第1章緒論

1.1研究背景和意義

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用及普及的推動下，電子商務(wù)作為新的商業(yè)模式，其突破了時間、空間、場地等因素的限制，具有市場全球性、資源集約性、成本低廉性等優(yōu)勢，大大地滿足了人們需求，顯示了強大的生命為。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，電子商務(wù)己成為企業(yè)、消費者等市場主體之間進行信息交流和貿(mào)易活動的重要形式。網(wǎng)絡(luò)交易類應(yīng)用經(jīng)過多年發(fā)展，在國內(nèi)市場己經(jīng)逐漸步入穩(wěn)定期，截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億，較2014年底增加1249萬人，半年度增長率為3.5%。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的穩(wěn)定發(fā)展，電子商務(wù)體系的不斷完善，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)如何占據(jù)市場份額，如何獲取長期的發(fā)展成為眾多企業(yè)爭先恐后考慮的戰(zhàn)略話題。精準(zhǔn)營銷主要是針對企業(yè)特定的客戶或者客戶資源所進行的營銷，它比一般意義上的營銷更具有針對性。在電子商務(wù)競爭日益激烈的環(huán)境下，精準(zhǔn)營銷對企業(yè)的長期發(fā)展有著重要的作用。此時，精準(zhǔn)營銷便被眾多企業(yè)視為應(yīng)對激烈競爭的重要策略之一。本文選擇的M企業(yè)主要是化妝品行業(yè)企業(yè)，試圖探討電子商務(wù)環(huán)境下，該企業(yè)是否制定精準(zhǔn)營銷策略，精準(zhǔn)營銷策略存在哪些問題，在對該企業(yè)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域相關(guān)理論，提出相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷策略。

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1.2研究思路與方法

1.2.1研究思路

本文通過對精準(zhǔn)營銷和化妝品行業(yè)精準(zhǔn)營銷相關(guān)概念進行理論梳理，并對化妝品行業(yè)精準(zhǔn)營銷策略進行分析，在此基礎(chǔ)上對Ｍ企業(yè)市場環(huán)境PEST環(huán)境進行分析并做出評價，對加Ｍ企業(yè)精準(zhǔn)營銷營銷SWOT進行分析。在分析后對Ｍ企業(yè)精準(zhǔn)營銷接受程度進行調(diào)查，并進行Ｍ企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略的制定與實施，實施的方面包括4P精準(zhǔn)營銷策略管理組合的運用、精準(zhǔn)營銷策略管理在實施中的瓶頸及解決思路。

1.2.2研究方法

（1）問卷調(diào)查法：通過發(fā)放問卷，對Ｍ企業(yè)精準(zhǔn)營銷接受程度的調(diào)查，對本文的研究進行數(shù)據(jù)分析，并在此基礎(chǔ)上對Ｍ企業(yè)精準(zhǔn)營銷的策略提出針對性建議。

（2）文獻研究法文獻研究方法具有經(jīng)濟、高效的特征，在花費較低成本的基礎(chǔ)上文獻的搜集、鑒別、整理實現(xiàn)對研究課題的科學(xué)認(rèn)識。本研究中，通過閱讀有關(guān)臂銷策略和精準(zhǔn)營銷＂的相關(guān)文獻，我們可以了解掌握＂營銷策略郝＂精準(zhǔn)營銷＂的內(nèi)涵，，總結(jié)結(jié)歸納精準(zhǔn)營銷相關(guān)理論，把握目前國內(nèi)外學(xué)者們在此方面的研究現(xiàn)狀，從而對電子商務(wù)環(huán)境下Ｍ企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略這一研究有一個較好的認(rèn)識。

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第2章文獻綜述

2.1精準(zhǔn)營銷相關(guān)概述

2.1.1國外學(xué)者關(guān)于精準(zhǔn)營銷定義

精準(zhǔn)營銷最早被明確提出是在2005年，菲利普科特勒認(rèn)為精準(zhǔn)營銷是指企業(yè)采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資。事實上，早在上世紀(jì)末，世界行銷創(chuàng)始人萊斯特偉門就開始了對精準(zhǔn)營銷思想的探究，他認(rèn)為，在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)需改變以往的行銷渠道和方法，以商家客戶為中心，通過電子渠道、電話溝通、郵件、網(wǎng)絡(luò)等方式，建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，通過科學(xué)有效研究，確定有價值的購買者，從而引導(dǎo)商家改變營銷策略，制定高效可行的針對性產(chǎn)品推廣方案，同時為其提供跟蹤服務(wù)，以達(dá)到顧客滿意度的最大值，將企業(yè)能力與客戶需求進行最佳的匹配，以實現(xiàn)雙方的目標(biāo)。

2.1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于精準(zhǔn)營銷定義

學(xué)者楊涌濱認(rèn)為，所謂精準(zhǔn)營銷，就是在合理、準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位的基礎(chǔ)上，針對消費者的個性化需求，依托現(xiàn)代營銷手段與方法，尤其強調(diào)信息技術(shù)的作用，把合適的產(chǎn)品銷售給合適的消費者的過程。學(xué)者徐云認(rèn)為精準(zhǔn)營銷主要是指肖費者為中心，針對消費者的不同需求特征制定營銷策略，從而提供服務(wù)效率，也提高企業(yè)的營業(yè)額。

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2.2國內(nèi)外關(guān)于精準(zhǔn)營銷的研究現(xiàn)狀

2.2.1國內(nèi)關(guān)于精準(zhǔn)營銷的研究現(xiàn)狀

通過對國內(nèi)學(xué)者關(guān)于精準(zhǔn)營銷研究相關(guān)文獻的閱讀，不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)者主要是以某一個行業(yè)為研究對象，分析精準(zhǔn)營銷對該行業(yè)的作用。

學(xué)者曾卓董通過介紹精準(zhǔn)營銷的定義、核心思想及客戶關(guān)系管理描述了精準(zhǔn)營銷的價值，提出了精準(zhǔn)營銷在商業(yè)銀行中的應(yīng)用，通過精準(zhǔn)營銷，可以改善我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)開展過程中普遍存在的客戶流失率高、產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重、業(yè)務(wù)流程復(fù)雜等現(xiàn)象。通過數(shù)據(jù)分析挖掘進行客戶的靈活管理，實現(xiàn)針對不同細(xì)分客戶群的服務(wù)定制化，通過系統(tǒng)來提升內(nèi)部運作效率，幫助商業(yè)銀行提高營銷管理水平，獲得更高營銷回報。

學(xué)者楊涌濱認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷，強調(diào)從消費者個性化需求出發(fā)，采取有針對性的營銷策略與組合，對目標(biāo)市場和顧客進行高效營銷，提升了客戶滿意度，降低了營銷成本，真正實現(xiàn)了雙贏。實現(xiàn)精準(zhǔn)營稍，從精細(xì)的消費者需求分析、精準(zhǔn)的市場細(xì)分和定位、精密的營銷組合和精到的營銷控制與考核等方面著手。學(xué)者李維勝，蔣緒軍分析在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用和普及的推動下，精準(zhǔn)營梢己成為電子商務(wù)未來發(fā)展的趨勢。本文分析精準(zhǔn)營稍對電子商務(wù)的重要意義，發(fā)現(xiàn)介紹電子商務(wù)應(yīng)用精準(zhǔn)營梢的現(xiàn)狀，分析存在問題、原因以及提出了解決對策，其如何應(yīng)用精準(zhǔn)營梢提供一些理論指導(dǎo)。學(xué)者陳豪對移動精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵進行了初步的分析；并根據(jù)移動精準(zhǔn)營銷的特點，創(chuàng)新、廣告活動、服務(wù)等不同的層面分析了成功實施移動精準(zhǔn)營銷的要素；對目前移動精準(zhǔn)營銷發(fā)展中存在的一些問題提出自己的看法，企業(yè)提供一些思路和方向。

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第3章M企業(yè)經(jīng)營環(huán)境與現(xiàn)狀分析...........11

3.1M企業(yè)簡介............11

3.2M企業(yè)現(xiàn)狀分析..............11

第4章關(guān)于M企業(yè)市場調(diào)研分析............23

4.1調(diào)查背景及目的概述...........23

4.2調(diào)查問卷設(shè)計方案............23

第5章M企業(yè)精準(zhǔn)營銷優(yōu)化建議............39

5.1精準(zhǔn)產(chǎn)品策略.............39

5.2精準(zhǔn)定價策略................39

第5章M企業(yè)精準(zhǔn)營銷優(yōu)化建議

5.1精準(zhǔn)產(chǎn)品策略

電子商務(wù)的發(fā)展催生了產(chǎn)品形式和功能的快速升級，然而產(chǎn)品依然是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一�；ヂ�(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個產(chǎn)品層次，組成了產(chǎn)品整體的概念。要想真正在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下成為行業(yè)內(nèi)佼佼者，創(chuàng)新產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急，也是有效的競爭手段。

Ａ．核心產(chǎn)品。所謂核心產(chǎn)品，其最根本的表達(dá)就是，客戶真的想買的是什么？也是是指，要為客戶提供最基本的效用和利益。其產(chǎn)品的核心是功能，而產(chǎn)品只是起到了為功能搭建平臺，是功能的載體。Ｍ產(chǎn)品產(chǎn)品的核心產(chǎn)品功能就是補水、不刺激。而核心更高一層的概念則是更為抽象，趨向于也理和精神上的需求，在這個層面進行文化的外延。比如，追求美，追求個性化需求。社會在不斷的進步，人們的生活水平在不斷提高，因此消費者開始更關(guān)注個體的發(fā)展，不僅僅從內(nèi)在方面關(guān)注個人的發(fā)展，而且還注重外在的美與個性化的發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)該注重自己核心產(chǎn)品的開發(fā)，即進一步加強自己＂補水、不刺激＂的產(chǎn)品形象。

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第6章結(jié)論與不足

6.1本文研究結(jié)論

進入網(wǎng)絡(luò)時代，電子商務(wù)環(huán)境下精準(zhǔn)營銷己經(jīng)成為眾多商家采用的營銷手段及方式之一，如何更有效的進行精準(zhǔn)營銷是所有商家應(yīng)該考慮的問題，本文通過對Ｍ企業(yè)精準(zhǔn)營銷進行分析，結(jié)合精準(zhǔn)營銷基本理論，對其精準(zhǔn)營銷提出基本策略建議，希望可企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供有益借鑒，本文的研究結(jié)論為：

1．電子商務(wù)環(huán)境下精準(zhǔn)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些營銷組合，包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對于傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透，國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，將面臨著極大的競爭劣勢。

2．影響護膚品電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷策略的環(huán)境因素可以歸納為宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境兩個方面，其中宏觀環(huán)境因素主要包括：政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會物質(zhì)文化環(huán)境；微觀環(huán)境又稱產(chǎn)業(yè)環(huán)境，或者是波特五力模型。

3．通過SWOT分析，現(xiàn)M企業(yè)目前公司的機遇大于挑戰(zhàn)，利大于弊。本公司將以SO和WO戰(zhàn)略為主，分利用護膚品的發(fā)展機遇，做好營銷市場定位，挖掘自身的潛力，以避免的缺點，加強企業(yè)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴大市場，創(chuàng)建和鞏固M企業(yè)品牌，不斷加強精準(zhǔn)營銷技術(shù)創(chuàng)新，使企業(yè)能夠持續(xù)，快速，健康發(fā)展，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻（略）