第 1 章 緒論

1.1 研究背景與意義

今天，現(xiàn)代汽車工業(yè)經(jīng)歷了 150 多年的發(fā)展歷史，已經(jīng)成為大多數(shù)工業(yè)化國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，并引領(lǐng)全球化發(fā)展的趨勢(shì)大潮。事實(shí)上“風(fēng)力大車”是地球上第一臺(tái)汽車，是在十六世紀(jì)在荷蘭一個(gè)叫 C．史文的人發(fā)明出來的，在風(fēng)力的作用下速度可以達(dá)到每小時(shí)三十公里。地球上第一臺(tái)由機(jī)械帶動(dòng)的汽車是蒸汽機(jī)車， 誕生于十七世紀(jì)中葉的法國(guó)，經(jīng)過法國(guó)陸軍軍官居諾六年的不懈努力完成的，速度可以達(dá)到每小時(shí)四公里。地球上第一臺(tái)由汽油內(nèi)燃機(jī)帶動(dòng)的汽車是在十八世紀(jì)中期的德國(guó)誕生的，發(fā)明家是卡爾?本茨和戈特利布?戴姆勒。提供動(dòng)力的是輕重量快速轉(zhuǎn)動(dòng)的汽油內(nèi)燃機(jī)，汽油機(jī)車的誕生具有跨時(shí)代的意義。世界工業(yè)史上，一般也多以此計(jì)算現(xiàn)代汽車的發(fā)展初期。

在十九世紀(jì)初期在美國(guó)由福特先生發(fā)明了最早的汽車生產(chǎn)流水線，平均一分鐘可以出 6 臺(tái)車，高效率、低成本地批量生產(chǎn)汽車，這被視為汽車走入普通百姓的生產(chǎn)、生活，開啟了以汽車為主要產(chǎn)品的工業(yè)發(fā)展新階段。汽車開始奔馳在中國(guó)土地上是在十九世紀(jì)初(光緒年間)由匈牙利人李恩時(shí)(Leine)帶來的，當(dāng)時(shí)在上海他帶來的汽車有兩臺(tái)，一臺(tái)是棚頂敞開型的，另一臺(tái)是可以升降式的軟棚汽車，前面是兩個(gè)輪式座椅，輪胎是由實(shí)心橡膠包裹的的木頭制成。方向控制由轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤、轉(zhuǎn)動(dòng)皮帶等組成的。夜晚行駛使用煤油燈作為夜行燈，手動(dòng)掀起式的喇叭。在當(dāng)時(shí)的上海灘非常引人注意，議論紛紛。真正屬于我國(guó)自主研究生產(chǎn)的汽車是在一九二九年五月份，誕生地點(diǎn)是沈陽迫擊炮制造工廠。在張學(xué)良的指引下由廠長(zhǎng)李宜春從美國(guó)引進(jìn)“瑞雪”號(hào)一臺(tái)原裝車。以此為樣車廠長(zhǎng)李宜春將車完全拆解研究，除了一些汽車機(jī)動(dòng)后軸、電子器械設(shè)備、原始車輪除外，其余都進(jìn)行再研究設(shè)計(jì)。直到一九三一年五月份，經(jīng)歷兩年不間斷奮斗才實(shí)現(xiàn)中國(guó)第一臺(tái)汽車的剪裁，名字是民生牌 75 型汽車。建國(guó)以后于一九五五年在長(zhǎng)春建立了中國(guó)一汽，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入當(dāng)代汽車工業(yè)的新篇章。

在歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的進(jìn)步，汽車發(fā)展較早的國(guó)家早已經(jīng)把汽車工業(yè)做為重要工業(yè)，并起到了至關(guān)重要的作用。中國(guó)無論是接觸汽車的時(shí)間還是開始發(fā)展汽車的時(shí)間都較晚，同時(shí)我國(guó)人均 GDP 水平也與富強(qiáng)國(guó)家不可比擬。然而中國(guó)土地面積大，又是世界人口最多的國(guó)家，這些都是汽車工業(yè)發(fā)展的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì) 20 世紀(jì) 90 年代， 在確立中國(guó)汽車工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)地位的大討論中，專家們結(jié)合當(dāng)時(shí)中國(guó)工業(yè)發(fā)展的實(shí)際水平，一致認(rèn)為： 短期內(nèi)中國(guó)仍然長(zhǎng)期處于發(fā)展中國(guó)家行列，較發(fā)達(dá)國(guó)家相比大部分處在較低水平，為了我國(guó)人民經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期處于健康發(fā)展態(tài)勢(shì)，那么汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須作為我國(guó)支柱性產(chǎn)業(yè)。

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1.2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀

1.2.1 汽車零部件產(chǎn)業(yè)的界定

汽車業(yè)對(duì)于汽車零部件產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的確定尚未達(dá)成一致，國(guó)內(nèi)針對(duì)汽車零部件產(chǎn)業(yè)的研究與分析主要是圍繞汽車產(chǎn)業(yè)而展開，雖然二者關(guān)系密切然而在具體分析上仍存在不同，汽車零部件產(chǎn)品主要由以下四種構(gòu)成：第一，發(fā)動(dòng)機(jī)零部件，汽車產(chǎn)業(yè)中規(guī)模較大的幾家企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)零部件的生產(chǎn)主要集中在散熱器、發(fā)動(dòng)機(jī)整體、活塞類，研發(fā)資金重點(diǎn)在電噴及發(fā)動(dòng)機(jī)整體上。第二，底盤零部件，汽車底盤由四部分組成：傳動(dòng)模塊、行駛模塊、轉(zhuǎn)向模塊、制動(dòng)模塊。零部件的生產(chǎn)以減震器、齒輪、制動(dòng)及變速箱為核心，資金重心在底盤整體上。第三，鑄鍛件與非金屬構(gòu)件等，主要為汽車配件和裝飾件如輪胎等。暖風(fēng)、空調(diào)和座椅等所占資金最多。第四電器類構(gòu)件。

汽車零部件產(chǎn)業(yè)，是汽車產(chǎn)業(yè)大內(nèi)涵定義中的一個(gè)子部分，它具有汽車產(chǎn)業(yè)（整車）諸多的共性特征，同時(shí)，由于其自身發(fā)展的特點(diǎn)、客戶群的目標(biāo)取向不同，而具有很多自身獨(dú)立的特征。在本論文中，主要聚焦占據(jù)汽車零部件產(chǎn)業(yè)最大范圍的、以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)為汽車整車批量配套業(yè)務(wù)為主的汽車零部件產(chǎn)業(yè)。它們占據(jù)汽車零部件產(chǎn)業(yè)的銷量主流，業(yè)務(wù)上與汽車行業(yè)整車業(yè)務(wù)關(guān)系最為密切和直接。

從上世紀(jì)后期開始，從市場(chǎng)拓寬及費(fèi)用控制方面分析，汽車零部件企業(yè)已經(jīng)將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移到費(fèi)用較低的地區(qū)，隨后將供應(yīng)、銷售及技術(shù)研發(fā)等也擴(kuò)大范圍，汽車零部件產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移使整體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化。另外，汽車業(yè)與其零部件企業(yè)間聯(lián)系也突破了原有的鏈條式體系。因此，零部件產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)重組與并購(gòu)將更加頻繁，汽車產(chǎn)業(yè)會(huì)將零部件制造與研發(fā)工作逐漸減少，而將重點(diǎn)放在整車費(fèi)用控制等方面。世界各大汽車生產(chǎn)企業(yè)逐漸改變采購(gòu)模式，通過世界范圍采購(gòu)、模塊采購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈條的優(yōu)化。在汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)采購(gòu)流程進(jìn)行優(yōu)化的情況下，零部件企業(yè)也隨之改變，在提升技術(shù)研發(fā)能力的同時(shí)，對(duì)供應(yīng)流程和系統(tǒng)性研發(fā)高度重視，并注重研發(fā)周期的壓縮，從而在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下盡量控制成本。

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第 2 章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷管理理論

在前面一章中，我們已經(jīng)論述和了解到，汽車產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷管理，既具備普遍性營(yíng)銷管理的共性特征，也具有其獨(dú)特性。而做為汽車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要子產(chǎn)業(yè)集群的汽車零部件產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷管理，同樣是共性營(yíng)銷管理理論和特性營(yíng)銷管理并存兼續(xù)的狀態(tài)。

近些年來，經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)越來越突出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)也漸漸出現(xiàn)在人們的概念中，被人們所熟識(shí)，無論是個(gè)體還是組織，對(duì)于營(yíng)銷這個(gè)詞的認(rèn)識(shí)與了解也越來越多。其實(shí)當(dāng)人類剛剛出現(xiàn)時(shí)，就有營(yíng)銷這個(gè)概念了。在《圣經(jīng)》中，那條蛇說服夏娃將禁果推銷給亞當(dāng)。最早提到營(yíng)銷的應(yīng)該是 E.Jerome McCarthy，他在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》中首次將營(yíng)銷的必要因素總結(jié)為下列組合：價(jià)格、促銷、產(chǎn)品以及渠道，策略的英文是 Strategy，簡(jiǎn)寫為“4Ps”。被譽(yù)為營(yíng)銷之父的菲利普·科特勒在他的著作中再次表述了“4Ps”營(yíng)銷組合方式：產(chǎn)品方面，將功能訴求作為重點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的不可替代性；價(jià)格方面：根據(jù)產(chǎn)品具體在市場(chǎng)中的定位，選擇合適的價(jià)位；分銷方面：企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視建立產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，重視發(fā)展經(jīng)銷商，使分銷商成為企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶；促銷方面：改變銷售方式，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)，通過短期讓利等方式來吸引消費(fèi)者，或者是鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行提前消費(fèi)帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。4Ps 理論是以管理決策的視角進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究的。從管理決策的不同角度出發(fā)，可以得出影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素有如下兩類：第一類是不可控因素，是指無法預(yù)測(cè)與掌控的市場(chǎng)環(huán)境，像政治、文化、軍事經(jīng)濟(jì)以及微觀宏觀的環(huán)境等等；第二類是可控因素，是指企業(yè)可以決定控制的方面，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)、包裝美化、商標(biāo)使用、品牌形象的打造、價(jià)位的制定、廣告的投放力度等。4Ps 只是分析了其中的可控因素：產(chǎn)品戰(zhàn)略是指市場(chǎng)上的企業(yè)通過對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)傳輸一些符合消費(fèi)者要求的有形或無形的產(chǎn)品，以達(dá)到公司的營(yíng)銷目的。包括產(chǎn)品的特性，如產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量和遵循標(biāo)準(zhǔn)、里面與外面的包裝規(guī)格和包裝說明、商標(biāo)使用與有關(guān)區(qū)域授權(quán)，品牌和營(yíng)銷組合；定價(jià)策略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律(供需原理)，考慮競(jìng)爭(zhēng)者情況而確定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格的途徑來達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，它組合運(yùn)用了各種可控因素：制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、折扣價(jià)與折扣力度、付款時(shí)間與方式等等；分銷策略，是指企業(yè)通過科學(xué)選擇銷售途徑以及組織商品流通過程達(dá)到營(yíng)銷的終極目標(biāo)，它是對(duì)可控因素進(jìn)行了不同的結(jié)合與運(yùn)用：商品渠道涉及區(qū)域的范圍、多少商品流通環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商、中間商的規(guī)模與資質(zhì)、營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立與存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)鹊�；促銷策略，指的是企業(yè)憑借多種信息傳輸?shù)姆椒▉砑ぐl(fā)和促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，以達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是可控因素的結(jié)合運(yùn)用：廣告促銷，營(yíng)銷，業(yè)務(wù)推廣、公共關(guān)系營(yíng)銷等。

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2.2 汽車零部件行業(yè)獨(dú)特的項(xiàng)目營(yíng)銷理論

社會(huì)的進(jìn)步給與了人們選擇的權(quán)利和條件，尤其是對(duì)于消費(fèi)者來說，有了更大的選擇，市場(chǎng)的豐富也決定了消費(fèi)者的選擇范圍擴(kuò)大了，所以不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)偏好，人們的個(gè)性開始區(qū)分開來。對(duì)于汽車制造行業(yè)來說，市場(chǎng)的變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如果汽車的生產(chǎn)商不能順應(yīng)時(shí)代的潮流做出營(yíng)銷的改變，就很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗，因此需要對(duì)汽車制定個(gè)性化的營(yíng)銷方法。針對(duì)汽車的特點(diǎn)、顧客的喜好等設(shè)定不同的營(yíng)銷方式，這個(gè)過程是非常復(fù)雜的，不但涉及到產(chǎn)品的定價(jià)，還涉及到項(xiàng)目投標(biāo)以及顧客談判等環(huán)節(jié)，所以項(xiàng)目的過程中需要有完善周密的計(jì)劃。對(duì)于汽車零部件的生產(chǎn)行業(yè)來說，需要有明確的營(yíng)銷理論指導(dǎo)，制定有效的營(yíng)銷策略。

汽車零部件行業(yè)的營(yíng)銷，由于其主要的營(yíng)銷結(jié)果是為汽車整車行業(yè)配套項(xiàng)目數(shù)量、年度配套產(chǎn)品的銷量。汽車零部件行業(yè)的營(yíng)銷，很重要的要素是“為 XX 汽車整車企業(yè)XX 車型，專門設(shè)計(jì)、開發(fā) XX 功能的產(chǎn)品，通過招投標(biāo)技術(shù)方案和商務(wù)報(bào)價(jià)，贏取該產(chǎn)品開發(fā)和配套合同。XX 車型有明確的數(shù)年生命周期（項(xiàng)目周期）和年度生產(chǎn)綱領(lǐng)（數(shù)量、批量），以及價(jià)格、質(zhì)量要求”。以結(jié)果為導(dǎo)向，汽車零部件行業(yè)的營(yíng)銷，，在普適的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上，還具備了項(xiàng)目營(yíng)銷的獨(dú)立特征，完美符合項(xiàng)目管理是對(duì)其最核心的“時(shí)間-成本-質(zhì)量-風(fēng)險(xiǎn)”四大關(guān)鍵要素進(jìn)行優(yōu)化管理的理論。因此，具備明顯的項(xiàng)目營(yíng)銷特質(zhì)。

項(xiàng)目營(yíng)銷有需要遵守的基本準(zhǔn)則和要求，因?yàn)轫?xiàng)目非常復(fù)雜，需要考慮的內(nèi)容很多，因此在進(jìn)行營(yíng)銷前需要完整的理解項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目有清晰的把握，才能更好的實(shí)施項(xiàng)目營(yíng)銷。項(xiàng)目是有時(shí)間限制的，在限制的時(shí)間內(nèi)完成各種目標(biāo)，并且為顧客提供有效的服務(wù)，這一個(gè)過程中不僅需要各種組成部分完美的配合，還需要對(duì)資金、技術(shù)等有清晰的認(rèn)知，所以項(xiàng)目營(yíng)銷必須要遵循一些準(zhǔn)則。交易觀：項(xiàng)目進(jìn)行中需要簽訂合同，合同是合作的雙方都明確的各種條款的體現(xiàn)，交易的實(shí)際內(nèi)容包括產(chǎn)品和為客戶提供的實(shí)際的服務(wù)。獨(dú)特性：對(duì)于所有的項(xiàng)目來說，沒有項(xiàng)目是相同的，所以項(xiàng)目具有特性，每一個(gè)項(xiàng)目所服務(wù)的客戶也是不同的，需求各種各種，所以項(xiàng)目是一個(gè)滿足顧客需求的系統(tǒng)工程。

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第 3 章 中美汽車零部件企業(yè)營(yíng)銷行業(yè)背景和現(xiàn)狀分析.................17

3.1 汽車行業(yè)與汽車整車產(chǎn)業(yè)、汽車零部件產(chǎn)業(yè)的關(guān)系................17

3.1.1 合集與子集................17

3.1.2 汽車零部件營(yíng)銷的甲乙方...........20

第 4 章 中美零部件企業(yè)營(yíng)銷管理的比較分析...................30

4.1 營(yíng)銷對(duì)比樣本企業(yè)的選擇............... 30

4.1.1 對(duì)比研究樣本企業(yè)的選擇原則...................30

4.1.2 美國(guó) A 公司和中國(guó) M 公司簡(jiǎn)介....................31

第 5 章 啟示和建議....................57

5.1 中美汽車零部件企業(yè)營(yíng)銷管理對(duì)比研究的啟示..............57

5.2 提升中國(guó)汽車零部件企業(yè)營(yíng)銷管理水平的建議.............58

第 4 章 中美汽車零部件企業(yè)營(yíng)銷管理的比較分析

本論文以一家美系汽車零部件企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱“美系 A 公司”)和國(guó)內(nèi)一家汽車零部件企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱“中國(guó) M 公司”)在營(yíng)銷管理方面的實(shí)踐為研究對(duì)象，力求從“營(yíng)銷戰(zhàn)略”、“營(yíng)銷體系設(shè)置及組織架構(gòu)”、“業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)”、“價(jià)格戰(zhàn)略和銷售渠道”、“營(yíng)銷方式”等方面進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比和研究，希望從中給出中國(guó)汽車零部件工業(yè)在營(yíng)銷管理方面結(jié)構(gòu)升級(jí)提出有益的、可操做性強(qiáng)的建議，助力中國(guó)汽車零部件工業(yè)整體提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)中華民族強(qiáng)國(guó)夢(mèng)想。

4.1 營(yíng)銷管理樣本企業(yè)的選取

由于汽車工業(yè)是批量化生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作形式進(jìn)行的。每家汽車整車企業(yè)、每種不同車型，整車價(jià)值的70%來自于汽車零部件企業(yè)的配套合作。這樣，就形成了眾多的汽車零部件配套企業(yè)集群，就其業(yè)務(wù)主要地域劃分，或者按照其主要營(yíng)銷配套的汽車整車企業(yè)劃分，形成了全球零部件供應(yīng)商、美系零部件供應(yīng)商、歐系零部件供應(yīng)商、日系零部件供應(yīng)商、國(guó)產(chǎn)化（本地）汽車零部件供應(yīng)商等不同的群體劃分。

考慮到美國(guó)是曾經(jīng)的世界第一汽車大國(guó)，并且在全球前10位汽車整車企業(yè)集團(tuán)中，美國(guó)汽車占據(jù)3名，并且美國(guó)汽車整車企業(yè)的零部件營(yíng)銷配套體系最開放，我們選擇美系汽車零部件代表性企業(yè)做為對(duì)比研究的對(duì)象。

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第 5 章 啟示和建議

5.1 中美汽車零部件企業(yè)營(yíng)銷管理對(duì)比研究的啟示

在我國(guó)汽車工業(yè)獲得長(zhǎng)足跨越式發(fā)展的今天，我們進(jìn)行上述美系 A 公司與中國(guó) M公司的營(yíng)銷管理對(duì)比研究，有著深層次的現(xiàn)實(shí)意義，主要是以點(diǎn)概面、管中窺豹，力求為中國(guó)汽車工業(yè)，特別是相對(duì)發(fā)展滯后的汽車零部件基礎(chǔ)工業(yè)把脈，探尋未來的補(bǔ)強(qiáng)發(fā)展之路。雖然兩家公司的案例在代表性、普遍性上，不一定能夠以一概全，但由此觸發(fā)的深度思考，將對(duì)整個(gè)中國(guó)汽車零部件工業(yè)的發(fā)展很有意義。通過對(duì)比研究，我們獲得很多啟示，選擇要點(diǎn)總結(jié)如下：

首先，我們可以看出，中國(guó)由汽車大國(guó)邁入汽車強(qiáng)國(guó)的路，多有坎坷，絕不會(huì)隨著時(shí)間發(fā)展自然而然實(shí)現(xiàn)的。前期的野蠻式增長(zhǎng)將難以奏效。在營(yíng)銷管理、戰(zhàn)略管理等諸多層面，都需要借助管理科學(xué)的既有成果，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，必須積極主動(dòng)地加以運(yùn)用。

產(chǎn)品方向的選擇，對(duì)于營(yíng)銷管理影響巨大。我國(guó)汽車零部件工業(yè)也必須清晰認(rèn)識(shí)到“脫開產(chǎn)品談營(yíng)銷”將難以取得系統(tǒng)性的滿意成果。因此，在強(qiáng)化營(yíng)銷管理戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)技巧的同時(shí)，中國(guó)汽車零部件企業(yè)還必須加強(qiáng)自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略研究和實(shí)踐，苦練內(nèi)功，加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)實(shí)力，打好營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

另外，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)、品牌在營(yíng)銷管理中重要性的認(rèn)識(shí)，大力強(qiáng)化有關(guān)工作的意識(shí)和專業(yè)化程度，充分利用優(yōu)質(zhì)的外部資源，為自己的營(yíng)銷工作降低風(fēng)險(xiǎn)、提供可靠決策依據(jù)，做到有的放矢。

在客戶價(jià)值理念認(rèn)識(shí)上，在客戶群選擇和定義方面采取更加廣闊的視野，敢于積極拓展客戶藍(lán)海，以客戶價(jià)值為根本出發(fā)點(diǎn)，以“供給側(cè)改革”的思路做法，積極研究客戶的深度需求，以更貼近客戶需求的新產(chǎn)品拉動(dòng)市場(chǎng)需求。改善企業(yè)營(yíng)銷的外部大環(huán)境，營(yíng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)（略）