第 1 章 緒 論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，電子商務(wù)作為一種新的購物模式給人們生活帶來了巨大改變，并憑借自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在過往十幾年保持了一種飛速發(fā)展的勢(shì)頭，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 2013 年網(wǎng)購金額超過 1.8 萬億，用戶人數(shù)超過 3 億，而預(yù)計(jì)未來相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，電子商務(wù)依然會(huì)保持一個(gè)高度增長(zhǎng)速度。電子商務(wù)已經(jīng)影響到每個(gè)人的生活，巨大的發(fā)展空間以及前景吸引了大量企業(yè)來開拓電子商務(wù)營(yíng)銷渠道。對(duì)于廣大快消品企業(yè)來說，電子商務(wù)是一個(gè)巨大發(fā)展機(jī)遇，只有順應(yīng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，采取良好的營(yíng)銷策略不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠在電子商務(wù)背景之下獲得更好的發(fā)展。
快速消費(fèi)品在中國(guó)是市場(chǎng)化程度最高的一個(gè)行業(yè)，該行業(yè)基本上處于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，快速消費(fèi)品是指那些使用時(shí)效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價(jià)值不高、易于消耗的產(chǎn)品；消費(fèi)者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，快消品多是消費(fèi)者的生活必需品，其包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品；煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。由于購買頻率高，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)較多，購買時(shí)不需購前比較和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購買。歸結(jié)起來，快速消費(fèi)品有以下特點(diǎn)：1.周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量大。所以引導(dǎo)消費(fèi)者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。2.保鮮期限短、購買便利。快速消費(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時(shí)對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費(fèi)掉只有一個(gè)較短的保質(zhì)期，因此對(duì)分銷速度要求很高。消費(fèi)者購買商品時(shí)以方便、快捷為準(zhǔn)，同時(shí)購買呈現(xiàn)多次、小批量的特點(diǎn)。

電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展方興未艾，對(duì)于快消品行業(yè)來說，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶給了這一行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷巨大的沖擊，不過很多快消品營(yíng)銷方面依然沒有做到順利轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷策略依然帶有濃厚的傳統(tǒng)色彩，沒有樹立起電子商務(wù)所要求的營(yíng)+銷理念，營(yíng)銷策略與電子商務(wù)要求不匹配，這一定程度上影響到了快消品電子商務(wù)的健康發(fā)展。從目前很多快消品營(yíng)銷情況來看，普遍都存在營(yíng)銷短板，在目前快消品之間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的時(shí)代背景之下，如何正視自身營(yíng)銷中存在的問題，并制定更加完善的營(yíng)銷策略，這成為了快消品電子商務(wù)環(huán)境之下必須要重視的課題。

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1.2 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述
這些年網(wǎng)絡(luò)的不斷普及以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得越來越多的學(xué)者開始關(guān)注以及研究電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷策略這一課題，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于這一課題進(jìn)行大量的研究，這些研究成果對(duì)于本文的寫作具有重要的借鑒意義。本文將國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)課題的研究現(xiàn)狀歸納如下：埃爾特里夫?qū)ψ泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及線下營(yíng)銷進(jìn)行了對(duì)比，他認(rèn)為兩種營(yíng)銷模式各有利弊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要就是高效的信息交流溝通，互動(dòng)性更強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者來說，其所扮演的角色不再是一個(gè)被動(dòng)的信息接收者，同時(shí)其個(gè)人的主動(dòng)選擇權(quán)被放大，可以主動(dòng)的進(jìn)行信息的篩選，同時(shí)還能夠?qū)⒆约旱囊庖娨约敖ㄗh，通過各種電子溝通工具傳遞給企業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者之間通過互動(dòng)溝通更加頻繁以及方便，企業(yè)可以根據(jù)用戶的反饋來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務(wù)的優(yōu)化，繼而更好地提升客戶的滿意度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這種互動(dòng)性的溝通模式是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具備的。還有就是相比線下營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本較低，營(yíng)銷的針對(duì)性也更加理想，營(yíng)銷投入以及產(chǎn)出比更加理想。托馬斯分析了網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì)，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在通過多媒體的方式向消費(fèi)者展示商品的相關(guān)信息比傳統(tǒng)購物更為生動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)展示給消費(fèi)者的信息量非常大，消費(fèi)者關(guān)注的很多信息都能夠獲得答案。艾露斯·庫佩對(duì)電子商務(wù)的概念進(jìn)行了探討，他認(rèn)為電子商務(wù)涉及到兩個(gè)基本的方面，即電子以及商務(wù)，電子技術(shù)是商務(wù)活動(dòng)的載體。電子商務(wù)的內(nèi)涵有以下幾個(gè)方面：一是從電子商務(wù)的外在表現(xiàn)形式上來看，電子商務(wù)就是貿(mào)易活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化；二是從電子商務(wù)的參與主體來看，電子商務(wù)的整個(gè)過程涉及到消費(fèi)者、售貨廠商、金融機(jī)構(gòu)等等；三是從電子商務(wù)的目的來看，采用電子商務(wù)開展?fàn)I銷可以有效的降低交易成本，并給消費(fèi)者提供更大的便利。本文認(rèn)為左右消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購的因素中，交易信息是否安全對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購影響很大，很多時(shí)候即使價(jià)格稍低，但是如果感覺安全風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者也不會(huì)網(wǎng)購。此外的對(duì)于網(wǎng)絡(luò)是否熟悉、對(duì)于網(wǎng)購產(chǎn)品是否信任都會(huì)影響網(wǎng)購決策。企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷關(guān)鍵就是要在理念、手段等方面進(jìn)行一個(gè)全面的變革，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷效果的不斷提升。

國(guó)內(nèi)學(xué)者沈麗梅認(rèn)為，在進(jìn)行電子商務(wù)與營(yíng)銷管理的整合過程中，需要引入績(jī)效評(píng)價(jià)這一手段，通過績(jī)效評(píng)價(jià)，來發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷中存在的具體問題，針對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)的問題，制定針對(duì)性的改進(jìn)措施，有助于提高企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷的有效性和規(guī)范性，提升這一工作效果。國(guó)內(nèi)學(xué)者馬怡娜認(rèn)為，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)給企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來了很大的顛覆以及沖擊，未來的商業(yè)模式也要發(fā)生改變，企業(yè)的營(yíng)銷方式將由傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷模式過渡，電子商務(wù)的重要性也不言而喻，在這種情況下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展就不能不考慮電子商務(wù)的影響，可以說電子商務(wù)將會(huì)貫穿整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過程。因此企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷模式的選擇時(shí)，必須基于電子商務(wù)這樣一個(gè)時(shí)代背景，基于產(chǎn)品的角度，針對(duì)不同類型的產(chǎn)品必須釆取多元化的營(yíng)銷模式，這樣才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)環(huán)境下的信息流、資金流、商品流的完美整合。國(guó)內(nèi)學(xué)者羅淯新指出，相比較與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，電子商務(wù)營(yíng)銷渠道存在以下多個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)分別包括支付風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、合同風(fēng)險(xiǎn)等等。對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷中客觀上存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，巴秀麗進(jìn)行了研究，提出了重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的工作來實(shí)現(xiàn)對(duì)于這些風(fēng)險(xiǎn)的有效管控，即完善網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，加強(qiáng)商品質(zhì)量的監(jiān)管，加強(qiáng)誠信環(huán)境的建設(shè)等等。

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第 2 章 相關(guān)概念界定以及理論闡述

2.1 核心概念界定
2.1.1 電子商務(wù)
電子商務(wù)有廣義以及狹義之分，狹義層面的電子商務(wù)僅僅就是借助于網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行的服務(wù)、產(chǎn)品的交易，而廣義層面的電子商務(wù)囊括所有與電子信息技術(shù)有關(guān)聯(lián)的交易活動(dòng)。電子商務(wù)是一種數(shù)字化的模式，代表著未來貿(mào)易、消費(fèi)的一種新模式。電子商務(wù)常見的模式包括：C2C、B2C、B2B、B2T 等模式，C2C 是指消費(fèi)者之間的電子商務(wù)，代表性的網(wǎng)站就是淘寶網(wǎng)，B2T 是指商家與團(tuán)隊(duì)之間的電子商務(wù)，具體來說就是團(tuán)購模式。B2B 模式是指交易雙方都是企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間利用電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)交易，從而實(shí)現(xiàn)成本的下降以及便捷，目前 B2B 模式已成為越來越多的企業(yè)進(jìn)行交易活動(dòng)的必然選擇，這類電子商務(wù)企業(yè)的代表就是阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等。本文這里重點(diǎn)探討的是 B2C 這種模式，B2C 是電子商務(wù)的一種模式，B 代表的是商家，C 代表的是消費(fèi)者，這種電子商務(wù)模式下，網(wǎng)絡(luò)成為了連接企業(yè)以及消費(fèi)者之間的橋梁以及紐帶，企業(yè)可以通過電子商務(wù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本的降低，消費(fèi)者同時(shí)也多了一些選擇，這種電子商務(wù)模式的代表企業(yè)有京東商城、天貓等。B2C實(shí)質(zhì)上就是一種在線銷售，商家將銷售商品置于網(wǎng)上，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品的瀏覽，在線下單，坐等收貨。B2C 電子商務(wù)模式這些年發(fā)展速度很快，目前在電子商務(wù)交易中的比例不斷攀升，從目前 B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)格局來看，市場(chǎng)處于一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，天貓以及京東占據(jù)了 B2C 市場(chǎng)的絕非大部分份額。目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，電子商務(wù)對(duì)于人們工作、生活各個(gè)方面都帶來了巨大的影響，電子商務(wù)本身所具有的成本低廉、使用方便、互動(dòng)溝通等優(yōu)點(diǎn)使得電子商務(wù)以勢(shì)不可擋之勢(shì)重塑了商業(yè)發(fā)展模式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015 年我國(guó)電子商務(wù)交易額首次突破了 20 萬億人民幣，并且依然保持著比較迅猛的高速發(fā)展勢(shì)頭，在這樣一個(gè)大背景之下，電子商務(wù)給企業(yè)營(yíng)銷工作的開展帶來了巨大的影響。
2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷的概念很多，目前沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)概念界定，比較常見的市場(chǎng)營(yíng)銷概念有以下幾個(gè)：營(yíng)銷大師飛利浦·科特勒對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷概念界定如下，市場(chǎng)營(yíng)銷是指組織或者個(gè)人的創(chuàng)造產(chǎn)品、價(jià)值，并與其它主體進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)值交換，并滿足各自需要的交換過程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷的概念界定為市場(chǎng)營(yíng)銷是在產(chǎn)品創(chuàng)造、溝通以及傳播中，為相關(guān)利益主體以及整個(gè)社會(huì)帶來有益價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系的總和。格隆羅斯從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目的角度出發(fā)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了界定，即市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需要而進(jìn)行了的一系列商務(wù)活動(dòng)。本文通過總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典概念，結(jié)合自身的理解，將市場(chǎng)營(yíng)銷概念界定如下，市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售這一目的，采用各種手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者購買欲望的商務(wù)活動(dòng)總和。從市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵來看，市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格定位、促銷等等，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵在不斷拓展，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的重要性也是不斷提升。

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2.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.2.1 6P 營(yíng)銷理論
6P 營(yíng)銷力理論基于 4P 營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)之上，對(duì)于這一理論進(jìn)行全面的探討，可以幫助企業(yè)更好的把握營(yíng)銷的精髓，從而制定非常有效營(yíng)銷的策略。上世紀(jì) 80年代中期，菲利普·科特勒在 4P 理論的基礎(chǔ)上，，創(chuàng)立了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論，即6P 營(yíng)銷策略。即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系以及政治權(quán)利六個(gè)方面的內(nèi)容，6P 與 4P 相比較更具有時(shí)代性。產(chǎn)品是 6P 營(yíng)銷理論的核心，對(duì)于企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品方面一定要做到優(yōu)質(zhì)、功能良好、樣式新穎等等，這樣才能夠擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來的負(fù)面影響。價(jià)格方面，產(chǎn)品定價(jià)一定要講究藝術(shù)，靈活選擇需求導(dǎo)向、成本導(dǎo)向等定價(jià)策略，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)狀況，在利潤(rùn)最大化的條件之下進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)要考慮到客戶的承受能力，確保價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的科學(xué)定價(jià)。在渠道方面，渠道是指企業(yè)的產(chǎn)品銷售通路，消費(fèi)者能否便捷的購買到企業(yè)銷售的產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)來說，需要根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略以及產(chǎn)品屬性來進(jìn)行銷售渠道的選擇，從企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道來看，目前主要的渠道包括線上渠道、線下渠道、直銷渠道、代理渠道等等，在銷售渠道的建設(shè)方面，關(guān)鍵就是要加強(qiáng)對(duì)于渠道的掌控，能夠?qū)崿F(xiàn)銷售渠道暢通，舉例而言，如果采用的是代理銷售模式，就需要加強(qiáng)經(jīng)銷商的激勵(lì)。從促銷來看，促銷就是品牌推廣、銷售促進(jìn)，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升，通過做廣告，降價(jià)等活動(dòng)來進(jìn)行營(yíng)銷。從公共關(guān)系來看，企業(yè)為了與社會(huì)公眾之間建立一個(gè)良好的傳播溝通渠道，必須做好自身的社會(huì)職能，做各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改變自身形象，爭(zhēng)取公眾的認(rèn)可。從政治權(quán)利來看，企業(yè)必須遵守國(guó)家法律規(guī)定，從而得到國(guó)家、社會(huì)、群眾的認(rèn)可，提高群眾對(duì)企業(yè)的信任。

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，很多學(xué)者對(duì)于 6P 營(yíng)銷理論進(jìn)行了進(jìn)一步的拓展，將營(yíng)銷人員、過程、權(quán)力、公共關(guān)系加入到了這一理論中去，將 6P 拓展成為 NP，豐富了這一理論的基本內(nèi)涵。

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第 3 章 電子商務(wù)時(shí)代下某乳制品企業(yè)營(yíng)銷存在的問題............................... 15
3.1 某乳制品企業(yè)基本情況介紹............................................... 15
3.2 某乳制品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ......................................... 16
第 4 章 電子商務(wù)時(shí)代某乳制品企業(yè)的營(yíng)銷策略..................................... 27
4.1 未來市場(chǎng)營(yíng)銷策略....................................................... 27
4.1.1 樹立正確營(yíng)銷理念................................................. 27
第 5 章 結(jié)論及展望 ............................................................ 36
5.1 結(jié)論................................................................... 36

5.2 展望................................................................... 37

第 4 章 電子商務(wù)時(shí)代某乳制品企業(yè)的營(yíng)銷策略

4.1 未來市場(chǎng)營(yíng)銷策略
4.1.1 樹立正確營(yíng)銷理念
良好的營(yíng)銷理念是確保企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有效開展的前提基礎(chǔ)，在營(yíng)銷理念方面，需要某乳制品企業(yè)能夠做到與時(shí)俱進(jìn)，電子商務(wù)背景下，企業(yè)的營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同，這要求企業(yè)要及時(shí)更新營(yíng)銷理念，用正確的營(yíng)銷理念來指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷工作的開展。對(duì)于某乳制品企業(yè)來說，具體營(yíng)銷理念更新方面：
首先就是要豎立起體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展要以提升消費(fèi)者的文化體驗(yàn)為著力點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、銷售推廣、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都要充分考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過刺激消費(fèi)者的感官來進(jìn)行營(yíng)銷的一種模式，體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)提升客戶的體驗(yàn)，通過良好的體驗(yàn)來獲得客戶。對(duì)于某快消企業(yè)產(chǎn)品宣傳中所強(qiáng)調(diào)的各種功能、特點(diǎn)、文化，對(duì)于消費(fèi)者來說僅僅是看到、聽到還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不足以強(qiáng)有力地影響消費(fèi)者的購買選擇，而通過讓其品嘗產(chǎn)品，參加產(chǎn)品生產(chǎn)、加工之旅，或者其它方法來讓客戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值所在以及與眾不同，這樣才能夠讓客戶有一個(gè)良好的體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的具體步驟方面，一是要重點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)客戶群體的一個(gè)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)客戶來開展體驗(yàn)營(yíng)銷，這樣可以在減少營(yíng)銷成本的情況下，進(jìn)一步的提升營(yíng)銷效率。二是要了解目標(biāo)群體的需求，其對(duì)于產(chǎn)品最關(guān)心的是什么，最顧慮的是什么，最需要是什么，只有對(duì)于這些內(nèi)容有一個(gè)全面而深入的了解，才能夠在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)開展中做到有針對(duì)性，通過體驗(yàn)來讓消費(fèi)者打消購買顧慮，明確高端農(nóng)產(chǎn)品能夠給自己帶來何種滿足。三是在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束之后，需要及時(shí)的進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過評(píng)價(jià)來發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷中存在的不足，進(jìn)而在以后營(yíng)銷活動(dòng)中去不斷改進(jìn)。

其次就是樹立文化營(yíng)銷理念，一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，在營(yíng)銷活動(dòng)開展中，充分給消費(fèi)者展示企業(yè)產(chǎn)品的文化，滿足好客戶的文化需要。文化營(yíng)銷簡(jiǎn)單來說就是利用文化來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的開展，文化需要屬于人們相對(duì)高級(jí)的需要，通過賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，將商品作為文化的載體，可以豐富企業(yè)以及消費(fèi)者之間交流，更好地滿足消費(fèi)者的文化需要。牛奶產(chǎn)品營(yíng)銷中，需要利用好文化營(yíng)銷這一手段，這是因?yàn)槟壳跋M(fèi)者行為呈現(xiàn)出來情感化的特點(diǎn)，奶制品之間的競(jìng)爭(zhēng)從有形向無形轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)明顯。某乳制品企業(yè)的文化營(yíng)銷關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品文化的設(shè)計(jì)，全面診斷分析產(chǎn)品的特性，賦予其良好的文化，讓產(chǎn)品富有更多的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者在購買、享用產(chǎn)品的時(shí)候同時(shí)也能夠滿足文化方面的需要。文化營(yíng)銷要求某乳制品企業(yè)的營(yíng)銷重心要從產(chǎn)品向文化轉(zhuǎn)變，注重產(chǎn)品文化的傳遞，從而利用文化的引導(dǎo)作用來全面的影響消費(fèi)者的購買行為。文化營(yíng)銷有兩個(gè)層面的內(nèi)涵，一方面就是表層文化，另一方滿就深層文化，表層文化主要是指高端農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、造型等等，深層次的文化包含價(jià)值觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)等等，在文化營(yíng)銷中關(guān)鍵是要做到表里如一，文化營(yíng)銷不能夠陷入一個(gè)追求形式以及文化口號(hào)的誤區(qū)之中，否則文化營(yíng)銷會(huì)出現(xiàn)四不像的情況，嚴(yán)重的影響到高端農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。

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第 5 章 結(jié)論及展望

5.1 結(jié)論
目前乳品行業(yè)企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷升級(jí)，而電子商務(wù)時(shí)代的到來更是導(dǎo)致行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，客觀上要求行業(yè)企業(yè)需要盡快在營(yíng)銷方面進(jìn)行調(diào)整完善。某乳制品企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略與電子商務(wù)時(shí)代的要求還不是很匹配，這對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷水平來說是一個(gè)拖累，未來某乳制品企業(yè)需要充分意識(shí)到營(yíng)銷創(chuàng)新的重要意義，意識(shí)到這一工作的難度以及阻力，投入更多的人力物力來進(jìn)行對(duì)更加有效的營(yíng)銷模式的探索，從而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷水平的不斷提升。綜上所述，在當(dāng)前乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的時(shí)代背景之下，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展所帶來的巨大機(jī)遇對(duì)于行業(yè)來說是一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，積極擁抱電子商務(wù)對(duì)于行業(yè)來說是一個(gè)必然選擇，只有那些能夠積極適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代背景的企業(yè)，才能夠在未來的發(fā)展中贏得更多的先機(jī)。對(duì)于某乳制品企業(yè)來說不能夠躺在以往所取得成績(jī)上面自滿自足，而是要對(duì)于電商營(yíng)銷環(huán)境變化有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)以及把握，同時(shí)要注意自身營(yíng)銷中存在的不足，立足于企業(yè)發(fā)展的需要，全面的分析自身營(yíng)銷與電商環(huán)境之間的巨大落差，并運(yùn)利用各種營(yíng)銷理論來加強(qiáng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化，從而能夠?qū)崿F(xiàn)自身更好的發(fā)展。
本文利用理論研究與實(shí)踐研究相結(jié)合的方法，選擇電子商務(wù)時(shí)代快消品營(yíng)銷這一課題進(jìn)行研究，通過全面整理本課題相關(guān)的研究文獻(xiàn)，搜集某乳制品企業(yè)營(yíng)銷方面的相關(guān)資料，結(jié)合本課題的主要研究成果，立足于該企業(yè)的實(shí)際情況，提出了具有針對(duì)性以及實(shí)效性的營(yíng)銷，以期為該企業(yè)營(yíng)銷水平的全面提升提供良好的理論指導(dǎo)。本文主要結(jié)論包括以下幾個(gè)方面：

（1）本文通過深入研究認(rèn)為某乳制品企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)時(shí)代營(yíng)銷策略調(diào)整的必要性以及重要性要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，這是因?yàn)殡娮由虅?wù)蓬勃發(fā)展，成為了企業(yè)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于某乳制品企業(yè)來說，需要深刻地認(rèn)識(shí)到電商的現(xiàn)實(shí)背景，做到順勢(shì)而為積極擁抱電子商務(wù)，在營(yíng)銷策略方面來不斷進(jìn)行完善，從而更好的提升營(yíng)銷策略有效性，更好的去適應(yīng)整個(gè)電子商務(wù)時(shí)代。在電子商務(wù)時(shí)代營(yíng)銷策略的調(diào)整方面，關(guān)鍵就是要對(duì)于電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者購買因素分析進(jìn)行全面把握，將 4P 營(yíng)銷理論、文化營(yíng)銷理論、品牌營(yíng)銷理論等放在電商背景下進(jìn)行拓展應(yīng)用。

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參考文獻(xiàn)：（略）

本文編號(hào)：369890