第 1 章 緒論

1.1 研究背景及目的
1.1.1 研究背景
網(wǎng)絡已經(jīng)成為社會生活的基石，互聯(lián)網(wǎng)的誕生意味著媒體的發(fā)展進入了一個新時代，改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式以及大眾獲取信息的方式，復雜化的網(wǎng)絡環(huán)境使得我們不論身處世界的任何一個角落都能夠創(chuàng)造和分享信息。隨著 Web2.0 的發(fā)展，社會化媒體應運而生，使得消費者和企業(yè)信息不對稱的區(qū)間越來越小，營銷也已經(jīng)上升為和宏觀經(jīng)濟相平衡的一種概念。截止到 2014 年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)普及率為 91%，社會化媒體用戶為 6 億 2千萬，普及率為 46%[1]。社會化媒體中的消費者擁有獨立的思辨能力，在購買行為當中的參與度大大提高，這使得品牌能夠借助社會化媒體這一媒介在各個結點同消費者產(chǎn)生聯(lián)系，傳遞品牌文化。
在此背景下，獨立設計師品牌作為國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的新興市場，以其獨特的設計理念和精神內(nèi)涵加之在時裝周頻頻亮相，已經(jīng)逐步受到消費者、買手及媒體的廣泛關注。產(chǎn)業(yè)的興起隨之而來的便是激烈的競爭和不可預測的市場變化，越來越多的獨立設計師開始成立自己的品牌在市場逐利。對于處在競爭中的獨立設計師品牌來講，增強消費者對品牌的歸屬感，并通過雙向溝通形成客戶資產(chǎn)就顯得尤為重要。社會化媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有以更低投入和更快速度整合市場活動之能力，受到了絕大多數(shù)設計師品牌及買手店的青睞，因此成為了向消費者傳遞設計師品牌設計內(nèi)涵和產(chǎn)品信息的有效渠道。它打破了單一的組織中心系統(tǒng)，形成了一種信息去中心化、水平化傳播的動態(tài)過程，構筑起一個龐大的強弱關系縱橫交錯的關系網(wǎng)，開啟了國內(nèi)設計師品牌與消費者交流的新模式。
1.1.2 研究目的

本文在社會化媒體的理論背景之下展開研究，以目前中國獨立設計師品牌在社會化媒體中的傳播方式為切入點。討論以 Web2.0 技術為傳播背景，通過社會化媒體進行品牌傳播并強化自身設計價值的策略。在互聯(lián)網(wǎng)技術的開放心態(tài)下，研究國內(nèi)獨立設計師如何通過社會化媒體塑造和傳達自身氣質，傳遞設計理念，并同消費者產(chǎn)生互動關系。試圖分析中國獨立設計師品牌在社會化媒體中的營銷現(xiàn)狀，運用傳播學、營銷學的內(nèi)容分析表象下的內(nèi)在聯(lián)系，并進行歸納總結找尋一套可供獨立設計師品牌借鑒的社會化媒體平臺傳播策略。

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1.2 研究現(xiàn)狀
社會化媒體雖然具備極大的影響力，但由于其成型較晚，基于此平臺相關理論的研究仍處于起步階段，獨立設計師品牌做為其中的一個組成部分，研究理論尚待挖掘。企業(yè)在社會化媒體營銷方面大多處于試驗階段，是整體營銷計劃的一部分，并未見其成為系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。
目前，對于社會化媒體營銷的專著主要有：塔瑪  溫伯格（Tamar Weinberg）所著的《TheNew Community Rules：Marketing on the Social Web》描述了社會化媒體的運作方式，以及如何有效參與社會化媒體盡可能同消費者產(chǎn)生接觸的手段。特蕾西  塔騰（Tracy L .Tuten）所著的《社會化媒體營銷》從基本理論出發(fā)，解讀消費者的在社會化媒體平臺的行為方式，將社會化媒體分為社會化社區(qū)、社會化發(fā)布、社會化娛樂和社會化商務四個部分進行分析，闡述了社會化媒體的作用和影響。史考特  史崔登（Scott Stratten）的《強關系：社會化營銷制勝的關鍵》認為社會化媒體營銷的核心是深化客戶關系，講述了企業(yè)該如何將弱關系轉變?yōu)閺婈P系�！缎乱�(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關》中戴維  米爾曼  斯科特（DavidMeerman Scott）運用社會化媒體理論，打破傳統(tǒng)營銷的舊規(guī)則，利用新的方法來加入社群并與在線思想領袖接觸，闡明了 PR 人員正在產(chǎn)生新的價值和影響力。斯蒂芬妮  黛蒙徳（Stephanie Diamond）的《視覺營銷規(guī)則：社會化媒體營銷人員如何建立接觸點》中，作者分析了社會化媒體視覺營銷的常用工具，以及將社會化媒體同視覺力量相結合來找到消費者，并以最為有效的方法吸引消費者。唐興通的《社會化媒體營銷大趨勢》闡述了社會化媒體如何改變企業(yè)營銷，并對如何運用社會化媒體工具給出了具體指導。關于獨立設計師或獨立設計師品牌尚未見有正式的出版刊物。

在論文著述方面，國內(nèi)外一些學者和社會化媒體營銷人員所著的與服裝相關的社會化媒體營銷文獻主要包括，格蘭特  范  桑特（Grant Van Sant）的《The Social Media RorschachTest》認為社會化媒體像一面鏡子能夠反應服裝品牌在其品牌形象上的漏洞，強調品牌應該了解消費者的想法并運用社會化社會化媒體傳遞品牌價值觀。美國學者愛麗思  莫爾（IrisMohr）在《The Impact of Social Media on the Fashion Industry》中通過對紐約時裝周與會者的調研，分析社會化媒體和時尚以及時裝周之間的關系，發(fā)現(xiàn)社會化媒體對于時尚產(chǎn)業(yè)具有很強的影響力，而且時裝周的參與者也是社會化媒體的主要活躍者，他們把自己定義為時尚信息的來源。泰里  赤星（Teri Akahoshi）的《Transparency in the Fashion Industry：SocialMedia Use in Public Relations Strategies 》著重闡述社會化媒體對于時尚產(chǎn)業(yè)的公共關系革新，研究社會化媒體工具對時尚產(chǎn)業(yè)和消費者產(chǎn)生的優(yōu)勢，以及時裝設計師及品牌選擇社會化媒體進行營銷的原因�；堇�  溝邊（Eri Mizobe）在《The Power of Branding Through SocialMedia in the Fashion Industry》中通過歸納整理目標品牌在社會化媒體平臺中的現(xiàn)狀，從內(nèi)容、推廣、流行詞、發(fā)布時間和頻率等方面分析社會化媒體的有效傳播策略。

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第 2 章 中國獨立設計師品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 獨立設計師品牌定義

在今天這樣一個后現(xiàn)代時代，現(xiàn)代性的很多邏輯在人類歷史的演進過程中有了新的延展，呈現(xiàn)出新的表現(xiàn)。現(xiàn)代性的突出特征是全球化，而后現(xiàn)代性的精神特質是碎片化。前者訴諸的是整體性和社會化大生產(chǎn)，后者則是個人對于體制的和個人生存狀態(tài)的覺醒。這種現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性反映在服裝上可以理解為大眾商業(yè)化品牌和設計師品牌之間的矛盾。全球性可以直接的體現(xiàn)在如 zara、Uniqlo、Gap 這樣的快消品牌中，他們集合了全球化資源形成快速高效的供應鏈，使得行業(yè)間的依存度大大提高。而個人化導致的是個性的凸顯，在服裝產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)為獨立設計師品牌的崛起，他們獨立于大眾商業(yè)品牌之外，從設計中尋找定位，堅持各自的審美品味和價值觀。個人化導致他們選擇一種與眾不同的生存和運營方式，既實現(xiàn)了自己的設計理想，又滿足了相同審美取向的小眾目標群體的需求。正如前面所提到的，獨立設計師品牌強調的是精神傳達，這種內(nèi)在的精神能夠外化于服裝本身，以所傳遞出的共同價值觀來吸引顧客。設計師的價值觀直接反映在視覺語言上，人如設計，因此消費者很容易能夠同設計師品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，這也是獨立設計師品牌區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)品牌的本質，是一種物質性和精神性的差異。

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2.2 獨立設計師品牌特征
2.2.1 設計風格自主
服裝兼有實用和審美的雙重屬性，這不僅僅體現(xiàn)在服裝的外形上，也體現(xiàn)在服裝所傳達給受眾的價值觀上。獨立設計師之所以獨立，是因為他們不過分考慮市場需求，而是將體現(xiàn)個人設計風格擺在首位，強調情感表達，每個不同的獨立設計師品牌都像是設計師本人的縮影，具有強烈的感染力和獨特性，能夠凸顯設計師的內(nèi)心認同與審美品位，這種設計風格的獨特性也是獨立設計師品牌能夠區(qū)別于大眾商業(yè)服裝品牌的關鍵。這些設計師品牌的設計風格或極簡、或優(yōu)雅、或自由、或天馬行空，都是設計師個人價值觀的直接表達。
2.2.2 經(jīng)營模式多元
目前國內(nèi)獨設計師品牌的銷售模式通常分為兩種，一種是自營與買手集合店售賣結合的模式，如 Uma Wang、RICOSTRU、VEGA WANG 等，這些均屬于國內(nèi)起步較早的獨立設計師品牌，通常會在北京、上海這兩大獨立設計師品牌的主要消費市場建立自營店。正如前文中所提到的，自營的設計師品牌擁有極強的自主性，服裝設計和品牌的日常運作均由設計師本人承擔。他們通過自己建立品牌直營店這種模式，讓消費者能夠直觀的體驗品牌的整體設計風格，同時便于管理和控制產(chǎn)品走向。由于自營需要較高的資金投入，獨立設計師品牌通常將大部分的資金用于進行新產(chǎn)品的開發(fā)，往往存在資金鏈短缺的情況因而不能支撐品牌的日常運作，所以很多設計師選擇了另一種銷售模式，即與買手集合店合作售賣。在經(jīng)濟高度互聯(lián)化的今天，和具有相似價值觀和期望值的商業(yè)實體進行合作已經(jīng)成為一種趨勢，買手集合店就恰恰是合作營銷下應運而生的模式，他將多個設計師品牌放置在一定的場域內(nèi)售賣，將不同品類產(chǎn)品進行品牌化經(jīng)營，即強調商業(yè)性又突出設計師本人的設計風格。這種銷售模式使得設計師能夠將更多的精力投入到服裝的設計研發(fā)上，買手店會將市場反映反饋給設計師并在一定程度上給予設計師市場指導。買手店擅長挖掘設計人才，他們的作用不僅僅是售賣設計師作品，而更像是設計師與受眾群之間的布道者，向大眾傳達設計師的偏愛。在推廣方面，由于買手店不僅要重視貨品的設計感，同樣要兼顧市場銷售，所以在社會化媒體營銷方面往往會投入更多的精力。

這兩種模式均以獨立設計師品牌做為主體，運用社會化媒體技術對這類品牌進行營銷推廣，本文將國內(nèi)主要設計師品牌買手店和獨立設計師品牌這兩種不同運營模式在社會化媒體平臺的現(xiàn)狀進行結合討論。

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第 3 章 社會化媒體營銷...............................9
3.1 社會化媒體的概念、特征及功能............................9
3.1.1 社會化媒體的概念 .....................................9
第 4 章 獨立設計師品牌的社會化媒體營銷策略研究...............13
4.1 獨立設計師品牌與社會化媒體受眾的關聯(lián)性...............13
4.2 獨立設計師品牌進行社會化媒體營銷的典型媒介..............14

第 5 章 總結................................................33

第 4 章 獨立設計師品牌的社會化媒體營銷策略研究

4.1 獨立設計師品牌與社會化媒體受眾的關聯(lián)性
獨立設計師品牌的消費者多為追求高設計感、強調創(chuàng)新和創(chuàng)意的創(chuàng)造性人群。生活于這個群體的人已經(jīng)超越了對生存需求的基本滿足，而是把自我價值實現(xiàn)作為人生的第一目標。這些人都是富有表達性和合作性的共同創(chuàng)造者，作為復雜的個體，他們以人類精神為信仰，聽從發(fā)自內(nèi)心的召喚。丹娜 左哈在其《精神資本》中稱，馬斯洛在臨死前曾修正自己的理論，認為金字塔應該顛倒過來，將自我實現(xiàn)需求作為人類最基本的需求。當今社會人們在進行消費時越來越重視精神需求的滿足而非物質，伴隨著這種消費行為的變化，如今的消費者所尋找的產(chǎn)品和服務不但要滿足自己的基本需求，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗。創(chuàng)造性人群這一名詞很好的解釋了社交化媒體中的參與者與獨立設計師品牌的消費者，他們是強調自我表現(xiàn)、渴望表達內(nèi)心訴求、尋求內(nèi)在精神契合的群體，而設計師品牌正是通過其品牌理念、設計風格、審美取向與消費者的精神為伴。

社會化媒體的用戶年齡也具有一定的分布規(guī)律，使用者年齡集中在 80—90 年代之間，且呈現(xiàn)年齡逐步上漲的趨勢[10]。2015 年微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，微信用戶使用占比最大的年齡段為 18—35 歲，根據(jù)獨立設計師品牌的目標受眾范圍同社會化媒體用戶年齡曾相比較，可以看出兩者之間有一定的契合度，所以針對此年齡段進行有針對性、細分化的社會化媒體營銷手段是非常有必要的。品牌通過這種方式與消費者產(chǎn)生粘性，創(chuàng)造一種能夠使品牌與消費者交流和對話的平臺，打破單項傳播轉為雙向交流。當消費者產(chǎn)生這種歸屬感時，口碑效應就可以發(fā)生效用，直接消費者會將他們所信賴的品牌推薦給自己身邊擁有相同價值取向和審美的朋友，從而擴大獨立設計師品牌的消費群體。

第 5 章 總結

獨立設計師品牌選擇社會化媒體作為其營銷傳播的渠道，社會化媒體是獨立設計師品牌介入品牌營銷領域的合理平臺，同時獨立設計師品牌通過社會化媒體所傳達的各種信息，，也緊密的鑲嵌在社會網(wǎng)當中。獨立設計師品牌社會化媒體傳播的本質在于與消費者產(chǎn)生聯(lián)系，擴大品牌傳播渠道以及傳遞品牌價值觀。與傳統(tǒng)方式的營銷方式相比，基于社會化媒體的營銷在傳播速度和傳播范圍上已發(fā)生了質的飛躍，它不但可以更好的針對目標用戶進行傳播，量化傳播效果，在提升品牌影響力的同時也更易于激發(fā)銷售行為。基于本文對國內(nèi)獨立設計師品牌在微博、微信兩大社會化媒體平臺營銷傳播的案例研究，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)獨立設計師品牌和買手店在社會化媒體營銷方面都處于探索階段，大部分將社會化媒體平臺作為一種新的客戶溝通工具，僅關注于社會化媒體平臺的交流功能，而沒有上升到社會化媒體戰(zhàn)略的高度。問題表現(xiàn)在缺乏粉絲互動，線上線下平臺整合以及傳播內(nèi)容單一等方面。然而從長遠發(fā)展來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術逐漸趨于社交化，品牌運用社會化媒體進行營銷已經(jīng)變得至關重要，它可以更為精準的連接設計師和消費者，使獨立設計師的品牌效益盡可能最大化。

隨著市場的成長，獨立設計師品牌需要摸索客戶消費習慣的變化，思考商業(yè)規(guī)律和自身體系的完善。在社會化媒體的營銷策略上，從內(nèi)容策略，傳播策略，整合策略，價值策略，客戶策略等五個方面進行闡述，更大程度的豐富社會化媒體營銷所能涉及和延伸的不同方向。品牌內(nèi)在價值的塑造過程實際上就是更好的與人建立關系，而社會化媒體營銷正是更加直接而精準的與目標人群建立聯(lián)系的有效手段。通過上述策略來進行社會化媒體傳播，幫助獨立設計師品牌改善在品牌知名度，消費者互動以及銷售局限性等方面的不足，使其更加活躍的介入到品牌營銷的領域當中，同時也將社會化媒體營銷過程中所獲得的市場反饋，鑲嵌到獨立設計師品牌的整個創(chuàng)作流程當中。

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參考文獻（略）

本文編號：313513