發(fā)布時(shí)間：2016-10-23 08:17

摘要

伴隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)以及信息化技術(shù)的高速發(fā)展，我國(guó)通信行業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)在此過(guò)程中我國(guó)通信行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中，我國(guó)整體通信行業(yè)呈現(xiàn)中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三足鼎立的局面。在過(guò)去的3G時(shí)代中，聯(lián)通以及電信的綜合實(shí)力較強(qiáng)，中國(guó)移動(dòng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不在；進(jìn)而在4G時(shí)代市場(chǎng)的搶占過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)緊抓機(jī)遇，通過(guò)各項(xiàng)措施的推動(dòng)，中國(guó)移動(dòng)在4G的市場(chǎng)中進(jìn)一步回收了在3G戰(zhàn)場(chǎng)中的部分失地，從而在4G的時(shí)代中電信和中國(guó)移動(dòng)綜合實(shí)力展現(xiàn)較強(qiáng)。但由于當(dāng)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，，在未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，一味的依賴(lài)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是無(wú)法保障中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)地位展現(xiàn)，從3G時(shí)代的慘痛教訓(xùn)中我們就可以看出。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)對(duì)外進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售以及市場(chǎng)推廣過(guò)程中的重要輔助性措施，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，企業(yè)能夠有效的通過(guò)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行形成對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的推動(dòng)，對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)也是如此；在本文的研究過(guò)程中本文以中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為例進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)于中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的具體執(zhí)行策略現(xiàn)狀以及PEST分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析，進(jìn)一步找出中國(guó)移動(dòng)在推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化建議，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的完善，進(jìn)而優(yōu)化中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略效應(yīng)的提升。
關(guān)鍵字：通信；中國(guó)移動(dòng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)組合
 
Abstract

Along with the rapid development of modern economy and information technology, the communication industry in our country obtained unprecedented development opportunity, also in the process of the communication industry, the rapid development of our country in this process, the overall communication industry in China presented China Telecom, China Mobile, China Unicom, the three pillars of the situation. In the past the era of 3G, China Unicom and telecom comprehensive strength strong, the traditional advantages of China Mobile in. Then in 4G era of market to seize the process, China Mobile to seize the opportunity, through various measures to promote, China Mobile in the 4G market further recovery of the part of the landless in 3G battlefield, thus in the 4G era Telecom and China Mobile comprehensive strength show strong. But because of the rapid development of modern information technology, in the future market development process, blindly rely on the traditional advantages of competition in the market is unable to guarantee show a dominance of China Mobile in the market competition in the process, from the painful lessons of the 3G era we can be seen.
Marketing is an important auxiliary enterprise's product sales and market promotion measures in the process, through the marketing activities, enterprises can effectively through the implementation of marketing strategy for the formation of the market competitiveness of the products and marketing push effect, but also for mobile communication enterprises; in the course of the study in this paper the China Mobile marketing strategy as an example, through the analysis of China Mobile marketing in the process of specific implementation strategies and PEST analysis, industry competition situation, further to find out the existing in the process of promoting the marketing strategy of China Mobile's problems, and put forward the corresponding optimization suggestions, and promote the improvement of China Mobile marketing strategy, and optimize the marketing strategy of China Mobile market promotion effect.
Keywords: communication; China Mobile; marketing; marketing mix 

目  錄
1緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意義 1
1.3研究方法 1
1.4研究?jī)?nèi)容 2
1.5國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2
2相關(guān)概念闡述 3
2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 3
2.2 PEST分析法 3
2.3 SWOT分析法 4
2.4 4PS理論 4
2.5波特五力分析理論 5
3 中國(guó)移動(dòng)簡(jiǎn)介及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 5
3.1企業(yè)簡(jiǎn)介 5
3.2宏觀環(huán)境分析 5
3.2.1政治法律環(huán)境分析 5
3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 6
3.2.3社會(huì)文化環(huán)境分析 6
3.2.4技術(shù)環(huán)境分析 6
3.3行業(yè)環(huán)境分析 6
3.3.1行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 6
3.3.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 7
3.4SWOT分析 7
3.4.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 7
3.4.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析 7
3.4.3潛在威脅分析 8
3.4.4潛在機(jī)會(huì)分析 8
4中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 8
4.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 8
4.2價(jià)格策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 9
4.3渠道策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 10
4.4促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 10
5優(yōu)化策略 11
5.1優(yōu)化公司市場(chǎng)定位 11
5.2產(chǎn)品策略 11
5.3價(jià)格策略 12
5.4渠道策略 13
5.5促銷(xiāo)策略 14
5.6營(yíng)銷(xiāo)策略保障措施 15
5.6.1大客戶(hù)保留策略 15
5.6.2 完善內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃 16
5.6.3強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培訓(xùn)體系構(gòu)建 17
總結(jié) 19
參考文獻(xiàn) 20
致謝 22
 
1緒論
1.1研究背景
2014年，工信部向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通正式發(fā)放了第四代移動(dòng)通信業(yè)務(wù)牌照(即4G牌照)，這標(biāo)志著我國(guó)電子通信行業(yè)正式進(jìn)入了4G時(shí)代。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，4G牌照的發(fā)放，意味著4G網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)將正式進(jìn)入商用階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈超過(guò)5000億元的市場(chǎng)規(guī)模將逐漸釋放�？梢哉f(shuō)在全面推廣以及實(shí)現(xiàn)4G時(shí)代的過(guò)程中，我國(guó)三大通訊運(yùn)營(yíng)商勢(shì)必會(huì)展開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中搶占優(yōu)勢(shì)地位，各大運(yùn)營(yíng)商都頻頻出招。2014年我國(guó)逐步放寬對(duì)于通訊運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)限制，自主定價(jià)的推出，更加提升了三大運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格靈活性。三大運(yùn)營(yíng)商之間的低效競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)互挖用戶(hù),造成了一人持有多卡現(xiàn)象較為普遍,大量資源產(chǎn)生嚴(yán)重浪費(fèi),造成了用戶(hù)戶(hù)均消費(fèi)降低,運(yùn)營(yíng)商的收入減少。
就我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)現(xiàn)狀而言 ，中國(guó)移動(dòng)近日宣布，截至10月底中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)總數(shù)突破8億戶(hù)。其中4G用戶(hù)累計(jì)達(dá)5445萬(wàn)戶(hù)，較上月增長(zhǎng)1350.1萬(wàn)戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，截至10月底用戶(hù)總數(shù)突破8億戶(hù)，10月份凈增232.3萬(wàn)戶(hù)，今年累計(jì)凈增3424.2萬(wàn)戶(hù)。中國(guó)聯(lián)通今天下午公布2014年10月份運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，移動(dòng)用戶(hù)新增數(shù)較上月有所回升，達(dá)67.7萬(wàn)，累計(jì)用戶(hù)數(shù)達(dá)到2.97747億。移動(dòng)寬帶用戶(hù)數(shù)凈增114.9萬(wàn)，累計(jì)達(dá)1.46859億戶(hù)。固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，10月份，中國(guó)聯(lián)通固網(wǎng)寬帶用戶(hù)凈增26萬(wàn)戶(hù)，累計(jì)用戶(hù)6874.2萬(wàn)戶(hù)；本地電話(huà)用戶(hù)減少59萬(wàn)戶(hù)，累計(jì)用戶(hù)為8327.8萬(wàn)戶(hù)。中國(guó)電信剛剛發(fā)布2014年10月份運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，當(dāng)月中國(guó)電信新增移動(dòng)用戶(hù)126萬(wàn)，累計(jì)達(dá)1.8283億戶(hù)；當(dāng)月3G用戶(hù)新增210萬(wàn)戶(hù)，累計(jì)用戶(hù)數(shù)達(dá)1.1461億戶(hù)。在固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，10月中國(guó)電信本地固話(huà)用戶(hù)減少77萬(wàn)，累計(jì)為1.4554億戶(hù)。寬帶用戶(hù)新增46萬(wàn)戶(hù)，累計(jì)1.0617億戶(hù)。從中我們可以看出，中國(guó)移動(dòng)具有較大的優(yōu)勢(shì)；但這并不說(shuō)明在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就必然會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，只有強(qiáng)化對(duì)于自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷優(yōu)化以及完善，才能保障在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，使得中國(guó)移動(dòng)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，確保其在三大通訊運(yùn)營(yíng)商中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

總結(jié)

（一）傳媒廣告是推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品外部市場(chǎng)形象的有效措施，提升傳媒廣告的市場(chǎng)針對(duì)性，能夠有效提升中國(guó)移動(dòng)公司的廣告成效，同時(shí)還能有效的提升中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)品的外部品牌形象，進(jìn)而優(yōu)化保障中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的提升。提升傳媒廣告的市場(chǎng)針對(duì)性，主要體現(xiàn)在企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品廣告以及不同的投放地區(qū)特點(diǎn)，針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放，從而科學(xué)的提升中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)品外部形象。
（二）差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式在于重點(diǎn)推出中國(guó)移動(dòng)差異化產(chǎn)品組合，通過(guò)差異化的通信產(chǎn)品組合從而帶動(dòng)中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)品銷(xiāo)售，這就要求中國(guó)移動(dòng)根據(jù)通信市場(chǎng)的特征，以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)品牌價(jià)值等方面綜合的進(jìn)行把握。差異化營(yíng)銷(xiāo)能夠有效的促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)公司通信產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)結(jié)合科學(xué)的渠道模式，推動(dòng)產(chǎn)品的高效推動(dòng)，從而促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)的快速實(shí)現(xiàn)。
（三）顧客的需求是中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的前提和目標(biāo)。只有深深理解不同客戶(hù)的需求，并且從客戶(hù)角度出發(fā)，從根本上滿(mǎn)足顧客需要，提高中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)品“適銷(xiāo)對(duì)路”的水平。城市消費(fèi)者的消費(fèi)水平、層次落差很大，中國(guó)移動(dòng)必須抓住市場(chǎng)細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)面對(duì)不同消費(fèi)者層次、不同地區(qū)城市的消費(fèi)人群；滿(mǎn)足消費(fèi)者各方面的需求與欲望。
（四）推進(jìn)中國(guó)移動(dòng)渠道的優(yōu)化，變單一渠道為多渠道并進(jìn)，能有效的在不同區(qū)域?qū)嵭胁煌�、靈活的渠道策略。優(yōu)化社會(huì)渠道的管理，同時(shí)強(qiáng)化自身渠道的輻射范圍提升，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道策略的影響力提升。而且還要通過(guò)良好的社會(huì)渠道合作關(guān)系，進(jìn)一步激發(fā)社會(huì)渠道經(jīng)營(yíng)者的積極性，進(jìn)而以社會(huì)渠道經(jīng)營(yíng)者積極性的提升為基礎(chǔ)，推動(dòng)兩者之間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作度提升，從而推動(dòng)最終中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的渠道效應(yīng)最大化；在此過(guò)程中還要降低由于環(huán)境的不確定帶來(lái)的成本遞加，通過(guò)密切的成員關(guān)系，可以對(duì)有限的資源進(jìn)行配置，提高渠道的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，建立互為依存的合作關(guān)系和有效地渠道推進(jìn)機(jī)制。
通過(guò)本文的研究筆者認(rèn)為通信行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，宏觀環(huán)境的變化又提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展變化過(guò)程中，差異化營(yíng)銷(xiāo)以及優(yōu)化的中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部通信產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)是中國(guó)移動(dòng)今后的主要側(cè)重方向；中國(guó)移動(dòng)要想更好的生存和發(fā)展，必須要解決各種問(wèn)題困難，這些既包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及相關(guān)輔助措施方面的限制，也包括來(lái)自外部環(huán)境的政策壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力以及復(fù)雜的法律要求等。由于筆者的能力有限，在本文的研究過(guò)程中仍存在很多方面的不足，有望在今后的研究過(guò)程中進(jìn)行補(bǔ)充。

本文編號(hào)：150047