1緒論

1.1研究目的與意義

1.1.1研究目的

本文擬就在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略理論的指導(dǎo)下,就中高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題展 深入的分析和研究,挖掘內(nèi)外環(huán)境中影響白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有利因素和不利因素,在此基礎(chǔ)上提出一個(gè)基于市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的白酒營(yíng)銷(xiāo)策略體系,以期能夠?qū)嶋H指導(dǎo)中高端白酒企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)水平及抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

1.1.2研究意義

本文的研究意義主要體現(xiàn)為兩個(gè)層面:即理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)于理論意義,本文主要體現(xiàn)為通過(guò)研究白酒企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,進(jìn)一步延伸了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在行業(yè)中的研究范圍,豐富了相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)。

對(duì)于現(xiàn)實(shí)意義,本文主要體現(xiàn)為對(duì)白酒企業(yè)創(chuàng)建屬于自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行理論支持,并對(duì)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方向提供指引。

1.2研究思路與方法

1.2.1研究思路

本文擬運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略理論（STP策略理論、營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論等),結(jié)合實(shí)際情況,運(yùn)用PEST、SWOT分析方法,對(duì)中高端白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題、面臨的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析和探討,指出中高端白酒企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅,從策略理論的市場(chǎng)細(xì)分策略、目標(biāo)客戶確定策略及市場(chǎng)定位策略和產(chǎn)品組合策略理論的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略及品牌策略等方面進(jìn)行全方位的、創(chuàng)新性的思考、設(shè)計(jì)和論證,以便使白酒營(yíng)銷(xiāo)策略體系的核心目的在于面向市場(chǎng)、關(guān)注客戶及提升客戶滿意度,具體實(shí)施策略具有科學(xué)性、規(guī)范性、可行性和指導(dǎo)性等。

1.2.2研究方法

依據(jù)本文的實(shí)際研究需要,本文擬采用的研究方法為文獻(xiàn)研究法與實(shí)地調(diào)研法等兩種。

一是文獻(xiàn)研究法:依據(jù)我們本研究所擬定的研究?jī)?nèi)容及研究設(shè)計(jì),進(jìn)行搜集、鑒別與整理與白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)的文獻(xiàn),通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的分析和研究,以便形成對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在白酒營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域現(xiàn)有研究進(jìn)展等的科學(xué)認(rèn)識(shí)。

二是實(shí)地調(diào)研法:通過(guò)實(shí)地收集一線營(yíng)銷(xiāo)人員的觀點(diǎn)、信息和意見(jiàn),為本文提供最真實(shí)的第一手資料等。

2中高端白酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

2.1中高端白酒企業(yè)的內(nèi)涵

白酒按產(chǎn)品檔次可分為三類(lèi):一是高檔酒,是指那些用料好、工藝精堪、發(fā)酵期和存期較長(zhǎng)、售價(jià)較高的酒,如:名酒類(lèi)和特曲、特害、陳曲、陳窖、陳釀、老窖、佳釀等;二是中檔酒,主要是指工藝較為復(fù)雜、發(fā)酵期和貝亡存期稍長(zhǎng)、售價(jià)中等的白酒,如:大曲酒、雜糧酒等;三是低檔酒,亦稱(chēng)大路貨,如;瓜干酒、串香酒、調(diào)香酒、糧香酒和廣大農(nóng)村銷(xiāo)售的散裝白酒等。

我們將資金實(shí)力雄厚,生產(chǎn)的白酒價(jià)格在200元人民幣以上、銷(xiāo)量在500噸、形成區(qū)域性核心市場(chǎng)且實(shí)現(xiàn)盈利的白酒企業(yè),稱(chēng)之為中高端白酒企業(yè)如貴州茅臺(tái)集團(tuán)、宜賓五糧液集團(tuán)、江蘇洋河酒廠、四川濟(jì)州老窖集團(tuán)、劍南春集團(tuán)等。

近年來(lái),經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了社會(huì)階層的迅速分化和消費(fèi)的全面升級(jí),我國(guó)高端白酒市場(chǎng)迎來(lái)了難得的黃金發(fā)展期:消費(fèi)高檔酒的人越來(lái)越多,消費(fèi)量呈幾何級(jí)數(shù) 加,產(chǎn)品價(jià)值中心不斷上移,品牌溢價(jià)空間愈來(lái)愈大,高端白酒市場(chǎng)成為中國(guó)為數(shù)不多的機(jī)會(huì)性產(chǎn)業(yè)之一。

正因?yàn)槿绱?高端白酒成為行內(nèi)外資本的名利場(chǎng)。各路企業(yè)鏖戰(zhàn)高端,白酒行業(yè)熱點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)移到高端白酒市場(chǎng)。然而,高端白酒極高的市場(chǎng)門(mén)監(jiān),極長(zhǎng)的品牌成長(zhǎng)周期,較高的資本壁全,又將絕大多數(shù)企業(yè)的夢(mèng)想化為烏有。中高端白酒企業(yè)與普通白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的最大區(qū)別在于產(chǎn)品顧客群的不同。

中高端白酒企業(yè)圍繞的顧客群主要為那些收入較高的成功人士,而普通白酒企業(yè)圍繞的顧客群則主要是中低收入者。顧客群的不同,決定著白酒營(yíng)銷(xiāo)方式的不同,成功人士更加關(guān)注的產(chǎn)品的品質(zhì)和精神層面的享受、身份和地位等,這就促使中高端白酒企業(yè)要從品牌價(jià)值、內(nèi)涵的提升上面來(lái)滿足他們的需求,走高端營(yíng)銷(xiāo)路線;而中低收入人群則更加關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)惠性,這就要求普通白酒企業(yè)要走大眾化營(yíng)銷(xiāo)路線。

2.2中高端白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的概況

我國(guó)酸酒有著悠久的歷史,白酒是中華民族的傳統(tǒng)酒種,歷史悠久,源遠(yuǎn)流長(zhǎng),蘊(yùn)涵了中華民族的精神、觀念、文化和習(xí)慣,深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

我國(guó)目前白酒消費(fèi)者群體大約4億人,市場(chǎng)消費(fèi)量在400萬(wàn)噸左右。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人民群眾生活水平的迅速提高,白酒產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)了升級(jí)換代的趨勢(shì),新白酒品牌不斷涌現(xiàn),低檔白酒消費(fèi)量逐步減少,中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷上升,產(chǎn)品總體質(zhì)量水平呈現(xiàn)逐步提高的態(tài)勢(shì)。出現(xiàn)這種狀況的原因在于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要集中在中低檔酒市場(chǎng),受雙重征稅影響最大的也在中低檔酒,致使中低檔酒利潤(rùn)率低,甚至無(wú)利可圖。但中高檔酒則由于特殊的品牌優(yōu)勢(shì)、歷史積淀的民族文化傳統(tǒng)以及中高檔酒有限的供應(yīng)量,即使是在白酒業(yè)一片愁云慘淡時(shí)期仍能保持較高的毛利率。中高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市速度快,品種多,成為行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)點(diǎn)。一些超高價(jià)位的白酒在表現(xiàn)上乘,知名度提高,中高端產(chǎn)品為行業(yè)效益提高做出了一定的貢獻(xiàn)。

隨著未來(lái)消費(fèi)的逐漸復(fù)蘇,生產(chǎn)中高檔酒的企業(yè)盈利能力的回升力度也會(huì)最大。預(yù)計(jì)今后中高端白酒市場(chǎng)仍將具有較大的增長(zhǎng)潛力,從而有利于具有悠久民族品牌、以生產(chǎn)中高檔酒為主的大型白酒企業(yè)。如貴州茅臺(tái),作為國(guó)內(nèi)具有悠久歷史的主要中高端白酒生產(chǎn)商,其獨(dú)特的釀造技術(shù)和特殊的地理環(huán)境,決定了茅臺(tái)酒的稀缺性質(zhì),構(gòu)成了強(qiáng)大的品牌壁全。

3中高端白酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析.......13

3.1PEST分析.......13

4中高端白酒企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.....19

4.1基礎(chǔ)理論支撐......19

5案例分析洋河“藍(lán)色經(jīng)典”之營(yíng)銷(xiāo)策略.....39

5案例分析洋河“藍(lán)色經(jīng)典”之營(yíng)銷(xiāo)策略

5.1洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的STP策略

在市場(chǎng)細(xì)分方面,洋河藍(lán)色經(jīng)典從客戶和性別上進(jìn)行了細(xì)分:對(duì)于客戶,有白酒飲用者、潛在白酒飲用者;對(duì)于性格,白酒的飲用者主體為男性,男性可以按年齡分、按地域分、按職業(yè)分、按性格分等多種分割方法但洋河選擇按性格分:具有比天更博大的男人情懷,這種分割方法其實(shí)也將對(duì)年齡、職業(yè)、階層等基本包括在內(nèi)。

在目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面,能夠理解男人情懷的必須有足夠的社會(huì)經(jīng)歷或潛在的理想和抱負(fù),而這樣具有足夠的社會(huì)經(jīng)歷、事業(yè)成就和潛在理想或抱負(fù)的人一般在社會(huì)上的層次不會(huì)低,或者未來(lái)設(shè)法進(jìn)入社會(huì)高層次只是目前還很普通的人群。這樣的人群一般為社會(huì)成功人士、中產(chǎn)階級(jí)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)或即將進(jìn)入這些階層的人群。這些人群的消費(fèi)能力也就使得藍(lán)色經(jīng)典系列必然是有品位的高檔品牌。洋河藍(lán)色經(jīng)典目標(biāo)群體主要是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒,同時(shí)兼顧高檔禮品酒市場(chǎng)合理的產(chǎn)品定位:洋河藍(lán)色經(jīng)典系高檔酒,是緊隨五糧液、茅臺(tái)等品牌的產(chǎn)品,種差異法定位,避開(kāi)了硬碰硬的市場(chǎng)對(duì)抗,更容易獲得市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。

對(duì)于產(chǎn)品定位,物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富,導(dǎo)致當(dāng)今消費(fèi)者的選擇空間越來(lái)越大,任何品牌都很難保持目標(biāo)消費(fèi)者的絕對(duì)忠誠(chéng)。因此,洋河藍(lán)色經(jīng)典從白酒的主流消費(fèi)群體入手,在廣泛調(diào)查和科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上,將其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位于成功人士,將主體市場(chǎng)定位在公務(wù)接待用酒上。在天之藍(lán)、海之藍(lán)成功進(jìn)入中高端白酒市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,再推出夢(mèng)之藍(lán),極大地提升了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

6結(jié)語(yǔ)

如何有效實(shí)現(xiàn)中高端白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的提升,增強(qiáng)白酒企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力是各企業(yè)當(dāng)前及今后的發(fā)展方向和工作重心所在。本文對(duì)中高端白酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、所面臨的內(nèi)外部環(huán)境、影響因素,相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和措施等進(jìn)行了分析和研究。

關(guān)于中高端白酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的、系統(tǒng)性的工程,需要不同的研究者不斷地發(fā)掘和探索,故僅憑一次橫向分析是無(wú)法全面揭示問(wèn)題的本質(zhì)和應(yīng)對(duì)之舉的,本文亦不例外。通觀全文,從文章分析相關(guān)問(wèn)題的視角、廣度和深度以及所提之建議等方面來(lái)看,均略顯粗糙和膚淺,未能就我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行可靠的論證。出現(xiàn)這種狀況的原因在于筆者本人知識(shí)、能力以及經(jīng)驗(yàn)等面的欠缺和不足等,文章存在的問(wèn)題有待于后續(xù)研究者的進(jìn)一步補(bǔ)充和拓展。

參考文獻(xiàn)（略）