第一章  緒論

第一節(jié)  研究背景與意義

一、研究背景

2016 年雙 11 剛落下帷幕，備受世人關(guān)注的是雙 11 全天天貓的成交額達(dá)到1207 億，這個(gè)巨大的數(shù)字，表明了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成功進(jìn)入并影響著人們生活。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客可以很快的買到自己想要的產(chǎn)品，但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，顧客無法像傳統(tǒng)購(gòu)物一樣，可以先對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、手感等信息有真實(shí)的感知，只能通過網(wǎng)頁(yè)提供的文字描述、視頻、照片等來對(duì)產(chǎn)品有一些大致的了解，等拿到產(chǎn)品之后才能真實(shí)的感知到產(chǎn)品的屬性信息。這造成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一種常見的現(xiàn)象：在購(gòu)買前后顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的初始感知與最終感知存在差異。根據(jù)期望不一致理論，這種差異性的存在往往會(huì)影響顧客此次購(gòu)物的滿意程度。

顧客滿意度對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要，可以幫助企業(yè)維系忠誠(chéng)客戶，與企業(yè)的盈利能力相關(guān)緊密。只有提供高滿意度的服務(wù)，最子商務(wù)企業(yè)才能獲得更多的持續(xù)購(gòu)買。因此以顧客購(gòu)買前后的感知價(jià)值差異為出發(fā)點(diǎn)，研究其對(duì)顧客滿意度的影響是一個(gè)極具有實(shí)際意義的問題。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，產(chǎn)品類別是不可忽視的一個(gè)問題。在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，顧客通過賣家的介紹以及自己的搜索，對(duì)產(chǎn)品信息的掌握程度和評(píng)估能力會(huì)存在差異性。不同類別的產(chǎn)品具有不同的特征屬性，這在很大程度上會(huì)影響顧客的購(gòu)物態(tài)度和行為。產(chǎn)品類別一直是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中被廣泛考慮的因素。本文中根據(jù)顧客在購(gòu)買前是否能夠準(zhǔn)確的評(píng)估產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，產(chǎn)品分為體驗(yàn)品和搜索品。體驗(yàn)品是那些在使用或試用之前顧客很難評(píng)估到產(chǎn)品客觀屬性信息的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在試用之前難以進(jìn)行比較，需要在對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的接觸之后由個(gè)人的感官意識(shí)進(jìn)行衡量的，如衣服、化妝品，顧客對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)估具有較大的主觀性。搜索品是指那些產(chǎn)品信息可以通過網(wǎng)頁(yè)的介紹或是自己的搜索就能進(jìn)行評(píng)估，在購(gòu)買之前顧客對(duì)產(chǎn)品的屬性已經(jīng)有了自己的判斷，圖書�；谶@兩種產(chǎn)品的屬性，顧客在購(gòu)買這兩類產(chǎn)品前后形成的感知價(jià)值差異會(huì)有不同，會(huì)使得感知價(jià)值差異與顧客滿意度之間的影響關(guān)系有區(qū)別。因此將產(chǎn)品類別進(jìn)行劃分來研究感知價(jià)值差異與顧客滿意度之間的關(guān)系，可以為不同企業(yè)提高滿意度提供有效的借鑒。

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第二節(jié)  研究目的和內(nèi)容

一、研究目的

在感知價(jià)值理論、期望不一致理論等相關(guān)研究理論的基礎(chǔ)上，本文確立了以下幾個(gè)目的：

（一）揭示購(gòu)買前后感知價(jià)值差異對(duì)滿意度的影響

本文提煉出顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)感知價(jià)值的內(nèi)在維度，并證實(shí)證研究了感知價(jià)值差異對(duì)顧客滿意度的影響。這在某種程度上將期望不一致理論充分運(yùn)用在顧客滿意度研究領(lǐng)域，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域感知價(jià)值差異的研究以及顧客滿意度的研究都提供了一種很好的借鑒。

（二）通過引入產(chǎn)品類型，入研究感知價(jià)值差異對(duì)顧客滿意度的影響

本文首先比較了感知價(jià)值差異在體驗(yàn)品和搜索品兩種條件下的大小，其次研究了產(chǎn)品類型對(duì)“感知價(jià)值差異——顧客滿意度”的調(diào)節(jié)作用。不同商品表現(xiàn)出不同屬性，購(gòu)買前顧客對(duì)這些屬性的把握也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品各異。顧客對(duì)產(chǎn)品屬性信息的把握很大程度的影響了顧客購(gòu)物的滿意度，本文通過劃分產(chǎn)品類型，充實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度研究。

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第二章  相關(guān)研究綜述

第一節(jié)  感知價(jià)值文獻(xiàn)綜述

一、感知價(jià)值的概念

從二十世紀(jì)八十年代，顧客感知價(jià)值的概念被不斷提出來，雖說采用了不同的術(shù)語(yǔ)，但都在本質(zhì)上詮釋著感知價(jià)值的概念。其中有三位學(xué)者的定義比較有代表性：Zeithaml 定義顧客價(jià)值為全面評(píng)估所付出和所接受的產(chǎn)品效用感知。Holbrook 認(rèn)為顧客價(jià)值是在消費(fèi)過程中顧客的一種偏好體驗(yàn)，只有當(dāng)顧客體驗(yàn)到產(chǎn)品屬性信息時(shí)，客價(jià)值才能體現(xiàn)出來。Woodruff（1997）對(duì)顧客價(jià)值的理解是：顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品以及使用產(chǎn)品是否能達(dá)成其目的的一種感知評(píng)價(jià)。

在本文中對(duì)感知價(jià)值采用的定義為：在消費(fèi)體驗(yàn)過程中，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望、使用結(jié)果與之付出的全部代價(jià)之間的總體效用平價(jià)。對(duì)于顧客網(wǎng)上購(gòu)物這一動(dòng)態(tài)體驗(yàn)行為來說，顧客感知價(jià)值是一種多維價(jià)值的認(rèn)知。

二、感知價(jià)值相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）質(zhì)量?jī)r(jià)值

Szymanski  等（2001）當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售店的產(chǎn)品和服務(wù)有較高的質(zhì)量時(shí)，顧客可能更容易感到滿意。Zhan Chen（2003）的研究顯示感知產(chǎn)品質(zhì)量與顧客滿意度之間有顯著關(guān)系。Hellier 等人（2003）發(fā)現(xiàn)在 B2C 電子商務(wù)成功模式中質(zhì)量和價(jià)值是是影響滿意度的前因。周濤（2007）認(rèn)為質(zhì)量?jī)r(jià)值顯著影響感知價(jià)值。周文輝、陳曉紅（2008）研究發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量是影響顧客滿意度的重要因子。謝佩洪等（2011）研究發(fā)現(xiàn)商品特征與顧客滿意度正相關(guān)。武峰（2011）通過實(shí)證分析研究了 C2C 模式下感知價(jià)值與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上顧客感知商品價(jià)值顧客滿意度之間有正相顯著關(guān)系。張建華（2012）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)時(shí)商品質(zhì)量以及售前售后服務(wù)與顧客滿意度之間正相關(guān)。李雪欣和鐘凱（2013）建立了影響網(wǎng)絡(luò)顧客感知價(jià)值的影響因素模型，研究結(jié)論認(rèn)為感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客感知價(jià)值具有正向影響。元悅（2012）通過對(duì)幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度因素依次是價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、描述真實(shí)和服務(wù)態(tài)度。楊文超（2013）發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間有顯著正相關(guān)關(guān)系。江娜（2013）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量感知對(duì)顧客滿意度影響最大。

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第二節(jié)  感知價(jià)值差異文獻(xiàn)綜述

一、感知價(jià)值差異的概念

本研究中感知價(jià)值差異表示的是購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的初始感知價(jià)值和購(gòu)買后的最終感知價(jià)值之間的對(duì)比。根據(jù)兩者差值得出感知價(jià)值差異（Perceived  Value Differentiation,PVD），感知價(jià)值差異（PVD）=購(gòu)買后最終感知價(jià)值-購(gòu)買前初始感知價(jià)值（期望）。若 PVD>0，表明買后的感知價(jià)值超出了購(gòu)買前的感知價(jià)值，本文定義為正差異；PVD<0，表明買后的感知價(jià)值低于購(gòu)買前的感知價(jià)值，本文定義為負(fù)差異；若 PVD=0，表明買前后感知價(jià)值無差異。

二、感知價(jià)值差異的相關(guān)文獻(xiàn)

關(guān)于感知期望差異的這種研究方法在各個(gè)領(lǐng)域都有研究。Oliver（1980）認(rèn)為期望差距表示的是一種差異，這種差異是由顧客將期望與實(shí)際效果比較而來的。馬秋芳和楊新軍（2006）研究發(fā)現(xiàn)游客的期望差異越大總體滿意度越高。竇梓雯和秦晶（2007）探討了顧客服務(wù)期望與感知的定義與衡量手段，分析了顧客感知與期望失衡的差距。張玉萍和李雪銘（2008）發(fā)現(xiàn)居民的期望與實(shí)際感知之間存在顯著差異。隋麗娜和李穎科（2010）在研究游客期望價(jià)值與感知價(jià)值之間的差異時(shí)，發(fā)現(xiàn)在質(zhì)量?jī)r(jià)值、服務(wù)價(jià)值、效率價(jià)值和成本價(jià)值上二者之間存在顯著差異。張安民（2012）研究發(fā)現(xiàn)在旅游設(shè)施方面游客的實(shí)際感知與期望存在顯著差異。楊文超（2013）研究發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的期望與實(shí)際感知之間存在顯著差異。

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第三章  理論基礎(chǔ)與研究假設(shè) ............... 16

第一節(jié)  理論基礎(chǔ) .............. 16

第二節(jié)  研究模型與假設(shè) ........... 17

第四章  變量測(cè)量與問卷預(yù)試 ................. 20

第一節(jié)  變量的測(cè)量 .............. 20

第二節(jié)  產(chǎn)品選擇與問卷設(shè)計(jì) ................. 22

第五章  正式調(diào)研結(jié)果與分析 ............. 30

第一節(jié)  樣本特征描述統(tǒng)計(jì) ......... 30

第二節(jié)  數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估 ...................... 34

第六章  假設(shè)的驗(yàn)證

第一節(jié)  感知價(jià)值差異大小的比較

本文中感知價(jià)值差異是由最終感知價(jià)值減去初始感知價(jià)值所得到的，所以有正負(fù)之分。為了使不同產(chǎn)品類型中感知價(jià)值差異的數(shù)值大小更直觀的表示出來，本文中采用感知價(jià)值差異的絕對(duì)值進(jìn)行比較，以此來判斷體驗(yàn)品和搜索品感知價(jià)值差異的大小之分。 

因?yàn)楫a(chǎn)品類別只有兩個(gè)分組，本研究采用獨(dú)立樣本 T 檢驗(yàn)比較感知價(jià)值差異的大小。分析結(jié)果如表 6-1 所示，感知質(zhì)量?jī)r(jià)值差異在體驗(yàn)品和搜索品兩種條件下有顯著差別，感知服務(wù)差異和感知社會(huì)價(jià)值差異并未表現(xiàn)出顯著差別，且體驗(yàn)品條件下感知質(zhì)量?jī)r(jià)值差異均值比搜索品條件下要大；故假設(shè) H1a 得到驗(yàn)證，假設(shè) H1b、H1c 未得到數(shù)據(jù)支持。

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第七章  結(jié)論與展望

第一節(jié)  研究結(jié)論

本文將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)顧客的感知價(jià)值分為感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值和感知社會(huì)價(jià)值，并形成感知價(jià)值差異來研究其與滿意度之間的關(guān)系。本文引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，通過實(shí)證分析驗(yàn)證了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。本文的研究假設(shè)結(jié)果如表 7-1 所示：

產(chǎn)品類別不同感知價(jià)值差異大小也不同。體驗(yàn)品感知質(zhì)量?jī)r(jià)值差異與搜索品有顯著差異，且體驗(yàn)品感知質(zhì)量?jī)r(jià)值差異的均值要高于搜索品。但在感知服務(wù)價(jià)值差異和感知社會(huì)價(jià)值差異上，兩產(chǎn)品并未有顯著差異。對(duì)于搜索品顧客在購(gòu)買前就對(duì)產(chǎn)品的屬性信息有所了解或是顧客搜集產(chǎn)品屬性信息成本較低，所以在購(gòu)買之前顧客對(duì)于產(chǎn)品效能等信息已經(jīng)有了解。因此購(gòu)買搜索品時(shí)感知質(zhì)量?jī)r(jià)值差異就會(huì)相對(duì)比較小。對(duì)于體驗(yàn)品其產(chǎn)品特性的信息只有通過親身體驗(yàn)才可獲得，并且體驗(yàn)品的產(chǎn)品特性搜尋信息很難、搜尋成本很高，所以消費(fèi)者必須在使用之后才能對(duì)其品質(zhì)做出判斷，這樣以來消費(fèi)者在前后過程中形成的感知差異就會(huì)比較高。對(duì)于感知服務(wù)價(jià)值差異，取決于電商企業(yè)的服務(wù)措施以及顧客對(duì)客服人員的服務(wù)態(tài)度前后感知差異，不取決于產(chǎn)品類型，所以在感知服務(wù)價(jià)值差異，索品和體驗(yàn)品并未有顯著差異。感知社會(huì)價(jià)值是顧客感知使用產(chǎn)品能給自己帶來的社會(huì)認(rèn)可，這在某種程度上決定于顧客本身的主觀判斷以及顧客本身對(duì)期望的管理，所以感知社會(huì)價(jià)值差異并未在產(chǎn)品類型上表現(xiàn)出不同。

參考文獻(xiàn)（略）