂(lè)人也通過(guò)他們各自不同的成長(zhǎng)環(huán)境，運(yùn)用嶄新的創(chuàng)作思維和視角來(lái)理解人生、展現(xiàn)自我的精神追求。隨著獨(dú)立音樂(lè)逐漸發(fā)展，它在形式上和主流的流行音樂(lè)的矛盾不僅沒(méi)有被激化，反而在聽(tīng)覺(jué)上給人不同的感受。其特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，其作品講究運(yùn)用質(zhì)樸、懷舊的風(fēng)格呈現(xiàn)出一種與眾不同的感覺(jué)，即獨(dú)立的創(chuàng)作方式、獨(dú)立的曲調(diào)風(fēng)格，作品既具有優(yōu)美和諧的旋律，又不會(huì)給人膩味感和過(guò)于媚俗的感覺(jué)。這種獨(dú)立的傳播手段，與年輕人追求自我、表現(xiàn)自我的價(jià)值觀高度一致。其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載的方式盈利，繞過(guò)專業(yè)商業(yè)唱片公司對(duì)音樂(lè)進(jìn)行傳播，歌曲下載的價(jià)格按其受認(rèn)可度的高低來(lái)定，具有一定的民主色彩。最后，獨(dú)立音樂(lè)將一些具有少許民謠的風(fēng)格融合進(jìn)來(lái)，作品聽(tīng)起來(lái)清新舒暢。這種獨(dú)立的創(chuàng)作方式大多沒(méi)有虛假和敷衍，音樂(lè)中自然地流露出創(chuàng)作者獨(dú)特的理解以及真實(shí)的生活感受，這在很大程度上迎合了年輕人的價(jià)值觀。
2.1.2 坎普文化

“坎普”原指男性同性戀中的“娘娘腔”，男性本身具有堅(jiān)毅、剛強(qiáng)的性格特點(diǎn)，但卻由于談話舉止過(guò)為柔弱溫和，脫離血腥和暴力，帶有唯美主義色彩。由此“坎普”也成為了不拘世俗、追求標(biāo)新立異的代名詞，一些年輕人對(duì)其大為追捧。它反對(duì)與現(xiàn)實(shí)生活接近的實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)對(duì)事物進(jìn)行評(píng)定，著重強(qiáng)調(diào)單純審美價(jià)值對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的種種作用，在對(duì)待社會(huì)現(xiàn)實(shí)事物的功能作用等方面上，更是顯得漠不關(guān)心，只是注重其形式上的美感與審美韻味。因此，坎普文化在一定程度上也可以理解為是唯美主義的極端表現(xiàn)，這是與具有現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)著重強(qiáng)調(diào)功能主義相對(duì)立的另一個(gè)極端。但不可否認(rèn)的是，在當(dāng)今，“坎普”表現(xiàn)在人們生活的方方面面，如衣著、室內(nèi)裝飾、繪畫(huà)、文學(xué)和各類視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。而隨著科技的創(chuàng)新、社會(huì)物質(zhì)生活的豐富發(fā)展，人們不再以商品的本身質(zhì)量作為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而關(guān)注商品本身所具有的符號(hào)化象征意義。如新藝術(shù)派的代表，同時(shí)也是美國(guó)玻璃產(chǎn)品制造商的蒂法尼所設(shè)計(jì)的彩玻璃臺(tái)燈和布朗德比餐廳；英國(guó)插圖畫(huà)家比亞茲萊的繪畫(huà)；唐納德·弗班克和伯內(nèi)特的小說(shuō)等等。這些設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的事物普遍帶有農(nóng)家田園的簡(jiǎn)單、寧?kù)o和率真，與現(xiàn)代城市生活形成強(qiáng)烈的對(duì)比。人們?cè)讷@得這些商品的同時(shí)，為自己帶來(lái)與之相稱的審美品位與身份認(rèn)同感。由此可見(jiàn)，“坎普”為人們提供了一種風(fēng)格上的生活方式。

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2.2 “小清新”文化形態(tài)的衍化與其在廣告設(shè)計(jì)中的審美構(gòu)成
2.2.1“小清新”文化形態(tài)的衍化與其在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)
“小清新”源于獨(dú)立音樂(lè)，這種產(chǎn)生初期的小眾藝術(shù)風(fēng)格，如今已經(jīng)音樂(lè)藝術(shù)的范疇而擴(kuò)散到文學(xué)、攝影、電影、設(shè)計(jì)等方面，多這些不同種類的文化產(chǎn)生巨大影響，使其各自的體系中延伸出新的分支。與此同時(shí)，在矛盾的對(duì)立面，這些新的文化又反過(guò)來(lái)豐富和發(fā)展了“小清新”文化，這樣，“小清新”不斷被塑造為一種新的文化現(xiàn)象與生活方式，影響著一代人，其受眾由于追求這種看起來(lái)清新唯美、個(gè)性樸實(shí)的文藝風(fēng)格，被賦予了“小清新”的標(biāo)志。
2.2.1.1 “小清新”文學(xué)的詞句特點(diǎn)
再如“小清新代表作家”郭敬明的詩(shī)歌《夢(mèng)里花落知多少》，表達(dá)了對(duì)時(shí)光流逝的感傷和對(duì)過(guò)去的依戀，強(qiáng)化對(duì)情感的表達(dá)：“愛(ài)情露出蒼白的側(cè)臉，宣泄著昂剔透的告白，幾個(gè)輪回后化成地殼里的秘密。”文字中對(duì)愉悅的心情表達(dá)的較為舒緩和冷靜，顯得平和淡然，同時(shí)略帶幽幽的哀傷氣息，是對(duì)唯美風(fēng)格的經(jīng)典表達(dá)。除了安妮寶貝和郭敬明外，“小清新”的代表作家還有日本的村上春樹(shù)、張愛(ài)玲等等。他們的作品往往都在平淡生活中提煉出故事，文章清冽舒緩且?guī)в袘n傷的氣息，有一種淡淡的雅致。所以，“小清新”風(fēng)格的廣告在宣傳標(biāo)語(yǔ)及字體的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)較多的使用帶有明顯的隨性、唯美的詞句，運(yùn)用簡(jiǎn)短的句式和質(zhì)樸的表達(dá)，對(duì)于字體的設(shè)計(jì)來(lái)講，應(yīng)避免過(guò)于復(fù)雜化，盡可能對(duì)其進(jìn)行符號(hào)化表現(xiàn)，以此帶給觀眾清爽舒暢的心理感受。另外需要注意的是，“小清新”文學(xué)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的負(fù)面問(wèn)題大多不予刻畫(huà)，這就需要廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)要盡量避免負(fù)面詞匯的使用。
2.2.1.2 “小清新”攝影的色彩表現(xiàn)
攝影也是“小清新”文化的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式�！靶∏逍隆睌z影的主題一般是清新的自然風(fēng)景、充滿生機(jī)的植物和清純甜美的女孩等，遠(yuǎn)離現(xiàn)代城市與工業(yè)化景象，其基本特征是利用細(xì)節(jié)化處理來(lái)顯示自身的情緒和生活氣息。與此同時(shí)，在拍攝手法上，使用較為淺顯的景深效果、細(xì)節(jié)的刻畫(huà)以及略微過(guò)曝的光線處理，在色彩上，講究溫和清淡的色調(diào)，如淡藍(lán)色、鮮綠色等亮色（圖 2-1）；被拍攝人物大多是青年學(xué)生裝扮的女孩：身著帆布鞋、簡(jiǎn)單的麻布長(zhǎng)裙、斜挎包和夸張的大耳機(jī)，具有略帶中性的打扮，在拍照時(shí)多嘟著嘴，以此來(lái)展示可愛(ài)的氣息。

“小清新”攝影與其它攝影風(fēng)格不同的重要原因之一，就是在拍攝后使用名為“LOMO”的調(diào)色效果。“LOMO”是單詞“l(fā)omography”的縮寫(xiě)，原為蘇聯(lián)在 20 世紀(jì) 50 年代生產(chǎn)的一種相機(jī)，由于功能單一，LOMO 相機(jī)并不是專業(yè)攝影者的首選，但是，這種相機(jī)拍攝的照片色彩非常清爽潔凈。1991 年，幾個(gè)維也納學(xué)生偶然發(fā)現(xiàn)由“LOMO”相機(jī)拍出來(lái)的照片色彩奇特、畫(huà)面唯美，并隨后在網(wǎng)上創(chuàng)立了“Lomography 國(guó)際社區(qū)”，這使得“LOMO”成為一種新的影象記錄方式，逐漸得到一部分群體的認(rèn)同，成為自由隨性的前衛(wèi)生活態(tài)度的象征。如今，攝影者創(chuàng)作“LOMO”風(fēng)格的作品已經(jīng)不需要購(gòu)買“l(fā)omography”這款相機(jī)，普通智能手機(jī)只需在“美圖秀秀”等照片處理軟件中就能調(diào)制出具有“LOMO”效果的照片，這為“小清新”攝影的創(chuàng)作和后續(xù)的發(fā)展提供了巨大的空間。

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第 3 章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中引入“小清新”藝術(shù)風(fēng)格的創(chuàng)意表現(xiàn)形式..........14
3.1 表達(dá)主題與信息單一化 ........................................14
3.2 板式設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔化 ..............................................16
3.3 清爽的色彩表現(xiàn) ..............................................18
第 4 章 廣告設(shè)計(jì)中“小清新”藝術(shù)風(fēng)格受眾分析.....................33
4.1 受眾類別劃分 .................................................33
第 5 章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中“小清新”風(fēng)格的發(fā)展趨勢(shì)及形態(tài)把握.........39
5.1 小眾傳播與媒介選擇 .........................................39
5.1.1 由大眾到小眾的廣告觀念變革 ..............................39
5.1.2 小眾傳播媒體運(yùn)營(yíng)的可行性 ...................................39
5.2 不同目標(biāo)市場(chǎng)的“小清新”廣告風(fēng)格的適應(yīng)性 ...................40

5.3 藝術(shù)風(fēng)格的整體把握與原則 .................................41

第 5 章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中“小清新”風(fēng)格的發(fā)展趨勢(shì)及形態(tài)把握

5.1 小眾傳播與媒介選擇
5.1.1 由大眾到小眾的廣告觀念變革
隨著廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，大眾化的傳媒方式顯得擁擠不堪，觀眾已經(jīng)對(duì)其單向的傳播方式感到疲倦，不少?gòu)V告公司便另辟蹊徑，開(kāi)始尋找一切可以為之利用的媒介，在廣告的投放時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?斯密與 1956 年總結(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)而提出的。所謂市場(chǎng)細(xì)分，即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求，把產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分為小市場(chǎng)群○14。小市場(chǎng)群的劃分為小眾媒體的廣告發(fā)展開(kāi)辟了道路，至此，廣告的設(shè)計(jì)可以根據(jù)不同人群進(jìn)行劃分，創(chuàng)作出可以滿足不同類型顧客需求的差異性。相比較大眾廣告來(lái)說(shuō)，雖然小眾類型的廣告影響力不能與之并駕齊驅(qū)，但其所收到的效果卻足以與大眾廣告相媲美。于是，便小眾廣告逐漸興起。在另一方面，廣告設(shè)計(jì)本身就是在不斷的創(chuàng)造中獲得發(fā)展的，“廣而告之”的大眾傳播形式正在逐漸受到小眾廣告的挑戰(zhàn)。小眾媒體擁有廣闊的傳播渠道，創(chuàng)造表現(xiàn)的方式也更加豐富靈活，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在保持大眾宣傳力量的同時(shí)，擴(kuò)展小眾宣傳方式，可以明顯加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳力度。
5.1.2 小眾傳播媒體運(yùn)營(yíng)的可行性

當(dāng)今社會(huì)，人們每天都被大量的信息所包圍，常規(guī)的廣告宣傳形式必然會(huì)受被漠視的待遇。小眾化的傳播方式將人們的注意力從大量信息的大眾媒體中轉(zhuǎn)移到其生活中經(jīng)常接觸到的事物上，根據(jù)不同受眾生活的特殊環(huán)境，進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，更容易為受眾所接受。小眾傳播可以明確目標(biāo)，有利于廣告投放者宏觀把握其品牌受眾，為品牌增加隱形效益。小眾傳播的優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，小眾傳播較大眾傳播更加平實(shí)友善，能夠與受眾形成良好的互動(dòng)。由于小眾傳播還處在發(fā)展階段，其新的傳播方式會(huì)給受眾帶來(lái)新鮮感，有較好的吸引力。其次，小眾傳播的形式更加靈活。在生活中，大量的事物都可以拿來(lái)作為傳播載體，渠道廣闊，易于使受眾主動(dòng)對(duì)其接觸。最后，小眾傳播能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)整合有限的資源，以最小的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最大的收益。

5.2 不同目標(biāo)市場(chǎng)的“小清新”廣告風(fēng)格的適應(yīng)性

消費(fèi)者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的最主要因素，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活方式的改變，人們的價(jià)值觀也在不斷改變，這直接影響了消費(fèi)者的選擇，這種差異性在一定程度上由其經(jīng)濟(jì)、文化等方面的差異而導(dǎo)致的，每個(gè)社會(huì)階層都有其獨(dú)特的審美價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，“小清新”風(fēng)格要求廣告的傳播方式與設(shè)計(jì)表現(xiàn)必須能夠賦予其受眾以獨(dú)特的身份認(rèn)同。市場(chǎng)細(xì)分后的小眾化傳播其方式多樣，類型豐富，以此同時(shí)，在“小清新”群體內(nèi)部也有各種分化，如不同的消費(fèi)水平、受教育程度等等，所以，針對(duì)不同“小清新”群體的特征，應(yīng)選擇與之相符的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?010 年，美國(guó)著名汽車品牌凱迪拉克在其名為“一觸即發(fā)”的廣告中（圖 5-1），第一次以微電影作為其創(chuàng)作形式，這種新穎的廣告形式，與凱迪拉克的高端定位與奢侈的風(fēng)格不謀而合，收到了巨大的宣傳效果。微電影具有形式簡(jiǎn)單，短小精悍的特點(diǎn)，恰好滿足了現(xiàn)代社會(huì)人們快餐式的生活方式與即時(shí)化的消費(fèi)需求，更為重要的是，微電影這一新興的藝術(shù)形式滿足了“小清新”群體追求時(shí)尚、與眾不同的小資心態(tài)。通過(guò)微電影，類似凱迪拉克的奢侈品牌能夠很容易的將其品牌文化傳播給目標(biāo)市場(chǎng)，使消費(fèi)者獲得身份認(rèn)同感，完成對(duì)品牌強(qiáng)化和影響力的提升。

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第6章 結(jié)論與展望

6.1 研究的總結(jié)
現(xiàn)代科技文化的迅速發(fā)展為社會(huì)生活帶來(lái)時(shí)刻的變化，使得各種思想潮流競(jìng)相涌現(xiàn)，社會(huì)思潮在一定的時(shí)期內(nèi)，反映了一定的社會(huì)群體的思想傾向，因而具有一定的穩(wěn)定性和發(fā)展趨勢(shì)，也為社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)方方面面的影響。眾所周知，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展在于追求不斷的創(chuàng)新，一方面，廣告的投放要實(shí)現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣的功能，另一方面，創(chuàng)造出符合一定時(shí)期內(nèi)人們審美情趣的表現(xiàn)形式，使受眾在客觀上接收到其宣傳事物的同時(shí)，在主觀上產(chǎn)生積極的審美體驗(yàn)，使其更易于對(duì)廣告宣傳事物達(dá)到心理上的認(rèn)同和接受，兩者的無(wú)縫連接，才能最大限度的完成其整體職能。
“小清新”文化作為當(dāng)前剛剛興起的新的社會(huì)文化形態(tài)，在較大程度上能夠反映出目前人們的審美追求。“小清新”具有非功利主義的內(nèi)在特點(diǎn)和追求純真唯美、與眾不同的外在表現(xiàn)形式，在當(dāng)前物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，這種看似小眾群體的文化形態(tài)的出現(xiàn)，實(shí)際上是人們?cè)谧非笪镔|(zhì)滿足的同時(shí)，內(nèi)心普遍渴望獲得一絲安寧的一種展露。對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，正是要想方設(shè)法，將其最大限度地利用起來(lái)，在創(chuàng)作中一則對(duì)“小清新”文化進(jìn)行表現(xiàn)，如簡(jiǎn)潔的板式、清爽的色彩等，二則應(yīng)避免“小清新”風(fēng)格的過(guò)度化使用，如過(guò)于文藝化的表現(xiàn)形式。只有這樣，“小清新”風(fēng)格在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)才能逐漸走向成熟，不斷向前發(fā)展。

6.2 尚需解決的難題與進(jìn)一步研究的方向

在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)幾年，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中“小清新”的藝術(shù)風(fēng)格不會(huì)很快消失，仍將在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中占有一席之地，其進(jìn)一步的發(fā)展，仍需解決許多問(wèn)題�！靶∏逍隆憋L(fēng)格講求整潔、唯美的特點(diǎn)為是其獨(dú)立于其他廣告風(fēng)格的一把標(biāo)尺，如何對(duì)其進(jìn)行合理的把握更是需要研究者與設(shè)計(jì)師具有清晰的判斷，在前文中已經(jīng)講到，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中“小清新”風(fēng)格的設(shè)計(jì)需要有四個(gè)方面的的把握，即功能性原則、審美性原則、生態(tài)原則和適應(yīng)性原則，在這其中，功能性原則和審美性原則既要相輔相成，但在一定程度上兩者又是一對(duì)矛盾，對(duì)這兩個(gè)要素如何進(jìn)行合理的把握不僅是“小清新”風(fēng)格的要求，更是長(zhǎng)久以來(lái)設(shè)計(jì)界一直關(guān)注的問(wèn)題。另外，“小清新”風(fēng)格與其對(duì)立面—“重口味”風(fēng)格兩者之間的關(guān)系、具有“重口味”意味的“小清新”風(fēng)格的構(gòu)成與表現(xiàn)形式等，這些問(wèn)題，就是進(jìn)一步研究的難點(diǎn)所在。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：42757