緒 論

一、研究背景與現(xiàn)狀
現(xiàn)代社會伴隨著智能終端和通訊 APP 的普及，在社交媒體平臺上用戶使用表情符號進行溝通交流已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠�，而且伴隨著表情符號發(fā)展的多元化趨勢，特定的表情符號還逐漸的成為品牌商和用戶交流互動的新途徑。

一直以來，品牌商們就在不斷探索各種能夠直接且有效觸達到其目標用戶群體的渠道，得益于近年來社交應用行業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及表情符號文化的崛起，依托多媒體網(wǎng)絡社交平臺，嵌入到其中的表情符號便以其成本低、覆蓋廣泛等優(yōu)勢，產(chǎn)生了一批專門為品牌商訂制表情符號的設計團隊。在移動社交平臺中利用網(wǎng)絡表情符號進行推廣營銷，受到了越來越多品牌商的關注和青睞，這些表情制作團隊通過為品牌商訂制符合其品牌文化的專屬表情符號，然后品牌商通過在社交應用中進行傳播推廣，既可以成為一種高質(zhì)量的廣告，還可以額外的為這些社交應用帶來其他收益。全球數(shù)字化年度研究報告表明，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長了 10%，超過 34 億用戶，全世界正在有越來越多人通過移動設備來使用互聯(lián)網(wǎng)，在全球互聯(lián)網(wǎng)總流量中，移動端的份額年增長率達到了 21%。[1]面對如此之廣的網(wǎng)絡用戶群體，再加上比普通文字更討用戶喜歡的表情符號，使得這種新型的傳播渠道甚至要比直接在這些社交應用上投放傳統(tǒng)廣告的效果還要好。

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二、研究內(nèi)容與研究方法
論文主要以漫畫卡通類表情符號的設計與應用為主要研究內(nèi)容，作為網(wǎng)絡交流的新載體，除了參考國內(nèi)外使用熱度較高的表情符號外還涉及到符號學、廣告學等方面的研究資料，利用各種傳播媒體收集關注品牌商與表情符號合作的相關信息動態(tài)，網(wǎng)絡檢索國內(nèi)外論文出版物，通過對表情符號的發(fā)展趨勢進行多個角度的觀察、對其發(fā)展過程和發(fā)展背景進行剖析，歸納其已經(jīng)存在的表現(xiàn)形式，既可以分析出其可能存在的局限性，又具有一定的研究價值，可以依據(jù)這些研究報告，更好的制定適合其品牌推廣的表情符號。本論文的主要研究重點為：
對表情符號這一非語言傳播因素進行概念界定，研究其發(fā)展背景和前景，通過分析比較不同地域、性別、年齡等因素在不同受眾中的接受程度及與其民族文化的關系，從而判斷其可能對品牌的接受認知程度；其次，研究數(shù)字化的傳播媒介在網(wǎng)絡技術不斷提高的大背景下，表情符號的廣告投放方式和設計方案，在移動廣告中的媒介特點，在品牌推廣中的商業(yè)價值等，通過從技術和商業(yè)視角的分析中得到更多有益于品牌策略的建設性意見；著重分析表情符號造型上的藝術設計特點，探究各類表情符號的題材和形式風格，總結(jié)設計規(guī)律，為后期設計出符合市場規(guī)律的表情符號提供理論支撐和實踐參考。

網(wǎng)絡時代中即時通訊軟件的發(fā)展為表情符號提供了展示平臺，作為輔助用戶進行更好溝通交流的表情符號在這 30 年中獲得了蓬勃發(fā)展，不同于純文字的表達方式，表情符號能對用戶感官帶來更強大的視覺沖激，其富有創(chuàng)意的圖形設計讓用戶間表達的情緒更加準確，而且這種表情文化對語言學本身來說就是一次飛躍性的發(fā)展，甚至衍生成為一種全新的廣告形式和推廣品牌策略，探索這種新型廣告語言的特質(zhì)與表現(xiàn)，總結(jié)表情符號設計的藝術傳達形式和視覺效果。對受大眾歡迎的表情符號進行分析，總結(jié)其設計理念特點，歸納造型特征的共性和特性，分析一些成功的網(wǎng)絡表情符號來提出設計理念和意見。

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第一章 網(wǎng)絡廣告下表情符號的概述

第一節(jié) 網(wǎng)絡表情符號的產(chǎn)生與發(fā)展

表情符號是一種在社交網(wǎng)絡中以非語言形式進行傳播的符號，其基本組成要素有顏文字符號（Kaomoji）、繪文字符號（emoji、小黃臉等)、靜態(tài)和動態(tài)的貼圖等，相比普通純文字式的表達方式以直觀的視覺傳送為基本要素，可以輔助用戶在溝通交流的過程中表達微妙的語氣和內(nèi)涵，增強交流方式趣味性。世界上第一個網(wǎng)絡表情符號的誕生可追溯到 1982 年的 9 月 19 日，是由美國卡耐基·梅隆大學的 Scott Fahlman 教授在一個網(wǎng)絡布告欄上輸入的很像笑臉的一串 ASCII 字符組合：“:)”，而這張簡單的笑臉卻成為了“改變歷史的一張笑臉”。[1]后來這種言簡意賅的表情符號在日本經(jīng)過進一步的發(fā)展成為顏文字(Kaomoji)（如圖 1-1 所示），其種類形式的多樣化刺激了大量網(wǎng)絡用戶的使用熱情。之后不久演變?yōu)楦呦蟮睦L文字（emoji)（如圖 1-2 所示）并在移動通信軟件中大規(guī)模流行開來，形成了一套含有近 500 個的商業(yè)化表情符號并被正式置入日本無線通信行業(yè)中使用。

表情符號在中國的出現(xiàn)的十多年間，由于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的不斷擴大，雨后春筍般出現(xiàn)的各式社交應用軟件，直接促使了中國網(wǎng)民數(shù)量的大爆發(fā)，表情的種類和形式也呈現(xiàn)出了幾何倍數(shù)的增長，視覺化的表情符號承擔起了給人們的交流過程裝點溫度的重任，用戶和品牌商對表情符號的各種不同需求都展示出其巨大的發(fā)展前景。

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第二節(jié) 多媒體時代下的表情符號的使用范圍
一、語言與符號——可感知的非語言表達手段
如果我們現(xiàn)實中的交際方式是“有聲語言+肢體語言”，那么在虛擬場景下的網(wǎng)絡言語交際便是對現(xiàn)實中的言語交際方式的映射，所以表情符號在虛擬場景下的作用便充當著與現(xiàn)實中肢體語言類似的作用，是一種“態(tài)勢語言”，（態(tài)勢語言是指“人類以面部表情、身勢動作、空間距離和服飾裝束為物質(zhì)材料的信息載體”。）[2]現(xiàn)實交際中,除了有聲的口語, 可感知的非語言表達手段主要是態(tài)勢語言，在網(wǎng)絡交際中充當此角色的則是網(wǎng)絡表情符號，據(jù)此繪制一個現(xiàn)實交際與網(wǎng)絡交際的對比示意圖（如圖 1-3 所示）:
上圖可以大致解讀為，當用戶看到一個微笑的表情符號時，大腦中被激活的部分與在現(xiàn)實中見到真實的笑臉具有映射關系，甚至還會根據(jù)看到的表情符號調(diào)節(jié)當下的面部表情，在網(wǎng)絡交流中使用表情符號輔助交流的用戶比只使用文字交流的用戶有著更高的共情能力。值得一提的是，這種對表情符號的反應并不是與生俱來的，而是我們的大腦隨著表情符號的出現(xiàn)而逐漸學習后掌握的。
二、藝術與審美——作為設計表達

表情符號的主體是一張靜態(tài)或動態(tài)的圖像，而圖像在表情符號出現(xiàn)之前就有著他的藝術和審美價值，所以，表情符號的創(chuàng)作、應用及傳播過程就是對設計藝術輸出的表現(xiàn)，而在網(wǎng)絡中 使用表情符號同樣也是一種向他人輸出自己藝術、審美品味的過程。在當下廣泛使用的表情中，出于興趣和愛好而制作的表情占據(jù)著主流，從很多表情中甚至可以看到創(chuàng)作者自身的影子，所以，表情符號不僅能反映使用者的藝術審美，更多反映的是創(chuàng)作者的藝術和審美，是一種在藝術和審美領域雙向表達的藝術形式。

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第二章 網(wǎng)絡廣告中表情符號的應用設計探究 ......................9
第一節(jié) 表情符號在網(wǎng)絡廣告中的媒介特點及局限性...........9
第二節(jié) 表情符號的題材類型和形式風格....................10
第三節(jié) 表情符號設計的造型原則及規(guī)律....................11
第三章 網(wǎng)絡表情符號的設計案例分析—畢業(yè)設計“豚仔”為例...........13
第一節(jié) 表情符號“豚仔”的主體形象設計....................13
第二節(jié) 表情符號“豚仔”的概念設計過程....................15

第三節(jié) 表情符號“豚仔”的動畫設計理念....................17

第二章 網(wǎng)絡廣告中表情符號的設計應用探究

第一節(jié) 表情符號在網(wǎng)絡廣告中的媒介特點及局限性
從世界上第一個表情符號的誕生至今已經(jīng)有相當一段時間，而其真正的商業(yè)價值卻是在移動互聯(lián)網(wǎng)興起后才得以充分展現(xiàn)，作為信息傳播途徑中的一種，更形象更視覺化的表情符號在我們的生活中幾乎隨處可遇，成為一種重要的傳播媒介，它不僅被應用在生活中的各個方面，有著溝通個體與文化的作用，并且已經(jīng)有大量成功的營銷案例證明了表情符號的價值，，這些變化都使得表情符號移動廣告有了更大的發(fā)展空間，對于研究其媒介特點和局限性便顯得更有意義。

作為一個新興的行業(yè)，初期階段的利益誘惑會使得一些企業(yè)一味想要盲目跟風，導致設計水平良莠不齊的表情植入式廣告參與其中，最終不僅得不到任何回報還會產(chǎn)生負面影響。在聊天的過程中，表情符號的使用狀態(tài)受到網(wǎng)絡速度的限制，因此，以表情符號作為媒介的廣告訴求空間也隨之受到限制；相對于傳統(tǒng)電視廣告來說表情符號對表現(xiàn)商品形象的真實生動方面還缺乏說服力；雖然表情符號的輻射面廣，但是中老年齡段的受眾群體大多對表情符號不太敏感，受眾理解度低，觀眾文化水平的限制也是利用表情符號進行廣告營銷要考慮的因素之一；目前利用表情符號進行廣告營銷還處于初期階段，表現(xiàn)手法比較單一，視覺效果欠佳。因此在利用表情符號傳遞廣告信息之前需要進行全方位的調(diào)研整合，生搬硬套的表情符號植入廣告和制作粗糙的表情形象只會讓消費者反感。眾多成功的營銷案例無不是結(jié)合自身實際情況，把品牌形象用別出心裁的設計整合到表情符號中才能達到理想的效果，只有搞清自身品牌定位，在保持表情符號自身特色的前提下進行合理適度的設計才能擺脫表情符號帶來的局限性。

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第三章 網(wǎng)絡表情符號的設計案例分析畢業(yè)設計“豚仔”為例

本論文前幾章是探討表情符號的設計應用理念，為了檢驗設計思維的實踐性，下面將以河豚魚為研究對象并將其命名為“豚仔”進行一次設計實踐模擬，為了使表情符號的視覺內(nèi)容更加形象的展示，將“豚仔”表情符號的設計過程主要劃分為以下幾個階段，依次是：“豚仔”的主體形象設計，表達涵義的概念設計過程，表達情緒的動畫表現(xiàn)制作過程和設計感受。

第一節(jié) 表情符號“豚仔”的主體形象設計
為了保證表情符號設計研究的傳播度和有效性，通過從互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查得來的資料進行統(tǒng)計分析，對魚類表情符號的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場上比較常見的魚類表情符號有海底世界小黃魚、沼澤魚，八爪魚、章魚哥（如圖 3-1 所示）等形象占據(jù)很大的份額，通過收集關于魚類表情符號發(fā)送量的整體數(shù)據(jù)，歸納整理出了魚類表情設計中的存在的主要問題：表情符號的表現(xiàn)力欠缺，部分使用場景不明確造成使用熱度較低，市面上已有的魚類表情符號缺少時下常用流行網(wǎng)絡元素，視覺表現(xiàn)的風格不符合當前審美標準所以很容易被網(wǎng)民遺忘。

所以在設計豚仔形象時要注意從色彩搭配，面部五官設計，動態(tài)外形上與市場上已有的表情符號進行區(qū)分，同時減少對文字輔助描述的依賴，設計耳目一新的魚類形象。為了避免市面上同類的表情符號存在的設計表現(xiàn)問題，在設計時注意優(yōu)化了以下幾個設計要點：要注意表現(xiàn)主體形象的情緒感和實用性，注意融入時下的流行元素，創(chuàng)造新穎且辨識度高的表情，調(diào)整之前老舊的表現(xiàn)風格，注重面向年輕化但同時兼顧盡可能廣的使用人群。

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參考文獻（略）

本文編號：208618