1 緒論

本章將對論文的研究背景，研究的目的和意義，研究的內(nèi)容、方法與框架，以及研究的重難點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述。

1.1 研究背景

跨界聯(lián)姻作為一種的營銷模式，在垂直互補(bǔ)跨界合作或水平橫向跨界合作的同時，是否會為品牌帶來新興的品牌價值與潛在消費(fèi)群，亦或是會受到其他消極影響，一定程度上取決于消費(fèi)者對跨界合作產(chǎn)品的認(rèn)可度如何，而對認(rèn)可度的高低絕大部分可以從消費(fèi)者是否最終購買產(chǎn)品得以體現(xiàn)。在跨界聯(lián)姻的營銷活動下，消費(fèi)者的購買動機(jī)是什么？影響消費(fèi)者的購買決策的因素有哪些？跨界營銷活動成功與否的核心因素有哪些？應(yīng)對不同的消費(fèi)者，應(yīng)采取何種營銷推廣方式將其轉(zhuǎn)換為目標(biāo)消費(fèi)者或進(jìn)行多次購買？這都是本文的需要探究的問題。

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1.2 研究目的和意義
1.2.1 研究目的
本文的研究目的在于分析和梳理品牌跨界聯(lián)姻相關(guān)特性，從品牌跨界聯(lián)姻的發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略方式入手，總結(jié)H&M 歷年跨界合作案例特點(diǎn)與成效，挖掘其內(nèi)在的異同性。將結(jié)果與消費(fèi)者行為進(jìn)行對接，剖析其跨界營銷活動成功與否與消費(fèi)者之間的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而分析跨界營銷模式在當(dāng)下中國市場環(huán)境之所以存在的必要性。從而最終證明 Crossover 這種近幾年興起并不斷發(fā)展壯大的營銷模式在中國這個龐大的市場具有極高的可行性以及廣大消費(fèi)者對其極高的認(rèn)可度。同時，通過實(shí)證研究現(xiàn)階段何種推廣方式更能吸引消費(fèi)者目光及分析消費(fèi)者的需求與跨界聯(lián)姻的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行跨界活動推廣策劃方案的設(shè)計，從而提出企業(yè)在選擇跨界營銷模式時，需符合自身特色、契合市場及消費(fèi)者需求并制定科學(xué)完善的營銷策略，此外并針對未來跨界營銷策略的發(fā)展方向提出實(shí)質(zhì)性的建議。
1.2.2 研究意義
（1）理論意義
跨界屬“當(dāng)下”事物，并非“歷時性”產(chǎn)物，因此相關(guān)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)較少，且處于探索階段，其中大部分研究均集中在近幾年，缺乏系統(tǒng)的理論闡述與全面的實(shí)務(wù)操作原則。現(xiàn)有的跨界營銷研究絕大部分都集中在案例分析層面，此外深入地從理性的消費(fèi)視角下討論時尚品牌跨界聯(lián)姻的相關(guān)文獻(xiàn)也很匱乏。同時，在查閱國內(nèi)外資料后發(fā)現(xiàn)，有不少關(guān)于餐飲行業(yè)、汽車行業(yè)、手機(jī)行業(yè)等跨界聯(lián)姻的研究，但涉及時尚行業(yè)文獻(xiàn)較少，集中于近幾年，而對合作雙方進(jìn)行跨界聯(lián)姻的原因探究不深入，因此有研究的必要性。
（2）現(xiàn)實(shí)意義

時尚行業(yè)變化日新月異，如何在不斷提升企業(yè)價值與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，又能滿足復(fù)雜多變的消費(fèi)市場，是各大企業(yè)從未停止考慮的問題。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，研究品牌營銷策劃與推廣方式是為了著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。而消費(fèi)者的需求也在不斷變化，消費(fèi)者在這個環(huán)節(jié)中處于重要角色，如何把握并可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)消費(fèi)群？如何將潛在消費(fèi)群轉(zhuǎn)換成企業(yè)的顧客？都是值得探究的問題。以往的研究中從營銷方式本身對消費(fèi)者影響的實(shí)證分析往往較少，所涉及的大多問卷調(diào)研缺乏針對性，案例分析僅停留在個案分析而未能將不同成效的案例進(jìn)行對比，找出異同點(diǎn)。同時對消費(fèi)者的認(rèn)可度與時尚跨界聯(lián)姻之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的研究也不全面，更沒有全面得提出跨界視域下品牌營銷策劃與推廣的具體實(shí)施方案。本文通過對跨界視域下品牌營銷策劃與推廣的研究，挖掘影響消費(fèi)者購買決策及行為的核心因素，從深層次了解消費(fèi)者最真實(shí)的意愿。在企業(yè)選擇跨界聯(lián)合的營銷模式時，對其方式、策略，如何選擇匹配自身合作的品牌，鞏固并可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)消費(fèi)群都具有一定指導(dǎo)作用。

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2 跨界聯(lián)姻相關(guān)理論述評

本章主要研究跨界聯(lián)姻的相關(guān)概念，同時對消費(fèi)者購買行為的理論進(jìn)行闡述，整合與歸納國內(nèi)外相關(guān)研究，為隨后的研究提供理論基礎(chǔ)。
2.1 跨界聯(lián)姻理論回顧
2.1.1 跨界聯(lián)姻的概念界定
Crossover 的英文解釋是交叉、跨越、融合等，學(xué)者們普遍將其解釋為“跨界”�？缃纾侵竿黄圃行袠I(yè)的慣例、通過嫁接的方式，全面創(chuàng)新同時實(shí)現(xiàn)價值跨越的企業(yè)或品牌行為，它能使一個企業(yè)通過轉(zhuǎn)換生存空間得以大放異彩，能使一個品牌或企業(yè)在相對極短的時間范圍內(nèi)超越競爭對手，邁上行業(yè)巔峰。早在 1957 年，F(xiàn)ord 汽車最早期的跨界作品埃德塞爾汽車開啟了汽車行業(yè)的跨界時代，而在 1999 年，Puma 與時裝設(shè)計師 Jil Sander 聯(lián)手推出高端休閑鞋時，JochenZeitz 提出“跨界合作”的概念，跨界之風(fēng)潮愈演愈烈。不論是汽車制造業(yè)、娛樂行業(yè)、IT 行業(yè)、食品行業(yè)，都呈現(xiàn)出與服裝品牌的完美融合。
2007 年，鄧勇兵分析了“耐克”與“別克”合作的別克林蔭大道（Park Avenue）車型平面媒體廣告案例，將兩種不同領(lǐng)域的品牌，從多個角度詮釋了一個目標(biāo)用戶的特征的這種現(xiàn)象可以稱之為“跨界合作”[1]。2009 年 ， 聯(lián) 合 利 華 媒 介 總 監(jiān) Pzrick 則 認(rèn) 為 ， CROSSOVER 就 是CO-CREATION，是指跨越領(lǐng)域、創(chuàng)造性得把沒有關(guān)聯(lián)的兩者之間組合形成新的商業(yè)模式、產(chǎn)品或營銷活動。Toy2r 創(chuàng)始人 Raymond Choy 認(rèn)為跨界就是在各自領(lǐng)域十分突出的兩個品牌進(jìn)行聯(lián)手合作，共同創(chuàng)造出更優(yōu)秀的產(chǎn)品，目的則是在多種選擇中擴(kuò)展其自身品牌的領(lǐng)域。

在 SWAROVSKI 精品部負(fù)責(zé)人 Robert Buchbauer 眼中，跨界意味著兩個聯(lián)手合作的公司汲取對方的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造新產(chǎn)品，獲取雙贏的局面。保樂力加（Pernod Ricard）市場總監(jiān) Terence Ong 指出跨界代表著兩個品牌共享資源與資產(chǎn)，由此創(chuàng)造出單個品牌可能無法快速取得的一種混合效應(yīng)[2]。

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2.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
除以上歸納的國內(nèi)外研究觀點(diǎn)外，本文在此對部分國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行規(guī)整梳理。
沈海娜（2013）學(xué)位論文《服裝品牌跨界聯(lián)合影響因素的分析》[16]得出以下四種結(jié)論：（1）品牌的品牌資產(chǎn)對品牌跨界合作評價具有正向作用，企業(yè)在實(shí)施品牌跨界戰(zhàn)略時，需通過品牌知名度/聯(lián)想、品牌忠誠度、質(zhì)量感知三方面來提高品牌自身的優(yōu)勢，使品牌跨界合作真正為企業(yè)所用，從而創(chuàng)造利益；（2）品牌的匹配度對跨界聯(lián)姻評價具有正向影響，所以只有當(dāng)合作品牌具有良好的匹配性，即品牌屬性互補(bǔ)、形象相似，才能將原合作品牌自身的信息最大化得傳遞到跨界聯(lián)姻的產(chǎn)物上。（3）消費(fèi)者涉入度對品牌跨界聯(lián)姻評價不具有正向影響，高匹配度的跨界聯(lián)姻應(yīng)盡可能提高消費(fèi)者的關(guān)注度，而低匹配的跨界聯(lián)姻則應(yīng)降低消費(fèi)者的關(guān)注度，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注跨界聯(lián)姻有優(yōu)勢的一面；(4)創(chuàng)新型消費(fèi)者對品牌快捷的評價有著正向影響，若跨界活動本身就比較新穎，應(yīng)抓住創(chuàng)新型消費(fèi)者，只有更多得到他們的認(rèn)可，才會引來更多消費(fèi)者的嘗試。
以上是本文所需借鑒與學(xué)習(xí)的相關(guān)研究文獻(xiàn)，以往的研究重點(diǎn)在于詮釋跨界的概念界定、跨界對品牌的影響及其可行性，但對于營銷方式本身對消費(fèi)者影響的實(shí)證分析往往較少，所涉及的大多問卷調(diào)研缺乏針對性，案例分析僅停留在個案分析而未能將不同成效的案例進(jìn)行對比，找出異同點(diǎn)。同時對消費(fèi)者的認(rèn)可度與時尚跨界聯(lián)姻之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的研究也不全面，更沒有全面得提出跨界視域下品牌營銷策劃與推廣的具體實(shí)施方案。

本章首先對跨界聯(lián)姻的相關(guān)概念、類型與設(shè)計形式進(jìn)行總結(jié)和歸納，并為本文做出明確概念界定。同時通過結(jié)合以往學(xué)者們對跨界聯(lián)姻的研究，本文講跨界設(shè)計的形式分為多品牌跨界形式和單品牌跨界形式，并展開詳細(xì)分析。為跨界聯(lián)姻個案研究與跨界聯(lián)姻活動策劃奠定理論基礎(chǔ)。

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3 跨界聯(lián)姻個案研究......................................16
3.1ALEXANDER WANG X H&M 案例研究.......................16
3.1.1 設(shè)計師背景概述...................................16
4 ALEXANDER WANG X H&M 跨界合作的實(shí)證研究...................40
4.1 問卷設(shè)計...........................................40
4.1.1 問卷設(shè)計原則.......................................40
5 時尚跨界聯(lián)姻策劃與推廣.................................58
5.1 HERMS X M 跨界聯(lián)姻活動與推廣....................... 58

5.1.1 品牌簡介........................................58

5 時尚跨界聯(lián)姻策劃與推廣

通過案例分析與實(shí)證研究，本文總結(jié)出跨界活動的四大原則，同時結(jié)合消費(fèi)者特點(diǎn)與需求提出三種推廣方式，結(jié)合本人實(shí)踐所學(xué)知識，策劃如下三種跨界活動，在活動中涉及跨界活動設(shè)計的原則，推廣方式等，將理論運(yùn)用于案例。本文將跨界品牌設(shè)定為“M”，，定位為與 H&M 品牌定位相似的快時尚品牌。

5.1 Hermès x M 跨界聯(lián)姻活動與推廣
5.1.1 品牌簡介
該活動屬于時尚與奢侈品品牌的跨界活動，采用 A 品牌+B 品牌（主導(dǎo)）=A品牌（創(chuàng)新）跨界形式，以 Hermès（愛馬仕）品牌為主導(dǎo)，結(jié)合 M 品牌的特性，為其進(jìn)行跨界產(chǎn)品設(shè)計。其活動主要內(nèi)容如下：在本次的跨界合作中，主要涉及品類為箱包、絲巾、鞋類、配飾。風(fēng)格依舊保持愛馬仕原本風(fēng)格，但由于愛馬仕本身屬于高端品牌，大多產(chǎn)品為手工制造，而跨界合作后的產(chǎn)品價格較低，為控制成本與價格，該系列中將基本摒棄手工部分，延續(xù)其設(shè)計。

該系列產(chǎn)品將于 2016 年 12 月 25 日圣誕節(jié)當(dāng)天在各大門店面市，在品牌網(wǎng)店也同步銷售，各大門店每樣單品僅 20 件，同時為避免黃牛惡意抬價，使更多消費(fèi)者能購買到心愛的單品，每人每款限購 2 件，總數(shù)不可超過 10 件。在宣傳推廣方面，采用線上線下相結(jié)合的方式，以新媒體推廣與關(guān)系營銷推廣相結(jié)合的方式為主。將活動逐漸開始預(yù)熱，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動端等進(jìn)行跨界活動訊息的傳播，如官網(wǎng)、時尚網(wǎng)站、微博、微信等平臺。在各大平臺，發(fā)布跨界活動的部分產(chǎn)品圖，吸引用戶眼球。據(jù)有效數(shù)據(jù)分析，微信平臺已成為月度使用時長最長的 APP，所以在推廣方面也可以將其加以利用。粉絲通過注冊信息，并填寫欲前往的門店，通過一鍵分享至朋友圈，收集 50 個笑臉，并可通過截圖發(fā)送至公眾號，隨機(jī)抽取獎品，獎品包括當(dāng)天粉絲排隊通道序號編碼或者 M 品牌限量小禮品，每個用戶只有一次參與機(jī)會。通過微信平臺，利用朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)率，增加曝光度。

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6 結(jié)論與展望

本文基于跨界視域的基礎(chǔ)上，研究品牌運(yùn)作與推廣策劃，通過圍繞時尚品牌跨界聯(lián)姻案例與消費(fèi)者需求展開研究，總結(jié)案例成效，同時分析時尚品牌與奢侈品品牌、時尚品牌與知名設(shè)計師之間進(jìn)行跨界合作的原因。而后證實(shí)跨界活動對消費(fèi)者有著強(qiáng)烈地吸引力，并逐步深入分析兩者之間的關(guān)聯(lián)性。提出品牌跨界聯(lián)姻策劃原則與推廣方案，并通過三個策劃案例更直觀展示，希望能給企業(yè)提供一定的參考價值。本章對全文的研究工作進(jìn)行了簡要回顧，總結(jié)本文的研究成果、研究局限和對未來的展望。

6.1 研究結(jié)論
（1）社會結(jié)構(gòu)由葫蘆型轉(zhuǎn)向 M 型，新富人與新窮人產(chǎn)生，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn) Z字狀。在現(xiàn)階段的 M 型社會結(jié)構(gòu)下，民眾的消費(fèi)力從極貴向廉價快速過度。該社會結(jié)構(gòu)也導(dǎo)致了奢侈品消費(fèi)市場的持續(xù)萎縮，與此同時，平價、時尚、款式多變又快速的快時尚品牌崛起。可見快時尚的受眾面大于奢侈品品牌，所以奢侈品或者設(shè)計師可借助與快時尚的合作，對品牌進(jìn)行快速傳播，激發(fā)潛在消費(fèi)群體。

（2）時尚品牌與奢侈品牌之間的聯(lián)盟能產(chǎn)生聚合力。消費(fèi)者最注重款式、質(zhì)量和價格三大因素，而企業(yè)與奢侈品牌或知名設(shè)計師的合作，在款式、品質(zhì)及性價比上切合得滿足了消費(fèi)者需求。同時，由于消費(fèi)者對款式有著極高的要求，所以每年的合作品牌或設(shè)計師以全然不同的風(fēng)格呈現(xiàn)，才能達(dá)到企業(yè)期望的效果，調(diào)動各類消費(fèi)群體。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號：242317