第1章 緒論

1.1 研究背景

伴隨著改革開放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正逐步發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的各個(gè)領(lǐng)域正從較低水平向世界領(lǐng)先水平看齊，這就要求我們的各個(gè)領(lǐng)域不單單要注重發(fā)展，更加要注重產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，發(fā)展產(chǎn)業(yè)“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)，從而做到將各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶到世界，使我國(guó)成為真正的發(fā)展強(qiáng)國(guó)。要做到“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)，就要求企業(yè)打造更好的自主品牌，用品牌來影響世界，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

目前，我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)需求巨大，2015 年全國(guó)總需求在 1400 億，其中車用潤(rùn)滑油占 64%，工業(yè)潤(rùn)滑油占 46%，隨著我國(guó)汽車工業(yè)，機(jī)械制造業(yè)的快速發(fā)展，潤(rùn)滑油的市場(chǎng)需求成穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，已成全球需求第一，且隨著汽車、機(jī)械技術(shù)的不斷進(jìn)步，潤(rùn)滑油的內(nèi)在品質(zhì)也不斷升級(jí)，高檔產(chǎn)品需求成長(zhǎng)迅速，消費(fèi)者進(jìn)一步成熟，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度逐步提高，給國(guó)產(chǎn)高檔潤(rùn)滑油廠家?guī)砹穗y得的機(jī)會(huì)。

任何事情想要成功都要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，品牌的建立亦是如此，只有認(rèn)真對(duì)待才能將品牌做好，這更加需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。只是形成一個(gè)品牌不是最終目標(biāo)，還有很多的方面需要建設(shè)。社會(huì)在不斷的進(jìn)步，技術(shù)日新月異的更新，目標(biāo)市場(chǎng)的改變，新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，品牌都會(huì)面臨一系列的新的挑戰(zhàn)，這就要求企業(yè)有超越前人、超越自我、超越權(quán)威的精神，給品牌注入新生力量，只有這樣才能夠滿足新的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)必須重新對(duì)原有的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整及審視。

本課題就針對(duì)引航初步潤(rùn)滑油有限公司的品牌發(fā)展問題進(jìn)行研究，并尋求品牌發(fā)展的更好方法。在研究的過程中可能會(huì)遇到引航初步品牌如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展的困難或如何采用現(xiàn)有理論制定一套適合引航初步品牌戰(zhàn)略發(fā)展的策略的問題。相信可以通過分析品牌戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)，以及分析目前引航初步品牌發(fā)展業(yè)務(wù)，最后將二者結(jié)合的方法客服困難，同時(shí)可以運(yùn)用 SWOT 理論，制定引航初步品牌發(fā)展戰(zhàn)略來解決問題。

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1.2 研究目的及意義

1.2.1 研究目的

就研究目的而言，品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)十分重要的熱點(diǎn)問題，它非但是企業(yè)的高度關(guān)注的焦點(diǎn)問題，同時(shí)消費(fèi)者也對(duì)各種品牌的發(fā)展有著濃厚的興趣，另外也得到了政府及相關(guān)部門的高度重視，它甚至更加被提高到民族精神和民族振興的層面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展、特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。一旦市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展達(dá)到了一定的階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)兂蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位，尤其是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。相對(duì)于單一的促銷競(jìng)爭(zhēng)或者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或者渠道競(jìng)爭(zhēng)或者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是更具綜合性以及更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但其在消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定性及長(zhǎng)期性及統(tǒng)一性印象不深，它需要有一個(gè)穩(wěn)定而統(tǒng)一以及更具深層內(nèi)涵的品牌來進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品形象以及產(chǎn)品定位的統(tǒng)一和持續(xù)性，以確保產(chǎn)品長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展以及延伸。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中品牌戰(zhàn)略屬統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是具有長(zhǎng)期性及統(tǒng)一性及系統(tǒng)性及穩(wěn)定性及全局性及連續(xù)性及全員性的特點(diǎn)的一種戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略必須基于統(tǒng)一以及明確的具有個(gè)性化以及差異化的品牌定位，同時(shí)對(duì)相關(guān)的配套戰(zhàn)略進(jìn)行綜合使用，這樣就可以得到更加理想的市場(chǎng)效果。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中具有統(tǒng)領(lǐng)性，品牌戰(zhàn)略應(yīng)是其他配套營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的出發(fā)點(diǎn)、核心以及基礎(chǔ)，在品牌戰(zhàn)略以及品牌定位不夠明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的。

品牌戰(zhàn)略同時(shí)還是引導(dǎo)消費(fèi)和指導(dǎo)市場(chǎng)的重要途徑。充分準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和企業(yè)及產(chǎn)品信息的獲取是消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)決策過程的基礎(chǔ)，而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅可以給消費(fèi)者提供選擇該品牌的參考依據(jù)和理由，還可以給消費(fèi)者一種消費(fèi)該品牌的信心，更可給消費(fèi)者提供其所需的充足信息，在企業(yè)獲得市場(chǎng)的同時(shí)給消費(fèi)者提供生活質(zhì)量上的滿足是最終目的。所以，有效的品牌戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)，而且有利于消費(fèi)者，更有利于市場(chǎng)的發(fā)展。論文將要研究的引航初步品牌戰(zhàn)略發(fā)展就是為了針對(duì)引航初步品牌的發(fā)展情況對(duì)其品牌發(fā)展問題進(jìn)行研究，并通過研究結(jié)果來提高品牌的知名度，進(jìn)而促進(jìn)品牌的整體發(fā)展。

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第2章 引航初步品牌現(xiàn)狀及問題分析

2.1 引航初步潤(rùn)滑油有限公司簡(jiǎn)介

引航初步潤(rùn)滑油有限公司成立于 2005 年，生產(chǎn)節(jié)能環(huán)保潤(rùn)滑油的專業(yè)企業(yè)，始終堅(jiān)持“打造中國(guó)高端潤(rùn)滑油”的品牌戰(zhàn)略,始終致力于生產(chǎn)清潔、低硫型的潤(rùn)滑油。經(jīng)過 9 年的發(fā)展，引航已成為推動(dòng)大慶潤(rùn)滑油快速發(fā)展的重要力量�，F(xiàn)擁有 10 萬噸潤(rùn)滑油生產(chǎn)能力，，3 萬噸原材料儲(chǔ)存罐區(qū)，立體倉(cāng)儲(chǔ)中心、無塵灌裝車間為一體的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)，生產(chǎn)技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

公司現(xiàn)有專職員工 271 人，其中生產(chǎn)工人 98 人，科研人員 45 人。公司成立了綜合實(shí)驗(yàn)室，購(gòu)買了國(guó)際先進(jìn)的全自動(dòng)設(shè)備：CCS 測(cè)定儀、光譜儀，MRV儀。公司對(duì)原材料的采購(gòu)驗(yàn)收、半成品調(diào)和、產(chǎn)成品等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，并嚴(yán)格執(zhí)行樣品的保留、及作廢制度，為產(chǎn)品質(zhì)量可追溯性提供依據(jù)。

現(xiàn)銷售基本覆蓋北方市場(chǎng)，正大力度向中南部市場(chǎng)推進(jìn)，2010 年“千店工程”相繼在各區(qū)域運(yùn)行，在全國(guó)范圍內(nèi)建立最快捷的銷售渠道，形成合作聯(lián)盟，共享品牌資源，提高終端的服務(wù)層次，保證渠道利潤(rùn)長(zhǎng)期穩(wěn)定，也使各成員廣泛交流，共同提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)相關(guān)人員一直一來都有一定的凝聚力，他們具有一致的信仰和堅(jiān)持，這一優(yōu)點(diǎn)使得企業(yè)吸引了越來越多的客戶并且占領(lǐng)了更多的市場(chǎng)份額，“誠(chéng)實(shí)本份，保持平常心，自上而下，踏實(shí)做事，付出總有回報(bào)”是引航人矢志不渝的堅(jiān)持。公司憑借優(yōu)秀的企業(yè)文化吸引了一批批人才的加盟，為企業(yè)的快速發(fā)展提供了充足的動(dòng)力與保障。

公司先后被授予“大慶市名牌產(chǎn)品”、“大慶市知名商標(biāo)”、“黑龍江省名牌產(chǎn)品”、“黑龍江省著名商標(biāo)”等榮譽(yù)。

展望未來，汽車日后相關(guān)產(chǎn)業(yè)會(huì)越來越有前途，這一現(xiàn)象必然會(huì)產(chǎn)生，一切都應(yīng)該歸功于現(xiàn)階段汽車相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，以及社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求，企業(yè)人為了順應(yīng)這個(gè)新的汽車消費(fèi)時(shí)代的到來，更加信心百倍、意氣風(fēng)發(fā)，以優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)及完善的服務(wù)體系與廣大合作伙伴攜手共進(jìn)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、鑄就百年引航，用劃時(shí)代的手筆描繪明天的壯美藍(lán)圖。

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2.2 引航初步品牌發(fā)展歷程

引航初步品牌早在 2005 年ta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=gb2312" />

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