1 引言

1.1 選題背景與意義

1.1.1 選題背景

公益廣告是指為社會公眾服務的，非營利性的廣告形式。主要以藝術性的表現(xiàn)向受眾傳播有利于社會發(fā)展的思想觀念,促進公眾行為或態(tài)度的轉變和社會問題的解決,其最終目的在于促進和諧社會精神文明建設①。國內現(xiàn)代意義上的公益廣告產(chǎn)生于 1986 年。在這一年，貴陽市節(jié)水辦公室與貴陽市電視臺聯(lián)合發(fā)布了《節(jié)約用水》的公益廣告。自此之后，隨著公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的不斷變化，益廣告的主題選擇、表現(xiàn)方式、運作模式等都在不斷豐富與發(fā)展。公益廣告作為城市形象的重要組成部分，提高城市品味，塑造公民品質方面發(fā)揮著潛移默化的作用。推動公益廣告的發(fā)展不僅是建設文明城市的需要，而且也是為了實現(xiàn)城市功能更好發(fā)揮。

在我國，由于各個城市的經(jīng)濟發(fā)展差別較大，居民文化水平也參差不齊，公益廣告在經(jīng)濟較發(fā)達的城市發(fā)展要求比較高，是城市的發(fā)展狀態(tài)和經(jīng)濟實力所決定的，據(jù)實地考察統(tǒng)計，上海戶外公益廣告的區(qū)域覆蓋率占比已經(jīng)達到了 80%。在廣告內容上基本都是社會群眾普遍關注的民生問題類的公益廣告，內容廣泛涉及到道德倫理等多方面內容，提倡弘揚社會新風尚與道德倫理。在廣告創(chuàng)意上，極力改變原有簡單略顯形式的表現(xiàn)風格，在藝術上已經(jīng)初步形成了上海特有的創(chuàng)造形式，出了一批形式俱佳的公益廣告精品。所以，本文通過對上海市××區(qū)進行實地考察調研，研究當?shù)氐膽敉饷襟w公益廣告管理模式，從廣告媒體和政府部門兩個視角提出適合公益廣告發(fā)展的監(jiān)管政策。

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1.2 國內外研究現(xiàn)狀

1.2.1 國外研究現(xiàn)狀

美國政府對公益廣告的監(jiān)管有著相當成功的經(jīng)驗：在管理策略方面，分工明確，法規(guī)嚴明，處罰嚴厲；在監(jiān)管體制方面，制定更加完善的廣告管理法規(guī)，加強廣告行業(yè)自律組織體系的建設，設完善有效的廣告審查體制，提高公民法制意識，非營利組織進行監(jiān)管。威康•阿倫斯指出要提高全民打擊違法廣告的意識，大力宣傳普及相關廣告法規(guī)，培養(yǎng)民眾的維權意識，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告以法律手段維護公民自身權益。

公共廣告機構訴求主題關注民生熱點，易于受眾接受。日本的公共廣告機構在確定年度公益廣告主題和創(chuàng)作公益廣告作品方面，依靠會員自主完成，第一步是調查了解公益廣告主題建議，第二步是根據(jù)調查了解到的建議內容，全國共同審議回憶上定出公益廣告的主題。此外，日本對公益廣告政府監(jiān)管獎懲分明，戶外廣告與現(xiàn)代科技相結合，從個體廣告管理向集約式廣告管理轉變。戶外廣告管理需要集約式廣告管理，需要全盤考慮不能僅對單個廣告對象進行管理。不能僅從單個個體進行考慮，需要對該區(qū)域進行全盤考慮規(guī)劃，達到區(qū)域的整體美觀。如果采取此類管理方式，政府相關部門可以結合實際需要，，將廣告收入的部分用于該區(qū)域公共事業(yè)的發(fā)展以及該區(qū)域的公益廣告發(fā)布。此類管理方式有助于城市總體規(guī)劃。

韓國公益廣告運作理念先進，是政府、企業(yè)、媒體三位一體的市場化管理運作模式。政府結合現(xiàn)有行政資源，結合企業(yè)宣傳與媒體運營的管理方式，充分調動企業(yè)品牌與媒體參與公益廣告事業(yè)，在法律法規(guī)上對基本投入進行相關限制。韓國安亨奐（2009）認為，公益廣告作為體現(xiàn)社會的主流價值以及傳播社會道德意識形態(tài)的重要方式，不能僅憑廣告行業(yè)內部行業(yè)自律，要通過法律手段對這類價值取向進行導向。政府相關行政部門需要對公益廣告的內容進行明確審核，確認傳播主旨的方向的準確性。

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2. 公益廣告政府監(jiān)管的理論基石

2.1 公益廣告政府監(jiān)管的含義與必要性

2.1.1 公益廣告政府監(jiān)管的必要性

（1）確保公益廣告的純粹性

公益廣告的純粹性，是指其所具有的人本性、公益性和非營利性，這是公益廣告與生俱來的特征，也是它與其他廣告的最大不同之處。公益廣告的內容主題充滿著積極向上的正能量，其最為關注的就是社會人，其目的是為大眾謀福利而并非是為了營利。公益廣告以人在社會中應有的世界觀、人生觀、價值觀作為衡量標準，在潛移默化中教人如何與社會、自然和諧共處，典型的如戒煙廣告、環(huán)保公益廣告、交通安全公益廣告等。

與公益廣告的純粹性伴隨而來的是其脆弱性，對面對商業(yè)化廣告的巨大浪潮，公益廣告顯然是無法抵擋的，如何避免公益廣告的異化和變質，發(fā)揮其應有的社會公益作用，是政府監(jiān)管的重要目標。

（2）公益廣告的可持續(xù)性

公益廣告的天然性和脆弱性，不可避免的讓人深思其可持續(xù)性發(fā)展的問題，一則羊城晚報的報道引起了筆者的關注：或拍賣出千萬元的立柱廣告，如何每年擠出 60 天做公益？①文中提到一塊立柱廣告成交價估計超過千萬元，如何能確保公益廣告發(fā)布時間滿 60 天？這成了考驗政府監(jiān)管能力的試金石。

（3）規(guī)避公益廣告發(fā)布過程中的“市場失靈”

公益廣告作為公共物品，是可供社會全體成員共同享用的資源。公共物品具有非競爭性和非排他性。非排他性是指一個人對公共物品的享用并不影響另一個人的享用，非競爭性是指消費者的增加不會引起生產(chǎn)成本的增加。

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2.2 公益廣告政府監(jiān)管的理論基礎

2.2.1 市場失靈理論

經(jīng)濟學基本原理告訴我們，在完全競爭、完全信息等條件下，市場可以有效地配置社會資源。然而上述假設的理想狀態(tài)在現(xiàn)實中很難實現(xiàn)，這就會不可避免地出現(xiàn)市場失靈現(xiàn)象，即市場不能或難以有效率地配置社會資源，造成資源的浪費。

公益廣告領域同樣也存在市場失靈現(xiàn)象，公益廣告是一種具有正外部效應的公共物品。根據(jù)保羅·薩繆爾森對公共物品的理解，判斷一個物品到底屬不屬于公共物品，主要是看該物品在消費上是否具有非競爭性和非排他性。公共物品與私人物品的區(qū)別并不在于生產(chǎn)方式的不同，在于消費方式的不同。從受眾對公益廣告的消費來看，公益廣告具有非競爭性和非排他性。非競爭性是指某一受眾觀看公益廣告并不會減少其他受眾欣賞該公益廣告的機會以及從中所獲得的信息，而且也不會因為觀看該公益廣告的受眾的增加而引起電視公益廣告成本的任何增加。非排他性是指公益廣告一旦播出，就很難限制和約束其覆蓋區(qū)域的受眾觀看該公益廣告，不論受眾是否支付費用，所有受眾都可以受益。

政府的宏觀調控和干預是糾正“市場失靈”的有力方式，市場失靈理論為政府干預市場提供了合法性基礎，這就為政府監(jiān)管公益廣告提供了堅實的理論基礎，同時也要注重非營利組織對公益廣告的積極作用。

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3 公益廣告政府監(jiān)管的主客體、形式及機制.............15

3.1 公益廣告政府監(jiān)管的主客體.................15

3.1.1 公益廣告政府監(jiān)管的主體..................15

4 公益廣告政府監(jiān)管實證分析：以××區(qū)戶外公益廣告為例..............27

4. 1 ××區(qū)戶外公益廣告情況介紹與調研結果....................27

5 公益廣告政府監(jiān)管的優(yōu)化策略.........................39

5. 1 完善公益廣告法律法規(guī)體系......................39

5.1.1 健全公益廣告法律法規(guī).......................40

5. 公益廣告政府監(jiān)管的優(yōu)化策略

5.1 完善公益廣告法律法規(guī)建設

5.1.1 強化公益廣告硬性制度約束

強化公益廣告的硬約束，保證其生存空間。包括對公益廣告的屬性、意義等加以明文界定，對刊播公益廣告的數(shù)量要求（占商業(yè)廣告的比例）、各類公益廣告的比例、制作質量（藝術水準）要求等有明確規(guī)范，減少或避免公益廣告活動中動機與效果不統(tǒng)一的現(xiàn)象。比如在編制和設置公益廣告發(fā)布規(guī)劃時，確保城市門戶（火車站、機場、汽車站及地鐵站等）戶外廣告位中的公益廣告不少于 30%，主干道、建筑物圍擋和商業(yè)中心的戶外廣告位中公益廣告不少于 20%，社區(qū)戶外廣告位中公益廣告不少于 10%等等，從制度上保證公益廣告的生存空間。

此外，政府應對公益事業(yè)有著突出貢獻的企業(yè)、個人及媒體等組織給予政策性的支持，形成制度化規(guī)定。單位和個人自行設計制作發(fā)布公益廣告，公益廣告主管部門應當無償提供指導服務。對企業(yè)公益廣告的資金來源實行激勵性獎勵政策，如稅收政策。政府對公益和慈善事業(yè)的支持為公益廣告運行機制的調整奠定了基礎，并且營造了良好的政策環(huán)境。做好公益廣告中涉及到的知識產(chǎn)權問題，維護正當知識產(chǎn)權和社會公益，鼓勵進行公益廣告的創(chuàng)新創(chuàng)作，對產(chǎn)權的歸屬問題及公益廣告的創(chuàng)作者著作權進行保護。

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6 結語

本文在實地調研、個案研究的基礎上，合市場失靈理論、責任政府理論、服務型政府理論、意識形態(tài)把控理論來深入探究影響公益廣告的因素，提出構建和優(yōu)化政府監(jiān)管機制的合理化建議，意在使政府監(jiān)管與行業(yè)自律、社會監(jiān)督形成良性合作互補關系，從而整體提高社會治理效率。

文章從公益廣告政府監(jiān)管的主客體、政府監(jiān)管形式入手，深入分析公益廣告政府監(jiān)管機制，并結合我國公益廣告監(jiān)管的現(xiàn)實情況，以上海市××區(qū)作為實地調研對象，探討影響公益廣告水平的影響因素，深入分析了政府監(jiān)管的影響因素，進一步提出優(yōu)化政府監(jiān)管機制的對策建議，包括完善公益廣告法律法規(guī)體系、健全公益廣告政府監(jiān)管體制、建立穩(wěn)定有效的公益廣告籌資機制、整合公益資源，形成公益文化傳播合力。

眾所周知，公益廣告是展現(xiàn)城市文明、城市精神的“慧根”，需要我們共同塑造、呵護、企業(yè)、社會組織、個人都可以成為推動公益廣告發(fā)展的力量。為了更好地培育和踐行社會主義核心價值觀，提升我國綜合國力文化軟實力，讓我們共同去培育公益廣告這個“慧根”！

參考文獻（略）