第一章  緒論

第一節(jié)  研究背景與意義

一、研究背景

2016 年雙 11 剛落下帷幕，備受世人關注的是雙 11 全天天貓的成交額達到1207 億，這個巨大的數字，表明了現在網絡購物已經成功進入并影響著人們生活。在網絡環(huán)境中顧客可以很快的買到自己想要的產品，但是在網絡購物時，顧客無法像傳統(tǒng)購物一樣，可以先對產品的材質、手感等信息有真實的感知，只能通過網頁提供的文字描述、視頻、照片等來對產品有一些大致的了解，等拿到產品之后才能真實的感知到產品的屬性信息。這造成了網絡消費的一種常見的現象：在購買前后顧客對于產品或服務的初始感知與最終感知存在差異。根據期望不一致理論，這種差異性的存在往往會影響顧客此次購物的滿意程度。

顧客滿意度對于企業(yè)至關重要，可以幫助企業(yè)維系忠誠客戶，與企業(yè)的盈利能力相關緊密。只有提供高滿意度的服務，最子商務企業(yè)才能獲得更多的持續(xù)購買。因此以顧客購買前后的感知價值差異為出發(fā)點，研究其對顧客滿意度的影響是一個極具有實際意義的問題。

在網絡購物中，產品類別是不可忽視的一個問題。在網購時，顧客通過賣家的介紹以及自己的搜索，對產品信息的掌握程度和評估能力會存在差異性。不同類別的產品具有不同的特征屬性，這在很大程度上會影響顧客的購物態(tài)度和行為。產品類別一直是網絡購物中被廣泛考慮的因素。本文中根據顧客在購買前是否能夠準確的評估產品的客觀質量，產品分為體驗品和搜索品。體驗品是那些在使用或試用之前顧客很難評估到產品客觀屬性信息的產品，這種產品在試用之前難以進行比較，需要在對產品有真實的接觸之后由個人的感官意識進行衡量的，如衣服、化妝品，顧客對這些產品的評估具有較大的主觀性。搜索品是指那些產品信息可以通過網頁的介紹或是自己的搜索就能進行評估，在購買之前顧客對產品的屬性已經有了自己的判斷，圖書�；谶@兩種產品的屬性，顧客在購買這兩類產品前后形成的感知價值差異會有不同，會使得感知價值差異與顧客滿意度之間的影響關系有區(qū)別。因此將產品類別進行劃分來研究感知價值差異與顧客滿意度之間的關系，可以為不同企業(yè)提高滿意度提供有效的借鑒。

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第二節(jié)  研究目的和內容

一、研究目的

在感知價值理論、期望不一致理論等相關研究理論的基礎上，本文確立了以下幾個目的：

（一）揭示購買前后感知價值差異對滿意度的影響

本文提煉出顧客網絡購物時感知價值的內在維度，并證實證研究了感知價值差異對顧客滿意度的影響。這在某種程度上將期望不一致理論充分運用在顧客滿意度研究領域，為網絡購物領域感知價值差異的研究以及顧客滿意度的研究都提供了一種很好的借鑒。

（二）通過引入產品類型，入研究感知價值差異對顧客滿意度的影響

本文首先比較了感知價值差異在體驗品和搜索品兩種條件下的大小，其次研究了產品類型對“感知價值差異——顧客滿意度”的調節(jié)作用。不同商品表現出不同屬性，購買前顧客對這些屬性的把握也會因為產品各異。顧客對產品屬性信息的把握很大程度的影響了顧客購物的滿意度，本文通過劃分產品類型，充實對網絡購物的滿意度研究。

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第二章  相關研究綜述

第一節(jié)  感知價值文獻綜述

一、感知價值的概念

從二十世紀八十年代，顧客感知價值的概念被不斷提出來，雖說采用了不同的術語，但都在本質上詮釋著感知價值的概念。其中有三位學者的定義比較有代表性：Zeithaml 定義顧客價值為全面評估所付出和所接受的產品效用感知。Holbrook 認為顧客價值是在消費過程中顧客的一種偏好體驗，只有當顧客體驗到產品屬性信息時，客價值才能體現出來。Woodruff（1997）對顧客價值的理解是：顧客價值是顧客對產品以及使用產品是否能達成其目的的一種感知評價。

在本文中對感知價值采用的定義為：在消費體驗過程中，顧客對產品或服務的期望、使用結果與之付出的全部代價之間的總體效用平價。對于顧客網上購物這一動態(tài)體驗行為來說，顧客感知價值是一種多維價值的認知。

二、感知價值相關文獻綜述

（一）質量價值

Szymanski  等（2001）當網絡零售店的產品和服務有較高的質量時，顧客可能更容易感到滿意。Zhan Chen（2003）的研究顯示感知產品質量與顧客滿意度之間有顯著關系。Hellier 等人（2003）發(fā)現在 B2C 電子商務成功模式中質量和價值是是影響滿意度的前因。周濤（2007）認為質量價值顯著影響感知價值。周文輝、陳曉紅（2008）研究發(fā)現商品質量是影響顧客滿意度的重要因子。謝佩洪等（2011）研究發(fā)現商品特征與顧客滿意度正相關。武峰（2011）通過實證分析研究了 C2C 模式下感知價值與顧客忠誠之間的關系，，發(fā)現網上顧客感知商品價值顧客滿意度之間有正相顯著關系。張建華（2012）發(fā)現網購時商品質量以及售前售后服務與顧客滿意度之間正相關。李雪欣和鐘凱（2013）建立了影響網絡顧客感知價值的影響因素模型，研究結論認為感知產品質量對網絡顧客感知價值具有正向影響。元悅（2012）通過對幾家團購網站的跟蹤研究，發(fā)現影響顧客滿意度因素依次是價格、產品質量、描述真實和服務態(tài)度。楊文超（2013）發(fā)現服務質量與顧客滿意之間有顯著正相關關系。江娜（2013）發(fā)現產品質量感知對顧客滿意度影響最大。

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第二節(jié)  感知價值差異文獻綜述

一、感知價值差異的概念

本研究中感知價值差異表示的是購買前對產品的初始感知價值和購買后的最終感知價值之間的對比。根據兩者差值得出感知價值差異（Perceived  Value Differentiation,PVD），感知價值差異（PVD）=購買后最終感知價值-購買前初始感知價值（期望）。若 PVD>0，表明買后的感知價值超出了購買前的感知價值，本文定義為正差異；PVD<0，表明買后的感知價值低于購買前的感知價值，本文定義為負差異；若 PVD=0，表明買前后感知價值無差異。

二、感知價值差異的相關文獻

關于感知期望差異的這種研究方法在各個領域都有研究。Oliver（1980）認為期望差距表示的是一種差異，這種差異是由顧客將期望與實際效果比較而來的。馬秋芳和楊新軍（2006）研究發(fā)現游客的期望差異越大總體滿意度越高。竇梓雯和秦晶（2007）探討了顧客服務期望與感知的定義與衡量手段，分析了顧客感知與期望失衡的差距。張玉萍和李雪銘（2008）發(fā)現居民的期望與實際感知之間存在顯著差異。隋麗娜和李穎科（2010）在研究游客期望價值與感知價值之間的差異時，發(fā)現在質量價值、服務價值、效率價值和成本價值上二者之間存在顯著差異。張安民（2012）研究發(fā)現在旅游設施方面游客的實際感知與期望存在顯著差異。楊文超（2013）研究發(fā)現顧客對于服務質量的期望與實際感知之間存在顯著差異。

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第三章  理論基礎與研究假設 ............... 16

第一節(jié)  理論基礎 .............. 16

第二節(jié)  研究模型與假設 ........... 17

第四章  變量測量與問卷預試 ................. 20

第一節(jié)  變量的測量 .............. 20

第二節(jié)  產品選擇與問卷設計 ................. 22

第五章  正式調研結果與分析 ............. 30

第一節(jié)  樣本特征描述統(tǒng)計 ......... 30

第二節(jié)  數據質量評估 ...................... 34

第六章  假設的驗證

第一節(jié)  感知價值差異大小的比較

本文中感知價值差異是由最終感知價值減去初始感知價值所得到的，所以有正負之分。為了使不同產品類型中感知價值差異的數值大小更直觀的表示出來，本文中采用感知價值差異的絕對值進行比較，以此來判斷體驗品和搜索品感知價值差異的大小之分。 

因為產品類別只有兩個分組，本研究采用獨立樣本 T 檢驗比較感知價值差異的大小。分析結果如表 6-1 所示，感知質量價值差異在體驗品和搜索品兩種條件下有顯著差別，感知服務差異和感知社會價值差異并未表現出顯著差別，且體驗品條件下感知質量價值差異均值比搜索品條件下要大；故假設 H1a 得到驗證，假設 H1b、H1c 未得到數據支持。

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第七章  結論與展望

第一節(jié)  研究結論

本文將網絡購物時顧客的感知價值分為感知質量價值、感知服務價值和感知社會價值，并形成感知價值差異來研究其與滿意度之間的關系。本文引入產品類型作為調節(jié)變量，通過實證分析驗證了產品類型的調節(jié)作用。本文的研究假設結果如表 7-1 所示：

產品類別不同感知價值差異大小也不同。體驗品感知質量價值差異與搜索品有顯著差異，且體驗品感知質量價值差異的均值要高于搜索品。但在感知服務價值差異和感知社會價值差異上，兩產品并未有顯著差異。對于搜索品顧客在購買前就對產品的屬性信息有所了解或是顧客搜集產品屬性信息成本較低，所以在購買之前顧客對于產品效能等信息已經有了解。因此購買搜索品時感知質量價值差異就會相對比較小。對于體驗品其產品特性的信息只有通過親身體驗才可獲得，并且體驗品的產品特性搜尋信息很難、搜尋成本很高，所以消費者必須在使用之后才能對其品質做出判斷，這樣以來消費者在前后過程中形成的感知差異就會比較高。對于感知服務價值差異，取決于電商企業(yè)的服務措施以及顧客對客服人員的服務態(tài)度前后感知差異，不取決于產品類型，所以在感知服務價值差異，索品和體驗品并未有顯著差異。感知社會價值是顧客感知使用產品能給自己帶來的社會認可，這在某種程度上決定于顧客本身的主觀判斷以及顧客本身對期望的管理，所以感知社會價值差異并未在產品類型上表現出不同。

參考文獻（略）