對(duì)我國(guó)農(nóng)村實(shí)施綠色營(yíng)銷理論的探討 

摘  要

綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平和生態(tài)意識(shí)都得到了進(jìn)一步提高，對(duì)“綠色消費(fèi)”提出了更高的要求。綠色營(yíng)銷是一個(gè)嶄新的營(yíng)銷模式，能夠適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求、滿足人們的健康消費(fèi)心理。從農(nóng)村實(shí)施綠色營(yíng)銷的要點(diǎn)問(wèn)題入手，文章第一章引言部分分析了國(guó)內(nèi)外綠色營(yíng)銷理論的發(fā)展，其中介紹了綠色營(yíng)銷的相關(guān)理論和發(fā)展歷程，探討了我國(guó)農(nóng)村實(shí)行綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，基于國(guó)內(nèi)外的對(duì)比視角研究了綠色營(yíng)銷在農(nóng)村的實(shí)施狀況；第二章分分析了農(nóng)村綠色營(yíng)銷中的常見(jiàn)問(wèn)題，分別從政府的宏觀控制和微觀的現(xiàn)實(shí)角度進(jìn)行了深入探討，指出了農(nóng)村推行綠色營(yíng)銷的典型問(wèn)題；第三章基于系統(tǒng)理論觀念，探究了農(nóng)村綠色營(yíng)銷的必要性，從農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展角度、克服綠色貿(mào)易壁壘的內(nèi)在要求、促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的必備條件等幾個(gè)方面進(jìn)行了論證；第四章制定了農(nóng)村綠色營(yíng)銷的具體對(duì)策措施；第五章對(duì)農(nóng)村綠色營(yíng)銷進(jìn)一步深化，對(duì)其向深綠色的發(fā)展進(jìn)行了展望。本文系統(tǒng)性研究了農(nóng)村實(shí)施綠色營(yíng)銷的核心要點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)于農(nóng)村綠色經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)農(nóng)村整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的貢獻(xiàn)性意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；綠色經(jīng)濟(jì)；必要性分析；實(shí)施對(duì)策；展望

Abstract

Green marketing is a management process which is able to identify and meet the consumer expectations and needs of the community, bring profits and sustainable business. With economic development, people's living standards and ecological awareness have been further improved, which puts forward higher requirements for "green consumption". Green marketing is a new marketing model, and it is able to adapt to the requirements of sustainable development and people's health consumer psychology. Starting from rural Green Marketing important issues, the first part of the article analyzes the development of domestic and international green marketing theory, which describes the development of the theory and history of green marketing and discusses the status of rural practice green marketing strategy, based on domestic and international comparative perspective explores the green marketing in status of implementation of rural areas; the tsecond part of the rural green marketing FAQ, respectively, from a practical point of government macro-control and microscopic depth discussion, pointed out the typical problems of rural implementation of green marketing; the third part based on systems theory concepts, explores the necessity of rural green marketing, from several aspects of sustainable development from the perspective of the village, to overcome the inherent requirements of the green trade barriers, promote rural development and other prerequisites were demonstrated; part fouth developed a rural green marketing specific countermeasures; part fifth on rural green marketing to further deepen its prospected to dark green development. The article systematic studied the core elements of rural green marketing, which has some significance contribution for rural green economy to promote the development of the rural industry.

Keywords: rural; green economy; necessity analysis; the implementation of countermeasures; outlook


目  錄


摘  要 I
Abstract II
第一章 引言 1
1.1 國(guó)內(nèi)外綠色營(yíng)銷理論的發(fā)展 1
1.1.1 國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程 1
1.1.2 國(guó)外綠色營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程 1
1.2 農(nóng)村實(shí)行綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析 2
1.2.1 來(lái)自國(guó)外的啟示 2
1.2.2 國(guó)外農(nóng)村綠色營(yíng)銷情況 2
1.2.3 國(guó)內(nèi)實(shí)施農(nóng)村綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀 3
第二章 農(nóng)村綠色營(yíng)銷中的常見(jiàn)問(wèn)題——以唐堯文化園地區(qū)村落為例 4
2.1 唐堯文化園地區(qū)簡(jiǎn)介及實(shí)施綠色營(yíng)銷的條件 4
2.2 宏觀調(diào)控問(wèn)題 4
2.2.1 綠色營(yíng)銷法律法規(guī)不健全 4
2.2.2 綠色食品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范 5
2.2.3 國(guó)際市場(chǎng)“綠色壁壘”頻現(xiàn) 5
2.3 微觀現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 6
2.3.1 唐堯文化園地區(qū)村落綠色營(yíng)銷觀念比較淡薄 6
2.3.2 綠色產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題 6
第三章 農(nóng)村綠色營(yíng)銷的必要性分析 7
3.1 開(kāi)展農(nóng)村綠色營(yíng)銷是實(shí)施農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求 7
3.1.1 生態(tài)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要 7
3.1.2 綠色消費(fèi)觀念的興起與發(fā)展 7
3.2 開(kāi)展農(nóng)村綠色營(yíng)銷是克服“綠色貿(mào)易壁壘”的重要基礎(chǔ) 8
3.3 開(kāi)展農(nóng)村綠色營(yíng)銷是健全農(nóng)村綠色法規(guī)的必備條件 8
3.3.1 有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) 8
3.3.2 有利于建立并健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)體系 9
3.3.3 有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理 9
第四章 農(nóng)村實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策 10
4.1 加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控 10
4.1.1 建立健全關(guān)于農(nóng)村綠色營(yíng)銷方面的法律法規(guī) 10
4.1.2 建立健全綠色產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證體系 10
4.1.3 制定綠色營(yíng)銷相關(guān)優(yōu)惠政策 11
4.1.4 營(yíng)造良好的農(nóng)村綠色營(yíng)銷環(huán)境 11
4.2農(nóng)村實(shí)施綠色營(yíng)銷的微觀對(duì)策 11
4.2.1 培養(yǎng)綠色文化意識(shí) 11
4.2.2 加快綠色技術(shù)開(kāi)發(fā) 12
4.2.3 克服農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷中信息不對(duì)稱情況 12
第五章 農(nóng)村綠色營(yíng)銷走向深綠色營(yíng)銷的思考 13
5.1 深綠色營(yíng)銷的四個(gè)維度 13
5.1.1 深綠色價(jià)格 13
5.1.2 深綠色促銷 13
5.1.3 深綠色產(chǎn)品 14
5.1.4 深綠色渠道 15
5.2建立消費(fèi)者、企業(yè)、政府互動(dòng)的深綠色營(yíng)銷模式 15
參考文獻(xiàn) 17

致  謝 18

第一章 引言

1.1 國(guó)內(nèi)外綠色營(yíng)銷理論的發(fā)展
1.1.1 國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程

以前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是在破壞環(huán)境的基礎(chǔ)上的，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們受到了大自然的懲罰，也就在這個(gè)時(shí)候，人們才開(kāi)始重視與自然的關(guān)系，開(kāi)始在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)注重保護(hù)環(huán)境。這種環(huán)保觀念是在西方興起的，于20世紀(jì)90年代初，綠色營(yíng)銷的概念傳入我國(guó)。傳入我國(guó)后，就立刻引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的重視。1992年，戴巧珠、減慶華的文章《發(fā)展“綠色”戰(zhàn)略增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》發(fā)表在《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》第11期上，，首次提出了綠色營(yíng)銷的概念。隨后，國(guó)內(nèi)學(xué)者競(jìng)相研究這一概念，并不斷在報(bào)紙、雜志上發(fā)表文章，宣揚(yáng)這一概念。例如1994年《北京經(jīng)濟(jì)撩望》第1期發(fā)表了萬(wàn)后芬教授《企業(yè)必須重視綠色營(yíng)銷》的文章；1997年3月，北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版了羅國(guó)民、彭雷清、王先慶等人著述的《綠色營(yíng)銷一環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》一書；1998年9月，復(fù)旦大學(xué)出版社出版沈根榮編著的《綠色營(yíng)銷管理》；2004年光明日?qǐng)?bào)出版社出版的劉敏的著作《綠色消費(fèi)與綠色營(yíng)銷》等。隨著我國(guó)與世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的密切往來(lái)，綠色營(yíng)銷的發(fā)展更加迅速，而為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，研究綠色營(yíng)銷的學(xué)者也就越來(lái)越多，關(guān)于綠色營(yíng)銷的文章也以成倍的數(shù)量在增長(zhǎng)。

第五章 農(nóng)村綠色營(yíng)銷走向深綠色營(yíng)銷的思考

5.1 深綠色營(yíng)銷的四個(gè)維度

5.1.1 深綠色價(jià)格
深綠色產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)應(yīng)該要從其實(shí)際狀況出發(fā)，使其更好地適應(yīng)市場(chǎng)要求，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，同時(shí)還要樹(shù)立自身良好的形象，最終達(dá)到生產(chǎn)目的，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。深綠色價(jià)格中一般會(huì)包含生產(chǎn)者用于環(huán)境保護(hù)的相關(guān)費(fèi)用，因此深綠色價(jià)格可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的環(huán)保狀況，讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品更加信賴。企業(yè)在生產(chǎn)深綠色產(chǎn)品時(shí)，不僅需要應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)，同時(shí)還要使用一些環(huán)保的材料，這樣才能夠保證生產(chǎn)的綠色性。由于深綠色產(chǎn)品的附加值要高于非深綠色產(chǎn)品，所以在價(jià)格上深綠色產(chǎn)品會(huì)更高一些。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，深綠色產(chǎn)品更符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，它能夠提升社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，在未來(lái)的發(fā)展中會(huì)有更大的利潤(rùn)空間，為企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)。
5.1.2 深綠色促銷 
深綠色產(chǎn)品在促銷的過(guò)程中需要有良好的營(yíng)銷方式，提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)。深綠色產(chǎn)品在生產(chǎn)、運(yùn)輸以及銷售的過(guò)程中都進(jìn)行嚴(yán)格的要求，它能夠保障消費(fèi)者的生命健康，減少對(duì)自然環(huán)境的污染和破壞，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性發(fā)展。相關(guān)人員在進(jìn)行深綠色促銷時(shí)，要充分利用廣告、公共關(guān)系以及營(yíng)銷手段來(lái)提升產(chǎn)品的知名度，從而達(dá)到促銷目的。
首先，要做好綠色促銷廣告設(shè)計(jì)。廣告作為產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷的重要手段之一，促銷人員應(yīng)該要利用好該種方式，讓更多人對(duì)深綠色產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識(shí)，提升他們的健康環(huán)保理念，增強(qiáng)他們對(duì)深綠色產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。通過(guò)深綠色產(chǎn)品促銷廣告，消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到生活與自然的緊密聯(lián)系，在今后的消費(fèi)中注重自身的行為，最大限度減少對(duì)環(huán)境的破壞，引導(dǎo)他們的消費(fèi)更加健康，更加環(huán)保，提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量。
其次，建設(shè)綠色推銷渠道。營(yíng)銷人員要想保障營(yíng)銷的綠色性，就要建立相應(yīng)的推銷渠道，減少對(duì)勞務(wù)資源以及自然資源的浪費(fèi)，提升推銷效率，從而滿足深綠色推銷市場(chǎng)的發(fā)展需求。實(shí)現(xiàn)綠色推銷，營(yíng)銷人員要制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，了解消費(fèi)者對(duì)深綠色產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，并結(jié)合這些數(shù)據(jù)有針對(duì)性的解決營(yíng)銷問(wèn)題，滿足不同消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理。在營(yíng)銷的過(guò)程中可以將深綠色理念融入其中，采取免費(fèi)試用、贈(zèng)送禮品等方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，提升深綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
最后，做好綠色公關(guān)促銷。產(chǎn)品營(yíng)銷需要良好的溝通與信息交流，這樣才能夠達(dá)到公關(guān)促銷目標(biāo)。深綠色產(chǎn)品作為一種科技含量較高的產(chǎn)品，它可以更好的適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求。做好綠色公關(guān)促銷工作，營(yíng)銷人員就要從客戶、環(huán)保以及法律等方面出發(fā)，在法律的范圍內(nèi)最大限度提升客戶數(shù)量，提升客戶對(duì)深綠色產(chǎn)品的認(rèn)知，做好與他們的溝通與宣傳，最終有效實(shí)現(xiàn)深綠色產(chǎn)品的價(jià)值。
5.1.3 深綠色產(chǎn)品 
農(nóng)村在進(jìn)行深綠色營(yíng)銷時(shí)首先應(yīng)該要有相應(yīng)的深綠色產(chǎn)品，這樣才能制定出更好的營(yíng)銷策略，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。所謂深綠色產(chǎn)品主要是指能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的一種深綠色生活的產(chǎn)品，它在生產(chǎn)和銷售中更加規(guī)范，能夠最大限度降低對(duì)環(huán)境的污染，同時(shí)也可以保障人們的身體健康水平。營(yíng)銷人員在營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該要最大限度的提升其深綠色產(chǎn)品的理念，讓消費(fèi)者對(duì)其有更深入的認(rèn)識(shí)，能夠增強(qiáng)他們對(duì)深綠色產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，從而達(dá)到深綠色營(yíng)銷目標(biāo)。深綠色產(chǎn)品與其他產(chǎn)品存在較大的不同，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，都已節(jié)約資源，健康環(huán)保為理念，從人們的健康角度出發(fā)，從而提高人們的生活質(zhì)量。在生產(chǎn)深綠色產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該要做到以下兩個(gè)方面：
第一，要不斷提升產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)含量。深綠色產(chǎn)品之所以更加健康和環(huán)保，主要是由于先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，它大大提升了產(chǎn)品的附加值，可以更好的適應(yīng)環(huán)境和社會(huì)的發(fā)展需求。比如深綠色產(chǎn)品它從生產(chǎn)到包裝，使用的都是無(wú)公害的材料，能夠減少對(duì)自然環(huán)境的破壞，提升產(chǎn)品的社會(huì)適應(yīng)性。
第二，做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)管理。深綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要有良好的設(shè)計(jì)管理作為支撐，這樣才能夠提升該產(chǎn)品的質(zhì)量。營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)需要掌握產(chǎn)品的特性，結(jié)合它的狀況來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。深綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)管理關(guān)系著整個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量，管理人員需要制定出比較科學(xué)的方案，不僅要考慮企業(yè)自身的利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)效益，降低產(chǎn)品對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的危害。
深綠色產(chǎn)品作為營(yíng)銷的重要維度之一，營(yíng)銷人員需要從產(chǎn)品的生態(tài)性出發(fā)，減少產(chǎn)品對(duì)自然環(huán)境的破壞，真正迎合深綠色產(chǎn)品發(fā)展理念，滿足未來(lái)社會(huì)環(huán)境的需求。
5.1.4 深綠色渠道
在對(duì)深綠色產(chǎn)品進(jìn)行流通時(shí)，應(yīng)該要保證流通渠道的綠色性，減少對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)，這樣不僅能夠減少流通成本，同時(shí)還能夠縮短流通時(shí)間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。深綠色渠道與非深綠色渠道不同，它的流通渠道更加明確，在流通過(guò)程中對(duì)相關(guān)人員的行為更加規(guī)范，能夠減少對(duì)環(huán)境的破壞，實(shí)現(xiàn)社會(huì)環(huán)境效益的最大化。在深綠色流通渠道中，人們更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)狀況以及資金能力，通過(guò)這些條件科學(xué)分析，能夠掌握企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展?fàn)顩r，從而來(lái)調(diào)整其生產(chǎn)方案，提升深綠色產(chǎn)品的適應(yīng)性。尤其是對(duì)于深綠色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，應(yīng)該要更加重視該環(huán)節(jié)，選擇信譽(yù)良好的中間商來(lái)拓展深綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提升這類農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)量。除此之外，營(yíng)銷人員還要盡量減少流通環(huán)節(jié)，防止農(nóng)產(chǎn)品流通時(shí)間過(guò)長(zhǎng)腐敗現(xiàn)象。如果一定要有中間商，在選擇中間商時(shí)，應(yīng)該要選擇那些深綠色營(yíng)銷觀念較強(qiáng)的企業(yè)，幫助該產(chǎn)品制定出比較科學(xué)的營(yíng)銷方案，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)，贏得更多消費(fèi)者的親睞，最終達(dá)到深綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化。  
5.2建立消費(fèi)者、企業(yè)、政府互動(dòng)的深綠色營(yíng)銷模式

在對(duì)深綠色產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，相關(guān)人員應(yīng)該要從消費(fèi)者、企業(yè)以及政府三個(gè)角度進(jìn)行分析，制定出科學(xué)的營(yíng)銷方案，擴(kuò)大深綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為該類產(chǎn)品贏得更好的發(fā)展空間。消費(fèi)者作為市場(chǎng)重要的組成部分，他們的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為將會(huì)影響到企業(yè)的生產(chǎn)，因此在進(jìn)行深綠色產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該要迎合廣大消費(fèi)者追求健康環(huán)保的心理，降低產(chǎn)品生產(chǎn)的負(fù)外部效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。企業(yè)在生產(chǎn)深綠色產(chǎn)品時(shí)，要提升產(chǎn)品的環(huán)境附加值，減少生產(chǎn)、流通以及銷售過(guò)程的環(huán)境污染，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷，增強(qiáng)該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，政府部門也要做好深綠色產(chǎn)品營(yíng)銷的監(jiān)督工作，為深綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的構(gòu)建提供相應(yīng)的政策支持，為深綠色產(chǎn)品的發(fā)展提供良好的市場(chǎng)環(huán)境，最終達(dá)到深綠色營(yíng)銷工作目標(biāo)。

參考文獻(xiàn) 略

本文編號(hào)：198713