第 1 章  緒論

1.1  研究背景

在過去的幾十年里，我國經(jīng)濟的市場程度不高，政府對要素的配置起著決定性的作用，也就是這種政府主導的經(jīng)濟體制，使得圖書市場有了很大的發(fā)展。出版社和數(shù)據(jù)基本都是國有的，不需要承擔任何的風險。我們只關(guān)注圖書的社會屬性，而忽視了其商業(yè)屬性。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，圖書的商品屬性及其意識形態(tài)屬性越來越明顯。圖書首先得是一種商品才能實現(xiàn)經(jīng)濟利益，但是作為傳播知識和社會沒的媒介，圖書又有很大的社會利益。如何結(jié)合在實現(xiàn)經(jīng)濟利益的同時有實現(xiàn)社會利益，成為未來發(fā)展圖書行業(yè)的重要政策。從中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）以來，我國的圖書市場發(fā)展相當?shù)乜�。不僅圖書數(shù)量在逐年增加，圖書種類也在逐年增加。我國圖書種類已從 2001 年的 154526 種增加到 2012 年的 414005 種，見圖 1-1。

圖書營銷策略在競爭日趨激烈的圖書市場已變得越來越重要。要想在競爭中取勝就得依靠各種營銷戰(zhàn)略和手段。近年來我國圖書市場的成功案例也屢見不鮮，很多的銷售數(shù)據(jù)顯示，圖書的銷售較前面兩年又有了新的增長。舉個中華書局出版的《于丹論語心得》銷售的情況作為成功營銷案例，該圖書的首次印量是60 萬冊，60 萬冊在進入市場后不久就很快銷售完了。至 2007 年 5 月其銷售量已達 250 萬冊，銷售數(shù)值驚人。于丹后面寫的《莊子心得》一書在北京現(xiàn)場共簽售超過 1.5 萬冊，打破了書籍現(xiàn)場銷售的紀錄。據(jù)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)報道稱購買《莊子心得》的購書者競排出幾百米的長隊。成功的營銷策略能夠是圖書銷售獲得成功，因此市場的營銷策略對于圖書銷售所產(chǎn)生的影響是值得我們重視。

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1.2  研究目的與意義

論文的研究目的是在 4R 營銷組合理論的指導下為當當網(wǎng)提供一個營銷優(yōu)化方案，發(fā)揮當當網(wǎng)認知度高，成本控制和運營效率高，物流體系現(xiàn)代化，搜索方便，資金保證等優(yōu)勢，解決當當網(wǎng)目前主營業(yè)務(wù)盈利能力較差，物流倉儲靈活性不高，以及缺少在線客服等問題。

論文的研究對當當網(wǎng)解決現(xiàn)有問題，提高其主營業(yè)務(wù)能力，實現(xiàn)穩(wěn)定盈利具有一定的指導意義。消費者與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)是企業(yè)進行營銷的前提，論文提出了包括提供符合需求的產(chǎn)品組合與建立良好品牌根基兩點內(nèi)容的關(guān)聯(lián)策略優(yōu)化方案，有利于消費者與當當網(wǎng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。論文提出的反應(yīng)策略和關(guān)系策略有利于當當對消費者的行為做出快速反應(yīng)，達到與消費者建立持續(xù)穩(wěn)定關(guān)系的目的，有利于當當網(wǎng)實現(xiàn)穩(wěn)定盈利�；貓蟛呗杂欣趯崿F(xiàn)當當網(wǎng)和消費者的雙贏，為當當網(wǎng)圖書銷售的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

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第 2 章  理論基礎(chǔ)

2.1 4P 營銷組合理論

在這個時候產(chǎn)生的以生產(chǎn)者為導向的 4P 理論含蓄地將生產(chǎn)者的利益凌駕在滿足消費者的需求之上，并沒有結(jié)合消費者的利益來開展營銷活動。所以 4P 理論看重的是產(chǎn)品導向而不是消費者導向，該營銷理論把消費群體需求相近或相同看待，，重點就是滿足消費量，其采用的營銷方式主要是規(guī)模營銷。企業(yè)通常使用大規(guī)模的流水線生產(chǎn)方式來促進生產(chǎn)效率的提高。4P 理論是營銷學中的基本理論，該理論首次將企業(yè)的營銷要素劃分成四個基本的營銷策略組合，把復雜的市場營銷活動進行了簡化、抽象，建立了營銷學的基本框架。4P 營銷理論廣泛應(yīng)用與營銷事件中，到目前為止仍然是人們思考有關(guān)營銷問題的基本方式之一。但是隨著營銷環(huán)境的變化，這些營銷理論的弊端也在逐漸顯現(xiàn)出來：一是該理論著重考查的是企業(yè)的內(nèi)部因素，如企業(yè)的產(chǎn)品定價等，對營銷過程中的外部因素，如市場需求的變化等不可控變量考慮比較少，因此對市場環(huán)境的可變性的適應(yīng)較差。二是企業(yè)間的產(chǎn)品、價格和促銷手段等都容易在競爭者中間傳播復制，當一個企業(yè)設(shè)計出一種新的促銷手段時，馬上會有其他企業(yè)復制過來應(yīng)用，所以很難起到出奇制勝的效果。

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2.2 4C 營銷組合理論

4C 理論是由美國勞之朗教授在上世紀八十年代提出來的。該理論包括了消費者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）及溝通（Communication）的組合。勞之朗的 4C 理論強調(diào)的是以消費者的需求為導向，在此基礎(chǔ)上重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素。

4C 理論與 4P 理論的主要差別在于，4C 理論宣傳的是一切活動都是以滿足消費者需求為出發(fā)點，要求企業(yè)應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位。企業(yè)在營銷過程中重視的是消費的需求和以由此產(chǎn)生的市場營銷活動，在這種情況下就能減少市場的不確定性，讓生產(chǎn)者有更好的方法和途徑來掌握市場對產(chǎn)品的實際需求。為了滿足消費者的不同需求，企業(yè)采用的是適應(yīng)性較強的生產(chǎn)方式，同時加強了對外的合作，其營銷活動與企業(yè)的各個部門，各個員工，所有過程都密切相關(guān)。因此與以產(chǎn)品為導向的4P理論相比，4C理論在此基礎(chǔ)上有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是現(xiàn)在的消費者在營銷過程中越來越居于主動的市場地位對企業(yè)的必然要求。

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第 3 章  當當網(wǎng)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析........... 10

3.0  當當網(wǎng)簡介 ............ 10

3.1  圖書行業(yè)宏觀環(huán)境 PEST 分析 .............. 11

第 4 章  當當網(wǎng)營銷策略優(yōu)化方案................... 25

4.1  目標與原則 .............. 25

第 5 章  實施步驟與保障措施....... 34

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第 5 章  實施步驟與保障措施

本章為當當網(wǎng)營銷策略優(yōu)化方案設(shè)計了具體實施步驟，分為兩個階段四個步驟。同時提出了保證方案順利實施的保障機制，包括當當網(wǎng)建立相適應(yīng)的組織機構(gòu)，完善信息支持系統(tǒng)，成立人才管理中心，完善培訓機制以及完善激勵體系等內(nèi)容。

5.1  實施步驟

根據(jù)企業(yè)對消費者實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的過程，將以上優(yōu)化方案的實施步驟分為兩個階段。第一階段是當當網(wǎng)關(guān)聯(lián)策略和回報策略優(yōu)化的實施，第二階段是當當網(wǎng)反應(yīng)策略和關(guān)系策略優(yōu)化的實施。

第一步設(shè)計符合客戶需求的產(chǎn)品組合。該步驟由當當網(wǎng)負責市場開發(fā)調(diào)研的部門負責實施，可適當增加該部門的預(yù)算。主要通過對圖書銷售市場需求的預(yù)測和分析，設(shè)計出符合客戶需求的圖書組合。比如在國家公務(wù)員考試的準備期間，將有助于復習的全部圖書或者部分圖書進行組合，設(shè)計出符合消費者實際需求的產(chǎn)品組合。在此步驟中，可以考慮到如何提高消費者讓渡價值，設(shè)計幾種回報策略，如贈送書簽，免費包郵等優(yōu)惠。該步驟的實施是一個長期的過程，當當網(wǎng)應(yīng)該不斷更新圖書產(chǎn)品組合，更新周期應(yīng)保證在一周以內(nèi)。對該步驟實施效果的考核以圖書月銷售額的增長作為標準，月銷售額不低于 5%為合格。

第二步是提高當當網(wǎng)物流倉儲的靈活性。該步驟的實施包括與第三方物流企業(yè)合作和自建物流中心兩方面的內(nèi)容。與第三方物流企業(yè)的合作，對于電子商務(wù)企業(yè)來說最大的優(yōu)勢就是能節(jié)約成本。但是第三方物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量卻不是電子商務(wù)企業(yè)所能夠控制的，與第三方物流企業(yè)的合作會增加電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量下降的風險。電子商務(wù)企業(yè)自建物流中心，能提高企業(yè)物流配送的質(zhì)量和速度，但同時也會增加電子商務(wù)企業(yè)的成本。因此為提高當當網(wǎng)物流倉儲的靈活性，當當網(wǎng)應(yīng)將上述兩方面的內(nèi)容進行組合，尋找成本較小和服務(wù)質(zhì)量較高的均衡點。

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結(jié)論

論文以當當網(wǎng)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略為研究對象，在 4R 營銷組合理論的基礎(chǔ)上提出了當當網(wǎng)圖書營銷策略優(yōu)化方案。并通過運用 SWOT 分析方法，對當當網(wǎng)面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進行了分析。經(jīng)過論文研究得到以下結(jié)論：

（1）當當網(wǎng)雖然面臨出版社對貨源控制，競爭較激烈，網(wǎng)絡(luò)安全問題難易控制等方面的威脅，也存在毛利潤率不高，凈利潤率偏低，主營業(yè)務(wù)盈利能力仍顯脆弱，物流倉儲系統(tǒng)靈活性差，缺少在線銷售客服等劣勢，但從整體情況來看，當當網(wǎng)的優(yōu)勢和面臨的機會遠遠大于威脅和劣勢。

（2）當當網(wǎng)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷面臨商品受損以及漏發(fā)錯發(fā)甚至多發(fā)商品，買家收貨時間過長，各大出版社對當當網(wǎng)低折扣銷售圖書的行為不滿對其供貨減少，管理庫存不當，入庫速度慢等問題，主要是由于當當網(wǎng)在線客服不足，員工對企業(yè)忠誠度不高，物流倉儲靈活性較差，低價策略對客戶讓渡價值的認識不夠所造成的。

（3）論文提出的優(yōu)化方案以成本最小化和客戶滿意程度最大化為原則，主要策略包括關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報等四方面的策略。在關(guān)聯(lián)策略方面企業(yè)需要提供符合需求的產(chǎn)品組合，建立起良好的品牌根基。在反應(yīng)策略方面建立反應(yīng)驅(qū)動的服務(wù)系統(tǒng)，通過員工的忠誠創(chuàng)造對顧客的熱情。在關(guān)系策略中要強化顧客關(guān)系管理，建立網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫。在回報策略方面企業(yè)要盡可能的提高顧客讓渡價值，提高自身的競爭力。

（4）該方案的實施需要當當網(wǎng)建立相適應(yīng)的組織機構(gòu)，完善信息支持系統(tǒng)，成立人才管理中心，完善培訓機制以及完善激勵體系等措施提供保障。

論文的研究對當當網(wǎng)解決現(xiàn)有問題，提高其主營業(yè)務(wù)的競爭能力，實現(xiàn)穩(wěn)定盈利具有一定的指導意義。

參考文獻（略）