第 1 章 緒論

1.1 研究背景與意義

今天，現(xiàn)代汽車工業(yè)經歷了 150 多年的發(fā)展歷史，已經成為大多數(shù)工業(yè)化國家的支柱產業(yè)，并引領全球化發(fā)展的趨勢大潮。事實上“風力大車”是地球上第一臺汽車，是在十六世紀在荷蘭一個叫 C．史文的人發(fā)明出來的，在風力的作用下速度可以達到每小時三十公里。地球上第一臺由機械帶動的汽車是蒸汽機車， 誕生于十七世紀中葉的法國，經過法國陸軍軍官居諾六年的不懈努力完成的，速度可以達到每小時四公里。地球上第一臺由汽油內燃機帶動的汽車是在十八世紀中期的德國誕生的，發(fā)明家是卡爾?本茨和戈特利布?戴姆勒。提供動力的是輕重量快速轉動的汽油內燃機，汽油機車的誕生具有跨時代的意義。世界工業(yè)史上，一般也多以此計算現(xiàn)代汽車的發(fā)展初期。

在十九世紀初期在美國由福特先生發(fā)明了最早的汽車生產流水線，平均一分鐘可以出 6 臺車，高效率、低成本地批量生產汽車，這被視為汽車走入普通百姓的生產、生活，開啟了以汽車為主要產品的工業(yè)發(fā)展新階段。汽車開始奔馳在中國土地上是在十九世紀初(光緒年間)由匈牙利人李恩時(Leine)帶來的，當時在上海他帶來的汽車有兩臺，一臺是棚頂敞開型的，另一臺是可以升降式的軟棚汽車，前面是兩個輪式座椅，輪胎是由實心橡膠包裹的的木頭制成。方向控制由轉動輪盤、轉動皮帶等組成的。夜晚行駛使用煤油燈作為夜行燈，手動掀起式的喇叭。在當時的上海灘非常引人注意，議論紛紛。真正屬于我國自主研究生產的汽車是在一九二九年五月份，誕生地點是沈陽迫擊炮制造工廠。在張學良的指引下由廠長李宜春從美國引進“瑞雪”號一臺原裝車。以此為樣車廠長李宜春將車完全拆解研究，除了一些汽車機動后軸、電子器械設備、原始車輪除外，其余都進行再研究設計。直到一九三一年五月份，經歷兩年不間斷奮斗才實現(xiàn)中國第一臺汽車的剪裁，名字是民生牌 75 型汽車。建國以后于一九五五年在長春建立了中國一汽，標志著中國正式進入當代汽車工業(yè)的新篇章。

在歷經近一個世紀的進步，汽車發(fā)展較早的國家早已經把汽車工業(yè)做為重要工業(yè)，并起到了至關重要的作用。中國無論是接觸汽車的時間還是開始發(fā)展汽車的時間都較晚，同時我國人均 GDP 水平也與富強國家不可比擬。然而中國土地面積大，又是世界人口最多的國家，這些都是汽車工業(yè)發(fā)展的得天獨厚的優(yōu)勢 20 世紀 90 年代， 在確立中國汽車工業(yè)支柱產業(yè)地位的大討論中，專家們結合當時中國工業(yè)發(fā)展的實際水平，一致認為： 短期內中國仍然長期處于發(fā)展中國家行列，較發(fā)達國家相比大部分處在較低水平，為了我國人民經濟長期處于健康發(fā)展態(tài)勢，那么汽車產業(yè)發(fā)展必須作為我國支柱性產業(yè)。

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1.2 國內外相關研究現(xiàn)狀

1.2.1 汽車零部件產業(yè)的界定

汽車業(yè)對于汽車零部件產業(yè)內涵的確定尚未達成一致，國內針對汽車零部件產業(yè)的研究與分析主要是圍繞汽車產業(yè)而展開，雖然二者關系密切然而在具體分析上仍存在不同，汽車零部件產品主要由以下四種構成：第一，發(fā)動機零部件，汽車產業(yè)中規(guī)模較大的幾家企業(yè)的發(fā)動機零部件的生產主要集中在散熱器、發(fā)動機整體、活塞類，研發(fā)資金重點在電噴及發(fā)動機整體上。第二，底盤零部件，汽車底盤由四部分組成：傳動模塊、行駛模塊、轉向模塊、制動模塊。零部件的生產以減震器、齒輪、制動及變速箱為核心，資金重心在底盤整體上。第三，鑄鍛件與非金屬構件等，主要為汽車配件和裝飾件如輪胎等。暖風、空調和座椅等所占資金最多。第四電器類構件。

汽車零部件產業(yè)，是汽車產業(yè)大內涵定義中的一個子部分，它具有汽車產業(yè)（整車）諸多的共性特征，同時，由于其自身發(fā)展的特點、客戶群的目標取向不同，而具有很多自身獨立的特征。在本論文中，主要聚焦占據(jù)汽車零部件產業(yè)最大范圍的、以設計、生產為汽車整車批量配套業(yè)務為主的汽車零部件產業(yè)。它們占據(jù)汽車零部件產業(yè)的銷量主流，業(yè)務上與汽車行業(yè)整車業(yè)務關系最為密切和直接。

從上世紀后期開始，從市場拓寬及費用控制方面分析，汽車零部件企業(yè)已經將生產重心轉移到費用較低的地區(qū)，隨后將供應、銷售及技術研發(fā)等也擴大范圍，汽車零部件產業(yè)轉移使整體結構出現(xiàn)變化。另外，汽車業(yè)與其零部件企業(yè)間聯(lián)系也突破了原有的鏈條式體系。因此，零部件產業(yè)中各企業(yè)重組與并購將更加頻繁，汽車產業(yè)會將零部件制造與研發(fā)工作逐漸減少，而將重點放在整車費用控制等方面。世界各大汽車生產企業(yè)逐漸改變采購模式，通過世界范圍采購、模塊采購等方式實現(xiàn)供應鏈條的優(yōu)化。在汽車產業(yè)對采購流程進行優(yōu)化的情況下，零部件企業(yè)也隨之改變，在提升技術研發(fā)能力的同時，對供應流程和系統(tǒng)性研發(fā)高度重視，并注重研發(fā)周期的壓縮，從而在確保產品質量的前提下盡量控制成本。

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第 2 章 相關理論基礎

2.1 國內外營銷管理理論

在前面一章中，我們已經論述和了解到，汽車產業(yè)的營銷管理，既具備普遍性營銷管理的共性特征，也具有其獨特性。而做為汽車產業(yè)的一個重要子產業(yè)集群的汽車零部件產業(yè)，其行業(yè)內的營銷管理，同樣是共性營銷管理理論和特性營銷管理并存兼續(xù)的狀態(tài)。

近些年來，經濟社會不斷發(fā)展，經濟全球化趨勢越來越突出，知識經濟也漸漸出現(xiàn)在人們的概念中，被人們所熟識，無論是個體還是組織，對于營銷這個詞的認識與了解也越來越多。其實當人類剛剛出現(xiàn)時，就有營銷這個概念了。在《圣經》中，那條蛇說服夏娃將禁果推銷給亞當。最早提到營銷的應該是 E.Jerome McCarthy，他在《基礎營銷》中首次將營銷的必要因素總結為下列組合：價格、促銷、產品以及渠道，策略的英文是 Strategy，簡寫為“4Ps”。被譽為營銷之父的菲利普·科特勒在他的著作中再次表述了“4Ps”營銷組合方式：產品方面，將功能訴求作為重點，增強產品的不可替代性；價格方面：根據(jù)產品具體在市場中的定位，選擇合適的價位；分銷方面：企業(yè)應當重視建立產品銷售網(wǎng)絡，重視發(fā)展經銷商，使分銷商成為企業(yè)與消費者聯(lián)系的紐帶；促銷方面：改變銷售方式，刺激消費者的消費，通過短期讓利等方式來吸引消費者，或者是鼓勵消費者進行提前消費帶動消費增長。4Ps 理論是以管理決策的視角進行市場營銷研究的。從管理決策的不同角度出發(fā)，可以得出影響市場營銷的因素有如下兩類：第一類是不可控因素，是指無法預測與掌控的市場環(huán)境，像政治、文化、軍事經濟以及微觀宏觀的環(huán)境等等；第二類是可控因素，是指企業(yè)可以決定控制的方面，包括產品的設計生產、包裝美化、商標使用、品牌形象的打造、價位的制定、廣告的投放力度等。4Ps 只是分析了其中的可控因素：產品戰(zhàn)略是指市場上的企業(yè)通過對特定的目標市場傳輸一些符合消費者要求的有形或無形的產品，以達到公司的營銷目的。包括產品的特性，如產品型號、產品規(guī)格，產品風格、產品質量和遵循標準、里面與外面的包裝規(guī)格和包裝說明、商標使用與有關區(qū)域授權，品牌和營銷組合；定價策略是企業(yè)根據(jù)市場規(guī)律(供需原理)，考慮競爭者情況而確定恰當?shù)膬r格的途徑來達到企業(yè)的營銷目標，它組合運用了各種可控因素：制定相關的標準價格、折扣價與折扣力度、付款時間與方式等等；分銷策略，是指企業(yè)通過科學選擇銷售途徑以及組織商品流通過程達到營銷的終極目標，它是對可控因素進行了不同的結合與運用：商品渠道涉及區(qū)域的范圍、多少商品流通環(huán)節(jié)、經銷商、中間商的規(guī)模與資質、營銷服務網(wǎng)絡建立與存儲運輸?shù)鹊�；促銷策略，指的是企業(yè)憑借多種信息傳輸?shù)姆椒▉砑ぐl(fā)和促進消費者的購買欲，促進產品銷售，以達到其營銷目標，營銷戰(zhàn)略是可控因素的結合運用：廣告促銷，營銷，業(yè)務推廣、公共關系營銷等。

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2.2 汽車零部件行業(yè)獨特的項目營銷理論

社會的進步給與了人們選擇的權利和條件，尤其是對于消費者來說，有了更大的選擇，市場的豐富也決定了消費者的選擇范圍擴大了，所以不同的消費者會有不同的消費偏好，人們的個性開始區(qū)分開來。對于汽車制造行業(yè)來說，市場的變化導致競爭的加劇，如果汽車的生產商不能順應時代的潮流做出營銷的改變，就很容易在市場競爭中失敗，因此需要對汽車制定個性化的營銷方法。針對汽車的特點、顧客的喜好等設定不同的營銷方式，這個過程是非常復雜的，不但涉及到產品的定價，還涉及到項目投標以及顧客談判等環(huán)節(jié)，所以項目的過程中需要有完善周密的計劃。對于汽車零部件的生產行業(yè)來說，需要有明確的營銷理論指導，制定有效的營銷策略。

汽車零部件行業(yè)的營銷，由于其主要的營銷結果是為汽車整車行業(yè)配套項目數(shù)量、年度配套產品的銷量。汽車零部件行業(yè)的營銷，很重要的要素是“為 XX 汽車整車企業(yè)XX 車型，專門設計、開發(fā) XX 功能的產品，通過招投標技術方案和商務報價，贏取該產品開發(fā)和配套合同。XX 車型有明確的數(shù)年生命周期（項目周期）和年度生產綱領（數(shù)量、批量），以及價格、質量要求”。以結果為導向，汽車零部件行業(yè)的營銷，，在普適的營銷理論基礎之上，還具備了項目營銷的獨立特征，完美符合項目管理是對其最核心的“時間-成本-質量-風險”四大關鍵要素進行優(yōu)化管理的理論。因此，具備明顯的項目營銷特質。

項目營銷有需要遵守的基本準則和要求，因為項目非常復雜，需要考慮的內容很多，因此在進行營銷前需要完整的理解項目，對項目有清晰的把握，才能更好的實施項目營銷。項目是有時間限制的，在限制的時間內完成各種目標，并且為顧客提供有效的服務，這一個過程中不僅需要各種組成部分完美的配合，還需要對資金、技術等有清晰的認知，所以項目營銷必須要遵循一些準則。交易觀：項目進行中需要簽訂合同，合同是合作的雙方都明確的各種條款的體現(xiàn)，交易的實際內容包括產品和為客戶提供的實際的服務。獨特性：對于所有的項目來說，沒有項目是相同的，所以項目具有特性，每一個項目所服務的客戶也是不同的，需求各種各種，所以項目是一個滿足顧客需求的系統(tǒng)工程。

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第 3 章 中美汽車零部件企業(yè)營銷行業(yè)背景和現(xiàn)狀分析.................17

3.1 汽車行業(yè)與汽車整車產業(yè)、汽車零部件產業(yè)的關系................17

3.1.1 合集與子集................17

3.1.2 汽車零部件營銷的甲乙方...........20

第 4 章 中美零部件企業(yè)營銷管理的比較分析...................30

4.1 營銷對比樣本企業(yè)的選擇............... 30

4.1.1 對比研究樣本企業(yè)的選擇原則...................30

4.1.2 美國 A 公司和中國 M 公司簡介....................31

第 5 章 啟示和建議....................57

5.1 中美汽車零部件企業(yè)營銷管理對比研究的啟示..............57

5.2 提升中國汽車零部件企業(yè)營銷管理水平的建議.............58

第 4 章 中美汽車零部件企業(yè)營銷管理的比較分析

本論文以一家美系汽車零部件企業(yè)(以下簡稱“美系 A 公司”)和國內一家汽車零部件企業(yè)(以下簡稱“中國 M 公司”)在營銷管理方面的實踐為研究對象，力求從“營銷戰(zhàn)略”、“營銷體系設置及組織架構”、“業(yè)務流程設計”、“價格戰(zhàn)略和銷售渠道”、“營銷方式”等方面進行詳細的對比和研究，希望從中給出中國汽車零部件工業(yè)在營銷管理方面結構升級提出有益的、可操做性強的建議，助力中國汽車零部件工業(yè)整體提升競爭力，實現(xiàn)中華民族強國夢想。

4.1 營銷管理樣本企業(yè)的選取

由于汽車工業(yè)是批量化生產，產業(yè)鏈協(xié)作形式進行的。每家汽車整車企業(yè)、每種不同車型，整車價值的70%來自于汽車零部件企業(yè)的配套合作。這樣，就形成了眾多的汽車零部件配套企業(yè)集群，就其業(yè)務主要地域劃分，或者按照其主要營銷配套的汽車整車企業(yè)劃分，形成了全球零部件供應商、美系零部件供應商、歐系零部件供應商、日系零部件供應商、國產化（本地）汽車零部件供應商等不同的群體劃分。

考慮到美國是曾經的世界第一汽車大國，并且在全球前10位汽車整車企業(yè)集團中，美國汽車占據(jù)3名，并且美國汽車整車企業(yè)的零部件營銷配套體系最開放，我們選擇美系汽車零部件代表性企業(yè)做為對比研究的對象。

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第 5 章 啟示和建議

5.1 中美汽車零部件企業(yè)營銷管理對比研究的啟示

在我國汽車工業(yè)獲得長足跨越式發(fā)展的今天，我們進行上述美系 A 公司與中國 M公司的營銷管理對比研究，有著深層次的現(xiàn)實意義，主要是以點概面、管中窺豹，力求為中國汽車工業(yè)，特別是相對發(fā)展滯后的汽車零部件基礎工業(yè)把脈，探尋未來的補強發(fā)展之路。雖然兩家公司的案例在代表性、普遍性上，不一定能夠以一概全，但由此觸發(fā)的深度思考，將對整個中國汽車零部件工業(yè)的發(fā)展很有意義。通過對比研究，我們獲得很多啟示，選擇要點總結如下：

首先，我們可以看出，中國由汽車大國邁入汽車強國的路，多有坎坷，絕不會隨著時間發(fā)展自然而然實現(xiàn)的。前期的野蠻式增長將難以奏效。在營銷管理、戰(zhàn)略管理等諸多層面，都需要借助管理科學的既有成果，結合企業(yè)發(fā)展的實際，必須積極主動地加以運用。

產品方向的選擇，對于營銷管理影響巨大。我國汽車零部件工業(yè)也必須清晰認識到“脫開產品談營銷”將難以取得系統(tǒng)性的滿意成果。因此，在強化營銷管理戰(zhàn)略、戰(zhàn)術技巧的同時，中國汽車零部件企業(yè)還必須加強自身的產品戰(zhàn)略研究和實踐，苦練內功，加強產品技術研發(fā)實力，打好營銷的基礎。

另外，增強對市場、品牌在營銷管理中重要性的認識，大力強化有關工作的意識和專業(yè)化程度，充分利用優(yōu)質的外部資源，為自己的營銷工作降低風險、提供可靠決策依據(jù)，做到有的放矢。

在客戶價值理念認識上，在客戶群選擇和定義方面采取更加廣闊的視野，敢于積極拓展客戶藍海，以客戶價值為根本出發(fā)點，以“供給側改革”的思路做法，積極研究客戶的深度需求，以更貼近客戶需求的新產品拉動市場需求。改善企業(yè)營銷的外部大環(huán)境，營造更多商業(yè)機會。

參考文獻（略）