1 引言

1.1 選題背景與意義

1.1.1 選題背景

公益廣告是指為社會(huì)公眾服務(wù)的，非營(yíng)利性的廣告形式。主要以藝術(shù)性的表現(xiàn)向受眾傳播有利于社會(huì)發(fā)展的思想觀念,促進(jìn)公眾行為或態(tài)度的轉(zhuǎn)變和社會(huì)問題的解決,其最終目的在于促進(jìn)和諧社會(huì)精神文明建設(shè)①。國(guó)內(nèi)現(xiàn)代意義上的公益廣告產(chǎn)生于 1986 年。在這一年，貴陽市節(jié)水辦公室與貴陽市電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)布了《節(jié)約用水》的公益廣告。自此之后，隨著公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的不斷變化，益廣告的主題選擇、表現(xiàn)方式、運(yùn)作模式等都在不斷豐富與發(fā)展。公益廣告作為城市形象的重要組成部分，提高城市品味，塑造公民品質(zhì)方面發(fā)揮著潛移默化的作用。推動(dòng)公益廣告的發(fā)展不僅是建設(shè)文明城市的需要，而且也是為了實(shí)現(xiàn)城市功能更好發(fā)揮。

在我國(guó)，由于各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差別較大，居民文化水平也參差不齊，公益廣告在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市發(fā)展要求比較高，是城市的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力所決定的，據(jù)實(shí)地考察統(tǒng)計(jì)，上海戶外公益廣告的區(qū)域覆蓋率占比已經(jīng)達(dá)到了 80%。在廣告內(nèi)容上基本都是社會(huì)群眾普遍關(guān)注的民生問題類的公益廣告，內(nèi)容廣泛涉及到道德倫理等多方面內(nèi)容，提倡弘揚(yáng)社會(huì)新風(fēng)尚與道德倫理。在廣告創(chuàng)意上，極力改變?cè)泻?jiǎn)單略顯形式的表現(xiàn)風(fēng)格，在藝術(shù)上已經(jīng)初步形成了上海特有的創(chuàng)造形式，出了一批形式俱佳的公益廣告精品。所以，本文通過對(duì)上海市××區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察調(diào)研，研究當(dāng)?shù)氐膽敉饷襟w公益廣告管理模式，從廣告媒體和政府部門兩個(gè)視角提出適合公益廣告發(fā)展的監(jiān)管政策。

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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

美國(guó)政府對(duì)公益廣告的監(jiān)管有著相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)：在管理策略方面，分工明確，法規(guī)嚴(yán)明，處罰嚴(yán)厲；在監(jiān)管體制方面，制定更加完善的廣告管理法規(guī)，加強(qiáng)廣告行業(yè)自律組織體系的建設(shè)，設(shè)完善有效的廣告審查體制，提高公民法制意識(shí)，非營(yíng)利組織進(jìn)行監(jiān)管。威康•阿倫斯指出要提高全民打擊違法廣告的意識(shí)，大力宣傳普及相關(guān)廣告法規(guī)，培養(yǎng)民眾的維權(quán)意識(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告以法律手段維護(hù)公民自身權(quán)益。

公共廣告機(jī)構(gòu)訴求主題關(guān)注民生熱點(diǎn)，易于受眾接受。日本的公共廣告機(jī)構(gòu)在確定年度公益廣告主題和創(chuàng)作公益廣告作品方面，依靠會(huì)員自主完成，第一步是調(diào)查了解公益廣告主題建議，第二步是根據(jù)調(diào)查了解到的建議內(nèi)容，全國(guó)共同審議回憶上定出公益廣告的主題。此外，日本對(duì)公益廣告政府監(jiān)管獎(jiǎng)懲分明，戶外廣告與現(xiàn)代科技相結(jié)合，從個(gè)體廣告管理向集約式廣告管理轉(zhuǎn)變。戶外廣告管理需要集約式廣告管理，需要全盤考慮不能僅對(duì)單個(gè)廣告對(duì)象進(jìn)行管理。不能僅從單個(gè)個(gè)體進(jìn)行考慮，需要對(duì)該區(qū)域進(jìn)行全盤考慮規(guī)劃，達(dá)到區(qū)域的整體美觀。如果采取此類管理方式，政府相關(guān)部門可以結(jié)合實(shí)際需要，，將廣告收入的部分用于該區(qū)域公共事業(yè)的發(fā)展以及該區(qū)域的公益廣告發(fā)布。此類管理方式有助于城市總體規(guī)劃。

韓國(guó)公益廣告運(yùn)作理念先進(jìn)，是政府、企業(yè)、媒體三位一體的市場(chǎng)化管理運(yùn)作模式。政府結(jié)合現(xiàn)有行政資源，結(jié)合企業(yè)宣傳與媒體運(yùn)營(yíng)的管理方式，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)品牌與媒體參與公益廣告事業(yè)，在法律法規(guī)上對(duì)基本投入進(jìn)行相關(guān)限制。韓國(guó)安亨奐（2009）認(rèn)為，公益廣告作為體現(xiàn)社會(huì)的主流價(jià)值以及傳播社會(huì)道德意識(shí)形態(tài)的重要方式，不能僅憑廣告行業(yè)內(nèi)部行業(yè)自律，要通過法律手段對(duì)這類價(jià)值取向進(jìn)行導(dǎo)向。政府相關(guān)行政部門需要對(duì)公益廣告的內(nèi)容進(jìn)行明確審核，確認(rèn)傳播主旨的方向的準(zhǔn)確性。

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2. 公益廣告政府監(jiān)管的理論基石

2.1 公益廣告政府監(jiān)管的含義與必要性

2.1.1 公益廣告政府監(jiān)管的必要性

（1）確保公益廣告的純粹性

公益廣告的純粹性，是指其所具有的人本性、公益性和非營(yíng)利性，這是公益廣告與生俱來的特征，也是它與其他廣告的最大不同之處。公益廣告的內(nèi)容主題充滿著積極向上的正能量，其最為關(guān)注的就是社會(huì)人，其目的是為大眾謀福利而并非是為了營(yíng)利。公益廣告以人在社會(huì)中應(yīng)有的世界觀、人生觀、價(jià)值觀作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，在潛移默化中教人如何與社會(huì)、自然和諧共處，典型的如戒煙廣告、環(huán)保公益廣告、交通安全公益廣告等。

與公益廣告的純粹性伴隨而來的是其脆弱性，對(duì)面對(duì)商業(yè)化廣告的巨大浪潮，公益廣告顯然是無法抵擋的，如何避免公益廣告的異化和變質(zhì)，發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)公益作用，是政府監(jiān)管的重要目標(biāo)。

（2）公益廣告的可持續(xù)性

公益廣告的天然性和脆弱性，不可避免的讓人深思其可持續(xù)性發(fā)展的問題，一則羊城晚報(bào)的報(bào)道引起了筆者的關(guān)注：或拍賣出千萬元的立柱廣告，如何每年擠出 60 天做公益？①文中提到一塊立柱廣告成交價(jià)估計(jì)超過千萬元，如何能確保公益廣告發(fā)布時(shí)間滿 60 天？這成了考驗(yàn)政府監(jiān)管能力的試金石。

（3）規(guī)避公益廣告發(fā)布過程中的“市場(chǎng)失靈”

公益廣告作為公共物品，是可供社會(huì)全體成員共同享用的資源。公共物品具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。非排他性是指一個(gè)人對(duì)公共物品的享用并不影響另一個(gè)人的享用，非競(jìng)爭(zhēng)性是指消費(fèi)者的增加不會(huì)引起生產(chǎn)成本的增加。

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2.2 公益廣告政府監(jiān)管的理論基礎(chǔ)

2.2.1 市場(chǎng)失靈理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理告訴我們，在完全競(jìng)爭(zhēng)、完全信息等條件下，市場(chǎng)可以有效地配置社會(huì)資源。然而上述假設(shè)的理想狀態(tài)在現(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn)，這就會(huì)不可避免地出現(xiàn)市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，即市場(chǎng)不能或難以有效率地配置社會(huì)資源，造成資源的浪費(fèi)。

公益廣告領(lǐng)域同樣也存在市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，公益廣告是一種具有正外部效應(yīng)的公共物品。根據(jù)保羅·薩繆爾森對(duì)公共物品的理解，判斷一個(gè)物品到底屬不屬于公共物品，主要是看該物品在消費(fèi)上是否具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。公共物品與私人物品的區(qū)別并不在于生產(chǎn)方式的不同，在于消費(fèi)方式的不同。從受眾對(duì)公益廣告的消費(fèi)來看，公益廣告具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。非競(jìng)爭(zhēng)性是指某一受眾觀看公益廣告并不會(huì)減少其他受眾欣賞該公益廣告的機(jī)會(huì)以及從中所獲得的信息，而且也不會(huì)因?yàn)橛^看該公益廣告的受眾的增加而引起電視公益廣告成本的任何增加。非排他性是指公益廣告一旦播出，就很難限制和約束其覆蓋區(qū)域的受眾觀看該公益廣告，不論受眾是否支付費(fèi)用，所有受眾都可以受益。

政府的宏觀調(diào)控和干預(yù)是糾正“市場(chǎng)失靈”的有力方式，市場(chǎng)失靈理論為政府干預(yù)市場(chǎng)提供了合法性基礎(chǔ)，這就為政府監(jiān)管公益廣告提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，同時(shí)也要注重非營(yíng)利組織對(duì)公益廣告的積極作用。

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3 公益廣告政府監(jiān)管的主客體、形式及機(jī)制.............15

3.1 公益廣告政府監(jiān)管的主客體.................15

3.1.1 公益廣告政府監(jiān)管的主體..................15

4 公益廣告政府監(jiān)管實(shí)證分析：以××區(qū)戶外公益廣告為例..............27

4. 1 ××區(qū)戶外公益廣告情況介紹與調(diào)研結(jié)果....................27

5 公益廣告政府監(jiān)管的優(yōu)化策略.........................39

5. 1 完善公益廣告法律法規(guī)體系......................39

5.1.1 健全公益廣告法律法規(guī).......................40

5. 公益廣告政府監(jiān)管的優(yōu)化策略

5.1 完善公益廣告法律法規(guī)建設(shè)

5.1.1 強(qiáng)化公益廣告硬性制度約束

強(qiáng)化公益廣告的硬約束，保證其生存空間。包括對(duì)公益廣告的屬性、意義等加以明文界定，對(duì)刊播公益廣告的數(shù)量要求（占商業(yè)廣告的比例）、各類公益廣告的比例、制作質(zhì)量（藝術(shù)水準(zhǔn)）要求等有明確規(guī)范，減少或避免公益廣告活動(dòng)中動(dòng)機(jī)與效果不統(tǒng)一的現(xiàn)象。比如在編制和設(shè)置公益廣告發(fā)布規(guī)劃時(shí)，確保城市門戶（火車站、機(jī)場(chǎng)、汽車站及地鐵站等）戶外廣告位中的公益廣告不少于 30%，主干道、建筑物圍擋和商業(yè)中心的戶外廣告位中公益廣告不少于 20%，社區(qū)戶外廣告位中公益廣告不少于 10%等等，從制度上保證公益廣告的生存空間。

此外，政府應(yīng)對(duì)公益事業(yè)有著突出貢獻(xiàn)的企業(yè)、個(gè)人及媒體等組織給予政策性的支持，形成制度化規(guī)定。單位和個(gè)人自行設(shè)計(jì)制作發(fā)布公益廣告，公益廣告主管部門應(yīng)當(dāng)無償提供指導(dǎo)服務(wù)。對(duì)企業(yè)公益廣告的資金來源實(shí)行激勵(lì)性獎(jiǎng)勵(lì)政策，如稅收政策。政府對(duì)公益和慈善事業(yè)的支持為公益廣告運(yùn)行機(jī)制的調(diào)整奠定了基礎(chǔ)，并且營(yíng)造了良好的政策環(huán)境。做好公益廣告中涉及到的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，維護(hù)正當(dāng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和社會(huì)公益，鼓勵(lì)進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)新創(chuàng)作，對(duì)產(chǎn)權(quán)的歸屬問題及公益廣告的創(chuàng)作者著作權(quán)進(jìn)行保護(hù)。

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6 結(jié)語

本文在實(shí)地調(diào)研、個(gè)案研究的基礎(chǔ)上，合市場(chǎng)失靈理論、責(zé)任政府理論、服務(wù)型政府理論、意識(shí)形態(tài)把控理論來深入探究影響公益廣告的因素，提出構(gòu)建和優(yōu)化政府監(jiān)管機(jī)制的合理化建議，意在使政府監(jiān)管與行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督形成良性合作互補(bǔ)關(guān)系，從而整體提高社會(huì)治理效率。

文章從公益廣告政府監(jiān)管的主客體、政府監(jiān)管形式入手，深入分析公益廣告政府監(jiān)管機(jī)制，并結(jié)合我國(guó)公益廣告監(jiān)管的現(xiàn)實(shí)情況，以上海市××區(qū)作為實(shí)地調(diào)研對(duì)象，探討影響公益廣告水平的影響因素，深入分析了政府監(jiān)管的影響因素，進(jìn)一步提出優(yōu)化政府監(jiān)管機(jī)制的對(duì)策建議，包括完善公益廣告法律法規(guī)體系、健全公益廣告政府監(jiān)管體制、建立穩(wěn)定有效的公益廣告籌資機(jī)制、整合公益資源，形成公益文化傳播合力。

眾所周知，公益廣告是展現(xiàn)城市文明、城市精神的“慧根”，需要我們共同塑造、呵護(hù)、企業(yè)、社會(huì)組織、個(gè)人都可以成為推動(dòng)公益廣告發(fā)展的力量。為了更好地培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提升我國(guó)綜合國(guó)力文化軟實(shí)力，讓我們共同去培育公益廣告這個(gè)“慧根”！

參考文獻(xiàn)（略）