第一章  緒論

1.1  研究背景和目的

1.1.1  研究背景

隨著廣大消費(fèi)群體越來越重視自身健康和運(yùn)動，他們對于運(yùn)動產(chǎn)品的需求也不斷提升。而縱觀運(yùn)動品牌消費(fèi)市場，消費(fèi)者對于國有運(yùn)動品牌的喜愛程度仍低于如耐克、阿迪等國外運(yùn)動品牌，他們也更傾向于購買國外運(yùn)動品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。從營銷角度分析，一個(gè)可能的原因是國內(nèi)企業(yè)沒有真正了解消費(fèi)者的偏好特征，沒有定位好與消費(fèi)者形象相匹配的品牌形象，消費(fèi)者自我形象與品牌形象的不匹配導(dǎo)致國有運(yùn)動品牌無法引起消費(fèi)群體的關(guān)注。

同時(shí)在理論上，當(dāng)商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，企業(yè)間的競爭已擺脫價(jià)格的束縛時(shí)，消費(fèi)者也更愿意購買那些品牌形象與自身形象相符合的產(chǎn)品。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求是分等級的并且這些需求的等級自下而上逐步提升。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，人們對于得到他人尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求的欲望不斷增強(qiáng)，因而消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品時(shí)更注重其對身份的表達(dá)。

近年來，情緒作為一種復(fù)雜的心理活動被引入營銷學(xué)領(lǐng)域，消費(fèi)服務(wù)場景中對顧客情緒的關(guān)注已成為學(xué)者們研究的新課題。由于情緒具有正性負(fù)性之分，那么學(xué)者們一個(gè)重要的研究視角就是不同的情緒效價(jià)對于消費(fèi)決策的影響，即積極/消極情緒對消費(fèi)決策是如何影響的。顯然不同學(xué)者有不同觀點(diǎn)，依據(jù)情緒一致性理論：積極情緒對于消費(fèi)決策的影響都應(yīng)該是積極的，Barone、Miniard 和Romeo（2000）的研究顯示，即使一品牌在消費(fèi)者心中不占主導(dǎo)地位，積極情緒也能夠改變消費(fèi)者對它的偏好程度；但是有其他研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒有時(shí)可以阻礙消費(fèi)決策行為，Chuang、Kung 和 Sun（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，消極情緒可以促進(jìn)消費(fèi)情境中的被試產(chǎn)生更多的探索性行為，相反積極情緒并不能使消費(fèi)者表現(xiàn)更多的探索性行為，這表明在研究消費(fèi)者自我概念一致性與其行為意向的關(guān)系研究中，積極情緒具有一定的催化協(xié)調(diào)價(jià)值。

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1.2 研究內(nèi)容和意義

1.2.1 研究內(nèi)容

本文主要研究消費(fèi)者自我概念一致性對其行為意向的影響，并將本次研究的主要內(nèi)容分為六章，每一章節(jié)的主要內(nèi)容如下：

第一章緒論：主要從國內(nèi)外研究以及市場現(xiàn)狀，闡述本次研究的背景、目的、內(nèi)容、意義、方法以及技術(shù)路線。

第二章文獻(xiàn)綜述：主要是對消費(fèi)者自我概念一致性、情緒、顧客行為意向以及兩兩之間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)梳理，為模型的構(gòu)建提供理論基礎(chǔ)。

第三章模型構(gòu)建及假設(shè)形成：根據(jù)第二章的文獻(xiàn)綜述，提出本次研究的理論模型，并就模型中出現(xiàn)的變量之間的關(guān)系提出相應(yīng)的研究假設(shè)。

第四章研究方法與變量測量：介紹本次研究中所選用的產(chǎn)品和調(diào)研對象，然后在總結(jié)相關(guān)學(xué)者們經(jīng)典量表的基礎(chǔ)上構(gòu)建本次研究中各維度的量表，其次通過小樣本的預(yù)測試來對各因素的量表進(jìn)行修訂。

第五章統(tǒng)計(jì)分析與討論：就問卷調(diào)研得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，，具體包括樣本的信度和效度分析、相關(guān)分析、回歸分析以及調(diào)節(jié)作用分析，根據(jù)分析結(jié)果來檢驗(yàn)假設(shè)的正確性。

第六章研究結(jié)論及營銷啟示：根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，闡述本文的研究結(jié)論，提出管理學(xué)建議，并指出本次研究的局限性及未來的研究方向。

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第二章 文獻(xiàn)綜述

2.1 自我概念一致性的相關(guān)研究

2.1.1 自我概念一致性定義的研究

對自我概念一致性定義的研究應(yīng)該從消費(fèi)者自我概念和產(chǎn)品品牌個(gè)性兩個(gè)方面分別研究。

（1）自我概念的定義

“自我”這一概念在西方心理學(xué)領(lǐng)域中分為兩個(gè)不同但又相似的單詞：即self 和 ego，其中 self 一詞最早出現(xiàn)在哈佛心理學(xué)家詹姆斯的《心理學(xué)原理》一書中，他認(rèn)為人們對于自己就像是通過鏡子關(guān)注自己的影像一樣，即映像一詞。Ego 一詞是弗洛伊德在其精神分析理論中提出來的，他將人格分為本我（id）、自我（ego）和超我（super  ego）三個(gè)方面。他認(rèn)為自我是在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中由本我發(fā)展而來的，如果對于本我的各種需求無法得到滿足時(shí)，那么個(gè)體則需要學(xué)會如何在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)這些需求。

1950 年以來，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者不再唯一關(guān)注商品的功能性屬性，而將注意力集中在商品的象征性屬性。心理學(xué)家羅杰斯（1951）認(rèn)為，“自我概念是個(gè)體表達(dá)自己的一種特殊方式”。學(xué)者 Levy（1959）也指出，“商品的象征性價(jià)值對消費(fèi)者決策行為的影響比商品的功能性價(jià)值對其影響更顯著2”。雖然，Levy 的研究結(jié)論并沒有發(fā)展成理論，只初步揭示了消費(fèi)者行為傾向的變化問題，但在他的基礎(chǔ)上，西方學(xué)術(shù)界的其他學(xué)者逐漸對產(chǎn)品的象征性意義產(chǎn)生興趣，并開始研究消費(fèi)者自我概念的相關(guān)課題，因而對消費(fèi)者自我概念的研究也演變成當(dāng)今學(xué)術(shù)界的一個(gè)熱點(diǎn)課題。

隨著理論的逐漸成熟，不同研究領(lǐng)域的研究者們分別從自身研究角度出發(fā)，對自我概念的內(nèi)涵進(jìn)行界定，觀點(diǎn)參差不齊。自我概念作為一個(gè)多元化的元素，不同學(xué)者對其定義也不同。（如表 2.1）

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2.2 顧客行為意向的相關(guān)研究

2.2.1 顧客行為意向定義的研究

顧客行為意向作為本研究的結(jié)果變量，對其的概念定義，不同學(xué)者也有不同的觀點(diǎn)和看法。

要明確行為意向的定義，首先我們要弄清楚行為意向與行為的關(guān)系。它們之間的關(guān)系如下圖所示：

學(xué)者 Folkes（1988）的觀點(diǎn)認(rèn)為，行為意向是指個(gè)體主觀判斷其未來可能采取某種行為傾向的一種態(tài)度。而學(xué)者 Smith 和 Swinyard 早在 1982 年就提出觀點(diǎn)，行為意向是指個(gè)體的一種態(tài)度，這種態(tài)度是作用于對即將采取某種明確活動或行為的可能性上的，并且包括對實(shí)際消費(fèi)行為的作用。另外，Engel 等（1995）從不同角度給出行為意向作出定義，認(rèn)為行為意向是顧客在消費(fèi)后，對企業(yè)或產(chǎn)品品牌采取的行為或者行為趨向。Black，Miniard 和 Engel 在 2001 年進(jìn)一步對顧客行為意向進(jìn)行深入研究，他們認(rèn)為盡管行為意向僅僅是消費(fèi)者對于未來采取的某項(xiàng)活動的一種主觀判斷，這種判斷可能會改變，但對于行為意向的測量仍有其重要含義。一個(gè)可能的原因是企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者行為意向的測量結(jié)果預(yù)測可能發(fā)生的消費(fèi)行為，進(jìn)而可以策劃推廣相應(yīng)的營銷活動。

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第三章  理論模型構(gòu)建及假設(shè)形成........... 26

3.1 理論模型的構(gòu)建............ 26

3.2 理論模型的計(jì)算........... 27

第四章  研究方法與變量測量........ 31

4.1 量表的選擇與問卷設(shè)計(jì)........ 31

4.1.1 消費(fèi)者自我概念量表的設(shè)計(jì).............. 31

4.1.2 品牌個(gè)性量表的設(shè)計(jì)............... 32

第五章  統(tǒng)計(jì)分析與討論............... 38

5.1 信度分析......... 38

5.2 效度分析......... 38

第五章 統(tǒng)計(jì)分析與討論

.1 信度分析

通過查閱相關(guān)資料，信度分析的參考數(shù)據(jù)是 Cronbach’s ɑ 值，Cronbach’s ɑ 值一般是在 0 到 1 之間，其值越大說明該量表越具有信度。本研究采用學(xué)者皮爾遜的觀點(diǎn)，認(rèn)為 Cronbach’s ɑ 值大于 0.7 則說明數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

如表 5.1 所示，各個(gè)變量的信度分析中，變量中六個(gè)維度的 Cronbach’s ɑ 值分別為 0.889、0.928、0.909、0.828、0.811 和 0.760，它們?nèi)看笥?0.7，可以認(rèn)為此次問卷具有較高的信度，值得進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

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第六章 研究結(jié)論和營銷啟示

6.1 研究結(jié)論

本文就廣大消費(fèi)者對于國內(nèi)運(yùn)動品牌的偏好仍低于像耐克、阿迪等國外品牌，消費(fèi)者更愿意購買外來運(yùn)動品牌產(chǎn)品這個(gè)現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行討論和分析，在具體的研究中以國有品牌安踏作為調(diào)研對象，并通過梳理之前學(xué)者的研究理論，構(gòu)建了消費(fèi)者自我概念一致性對其行為意向的影響模型，同時(shí)增加了積極情緒這一調(diào)節(jié)變量，分析在購物環(huán)境中積極情緒對消費(fèi)者決策的調(diào)節(jié)作用。通過對前面假設(shè)的分析論證，結(jié)論如下：

1.不同的消費(fèi)者自我一致性對其行為意向的影響是不同的

在消費(fèi)者自我概念一致性對顧客行為意向的回歸分析中，我們可以看出這兩個(gè)變量之間存在正向關(guān)系，很明顯，若一個(gè)品牌給予消費(fèi)者良好的品牌形象和自身形象，那么消費(fèi)者就更趨向于購買和推薦此類品牌的產(chǎn)品。而在消費(fèi)者自我一致性各維度對其行為意向的分析中，本文發(fā)現(xiàn)，不論真實(shí)的還是理想的自我一致性，都對消費(fèi)者行為具有正向影響，正如 Sirgy（1982）的研究結(jié)論一樣，消費(fèi)者更傾向于購買那些與真實(shí)自我概念以及理想自我概念相匹配的產(chǎn)品或品牌；但真實(shí)自我一致性對消費(fèi)者行為意向的影響更顯著，一個(gè)可能的原因是：本文的研究對象是運(yùn)動品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者更看中的是運(yùn)動產(chǎn)品的功能性而非象征性，正如Quester（2000）就產(chǎn)品的屬性方面做出的分析：對于功能屬性的商品而言，真實(shí)自我一致性對消費(fèi)者購買意向的影響更為顯著。

2.總體消費(fèi)者自我概念高一致性中的各維度對其行為意向的影響存在差異

在對積極一致性和消極一致性與消費(fèi)者行為意向的關(guān)系分析中，總體而言，兩個(gè)組別對消費(fèi)者行為意向都能產(chǎn)生正向的影響，并且在分析中，兩個(gè)組別的回歸系數(shù)也相近。分別來說，就對消費(fèi)者購買意愿的影響而言，積極一致性的影響更顯著；但對消費(fèi)者推薦意愿的影響而言，得出了與預(yù)期相悖的結(jié)論：消極一致性的影響更為顯著。

對以上結(jié)論，本文做出這樣的解釋：首先，消費(fèi)者會更關(guān)注運(yùn)動品牌與自我性格特質(zhì)不相一致的特征，預(yù)期認(rèn)知的偏差會使消費(fèi)者產(chǎn)生消極一致性，在該一致性水平下會促使消費(fèi)者產(chǎn)生推薦意愿。其次，本研究的樣本經(jīng)過篩選后，樣本數(shù)偏少，在數(shù)據(jù)分析時(shí)，樣本數(shù)量偏少可能會導(dǎo)致回歸分析出現(xiàn)偏差。

參考文獻(xiàn)（略）