緒論

第一節(jié) 研究背景及意義
一 研究背景
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，微信作為當下最熱門的即時通信工具，在社交領域和電商領域蘊含著巨大能量�；谖⑿藕Ａ坑脩艉透哳l、高黏度特性，以及微信試圖打造成一個“連接一切”的平臺系統(tǒng)，各行各業(yè)的個人或組織便爭相投身于微信運營的藍海中。微信公眾平臺的創(chuàng)建，更是讓微信商業(yè)化價值不斷被挖掘。微信是一個開放生態(tài)系統(tǒng)，不僅要基于微信公眾平臺助力企業(yè)和用戶的對接，更多交付給了無數(shù)個微信第三方開發(fā)者。所以，基于微信所建立的信息推廣、020、電商等生態(tài)蓬勃發(fā)展，離不開微信公眾號第三方平臺的推動作用。近幾年，微信公眾號第三方平臺井噴式出現(xiàn)，從 2013 年 1000 多家發(fā)展到目前已超過 20000 家①。微信公眾號第三方平臺發(fā)展初期野蠻生長且競爭無序，行業(yè)整合后有佼佼者嶄露頭角并獲得融資。然而微信公眾號第三方平臺行業(yè)進入門檻低，企業(yè)規(guī)模較小，面對微信新規(guī)、新功能、新接口頻出，如何持續(xù)運營、盈利、推廣，如何用透微信，助力企業(yè)和用戶的連接，已成為諸多微信公眾號第三方平臺面臨的問題。
結(jié)合上述問題，本文以微信公眾平臺產(chǎn)業(yè)鏈中游的微信公眾號第三方平臺為研究對象，并對其概念進行界定，梳理其發(fā)展脈絡、所處環(huán)境和行業(yè)競爭態(tài)勢；在此基礎上收集最新數(shù)據(jù)資料，從微信公眾號第三方平臺的產(chǎn)品形態(tài)、用戶需求、推廣方式、盈利方式等維度深入透視微信公眾號第三方平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，并分析其面臨的困境與挑戰(zhàn)，最后結(jié)合傳播學、廣告學、媒介經(jīng)濟學等理論，提出相應的發(fā)展策略，并對其未來的發(fā)展趨勢做出合理預測。
二 研究意義

微信公眾號第三方平臺作為微信公眾號發(fā)布信息的工具和載體，在微信運營中起著舉足輕重的作用。但由于微信公眾號第三方平臺發(fā)展時間較短，且應用范圍存在于微信公眾號運營領域，因而還沒有引起應用領域外的充分關注，行業(yè)認知度和認同感較低，社會影響力有限。同時，當前學界主要從技術開發(fā)的視角對其加以考量，并沒有從媒介角度對微信公眾號第三方平臺進行深入思考及研究。

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第二節(jié) 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
一 行業(yè)探討
業(yè)界對微信公眾號第三方平臺的觀察和探討比學界研究稍顯豐富和超前，“微信公眾號第三方平臺”在科技博客和門戶網(wǎng)站的科技欄目一直都是熱點關鍵詞。國內(nèi)一些專家學者對微信營銷、微信公眾號、微信公眾號第三方平臺都提出了一些觀點。
目前，微信公眾號第三方平臺和商家的鏈接已然成為了微信營銷的主流。點點客 CEO 黃夢認為只有能夠真正幫助客戶產(chǎn)生實際效益、實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的微信公眾號第三方平臺才能生存下來，，垂直化和專業(yè)化才是微信公眾號第三方平臺的未來發(fā)展方向。微盟創(chuàng)始人孫濤勇表示，微信公眾號第三方平臺已經(jīng)進入深開發(fā)時代，個性化、垂直化、服務化將會是未來的三個方向，“會員卡+微網(wǎng)站+刮刮樂”已經(jīng)不適應現(xiàn)在的發(fā)展潮流。綜合網(wǎng)絡上的討論，業(yè)界對微信公眾號第三方平臺的探討主要集中在以下幾個方面：
微信公眾號第三方平臺的產(chǎn)品和功能
微信公眾號第三方平臺與微信 020
微信公眾號第三方平臺的微信營銷模式
微信公眾號第三方平臺的資本引進
微信公眾號第三方平臺的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
二 學界研究

就目前國內(nèi)研究看，學界對于微信公眾號第三方平臺的研究較少，多以微信、微信公眾平臺為研究對象。筆者以“微信”、“微信公眾平臺”、“微信公眾號第三方平臺”為關鍵詞，以“新聞與傳媒”學科為標準在中國知網(wǎng)進行檢索，結(jié)果如圖 1 所示：

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第一章 微信公眾號第三方平臺的定義

第一節(jié) 微信公眾號第三方平臺的定義
一 微信的二次開發(fā)與第三方平臺的出現(xiàn)
（一） 微信公眾平臺互動營銷功能較弱
微信公眾號第三方平臺的這些補償性功能，通過精準定位、定向推送，以個性化的服務和有效的互動，大大的降低了商家的營銷成本。并且為商家和企業(yè)在媒體、公共服務、營銷、客服等應用方向，提供了寬廣的前景和發(fā)展空間。目前，微信公眾號第三方平臺的主流營銷方式有微會員、微活動、微官網(wǎng)、微簽到、微應用、微客服、微場景、紅包等，這些服務功能把商家和客戶線上線下有效的連接起來，也逐漸成為了微信公眾號的主流互動營銷方式。
（二） 強大的市場需求
微信公眾平臺自身功能豐富性不足，但并不是所有微信公眾號運營者都有能力自主開發(fā)技術支持后臺，于是越來越多的公眾號運營者為了拓展自身微信公眾號功能及影響力，尋求微信公眾號第三方平臺作為平臺補充。由于市場的巨大需求，微信公眾號第三方平臺開發(fā)公司應運而生。
在現(xiàn)有的新聞報道與信息資料中，“微信第三方”一詞使用廣泛，但并未其名稱達成形成共識，也沒有明晰的概念界定。業(yè)界將“微信第三方”類指為微信公眾號主體提供開發(fā)、運營、培訓、推廣等服務的公司或個人，也有微信第三方開發(fā)平臺、微信第三方公眾號營銷服務平臺、微信第三方開發(fā)商、微信第三方開發(fā)服務商等稱呼。由 WeMedia 數(shù)據(jù)研究中心撰寫的《微信公眾平臺生態(tài)白皮書（2014）》中將為微信公眾號主體提供開發(fā)、運營服務的公司或個人統(tǒng)稱為“微信第三方開發(fā)者”；而《2015 年微信商業(yè)化第三方開發(fā)平臺行業(yè)分析報告》中將其稱為“微信第三方開發(fā)平臺”。

2015 年，微信團隊為進一步開放微信生態(tài)，讓更多的第三方平臺更規(guī)范、有效的為公眾號運營者提供服務。在微信·開放平臺上開啟“公眾號第三方平臺”，將第三方開發(fā)平臺集中到一個平臺上統(tǒng)一為公眾號運營者服務。微信團隊對“公眾號第三方平臺”作出界定：公眾號第三方平臺是針對各行各業(yè)公眾號的共性需求，開發(fā)者在熟悉的行業(yè)和領域內(nèi)搭建的平臺，主要為公眾號提供行業(yè)解決方案或功能優(yōu)化方案，如電商行業(yè)的公眾號商城解決方案、圖文消息的功能優(yōu)化方案等。微信公眾號可以通過授權機制接入第三方平臺。①

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第二節(jié) 微信公眾號第三方平臺的服務內(nèi)容及特性
一 微信公眾號第三方平臺的服務內(nèi)容
微信公眾號第三方平臺的主流服務內(nèi)容，可以分為以下幾個方面：基于微信公眾號營銷需求的營銷工具開發(fā)和運營、基于微信公眾號商家 020 需求的解決方案開發(fā)和運營、基于微信公眾號運營的內(nèi)部管理解決方案開發(fā)和運營。
（一）基于微信公眾號營銷需求的營銷工具開發(fā)和運營
隨著微信公眾平臺的創(chuàng)建，商家通過微信公眾賬號向受眾推送產(chǎn)品信息和企業(yè)資訊，微信公眾平臺的各種功能也不斷產(chǎn)生。微信公眾號第三方公司依托自身技術支持通過多種途徑為企業(yè)提供全方位微信公眾號營銷功能支持，并為企業(yè)提供專業(yè)的運營支持。主要包括以下幾點：
1、營銷工具開發(fā)
微信公眾號營銷工具主要包含通用版、行業(yè)版、定制版三種。其中通用版滿足企業(yè)基本營銷需求，以推廣信息、展示產(chǎn)品、互動交流、促成成交的各個階段達到企業(yè)的基本營銷需求；行業(yè)版則是微信公眾號第三方為企業(yè)提供更為具體有針對性的功能來達到客戶受眾的不同需求及深度需求，加深客戶和目標受眾的溝通；而定制版則是微信公眾號第三方平臺公司以客戶的自身企業(yè)特色為需求，將內(nèi)容定制延伸到微信公眾號功能實現(xiàn)的方方面面，以極具企業(yè)自身特色的需求，來讓客戶的微信公眾號更具特色，以此來樹立品牌形象，提升交互體驗。
2、微信公眾號代運營

微信公眾號第三方平臺不僅提供營銷工具開發(fā)，也為企業(yè)提供微信公眾號代運營服務。微信公眾號第三方平臺企業(yè)提供的代運營服務包括平臺搭建、數(shù)據(jù)分析、活動策劃、編輯文案、數(shù)據(jù)解析、智能客服、互動游戲、媒體宣傳、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等各種微信公眾號代運營服務。

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第三章 微信公眾號第三方平臺的發(fā)展困境...................41
第一節(jié) 運營困境................................................41
一 微信規(guī)則籠統(tǒng)化 .........................................42
第四章 微信公眾號第三方平臺的傳播策略...................48
第一節(jié) 運營策略...............................................48
一 合作緊密化 .............................................48
第五章 微信公眾號第三方平臺的前景預測...................57
第一節(jié) 平臺歸屬：“應用號”帶來延展契機.......................57

第二節(jié) 微信公眾號第三方平臺的發(fā)展前景.........................57

第五章 微信公眾號第三方平臺的前景預測

第一節(jié) 平臺歸屬：“應用號”帶來延展契機

微信作為互聯(lián)網(wǎng)時代移動端的主要入口，無論在移動營銷還是企業(yè)級的移動應用開發(fā)都將占據(jù)核心的位置。微信公眾平臺建立完善的微信生態(tài)服務體系，離不開微信公眾號第三方平臺的支持與分工協(xié)作。就微信公眾號第三方平臺的發(fā)展前景而言，筆者預測，在其逐漸個性化、細分化、垂直化的完善中，其平臺會更加豐富并解決用戶痛點，并引起廣告和傳播方式的創(chuàng)新浪潮。另外，隨著微信公眾號第三方平臺代運營能力和客戶 CRM管理能力提升，將會在移動電商、020 和多元化服務上大展身手。擁有優(yōu)質(zhì)服務能力及數(shù)據(jù)運營能力的微信公眾號第三方平臺更有可能在競爭中獲取主動，而盲目跟風僅為微信公眾號運營者提供技術支持的平臺，將面臨更為險惡的生存環(huán)境。 相信微信公眾號第三方平臺能夠在不斷發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn)自身不足，提升產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品運營、技術培訓、傳播推廣的能力。只有如此，微信公眾號第三方平臺才能同騰訊官方與廣大微信公眾號運營者實現(xiàn)共贏，形成自身行業(yè)集聚特點，并建立更加完備的生態(tài)環(huán)境，促進微信的深入發(fā)展。

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結(jié)語

目前，微信與微信公眾號第三方平臺正在進入深度磨合期，微信公眾號第三方平臺通過高度的媒體集成化、個性化、交互化的方式擴展其平臺產(chǎn)品的媒體表現(xiàn)力，使微信公眾號的魅力在第二次開發(fā)中得以繼承和升華。本文重點從產(chǎn)品形態(tài)、用戶分析、推廣方式、盈利方式等多維度深入透視微信公眾號第三方平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)出微信公眾號第三方平臺在運營、推廣方面的不足。在運營方面，微信公眾號第三方平臺應該秉持行業(yè)自律，加強與微信公眾平臺的深度合作。同時，微信公眾號第三放平臺要基于用戶接觸點并根據(jù)用戶不斷創(chuàng)新的需求，創(chuàng)新平臺功能并研發(fā)新產(chǎn)品；在技術創(chuàng)新的同時，要深耕微信運營服務，提供多元化服務和數(shù)據(jù)服務，向深度、廣度、精度三個方向不斷拓展；在推廣方面，從品牌化精準傳播、創(chuàng)新化多元傳播兩個維度傳播產(chǎn)品和服務信息，樹立品牌形象，拓展品牌影響力。

本文研究也存在一定局限性，筆者通過收集大量的行業(yè)調(diào)研報告和文獻資料，并結(jié)合實習經(jīng)驗對各個行業(yè)和規(guī)模的微信公眾號第三方平臺進行對比分析，在此基礎上提出的發(fā)展策略對微信公眾號第三方平臺的長效健康運營具有一定的借鑒意義，但微觀的個案研究能否適用于宏觀的微信公眾號第三方平臺整個行業(yè)有待考量。

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參考文獻（略）

本文編號：208617